A公司用户黏度测评及提高对策.pdf

学位论文版权使用授权书 l i i i i l liiiiil i i i i i h ll i i i i l i i iii i l l l liiii y 2 73 4 0 4 0 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留 使用学位论文的规定 特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 并采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 学位论文作者签名 钏嵌夥导师签名 学位论文作者签名 纠i 缀易导师签名 丁青孝己 签字日期 九i 侔7 月 日签字日期 洲f 年7 月 日 万方数据 中图分类号 x x x x u d c x x x x 学校代码 1 0 0 0 4 密级 公开 北京交通大学 专业硕士学位论文 a 公司用户黏度测评及提高对策 e v a l u a t i o no f u s e rv i s c o s i t ya n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g i e sf o rac o m p a n y 作者姓名 刘晟男 导师姓名 丁静之 学号 1 1 1 2 5 3 4 3 职称 副教授 专业学位 工商管理学位级别 硕士 北京交通大学 万方数据 致谢 本论文的工作是在我的导师丁静之副教授的悉心指导下完成的 丁静之副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响 在此衷心感谢三 年来丁静之老师对我的关心和指导 丁静之副教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作 在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助 在此向丁静之老师表示衷心的谢意 丁静之副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见 在此表示 衷心的感谢 在实验室工作及撰写论文期间 马超 梁浩等同学对我论文中的网络服务研 究工作给予了热情帮助 在此向他们表达我的感激之情 另外也感谢家人 他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业 万方数据 中文摘要 摘要 a 公司的电子商务发展尚处于起步阶段 网站服务方面还有很多的问题 和不足 为了解决这些问题和不足 本文引用了国内外学者对用户黏度的研究 网站用户黏度 通常用于描述网站使用者对网站的依赖程度 有学者提出 用户 黏度可以反映网站的服务情况 一般情况下 网站用户黏度越高 说明用户的依 赖性越强 反映出网站的用户服务越完善 本文以a 公司为研究对象 以完善a 公司网站服务为目标 以a 公司网站用户黏度研究为手段 从a 公司网站的服务 现状入手 分析其存在的问题 并结合前人研究的用户黏度测量模型 从行为和 情感两个维度 选取a 公司网站用户黏度的测量指标 建立a 公司网站用户黏度 的测量模型 测量a 公司网站用户黏度 分析a 公司网站服务水平 并针对测量 结果 提出提高a 公司用户黏度的对策 以此完善a 公司的用户服务 提高a 公 司的市场竞争力 关键词 用户服务 用户黏度 测量模型 提高对策 万方数据 j 匕塞套适太堂童些亟 堂焦途塞 旦墨王基 王 a bs t r a c t a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fe c o m m e r c eo fc o m p a n ya i ss t i l li ni t si n f a n c y i t sw e bs e r v i c eh a sm a n yp r o b l e m sa n ds h o r t c o m i n g s v i s c o s i t yo fw e b s i t eu s e r i s u s u a l l yu s e dt od e s c r i b eh o wm u c ht h eu s e rd e p e n d so nt h ew e b s i t e t h eh i g h e rt h e v i s c o s i t yo fw e b s i t eu s e ri s t h es t r o n g e rt h ed e p e n d e n c eo ft h eu s e r s i s a n di tr e f l e c t s t h a tt h es e r v i c eo ft h ew e b s i t ei sm o r ep e r f e c t i nt h i sp a p e r i no r d e rt oi m p r o v e 舭a w e b s i t es e r v i c ea st h eg o a l u s i n gt h ea w e b s i t eu s e rv i s c o s i t ya st h er e s e a r c ho b j e c t s t a r t i n