某饮品企业新产品营销策略设计论文.doc

四川大学工商管理硕士(MBA)学位论文题 目 某饮品企业新产品营销策略设计 作 者 完成日期 2011 年 4 月 1 日培养单位 四川大学工商管理学院 指导教师 研究方向 市场营销 论文类别 管理方案设计 授予学位日期 年 月 日2 / 46某饮品企业新产品营销策略设计工商管理硕士专业 研究生： 指导老师：摘 要某饮品企业正处在由单一的饮用包装水产品向多品类饮料产品转型的时期，其营销策略的问题已经成为决定今后发展的关键问题，如何能准确把握市场竞争态势，制定出适合企业实际的营销策略，是本文的研究目的。对于具有相似情况的其他众多饮料企业，本文也有理论意义和实践价值。本文将从四个层面阐述和论证：第一个层面，概括介绍我国饮料行业的发展现状、市场发展趋势和典型饮料企业的现状；第二个层面，从宏观环境和微观环境两方面分析某饮品企业的营销环境，用SWOT分析的方法总结了某饮品企业的竞争优势和劣势以及面临的机会和威胁；第三个层面，从市场的细分和定位入手，研究了产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略和广告促销等策略的制定；第四个层面，浅析了营销策略执行中的营销控制问题。本文的结论： 某饮品企业在推出新产品时期，既要充分认识行业的良好发展形势，树立坚定发展的信心，也要理性客观的审视自身，挖掘潜力，弥补不足，以科学的态度对待营销问题，步步为营，打好营销策略组合拳，走出一条可持续健康发展的营销之路。关键词：饮品企业 营销环境 营销策略A beverage companys new productsmarketing strategy designMaster of Business Administration Graduate Student: huang zheng Supervisor:Luo LiAbstractA drinks company is in the packaging of aquatic products consumed by a single category of beverage products to more than a period of transition, and its marketing strategy has become a key issue for future development decisions, how can accurate grasp of market competition, for businesses to develop practical marketing strategy is the purpose of this study.Similar situation for many other beverage companies, we also have theoretical and practical value.This paper will elaborate and prove the point from four parts:The first part introduces the development status, the tendency of the market development, typical enterprises of Chinese beverage industry.The second part is analyzing the marketing environment of the beverage enterprise from the macro environment and micro environment and using SWOT method to analyze its strengths and weakness and the opportunities and threats faces.Chapter three discusses the formulation of the product strategy, brand strategy, price strategy, channel strategy and advertising strategy, starting with the market localization and the segmentation.At last, this paper gives a brief analysis of the Marketing Control in the enforcement of the marketing strategy.Conclusion: A beverage company in the period of introduction of new products, on the one hand, has to