某矿泉水公司市场推广策划.doc

2010营销与策划专业第四届“明日营销之星” 暨策划大赛参赛作品申报书 参赛作品名称： 韶关蓝松天泉市场推广策划 年级专业班级： 08营销与策划 3 班 申报者姓名： 李淇津 申报表说明1申报者应在认真阅读此说明各项内容后按要求详细填写。2申报者在填写申报作品情况时根据个人实际情况分别填写A1、A2表，参赛作品编号不需要本人填写。3表内项目填写一律用钢笔或打印，如用钢笔书写字迹要端正、清楚，如果用打印，A1表一律用楷体五号，A2表一律用楷体四号。4策划文案内容请以4号楷体打印在A4纸上（文章版面尺寸14.522cm），字数不少于3000字。A1申报者简历姓 名李淇津性 别男出 生1988年1月政治面貌团员民 族汉籍贯广东汕尾联系方 好看书、运动爱 好各类棋类性 格开朗、平易近人教 育 背 景 大学毕业于 广东松山职业技术学院 营销与策划专业专 业 技 能 获得助理营销师证书 英语A级证书（具备基本英语听说能力） 获得计算机等级证书语言能力普通话：优秀掌握方言：粤语 闽南语 英语：一般学习能力强、易接受新事物社 会 实 践2008年9月-2009年12月：在学校兼职买电话卡、200卡、衣服等，跑宿舍推销。2009年6月-2010年4月：作为经管系联通模拟公司的一员，为联通公司的销售工作。2009年8月1日-15日，在广州家乐福万国广场做促销员。2010年1月15日-2月13日，在广州家乐福做理货员。自 我 评 价我是一个极具热情的人，对于工作事情总是能一如既往的奋斗，有着较强耐心与责任心，乐于助人，在力所能及的情况下会竭尽全力帮忙朋友。本人性格开朗，善于交流，并能很好的聆听朋友的述说，提出委婉的有建设性的建议。有着极高的学习能力，对于很多事情能很快的学会，并未他们服务。A2申报作品情况作品全称韶关蓝松天泉市场推广策划作品撰写的目的和基本思路蓝松天泉作为一种有着高营养的矿泉水，有着明显是市场优势，但却不能很好的在市场占据一席之地，还很少为人所知。基本思路主要为：为蓝松天泉进行创新定位及在市场方面进行科学性的营销战略。作品的实际应用价值和现实指导意义 本作品具有明显的现实借鉴意义，能为蓝松天泉未来的发展做出明确的规划，具有可行性利用科学的营销策略有一定的现实指导意义。作品摘要本作品通过对蓝松天泉的市场分析及本身的SWOT分析，根据市场的需求对蓝松天泉进行全新的定位设计，并在推广方面进行全方位的策略性行动，结合各种先进的营销模式，极力于打开蓝松天泉的市场，与国内几大矿泉水品牌竞争，并获取相应的市场占有率，为此做出几方面的营销规划，与战略性市场推广策略。 韶关蓝松天泉市场推广策划姓名：李淇津班级：08营销与策划三班目录1、 矿泉水主要市场分析 72、 蓝松天泉的背景 73、 蓝松天泉的韶关市场分析 81、前奏分析2、现状分析3、SWOT分析四、蓝松天泉市场定位设计10五、韶关蓝松天泉的市场推广策略13 1、进入市场2、广告策略3、包装策略4、定价策略5、公共关系策略6、整合营销策略六、行动策划案161、制定活动步骤A、职能B、主要活动步骤图表2、 韶关市场的区域攻略3、策划评估与风险预测七、策划总结20韶关蓝松天泉市场推广策划一、矿泉水主要市场分析： 水是人类所不可缺少的资源，没有水就没有生命的存在，可见水的重要性，矿泉水作为人们生活的饮用水，是人们最最重要的同伴。 自从80年代，我省第一瓶矿泉水在五大连池问世，及至1996年我国的矿泉水生产企业进入到发展的高峰期，竞争也愈发激烈。 现在的矿泉水市场主要被农夫山泉、哇哈哈等企业所占领。近年来，随着饮料行业新军的不断出现，特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速地赢得了消费者的青睐。加之我省矿泉水生产企业数量的泛滥，使得我省矿泉水市场的竞争愈演愈烈，尤其是以价格战为主要竞争手段的市场份额之争，使得许多矿泉水生产企业甚至有跳楼甩卖的念头，价格一路走低。二、蓝松天泉的背景： 广东蓝松天然饮品有限责任公司是一家大型的饮用水企业 , 成立于 2004 年 6 月 17 日 ,主要经营项目是生产、销售天然低矿物饮用水等产品。 