gf r o mt h es e r v i c es i t u a t i o no fc o m p a n ya w ea n a l y z e dt h ee x i s t i n gp r o b l e m s c o m b i n i n gt h eu s e rv i s c o s i t ym e a s u r e m e n tm o d e lo fp r e v i o u ss t u d i e s f r o m t h et w o d i m e n s i o n so fe m o t i o na n db e h a v i o r u s i n gm e a s u r e m e n ti n d i c a t o r so ft h ev i s c o s i t yo f c o m p a n ya w e b s i t eu s e r w eb u i l tm e a s u r e m e n tm o d e lf o rv i s c o s i t y e s t i m a t i n gt h e v i s c o s i t yo fac o m p a n yw e b s i t eu s e r a n da n a l y z i n ga w e b s i t es e r v i c el e v e l a c c o r d i n g t ot h em e a s u r e m e n tr e s u l t s f i n a l l y w es u g g e s t e dc o u n t e r m e a s u r e st oi m p r o v eu s e r v i s c o s i t y t oi m p r o v e c u s t o m e rs e r v i c e a n dt h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s o fc o m p a n ya k e y w o r d s s e r v i c e u s e rv i s c o s i t y v i s c o s i t ye v a l u a t i o n i m p r o v e dc o u n t e r m e a s u r e s 万方数据 目录 中文摘要 i i i a b s t r a c t i v 1 引言 1 1 1 选题背景与意义 1 1 2 国内外研究现状 2 1 2 1 国内研究现状 2 1 2 2 国外研究现状 5 1 3研究内容 方法和框架 9 1 3 1 研究内容 9 1 3 2 研究方法 1 0 1 3 3 研究框架 1 1 2 相关概念与理论 1 2 2 1 用户黏度的内涵及特点 1 2 2 2 用户黏度的影响因素 1 5 2 3 用户黏度的测量方法 1 8 2 4 提高用户黏度的方法 2 0 2 5 本章小结 2 2 3a 公司网站服务现状及存在的问题 2 3 3 1a 公司基本情况 2 3 3 1 1a 公司简介 2 3 3 1 2a 公司的组织架构 2 4 3 1 3a 公司网站概况 2 5 3 1 4a 公司北京分公司简介 2 6 3 2a 公司网站的服务现状 2 7 3 2 1 网站服务项目简介 2 7 3 2 2 网站用户群 2 7 3 2 3 网站各项服务现状 2 8 3 3a 公司网站服务存在的问题 3 1 3 3 1 网站商品种类及数量不足 3 2 3 3 2 缺少促销活动宣传及会员互动 3 2 3 3 3 网站信息及资源更新不及时 3 3 万方数据 3 3 4 客服人员不够专业 3 3 3 4a 公司网站服务问题解决思路 3 4 4a 公司用户黏度测评 3 5 4 1 数据的来源 整理与统计 3 5 4 1 1 数据的来源 3 5 4 1 2 数据的收集与整理 3 5 4 1 3 数据的统计 3 7 4 2a 公司用户黏度的测量 4 2 4 2 1 用户黏度测量指标的选择 4 3 4 2 2 用户黏度测量指标选择依据 4 4 4 2 3 用户黏度测量模型 4 7 4 3用户黏度测量结果及其分析 4 8 5提高a 公司用户黏度的对策 5 0 5 1丰富营销手段 提高重复购买率 5 0 5 1 1 依靠老用户 促进重复购买 5 0 5 1 2 有效的商品促销 吸引用户购买 5 1 5 1 3 通过商品组合 增加用户购买次数 5 1 5 2 增加网站吸引力 延长用户在线时间 5 2 5 2 1 完善网站内容及信息资源 5 2 5 2 2 增加会员活动 吸引用户参与 5 2 5 3 增加互动版块 提高用户活跃度 5 2 5 4 完善积分功能 提高积分兑换率 5 3 5 5 加强网站专业化服务 提高用户满意度 5 4 5 5 1 以用户满意为中心 提供专业的用户服务 5 4 5 5 2 努力实现个性化服务 5 5 5 6加强交易的安全性 博得用户信任 5 6 5 6 1 注重用户信息的保护 5 6 5 6 2 真正兑现售后服务的承诺 5 7 5 7开放网站访问权限 鼓励用户推荐 5 7 6 结论及有待进一步研究的问题 5 8 6 1结 念 5 8 6 2 有待进一步研究的问题 5 8 参考文献 5 9 附录a 6 3 万方数据 甜醯的加 