fully realize the the good situation of this industry, strengthen confidence to develop, and on the other hand, needs to search out the shortcomings objectively and rationally, dig latent capacity, made up the weak points, deal with the marketing problem with scientific attitude, play a combination of marketing strategy step by step to walk out a health sustainable development way of marketing.Key words: Beverage Enterprise；Marketing Environment；Marketing Strategy目 录第1章 绪论11.1 研究背景及意义11.2 研究方法11.3 论文结构2第2章 我国饮料行业状况分析32.1 我国饮料行业整体情况32.1.1 我国饮料行业发展现状32.1.2 我国饮料行业各品类现状32.2 我国饮料市场的发展趋势62.3 我国饮料企业的现状7第3章 某饮品企业营销环境分析83.1 某饮品企业概况93.2 宏观环境分析93.3 微观环境分析103.3.1 消费需求分析103.3.2 竞争者分析113.4 SWOT分析123.5 某饮品企业营销方面存在的问题14第4章 某饮品企业新产品营销组合策略设计154.1 某企业新产品的基本情况154.2 市场细分和市场定位164.2.1 市场细分164.2.2 差异化竞争战略184.3 品牌策略194.4 价格策略204.4.1 定价策略204.4.2 价格调整策略234.5 渠道策略234.5.1 渠道设计与选择234.5.2 终端建设254.6 广告与促销策略274.6.1 广告策略274.6.2 营业推广与人员促销284.6.3 促销中应注意的问题294.7 营销控制304.7.1 营销体系的支撑304.7.2 营销过程控制314.7.3 营销组织管理32第5章 结束语33参考文献34第1章 绪论“我要我的滋味”，这样一句广告语，道出了今天的饮料市场中消费者多元化的需求和个性主张。随着中国“世界第二大饮料生产国”地位的确立，整体销量增长的同时也伴随着产品种类的井喷，消费者对于饮料的选择已经涵盖了越来越多的因素，行业内逐鹿的群雄，也早已练就顾此而不失彼的功夫。如何满足并不断开发消费者对饮料多元化的需求，并将其变为企业的利润源泉，是摆在每一个饮料企业面前的必须解决的难题。本文将对某饮品企业新产品的营销策略作研究，下面介绍研究背景、研究目的及意义以及研究思路。1.1 研究背景及意义某饮品公司成立于上世纪90年代中期，是一家大型民营集团公司的全资子公司。位于成都市国家级高新技术产业开发区，占地600余亩。历经十余年发展，已成为一家集饮用矿泉水、植物蛋白、草本饮料等绿色饮品的研发、生产和销售为一体的专业饮品企业。是目前亚洲最具规模和实力的预包装饮料生产基地之一。公司还在行业内率先通过ISO9001、ISO14001等认证。企业以往的主要利润来源是饮用矿泉水系列产品，但由于水源本身没有优势卖点，在激烈的市场竞争中越来越觉吃力。为寻求一条持续发展之路，企业做出了很多努力，近两年调整了发展战略并结合自身优势对多种饮料品类进行了研发试制，在企业推出新产品的时期，营销的策略也将发生变化。为避免或纠正已经出现的如对市场判断不准确，产品定位不合理，销售渠道选择有误等等问题，合理针对自身的优势与不足制定能够正确引领企业生存发展的营销策略，有自己的竞争力参与激烈的市场竞争，本文的研究有着实践的价值。1.2 研究方法实地考察：对某饮品企业进行了3个月的实地考察，从企业内部经营到外部营销都有亲身感受。访谈：饮料行业的专业人士，某饮品企业的内部员工和身边熟识的饮料消费者都曾作为访谈对象，得到了很多的信息。资料查阅：阅读了营销管理、企业战略管理、企业案例等方面的专业书籍，查阅了饮料行业的相关报告、期刊、年度分析等资料，查阅了某饮品企业的制度、业务流程、战略规划等方面的资料。1.3 论文结构 第一章为绪论，介绍研究背景、研究意义、研究方法和论文结构；第二章为饮料行业状况；第三章为营销环境分析；第四章为营销组合策略；第五章为结束语。第2章 我国饮料行业状况分析2.1 我国饮料行业整体情况2.1.1 我国饮料行业发展现状饮料行业在拥有14亿人口，GDP超过10万亿元的世界第六大经济体中国，是有着广阔发展空间的。饮料业产值年均增长近20%，是我国发展最快的行业之一。根据饮料协会的数据，08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20 多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番。