蓝松天泉的水源地韶关南岭是“广东最大的国家级自然保护区”，与湖南莽山国家自然保护区连成1400平方公里无污染的原始生态环境，是地球同纬度保存最完好的原始森林，这里有海拔1902米的“广东第一峰”石坑崆。而“蓝松”是南岭独有的著名松树，又称广东松。广东松松叶颜色随季节变化，春夏翠黄苍劲，秋冬粉蓝典雅，神韵各异。岭南画家尤喜以“蓝松”入画，这已成为岭南画派的一大特色。据介绍，广东松的生长习性十分奇特，仅仅生长在南岭地区，且只在海拔8001600米的山地上以及海拔10001800米的陡峭阳坡和孤峰上生长。为了适应悬崖峭壁的严酷环境，广东松每到冬天都会分泌出一种白色防寒物质，成为与众不同的“蓝松”，天气越冷，蓝松就越发显现出光彩夺目的粉蓝色。每到冬天，从广东第一峰放眼望去，只见万亩松树蓝莹莹一片，在周围森林的绿色衬托中显得格外壮观。保护水源是每个企业应承担的社会责任。据了解，蓝松公司以“蓝松”命名，目的是倡导和支持我国环保事业，推动南岭国家森林公园旅游和环保事业的发展。建厂当初，蓝松天泉放弃了在水源地设厂的便利性，选择了高成本的远距离引水入厂的做法。同时，为保护当地的生态环境，蓝松天泉与当地公安部门配合，奖励举报私自采矿有奖项目；向当地人们举办环保宣传系列活动。贯彻环保意识、生产天然饮品、提供优质服务，让我们身边的每一个人都能感受到大自然的馈赠是蓝松天泉一贯坚守的路线。三、蓝松天泉的韶关市场分析：1、前奏分析 蓝松天泉主要以天然低矿物水为主，是以天然水为原料,采用过滤、消毒或灭菌等物理方法，祛除了水中的微生物和其它有害成分，保留了对人体有益的矿物质和微量元素，矿物质含量低于矿泉水而又高于普通天然净水，不含任何添加物，密封于容器中可直接饮用；并且天然低矿物水PH值在7.0-8.0，属弱碱性，口感较清纯；长期饮用可中和目前人体因饮食不当带来过多的酸性，我司产品水分子团特别细,人的舌头易吸收,口感清爽柔滑，符合世界卫生组织健康水的条件。2、现状分析 蓝松天泉在水质的细菌门到某三线水品牌的广告侵权，还有前两年蓝松天泉似乎出够了风头，但它在市场上的停滞不前，让蓝松感到相当的无奈，为什么突破了眼球，却突破不了市场呢？3、SWOT分析A、优势： 蓝松天泉属于纯天然水，水质含对人体有益的矿物质与微量元素，不含任何添加剂，属于弱碱性水。 蓝松天泉在卫生检查方面与国际水质量标准是完全符合的，属健康水。 蓝松天泉口感清爽柔滑，易吸收世界健康用水。B、劣势： 蓝松天泉在品牌管理方面不强。常遭到其他品牌的侵权。 蓝松天泉的宣传意识不强，除了在韶关，几乎很难知道这个品牌所在。 蓝松天泉品牌定位模糊，不能找准自己的市场，而是随波逐流，发展缓慢。C、机会： 中国庞大的市场及消费水平，容量大。 尽管现在的市场被极大饮用水所占领，但是市场的份额仍尚未饱满，市场的需求还是相当的大。 世界水资源的缺乏，意味着饮用水推出市场的发展空间大，打造的好易被销售者所接受。D、威胁： 现饮用水市场竞争的激烈，以几大饮用水产品为主，在消费者心目中有着巨大形象力，甚至根深蒂固。 由于市场竞争的激烈，导致产品进入市场的风险度大大的加大，想在市场占得一席之地，得做好产品的定位与竞争意识。 SWOT分析结果：综上所述，蓝松天泉需要扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。分析中可知，第一，蓝松天泉需要在定位上更加的具竞争力，要能体现自身的独特的特点，并成为竞争中的有力武器；第二，对于自身的品牌形象要加大重视，加大品牌意识及维护品牌形象；第三，做好管理协调工作，一个好的团体来自团体的管理与协调；第四，企业要有产业意识，注意保护产业资产，维护产业声誉，做好产业信誉；第五，塑造品牌形象，抓住顾客心理，做好顾客服务及文案整理；第六，完善信息管理系统，做到信息一元化。四、蓝松天泉市场定位设计：1、 蓝松天泉原有定位天然低矿物饮用水。 蓝松天泉原有广告语滴滴天泉，滴滴原始味道。2、定位设计分析： 据以上的分析可以知道蓝松天泉在水的质量与标准上是有着极大的优势的，属于健康水，也属于弱碱水，对人们的身体健康有着极大的好处，故可以提炼蓝松天泉的一个特点“弱碱、健康水”。