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 集 据 一 一明数 历声文 趴 筋舻敝录引者创位附索作独学 万方数据 1 引言 1 1 选题背景与意义 1 选题背景 近年来 因特网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式 也 逐渐改变了人们的生活习惯 人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的 网络商店或电子商店 当前 对于许多电商企业而言 其经营重心往往是吸引新 的用户 强调用户的增长率 而忽略了用户服务 导致很多购物网站仅有一个数 字庞大的用户群 而用户购买率却很低 用户表现并不活跃 本文研究的a 公司就是这样一家企业 经过多年的经营积累 a 公司虽然积累 了大量的网站用户 但由于a 公司多年来的发展战略 不注重网站用户服务 导 致了用户不断流失 浪费了企业资源 学者p e t r i c k 2 0 0 0 的研究结果表明 用户服务决定用户黏度 用户黏度才是 电子商务成功的关键 毋庸置疑 培养和维系用户黏度是企业赢利的关键途径 完善用户服务是提高用户黏度的最有效办法 现阶段 很多电子商务企业已经开 始重视对用户黏度的管理与培养 可是在实际管理或执行的过程中仍然存在较多 问题 比如考虑不周全 研究不到位 执行起来没有可行的方案 实施起来落不 到实处 落到实处又见不到效果 没有明确的方向 或者有些大企业直接借鉴国 外的经验 而忽略了对实际情况的研究 如今 a 公司管理者认识到 在现阶段的市场竞争机制下 用户对企业的发展 是至关重要的 因此 对于a 公司来说 如何系统性地完善网站用户服务 更有 效率地实现用户黏度的提升与企业利润的赢取 是a 公司保持竞争优势必须解决 的重大问题 a 公司要提高网站用户黏度 首先要明确用户黏度的情况 测量用户黏度的水 平 只有充分了解网站用户黏度水平 全面及时的掌握网站用户服务的情况 才 能有针对性的采取营销和管理对策 以完善网站服务 进而提高a 公司市场竞争 力 于是 a 公司提出了以用户服务为核心的新的发展战略 这就要求a 公司必须 做好以下三个方面准备 第一 要有满足用户需求的产品 第二 要有专业的用 户服务体系 第三 要有针对性的营销对策 本文将以完善用户服务为目标 通 过对a 公司用户黏度的测量与分析 针对第二 第三方面 提出相应的对策 万方数据 2 选题意义 对于a 公司而言 完善用户服务 将有助于企业提高市场竞争力 a 公司的用 户服务有很多不足之处 导致其用户黏度偏低 具体表现在 用户购买率很低 活跃用户数量较少 用户的满意度 信任度很低等等 这不仅制约着企业的发展 甚至会影响到企业的存亡 a 公司用户黏度的测评与提高对策的研究 正是为了解 决上述问题 是a 公司完善用户服务的首要任务 为实现a 公司战略转型奠定理 论基础 提供重要依据 本文的研究 分析了a 公司用户黏度的影响因素 通过 对其用户黏度的测量 有针对性的找到其网站服务的问题 提出相应的解决对策 从而提高a 公司用户服务 维护企业的用户资源 为企业盈利奠定基础 在学术方面 本文的研究可以为用户黏度相关理论提供有效验证 网络用户 黏度相关研究多源于电子商务发达国家 其概念和理论能否移植到其它国家和文 化环境仍有待检验 在基于b 2 c 电子商务的用户黏度形成机理方面 国内的科学 实证研究并不多见 很多研究只是基于初步调查的经验总结和感性判断 因此 本文借鉴国内外己有的研究成果 在中国文化背景下科学地研究网络用户黏度的 测量方法和提高对策 总结出网络背景下用户黏度的一般性规律 对电商企业制 定正确的营销策略和促进网络购物市场的繁荣发展有重大意义 1 2 国内外研究现状 随着网络和电子商务越来越深的改变人们的生活 网络商店和购物网站的种 类 数量 形式也在迅速的发展 国内外学者很早就开始了对网络商店和购物网 站市场的研究 那么 什么样的网络商店和购物网站最受网络消费者的喜爱呢 学者们通过对用户黏度的研究来解决这一问题 用户黏度 是用户对产品或品牌的信任 依赖和忠诚的程度 d a v n p o r t 认为 用户粘度是指一个网站能够吸引其用户更加持久的访问的能力拉 b u s h 认为用户 黏度更多的依赖于网站特殊的用户群体提供与众不同的内容和服务口1 用户黏度的 高低 说明了用户对网站的喜爱程度 也反映了网站服务的好坏 针对用户黏度 的研究 近年来 国内外学者已有很多研究成果 本文作如下总结 1 2 1 国内研究现状 近年来 国内关于电子商务用户黏度的研究也日益增多 研究人士还是将这 个问题包含在客户关系管理中来探讨 一般单独提出的时候 大多也是在研究电 子商务环境中影响用户黏度的主要因素有哪些 在电子商务环境下用户黏度的培 2 万方数据 养和管理等方面的研究 我国尚处于初级阶段 国内学者对客户关系管理理论研究提及较多 在很多文章和书籍中 也都强 调了 与客户建立长期稳定的合作关系 在企业生存发展过程中的重要性 国内 学者关于电子商务用户黏度研究 集中在用户黏度的含义 用户黏度的作用及意 义 用户黏度的影响因素等几个方面 虽然仅十来年的时间 但还是出现了一些 杰出成果 1 概念性的研究 学者张强给出了用户黏度的概念 黏度的概念起源于物理学 又称黏性 黏 滞系数 也写为黏度 后来 黏度被引入网络环境 形成 网站用户黏度 这一 概念 也写为网站黏度 网站用户黏度等 