然而从消费的角度来看，我国人均年消费软饮料只有8千克，还不到世界平均消费量的1/5，仅占西欧一些发达国家的1/24。其中果汁及果汁饮料我国的人均年消费量只有1千克，仅为西欧的1/40。这样大的差距表明了饮料市场的巨大发展空间和消费潜力。十一五期间，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。在饮料行业的发展进程中，长时间以来是各地区的地方品牌在地区范围内自产自销，据2009年行业统计显示，浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国的一半以上，在最近两年，浙江省的饮料产量超过了广东省，成为全国的第一大饮料产区，浙江省与广东省的产量占到全国总产量的40%。饮料生产消费市场格局远未稳定，随着对大中型城市消费潜力的不断挖掘，企业的目光已开始转向培养新兴的中小城市和农村的消费群，并推出在价格、包装、内容物上适合他们的饮料。注注北京尙普咨询研究中心. 2010中国饮料行业分析及投资趋势研究报告注2中国商品网. 09年中国饮料行业市场发展趋势 注2从饮料发展的现状可以看出，饮料的竞争达到前所未有的高峰，在各企业实力相当，竞争手段相似的情况下所面临的机遇和挑战是不言而喻的，既便是可口可乐也同样要应对形势的变化。各饮料企业审时度势是必然的，因此他们要做的工作还有很多。 2.1.2 我国饮料行业各品类现状 饮料通则将目前市场上的饮料归为11类，这11类分别是碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类，以及无法归入前10类的其他饮料类。饮料行业在我国发展的时间并不长，从三十年前的汽水即是饮料到现在丰富的产品结构和种类，大量的选择机会给了消费者新鲜愉快消费体验，也因此消费者的产品接受度较高而忠诚度较低，相对于较成熟的欧美市场，消费者选择饮料品种受外界影响较大，广告、媒介、国家大的事件、新的工艺技术都是重要的影响因素。受奥运和一系列国际性体育赛事的后续影响，运动型饮料、功能饮料、营养饮料等将会有更大的发展。近年奶茶类饮料尤其是杯装奶茶形成了高速发展之势，果汁饮料仍然保持着相对其它品类更高的发展速度，无菌冷灌装技术的成熟推广使得饮料品种有了更多的创新空间。一些水果味添加营养素成分的新型饮料也逐步形成了一种新的独特种类。植物饮料还是以凉茶为最突出的种类，并且市场竞争也是王老吉孤独求败，还没有出现真正能与之抗衡的品牌。各类饮料在整体快速发展的同时也有各自不同的调整和发展规律，今后市场的增长点将会是针对市场再细分而进行的品类细分和开发创新。1包装水市场 包装水是份额最大的一个饮料市场。概念大战和价格大战一直都非常激烈。从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三大类。矿物质水的成本优势很明显。对于普通大众，1元的矿物质水肯定比1.5元的矿泉水更有吸引力。未来几年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和卖点的复合型产品甚至高端水会更加受欢迎。 从品牌格局上，可以预测农夫山泉的市场份额会进一步扩大。蓝剑其实是水行业的隐形冠军了，早在2005年蓝剑的包装饮用水产销量就已位居全国第二，2007年蓝剑冰川时代三期100万吨扩建工程的投产让其登上了中国矿泉水企业的王座。2008年借力“奥运中国登山队专用水”问鼎珠穆朗玛峰，让中国乃至世界的消费者都认识了来自龙门山国家地质冰川纪的优质矿泉水。当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国范围。矿物质水和纯净水品牌，康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三国天下的局面。娃哈哈和怡宝在纯净水市场的地位会受到可乐的冰露水的挑战。2果汁饮料市场 果汁饮料市场的市场寡头垄断格局趋势，已经十分明显。 汇源在果汁上有很多优势,但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身创意与质量乏善可陈，汇源则是渠道掌控能力差。可口可乐的果粒橙则优势比较明显，营销策划的创意与品牌定位的差异化，分销渠道的管理，综合起来都是最强的，市场占有率排第一当之无愧。农夫果园的创新能力则是首屈一指的。柠檬C100的热卖，以及带动了整个柠檬口味果汁饮料品类，可以说是功不可没。高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。现在，中粮也推出了悦活果汁，其产业链的原料优势应该会有所体现。国外品牌的进入如日本可果美果蔬汁，以其强大的产业技术优势和几十年的丰富市场经验成功进入了中国市场，面对中国消费者对价格的敏感和口味的偏好，可果美对产品做出了果蔬比例的调整，体现了强有力的市场掌控力和应变能力。 