随着时代的发展，更多的人们倡导人文精神与人文运动，公益活动也逐渐成为现阶段的精神追求。而蓝松天泉是含弱碱性，含碱性电解质饮用水，其内涵在某些方面不谋而合，我们知道人的生命在于运动，运动正是为健康的一种体现，根据马斯洛需求层次，当消费者满足了一定的生理需要后，就会继续下一个层次的推进，而健康正是消费者所需要，蓝松天泉含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力。 从蓝松天泉的水源出发讲，水源是饮用水品牌的灵魂，对于饮用水企业来说，拥有独一无二的优质水源，不仅是企业的生命线，也是其受到消费者喜爱、夺取市场的制胜法宝。韶关南岭地处广东海拔最高的地方，天上的第一滴水正落于此，经过层层大自然的过滤，最终从地下花岗岩深层喷涌而出，水源属于天然低矿物饮用水，可谓是真正的“天泉”。知名饮用水品牌蓝松天泉的水源正是取自这天赐良源。由此可得到蓝松天泉“天然低矿物”的特点。而且广东蓝松天然饮品有限责任公司一向推从的是一种环保、绿化环境的主题，这一点符合了人们对和谐社会、环保经济追求的愿望，所以就广东蓝松天然饮品有限责任公司本身的文化而言，蓝松天泉起到了为企业推广环保经济、和谐社会的作用。 蓝松天泉具备这么多的时尚特点，而当今是时代情感的需求可谓是现在的人所追寻的，更多的人以不再追求简单的产品效益，而更多的是一种情感的追求与感受。企业觉得蓝松天泉可以走情感路线结合本身的优势。那么水有什么情感呢？就情感而言可以有亲情、友情、爱情、同情等，而什么是适合蓝松天泉的情感呢？由水我们可以知道，水是人类最需要的物质，在世界的很多地方缺水问题从未间断过，那么蓝松天泉如果走这样的一条路，该如何切入呢？关爱生命一直是人类永恒不变的主题，而蓝松天泉的命名也别有风韵，天泉，可谓是来自天上的水，世界的万物均需要天上之水的滋润，蓝松天泉象征着一种关爱与付出，由此可见蓝松天泉走情感之路也是有着一定的优势的。综上分析，故蓝松天泉可以有以下的定位方向： 弱碱、健康饮用水。 运动、能量之水。 天然低矿物饮用水。 推广环保经济、和谐社会的作用。 关爱与付出。3、 定位设计 由以上蓝松天泉的定位方向，可以把蓝松天泉定位为：关爱健康环保饮用水。 目标人群：针对全部关爱健康环保的消费者，倡导关爱生命、保护环境的主题。由此我们可以总结这样一句话：一滴蓝松泉，一份关爱心。五、韶关蓝松天泉市场推广策略：1、 进入市场及计划韶关市场A、 产品推广的第一个市场的选择，选择局部蔓延全局的策略，首先从各高校着手，向学生宣传关爱生命与保护环境的主题，买一瓶蓝松天泉意味着你为生命贡献一份爱、为环境问题出一份力。策略：各高校以赞助活动为主，宣扬为生命贡献一份爱、为环境问题出一份力这一主题，活动以为西南五省干旱献爱心为立足点，组织广大学生捐款，与消费一瓶水贡献一毛钱的价格策略。B、在全国空白区域招商，可以跟一些食品媒体达成战略联盟，加快招商步伐，并在各大城市迅速宣传与促销活动。C、与中国慈善基金会达成长期合作计划，借助慈善基金会宣扬蓝松天泉正面的信息，也为了更好的符合关爱健康环保饮用水这一定位。D、对社区饮料零售小店、社区便利店、社区连锁超市进行深度开发，取得社区内的有效客户，从小区域提高销售量。E、具体计划表格：实施时间实施计划实施策略2010年5-8月与中国慈善基金会合作协助营销、树立品牌形象。2010年5-8月通过与中国慈善基金会的合作开新闻发布会，借势造势。利用公共关系形象推广策略。2010年6月5日在韶关市中心与中国慈善基金会合作举行大型慈善益捐活动。公共关系策略2010年9-12月进军各高校：爱心捐款活动。与高校合作，构建爱心校园行，在于你我他的付出，价格策略。2010年11-12月广州亚运会开幕，在各销售点强化促销与宣传。加强管理与销售服务。2011年1-5月在全国空白区域招商，与食品媒体达战略达成战略联盟。利用公司高级指挥员在各区域实施促销活动，最终达到各区域战线联盟。2011年3-7月针对社区各销售点深度开发社区、高校、城镇达成战线协助，联合营销，统一战线。.2、广告策略 在广告推广方面蓝松天泉主要走情感路线，才用感性诉求型广告，通过塑造广告情景，宣传企业观念与树立形象。