以下统一称为网站用户黏度 它通常 用于描述网站使用者对网站的依赖程度m 学者刘爽指出 顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验 识别 接受并信任某企业的承诺 最后转化为最终购买和重复购买的行为晡1 学者洪嘉荣在他的文中这样定义 用户黏度即用户内在心理所引发的忠诚 具有重复购买及将商家推荐给他人的行为哺3 本文更偏重于赞同学者牛博文对用户黏度的定义 即用户可能有重复购买行 为的度量 是用户忠诚的量化指数 并用三个指标来衡量 一是整体用户满意度 二是重复购买的概率 三是推荐给他人的可能性 牛博文解释说 用户黏度就是 对电商企业产品和服务的认可和信赖 表现为对网站的反复访问 对产品或服务 的重复购买 以及在心理和感情上对企业的高度信任和忠诚 并自觉维护和提升 企业形象的倾向和行为的程度h 1 2 影响因素方面的研究 在电子商务环境下 对于b 2 c 企业来说 培养和保持用户黏度 对企业的持 续性发展意义重大 拥有保持一定黏度的用户 可以使企业在市场竞争中立于不 败之地 b 2 c 企业应该要根据自身发展的特点和核心竞争力 分析各自用户黏度的 影响因素 从而对症下药 采取相应措施 加强用户黏度管理 这样才有利于企 业更好地发展 魏毅峰和王传美基于网络营销的特殊性 将影响电子商务用户黏度的因素划 分为网络安全 用户信任感和用户满意度隋1 包金龙参考了较为成熟的美国用户满意度指数模型 指出在虚拟环境下影响 用户黏度的因素包括 用户感知价值 用户期望 用户满意和用户信任这4 个因 万方数据 素呻1 杜新丽在对新蛋网的用户数据进行调研后 得出影响电子商务用户黏度的因 素主要包括 产品质量和价格 企业提供的服务 企业的形象 转换成本 用户 信任和用户满意n 引 齐会颖和张望指出 产品价格 网络安全性 消费者个性特征 品牌形象 转换成本 网络口碑效应影响电子商务用户黏度n 陆凤兴认为影响电子忠诚的因素依层次深浅主要分为顾客信任感 安全感 满意感和归属感 并提出商家要培养电子忠诚需要识别目标客户群 提高产品和 服务质量 保护顾客购物安全 及时准确地履行契约等等n2 图1 1 苏秦 2 0 0 7 等人的消费者行为意向和实际消费行为的各种驱动因素 国内在这方面的实证研究比较多 苏秦 2 0 0 7 等人基于计划行为理论 分 析了电子商务环境下消费者行为意向和实际消费行为的各种驱动因素 通过实证 方法对具有电子商务消费经验的大学生进行了调查分析 研究不仅证实了忠诚层 次学说 也提出了两条获得客户忠诚的途径 顾客的认知因素和情感因素与顾客 行为意向的正相关关系 同时对顾客的实际消费行为也有一定的间接影响u3 l 其 研究模型如下图1 1 所示 张月莉 王方华通过对在校大学生网络购物行为的实证调查 得出影响电子 商务用户黏度的5 大因素 即 用户的感知价值 用户信任 网站品牌建设 网 络技术和客户服务 并提出了如下的网络用户黏度测量模型 如图卜2 实证分 析的结果表明了顾客感知价值等上图的五个因素对网络用户黏度有影响作用u 4 本文对用户黏度的研究 则基于学者刘勇和贾云的观点 用户黏度实质上是 用户与企业之间的一种长期持久的关系 关系可以体现为行为和态度两个层面 用 户黏度不仅表现为重复购买等行为黏度 而且还应该包括其所持有的积极态度取 向的情感黏度 是顾客的内在积极态度 情感 偏爱和外在重复购买行为的统一u 4 万方数据 图i 2 张月莉等的网络用户黏度诚测量模型 1 2 2国外研究现状 关于电子商务用户黏度的研究 国外学者的研究比较成熟 也有许多代表性 的观点 但由于社会经文化济环境不同 这些研究成果能否应用与中国电子商务 企业还有待探讨和检验 因为用户黏度的形成是基于用户满意和信任的 不同环 境下的消费者认知标准不同 所以 本文可以将跨文化夸国家的相关研究总结起 来 这便有利于本文从中找到适合我国文化的一般规律 1 影响因素方面的研究 可用性可以提高电子商务用户黏度 c a r l o sf l a v i a n m i g u e lg u i n a l i u r a q u e lg u r r e a 在他的书中研究了网站的可用性对电子商务用户黏度影响 他认 为用户首先认可了网站的有用性 从而增加了对网站的信任 长期的信任形成了 对网站的黏度 也就是本文研究的用户黏度 当然 可用性越大 用户的满意度 就越高 那么其对网站的黏度自然也会逐渐提高u 6 商品价格影响用户黏度 美国学者j y h s h e nc h i o u 在书中研究表明 商品 价格和使用价值会影响用户满意度和黏度 低价格 高使用价值 也就是 高性 价比 的商品 无疑对所有消费者都有很强的吸引力 这属于网站经营内容及商 品本身对用户的吸引 是商家以低利润或负利润来增强对消费者的吸引 商家希 望通过这种方式 长此以往 使用户形成了对网站的信任和依赖 从而逐步增加 了网站的用户黏度u 影响电子商务用户黏度的五大变量 m a r c e lg o m m a n s 等从网站设计 用户价 万方数据 值 用户服务 品牌建设 用户信任 网络安全这五个方面来对电子商务用户黏 度进行衡量 同时 针对用户本身的三大变量 态度 意向 行为的进行了无实 证研究 提出管理建议和未来研究方向 包括 不同驱动因素在构建电子商务用 户黏度中的相对重要性 不同驱动因素在构建电子商务用户黏度和传统的品牌黏 度时的比较研究 对电子商务用户黏度的整合测量n 