3碳酸饮料市场 碳酸饮料的衰退已经无可挽回。虽然表面上碳酸饮料的市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。产量已由 2005年的在整个饮料生产中的占比25%下降到2010年的13%。娃哈哈的非常可乐近几年悄无声息，渠道一再下沉，在农村市场有一定的占有率。新品咖啡可乐好像也没有抢到多少份额。可乐市场三足鼎立的局面也是不会改变的，而且各自市场份额在未来几年也不会发生大的变化，基本都同质化了。可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。 4茶饮料市场 茶饮料市场是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者份额在一二线城市接近80%。随着可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可乐则有渠道和传播上的优势。本土的饮料巨头如娃哈哈的龙井茶、达利园的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，也有一定市场占有率。茶饮料市场未来双寡头的品牌垄断格局必然会被打破。康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。5特殊用途饮料市场 从09年起，特殊用途饮料代替了功能饮料的称呼。特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，70%以上的份额是被红牛所占据。“困了累了喝红牛”的广告语多年不变，产品本身也岿然不动，在目标消费群体本身不大的市场上一直不温不火。脉动这几年走下坡路，大概是企业管理下滑的原因。导致渠道精耕不了，销量无法突破。红牛之后，想要做特殊用途饮料市场老二的饮料很多，但是实力都不够，未来的市场格局，还是一牛独大。 6蛋白饮料 在这个品类中，植物蛋白饮料是和含乳饮料一并计算统计的，销售额约占整个饮料行业的10%，但代表着健康的生活理念而有着更加快速的发展潜力。乳蛋白饮品方面，三鹿事件的阴影还多少有一些，加上“激素门”事件，牛奶企业的现金流和盈利压力一定是非常巨大的，能否扭转战局，扭亏为盈，就要看未来几年了。重建消费者对国产乳制品的消费信心还需乳品企业的努力。而且，很多其他植物蛋白饮料：米乳、玉米汁、谷类杂粮类植物蛋白饮料的加入，令动物蛋白饮料市场份额压缩。目前市场上赚利润的最多的反而是营养早餐这种乳酸菌蛋白饮料。之前的蒙牛酸酸乳借超级女声已经一飞冲天。将来各大品牌一定是在产品的包装和线下活动上展开激烈竞争。 7植物饮料 植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。 除了领头羊王老吉以2010年销售收入超过50亿元一路凯歌外，凉茶罐装行业几乎全面亏损，这些企业进入凉茶行业高举高打，幻想一战成名。整个饮料行业凉茶是最难的一个品类，并不是其中竞争有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了。百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之覆，仍然推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化。霸王在爆出致癌物质检测以及员工讨伐报社事件之后，火速推出了“霸王凉茶”，并且由功夫巨星甄子丹取代了成龙做代言人，但是否能使消费者摆脱心理阴影，还试目以待。未来王老吉会加速国际化的进程，国内这些凉茶企业都还将为生产而挣扎。 8咖啡饮料 全国既饮咖啡饮料品牌只有雅哈、雀巢等少数几个，其他的区域性品牌风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。相对而言，咖啡市场是个细分的蓝海。未来几年咖啡饮料的发展应该比较快，雅哈、雀巢的市场领导地位未来几年是动摇不了的。但是，估计除了日本企业会加大咖啡饮料的投入外，台资饮料企业也一定会进来参战，很多新品牌会上市，一场咖啡饮料品牌大战不可避免。 9风味饮料 风味饮料是指以食用香精、食糖和甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段经加工制成的饮料。风味饮品跟其他饮料品类最大不同就是浓度。比如象啤儿茶爽如果茶多酚含量达到茶饮料的指标，就可以划入茶饮料一类了，达不到，才划如风味饮料的茶味饮料。这个市场是非常大的，因为它的成本低，但是口感可以调制得非常好，而且可以有无限种的香精香料和食品添加剂组合搭配方式。中小企业生产和销售这种低成本的风味饮料的市场前景广阔。 10固体饮料 固体饮料是指用食品添加剂和原料等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品。