A、平面广告：体现人文精神，倡导环保概念与健康理念；还有的平面广告体现“关爱水源，最健康的水，最健康的生活”。B、电视广告：体现人文精神，以爱为主，强调环保、健康理念。C、网络广告：通过互联网宣传提升蓝松天泉的知名度。3、包装策略 A、此次的市场发展主要是发展瓶装水，在包装方面封面有所改变，去除原来以山形为背景的图片，改为两只手掬着一手的水，水的上面有水滴滴下来再加上蓝松天泉的标语，广告语为一滴蓝松泉，一份关爱心。B、在瓶盖的设计上，加上中国慈善基金会的标志，在宣传上打造品牌形象。4、定价策略蓝松天泉所倡导的是健康、环保，不宜打价格战，所以不走低价道路，但刚推出新的定位，也不宜定太高价，所以采用中间价格策略，怡宝的价格一般在2块多，哇哈哈的价格在3块左右，基于此加上蓝松天泉原来的价钱，所以蓝松天泉价钱只需要保持原有价钱即可，即小瓶装的价格定在1块5，中瓶定价在2块5，大瓶的定价在4块，给消费者价格适中的感觉。5、公共关系策略 主要利用新闻媒体，在一个比较适合的时机开新闻发布会，根据企业原先的计划，新闻发布会定在与中国慈善基金会合作的会议上，企业法人借此机会迅速的提高企业的形象及知名度，在此主要利用了制造新闻、抓住时机、借势造势的策略，在观众心理打造蓝松天泉关爱生命、环保、健康的理念。6、整合营销策略 以顾客为中心，根据顾客的特性，综合、协调地应用各种传播形式，积极和顾客沟通，强化企业经营活动的整体合力。 顾客中心论：找准顾客市场，通过各种促销、优惠活动及服务态度进行销售，关注顾客的心理感受，坚持顾客就是上帝的宗旨。 媒介组合化：整合多种媒介如：电视广告、网络广告、报纸以及各种传播模式如：人际传播、组织传播，整合起来宣传产品，迅速提升企业知名度、品牌知晓层度。注意媒体、宣传活动、时间的规模效应。 信息一元化：在宣传时统一宣传信息，统一企业对外言论及官方语言。 符号特色化：通过平面的广告，以文字和图片符号，宣扬企业文化、品牌形象。 品牌忠诚度：做好销售后期工作，注意宣传与维护客户对产品的忠诚度，注意顾客消费后的心理反应及意见的反馈，做好顾客反馈统计表及资料整合，做到以顾客为中心。六、行动策划案：1、制定活动步骤 通过详细的、合理的、有计划的活动进行宣传与促销，以达到销售额最大化，利润的最大化，还有市场占有率的拓展。A、职能 分配好各反面工作，做好计划职能，对工作目标和行动方案进行全面的考虑及对销售环境进行周全的分析；也要采用领导职能指导、指挥、协调、激励员工完成销售任务，并使之超额完成；通过组织控制职能确保实际行动和计划相符合，目标的一致性。如下图： B、主要活动步骤图表： 通过一环接一环的目标分解，把目标做细，以致最终完成完成总销售目标，获得市场占有率。这样就需要一个较完善的销售团队： 整体了解公司的业务流程，每一个或几个关键流程可以组建一个团队。同时还要制定团队中每一个岗位人员的职责以及收集信息、传递信息的渠道和标准。 建立团队内部细细沟通的方法和标准，团队内部分工不同，在工作中需要相互协作，因此需要建立一个明确的的沟通方式和标准，从而建立良好的沟通团队，这是高效团队的基础。 每个员工都要了解团队的精神及意义，每一个人都要注重团队协作并依据团队的要求来规划自己的工作，否则团队只能是一个空壳。 建设高质量的管理团队，高素质的管理团队并不意味着每一个高层管理者都是管理高手，实际上，真正的高素质高层管理团队在工作中将企业的目标和行动的目标完全统一起来，总的来说就是行为的协调各统一。 2、韶关市场的区域攻略： 市场区域攻略主要从小市场向大市场进攻的策略避免大市场的竞争，做好小市场的发展，再蔓延至大市场，最终达到能与几大饮用水竞争，更高的目标是拓展到广东省其他的市，如：广州、深圳、佛山.3、策划评估与风险预测A、广东蓝松天然饮品有限责任公司进行销售目标管理时，更注重的是成果的评价与考核。通过每个部门的奋斗后，在活动结束后，预期是两个月的时间，来对活动后所产生的成效与不足进行评价考核，发扬成功的做法，改进不足之处，为公司下一次的活动与策划打下坚实的基础。B、策划评估的原则： 先从公司在销售后的收益与知名度的是否改变做出一个总的目标完成情况的评价。 根据每个部门目标达到的程度，进行自我评价，再由上级进行审核评价，两者相结合。 做好销