8 s r i n i v a s a n a n d e r s o n a n dp o n n a v o l u 等人 在 电子商务中的用户黏度 一书中 研究并指出电子商务用户黏度发展的8 个影响因素 即 8 c s c u s t o m i z a t i o n c o n t a c ti n t e r a c t i v i t y c a r e c o m m u n i t y c o n v e n i e n c e c u l t i v a t i o n c h o i c e a n dc h a r a c t e r 研究同时指出 通过在线调查1 2 1 1 个消 费者 结果表明 除了方便性之外 8 c s 不仅影响电子商务用户黏度 还对口碑促 销和购买有很大影响n 引 g e f e n 在调查了多位亚马逊网络书店的用户之后 总结出影响电子商务用户黏 度的四大因素 即 服务质量 转换成本 用户信任和感知风险娅引 w o l f i n b a r g e r g i l l y 认为影响电子商务服务质量的因素包括 可靠性 安 全性 对用户的直接服务 这些因素对用户满意 用户态度黏度和行为黏度都有 显著影响旧 关于网络用户黏度 许多学者提出了用户黏度测量模型 总的来说 有三大 类 即基于用户满意的网络用户黏度测量模型 基于顾客价值的网络用户黏度测 量模型和多因素网络用户黏度测量模型 2 用户黏度测量模型 1 2 0 0 4 年 a n i sa l l a g u i a z z at e m e s s e k 基 y 户网站的研究 提 出了下面的网络用户黏度概念模型 如图卜3 该研究证实了用户满意与网络用 户黏度的相关性盈2 图卜3 a l l a g u i 2 0 0 4 网站用户黏度的概念模型 2 c h r i s t i n et a m 2 0 0 4 对已有的研究整合 提出了比较完整的网络用户 6 万方数据 黏度影响因素模型 2 引 如下图卜4 维度型高东 的提炼 行为 图1 4 t a m 2 0 0 4 网络用户黏度影响因素模型 e l l e nr e i ds m i t h 2 0 0 1 提出了用户黏度的五个测量因素 网站可用性 风 格与优惠 购买流程 服务支持和沟通关系 然后e 1 l e nr e i ds m i t h 将五个因 素的测量作用分为三个层次 增加购买一重购一推荐 五个测量因素通过影响品 牌形象 服务质量 产品质量 价格来影响顾客对品牌的的认知 并形成顾客的 感知价值 如图卜5 当卖家的努力使得顾客感知价值较好时 顾客会表现出行为 和态度上的黏性 可能向他人推荐 再次购买等幢4 回回圈 网站可用性风格与优惠购买流程服务支持沟通关系 驱动因素 图1 s e l l e nr e i ds m i t h 2 0 0 1 网络用户黏度的测量模型 7 园圃围团 万方数据 g e f e n 2 0 0 2 对亚马逊网上书店的用户进行调查研究 构建出如下网络用户黏 度模型 如图卜6 图1 6 g e f e n 2 0 0 2 的网络用户黏度模型 g e f e n 提取了影响网络用户黏度的四个因素 转换成本 顾客信任 感知风 险和服务质量 四个因素均对用户黏度有直接影响 除此之外 服务质量还可通 过用户信任影响用户黏度 用户信任可以通过感知风险间接作用于用户黏度 与 很多研究的出发点不同 g e f e n 研究的特点在于兼顾了网络购物的传统特性和新 特性 h a r r i s g o o d e 2 0 0 4 调查了网络书店的顾客 2 9 4 个 和网上航空票务的顾 客 2 0 4 个 提出了网络用户黏度的测量模型瞄 1 如图卜7 图卜7 h a r r i s g o o d e 2 0 0 4 的网络用户黏度测量模型 万方数据 与上一模型相比 h a r r i s g o o d e 认为服务质量不仅可以通过用户信任来影 响用户黏度 还可以借助感知价值和用户满意间接影响网络用户黏度 只是 该 模型缺少一个实证研究 而且忽视服务质量对网络用户黏度的直接影响 d i n ar i b b i n k 等 2 0 0 4 提取了两个网络用户黏度测量因素 用户信任 用户 满意乜引 二者均由网站环境质量决定 如图卜8 图卜8 d i n ar i b b i n k 等 2 0 0 4 的用户黏度测量模型 综上所述 国外学者从不同的角度 对用户黏度进行研究 研究体系相对成 熟 目前国内学者关于用户黏度研究 也已形成一定的理论基础 但比较零散 没 有形成完整的研究体系 多数侧重于跟踪 描述和综合 重复性讨论多 通过感觉 谈观点 看法的多 具有说服力的实证研究成果比较少 关于用户黏度测量或量化 的方法更是比较少的 国外关于用户黏度的研究体系虽然比较成熟 但这些概念 和理论能否移植到我国文化环境仍有待检验 本文将借鉴以上多重因素影响的相 关研究 结合国内消费者消费习惯 根据a 公司用户服务现状 分析其影响因素 并选取能反映以上影响因素变化情况的用户黏度测量的指标 并通过量化的办法 从行为和情感两个角度 测量出a 公司用户黏度的结果 反映其用户服务综合水 平 1 3 研究内容 方法和框架 1 3 1研究内容 本文的研究以完善用户服务为目标 将在了解a 公司用户服务现状的基础上 参考国内外用户黏度测量的相关研究成果 分析a 公司用户黏度的影响因素 选定 用户黏度测量的具体指标 构建a 公司用户黏度的测量模型 再结合调查 访谈 讨论 统计所得数据 测量a 公司用户黏度的结果 分析a 公司用户服务的综合水 9 万方数据 平 找到a 公司用户服务存在的具体问题 并针对测量结果 提出提高用户黏度的 对策 具体的研究内容包括 1 总结用户黏度的相关理论与测量模型 2 分析了a 公司的用户服务现状 定性的分析了网站服务方面的缺陷和不足 3 根据a 公司的服务现状 结合前人的研究成果 提出了a 公司用户黏度测量 模型 4 分析a 公司用户黏度测量结果 针对用户黏度的测量指标 提出提高a 公司 用户黏度的对策 以完善a 公司的用户服务 1 3 2 研究方法 本文在研究过程中 主要采用如下研究方法 1 调查法 本文主要运用网站调查 深度访谈等方法 对a 公司用户综合满意度和用户 黏度测量指标的权重进行调查 通过问卷调查 本文将对a 公司用户对网站内容 商品信息 客户服务等方面的综合服务评价有所了解 通过深度访谈 本文收集a 公司相关领导关于用户黏度测量指标重要性的建议和观点 并以此确定用户黏度 的测量指标的权重 2 文献研究法 关于网站用户黏度的研究大多源于国外 国内也有一些学者做了有意义的研 究 因此 本文将对以往的关于用户黏度概念和含义 作用和意义 影响因素 测量模型 提高方法等相关研究 做总结和回顾 本文从用户行为忠诚 情感忠 诚这两个方面 分析影响用户黏度的因素 并在此基础上构建a 公司用户黏度测 量综合指标体系 建立a 公司用户黏度测量模型 3 定性分析和定量分析相结合 用户黏度在一定程度上来说 是不可以直接测量的 由于没有固定的标准 在分析研究的过程中往往主观的因素较多 然而为了研究需要 本文需要将主观 的心理感受或文字描述量化为可分析的数据 而对于购买行为等可以定量测量的 指标则采用定量分析 l o 万方数据 1 3 3 研究框架 论文的写作架构共分六个部分 第一部分引文 主要说明本文的选题背景 选题意义 国内外相关研究现状 研究内容 研 究方法与研究框架等 第二部分相关概念与理论 这部分主要叙述本文所参考的相关理论 包括传统的用户黏度相关理论以及 电子商务环境下用户黏度的相关理论 第三部分a 公司用户服务现状及存在的问题 本章主要介绍a 公司的基本情况 a 公司用户服务的现状 分析其现阶段存在 的问题 并提出解决以上问题的思路 第四部分a 公司用户黏度的测评 通过实际调研 收集并整理数据 建立a 公司用户黏度测量模型 并分析a 公司用户黏度测评结果 同时分析a 公司用户黏度影响因素 第五部分提高a 公司用户黏度的对策 根据a 公司用户黏度测评的结果 及影响用户黏度的因素 提出提升a 公司 用户黏度的对策 第六部分结论及有待进一步研究的问题 总结本文研究结论与论文局限性 万方数据 2 相关概念与理论 2 1 用户黏度的内涵及特点 1 用户黏度的概念 用户黏度 是指用户对产品或品牌的信任 依赖和忠诚的程度 关于用户黏度 的概念 相关学者的研究也有一些不同 本文根据概念中描述因素的数量多少 将用户黏度的概念研究分为单一因素 双重因素和多因素等几个类别 1 单一因素的概念研究 对用户黏度的定义 不同学者有不同看法 服务管理学者b r o w n 认为 用户黏度为一种行为模式 是用户购买某品牌产 品的一致性口7 j a c o b ya n dk y n e r 认为 用户黏度是一种偏好态度 会使用户在某一时间内 产生持续重复购买行为瞳8 j 2 双重因素的概念研究 凡是单一的从行为或态度方面来对顾客忠诚进行说明的 仅仅只是其概念的 一部分 没能够全方位的概括其内容结构 首先从全方位综合提出的是德因 他认为公司要把行为因素和态度因素这两 方面全部考虑到黏度中去 e n g l ea n db l a c k w e l l 则将用户黏度定义为消费者在某一时间内对一个或几个 品牌的偏好 态度和行为上的反映 用户黏度高则表示 尽管在情境影响或促销 手段的诱惑下 仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合砼引 迪克等人 1 9 9 4 指出只有行为和态度同时出现时才是真正的用户黏度 也就 是把黏度看做态度和行为两方面的综合体 叫 布兰特等人 1 9 9 5 指出忠诚体现了顾客对某产品或服务的一种持久关系 它 包括了行为成分和态度成分 由这两者综合体现出来的 行为主要在于自身再次 购买该产品或服务 以及向身边人建议购买行为发生次数 态度主要在于顾客的 再购买意愿方面 不仅仅是自身的再购买意愿 更广泛的来讲就是向身边人建议 的意愿旧 g e r m l e r a n db o r w n 1 9 9 6 指出所谓黏度 就是顾客对某产品或服务再次购买 态度的积极性以及行为发生的次数口副 我国相关研究起步相对较晚 在用户黏度的概念研究上也有相似研究成果 沈蕾等人 2 0 0 0 指出 黏度是一种态度 其行为主要体现在顾客持续购买某特定 1 2 万方数据 品牌的产品或服务 只要有需要 顾客会第一时间选择此品牌进行消费 口3 l 3 多重因素概念研究 大部分研究人员都是站在顾客对产品或服务的偏好程度来进行分析的 而没 有认真将顾客偏好产生的心理原因考虑进去 o l i v e r 1 9 9 9 根据态度三个成分口们 认知 情感及意向 将用户黏度分成四 类 认知黏度 c o g n i t i v el o y a l t y 情感黏度 a f f e c t i v el o y a l t y 意向黏度 c o n a t i v el o y a l t y 以及行为黏度 a c t i o nl o y a l t y 综述以上研究人员对用户黏度概念的分析 本文认同多数学者的理论 其考 虑因素相对周全 与本文的角度相一致 因此 本文认为 用户黏度就是消费者 在一定时期内持续购买某一特定产品或服务的偏好程度和实际购买行为发生的次 数 从顾客的行为成分以及情感成分综合评价 2 网络用户黏度的内涵 网络用户黏度 或称粘度 黏着度 是随着网络的发展出现的新名词 也是网络 营销 网站排名中一个重要的概念 相似的名词还有网站黏度 社区黏度等 指的 是用户对网站的忠诚度和依赖度 包括用户对网站的重复使用率 回访指数 页面 停留时间 访问页面数量等 用户黏度越强 越有利于发挥网站的价值口5 j 根据用户黏度的概念 本文总结出网络用户黏度的内涵 即在网络经济时代 的电子零售环境下 在线用户对电子零售企业或其网站品牌的依赖度 也是指用 户重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为 从用户的角 度来讲 只有其对网站感兴趣 喜爱它 信任它 并愿意与之建立稳定的关系 也就是建立起所谓的 用户黏度 时 才会重复访问网站并购买产品 1 国外关于网络用户黏度内涵的研究 从过程的视角定义 s i n d e l l 2 0 0 0 指出网络用户黏度就是顾客对某个网络店铺的偏好度 用户在 网站上继续消费他需求的产品或服务 或者当其产生需求时 会第一时间想起该 网络店铺旧引 埃勒认为把网络用户黏度就是用户对某一网络的高访问率以及与该网络的交 流程度 s m i t h 2 0 0 2 认为 网络用户黏度与黏度在本质上是相类似的 而黏度是否能 成功转为网络黏度的关键在于网站经营者能否适当的使用信息技术与消费者建立 关系 当全球网络市场转变为一个统一的系统时 所谓的网络用户黏度和现实 的概念就一样了 旧引 万方数据 从结果的视角定义 r e i c h h e l d 1 9 9 6 指出网络用户黏度与传统的用户黏度基本一致 主要体现在 消费次数的频繁度 对于价格的反映程度等方面口9 l s r i n i v a s a n 在2 0 0 2 年调查了关于某网络店铺的用户黏度 认为用户对网络店 铺的偏好程度直接影响消费者的重购率h 引 c y r 2 0 0 4 等人指出用户黏度即用户评价以前在网络店铺消费的经历 在以后 产生同样需求时 选择此网络店铺进行重购买的意愿和实际行为的发生概率m 3 2 国内对网络用户黏度内涵的一系列研究 周志民 2 0 0 1 指出 电子商务用户黏度即在网络虚拟店铺上 用户对某产品 或服务的喜好度h 引 李琪 2 0 0 4 等人在分析以前的理论后 认为网络用户黏度和传统意义上的黏 度类似 区别在于前者是在网络这一特殊环境下所表现出不同的特性h 副 如网站 的很多运营模式和现实的市场不一样 肯定会导致诸多方面的差异 综上所述 网络用户黏度和传统的概念基本一致 差异的存在只是基于网络 这一特殊环境 因此 本文将网络用户黏度归纳为 基于网络这一特殊情景 用 户受到各种方面因素的影响 最终对某一特定网站商品或服务重复登陆 浏览 购买的意愿和行为 网站用户黏度主要体现在对网站满意度 信任度的高低 重 复购买的频率 活跃的情况 以及对身边人推荐该网站的偏好等 3 网络用户黏度的特点 由于互联网的使用 网络时代用户黏度的建立过程会呈现出不同于传统黏度 的一些特点 主要体现在以下几个方面 1 用户推荐速度更快 范围更广 以往的用户推荐是通过面对面或电话等方式进行的 所以速度较慢且范围不 广 电子商务时代 互联网作为一种理想的沟通渠道 其快速传播的特点可使用 户愉快的消费经历更快 更广地让他人得到分享 从而为企业用户黏度的培养创 造了更多的机会 2 企业可以满足用户个性化需求 在互联网条件下 个性化需求 快捷处理订单等用户需求可以得到满足 而 这在以前是很难实现的 3 企业与用户关系更易建立 互联网是一种交互式的沟通工具 它既方便了用户对企业行为的反馈 又使 企业可以关注每位用户 因此 企业与用户之间的良好关系更易建立 4 企业获取用户的成本更大 但利润更高 1 4 万方数据 互联网的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性 这使企业在与用户建立 良好关系的初期要付出更多的成本 但是 由于企业利用网络工具提供了更大的 附加价值 因此用户更容易对企业产生黏度 随之而来的企业利润也就更大 由于在网络市场空间中 网络用户黏度在建立和保持方面都比传统商业模式 困难 但由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持 可以便于企业对用户 进行数据管理 另外 企业可以在任何时间 任何地点与任何人 无论是原有用 户还是潜在用户 进行沟通 交流 网站畅通无阻 在这方面 网络时代建立和 管理用户黏度又具有比以往更加容易的特点心1 2 2 用户黏度的影响因素 原有对用户黏度影响因素的研究中 虽未达成共识 但综合各种研究结果显 示 用户黏度的影响因素主要有 用户满意度 用户价值 用户信任 服务质量 和转换成本几个方面 如表2 1 所示 表2 一l 用户黏度的影响因素 因 学者观点 素 用户满意度与用户黏度有明显的正相关关系 即高用户满意度可以 带来高用户黏度 反之亦然 另外 o l i v e r 还给出了用户满意的 的定义 他认为 用户满意度就是用户的需要得到满足之后的一种 0 1 i v e r 1 9 9 9 心理上的反映结果 是用户对产品和服务的特征或本身满足用户需 要的程度的一种判断 用户满意度既包含认知成分 也包含情感成 分 用 提出了服务利润链模型 并明确指出用户满意度能够直接导致用户 h a s k e t t 1 9 9 7 产 黏度m 1 满用户满意度产生于用户对某产品或服务的可感知效果与其最初的 意k o t l e r 1 9 9 9 期望值比较之后 是一种人的感觉状态的水平 用户满意度越高 度其重复购买次数就越多 对公司和品牌的依赖度越持久h 引 推翻前人的观点 首次提出用户满意度与用户黏度之间存在非线性 0 1 i v e r 关系 并指出只有用户满意度到达一定水平后 用户黏度才会有迅 m a c 肋i 1 1 a n 速的提高 高满意度和愉快体验能使用户对品牌在情绪上产生共 鸣 从而使用户对品牌产生高黏度h 引 j o n e s 通过分析用户的转移原因 发现用户满意度与用户黏度评分是相关 s a s s e r 1 9 9 5 的 但这种相关关系并不对称 满意的用户未必会有黏度 而不满 万方数据 意的用户也不是一定会发生转移 原因是 用户黏度的倾向通常滞 后于满意 尽管满意度很高 但满意的用户中的非忠诚的比例还是 很大的 有1 3 1 2 以上的用户是满意的 但他们仍然有转移的意 愿 而且 在不同行业中结果也不相同 因此 用户满意度与用户 黏度之间有着更为复杂的关系h 引 消费者因个人特征的差异而有不同的满意极限值 即在满意度水平 m i t t a l 相同的条件下 不同种类用户群体的重复购买率也存在系统性的差 k a m a k u r a 2 0 01 异 引 通过研究指出 满意度与用户黏度的关系可能受随机因素 如市场 韩经纶和韦福祥 约束问题 服务补救 竞争 以及其他诱导因素的影响 使得二者 2 0 0 1 之间呈现非线性关系 洲 在耐用消费品行业 研究了中用户满意度对用户黏度的影响 发现 两者之间存在正相关关系 但其相互影响的强度却因具体细分行业 王霞和赵平 2 0 0 3 而异 在用户满意度向用户黏度的转化过程中 一些因素发挥了重 要的调节作用 圳 首先提出 用户购买和消费的并非是产品 而是价值 后来 用户 感知价值成为研究热点 关于用户感知价值的内涵 营销界认同较 d r u c k e r 1 9 5 4 多的是科特勒的用户让渡价值理论 即用户主要关注自身的让渡价 值 所谓让渡价值 就是用户感知价值与总成本的差瞄2 1 b o u l d i n g 用户感知价值与用户的推荐意愿 重复购买呈正相关关系佑引 用 用户感知价值与高价容忍度存在正相关关系 即可以容忍价格上涨 产 z e it h a m l 1 9 8 8 而继续保持黏度 感 认为企业获得黏度用户的关键在于能为用户提供多于竞争对手的 知w b o d r u f f 1 9 9 7 价值旧1 价 p a r a s u r a m a n 提出用户感知价值是用户黏度的主要驱动因素之一 消费者在购买 值 2 0 0 0 中总是期望有限的资源获取最大的交换价值啡1 认为用户感知价值对用户黏度有直接或间接的影响 间接影响通过 白长虹和廖伟 推动用户满意来达成踌7 1 关于大学生手机市场的实证研究表明 用户感知价值会影响用户的 焦丽娜 2 0 0 8 行为倾向 从而间接影响用户黏度 g a r b a r i n o 认为用户信任实际上是用户对产品 或服务 质量或可靠性方面的 j o h n s o n 1 9 9 9 信心 剐 m o r g a nh u n t 1 9 9 4 认为用户信任是用户对于企业是否可靠所持有的一种行为和意愿 1 6 万方数据 上的信念与期望 6 引 d o n e y 认为信任是用户对企业的可信赖性和善意的知觉感受哺 c a n n o n 1 9 9 7 用 兼顾认知和行为两个角度来定义信任 认为信任应该包括信心和行 m o o r m a n 户 为意愿两个维度 用户信任就是用户对其有信心的供应商的依赖意 z a l t l n a n 1 9 9 3 信 愿 6 刳 任 认为用户信任不只是一种认知层面的状态 更是一种情感依赖和行 刘建新 2 0 0 6 为表现 用户信任可以给企业带来巨大的价值收益和竞争优势阳3 3 企业在用户那里取得信任 就相当于与用户确立了一种包含用户黏 m o r g a nh u n t 1 9 9 4 度的积极关系 圳 d o n e y 和认为用户信任可以增加用户与企业的合作机会 降低关系维护成本 c a n n o n 1 9 9 7 6 5 o 提出了一个买卖关系信任模型 将信任分为两种 一个是对企业的 信任 一个是对企业销售人员的信任 研究发现 用户对企业的信 任明显影响了用户黏度 而用户对企业销售人员的信任明显影响了 c h o w 和 用户对企业本身的信任 并问接影响用户黏度 另外 研究还发现 h o l d e n 1 9 9 7 用户对企业的信任明显影响了用户黏度 而用户对销售人员的信任 则不然 它对产品态度没有直接的明显的影响 而只是通过用户对 企业本身的信任对其构成影响哺 最早提出 转换成本 s w i t c h i n g c o s t 的概念 认为转