如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固态汽水（泡腾片）、姜汁粉等。其实，基本每种饮料大类都可以有自己的固体形态，这一市场占比最大的还是茶叶和咖啡。杯装奶茶近几年也成为一大增长点，销量不可小视。 从市场销量不难看出，除包装饮用水以外，果汁、茶饮料和植物饮料是消费者最喜欢的饮料品类。其中果汁和茶饮料的市场细分程度已经很高，饮料原料成分也不再单一，多种水果组合、水果与蔬菜的组合、茶与中药材等的组合，都是强调健康饮品的理念，符合消费者的需求。植物饮料虽然还是以凉茶为主要代表，但随着越来越多的竞争者对原料的研究挖掘，对中国传统文化的提炼融合，未来会有更多的新型健康的植物饮料进入市场，目前竹叶饮料就代表了这一趋势。2.2 我国饮料市场的发展趋势 饮料市场的发展趋势主要表现在：1.市场进一步细分。各种品类复合混搭，例如营养快线是水果牛奶的混合，可口可乐推出了茶味雪碧等。除了大众水果作为果汁饮料的主要原料外，一些不常见的诸如酸枣、沙棘、番石榴、枇杷等水果也被细分出来，成为广受追捧的新果汁口味。蔬菜也继续与水果混合，强调健康健康再健康。各饮料企业在相互模仿中调整创新，也更加关注对目标消费群的细分，一些有助于减肥美容、缓解压力、增强记忆力的功效产品被特定的人群所关注。2.随着渠道的费用越来越大，饮料企业的利润被一再挤压，伴随饮料的消费需求不断的提高，各饮料企业更希望更以高端饮料来弥补利润的不足。然而高端饮料的销量必然较少，渠道的维护费用也相对较高，如何取舍也是一件不容易的事。流通和推广方面企业就更倾向于网络和事件推广，有多个饮料企业就曾借助开心果园的网络平台将广告植入游戏中，获得了很好的传播效果。这些都是未来产品的发展趋势。3.不论饮料企业怎样的推陈出新，都越来越靠近健康天然这样一个主流。包装饮用水都不断的以“负离子”、“冰川纪”、“火山岩”等字眼作为卖点，更不用说果汁饮料、茶饮料、蛋白饮料等对天然健康的强调了。今后碳酸饮料市场还将进一步的缩小，各种添加营养素、矿物质，强调功能的饮料将会越来越多。4.饮料虽小，却也日益成为品位和身份的标志，饮料的包装将会越来越精致、美观、小巧，新型的环保包装材料将会广泛的应用。 四川地区的饮料消费特点是多变的，接受新产品能力强。由于地域特点，不在水果的主要产区，新鲜水果的消费不突出，反而喜欢消费果蔬汁饮料。潮湿多雨的气候使得大量的火锅消费的同时也带动了饮料的消费。本土的品牌如蓝剑在餐饮终端的表现不俗。近几年的地震泥石流等自然灾害使得四川地区还走不出“灾后重建”这一主题，饮料市场也将会随着重建更加的欣欣向荣。2.3 我国饮料企业的现状加入世贸组织后，我国饮料企业的竞争环境发生了变化。首先是竞争对象的变化本地企业相互竞争；本地企业与外企竞争；外企与外企竞争；交互竞争。伴随经济体制改革的不断深化，竞争方式由恶性、无序到公平和无扭曲；粗放到集约式；竞争地域由中国本地市场为主，转向国外市场；竞争焦点由竞争力到核心竞争力再到品牌。大批知名的本土饮料品牌取得了巨大的经济效益和广泛的品牌知名度和认可度，推动了行业的竞争和发展。现阶段行业的发展虽然速度很快，但我国企业的竞争力还不是足够强，发展面临很多实际的问题：缺乏国际化的学习，企业的产品从市场研究到研发到生产销售的各个环节缺少系统的规范的程序，决策随意，与国际化的饮料企业有很大差距；管理未能国际化，企业的内部管理亡羊补牢的多，未雨绸缪的少，在质量和生产标准等各方面未能规范管理严格要求；市场创新力度不足，我国饮料行业的消费者忠诚度偏低，对新产品的接受度高，喜欢新事物，创新是企业保持持续活力的增长点，然而受规模和实力以及创新的意识制约，企业的创新还不能摆脱跟随模仿的影子；整体融资能力薄弱，由于饮料行业的进入门槛很低，但竞争激烈，大量的企业并不具备良好的收益能用于扩大再生产，融资的条件又不具备；规则意识落后、产业政策不明、地方保护主义阻碍等也是制约企业发展的重要因素。第3章 某饮品企业营销环境分析通过本章节中用PEST分析、波特五力分析、SWOT分析的方法，进一步审视企业的经营环境，结合自身特点找到发展的出路，对目标市场细分，判断产品定位，为营销战略的制定提供依据。3.1 某饮品企业概况某饮品企业位于成都市高新开发西区，是一家民营的股份制企业，成立于上世纪九十年代初期，隶属于一个大型民营企业集团公司，是其全资子公司。至2010年，企业共有自动化包装饮用水生产线桶装一条，瓶装2条，乐美罐生产线一条，易拉罐生产线一条，全部投产运营。员工总人数超过700人，其中管理人员320人，市场营销系统140人。目前共有饮用矿泉水、植物蛋白、草本饮料等三个大类的5个系列产品参与市场竞争，另有一个果汁饮品处于试销阶段。企业的年销售额9000万，在四川地区本土的饮料企业中综合竞争实力处于前三，但距离市场领导者还有一定的差距。随着世界饮料巨头和国内饮料大型企业纷纷在四川投资落户，这种竞争压力将进一步增大，企业面临着巨大的挑战。2008年以前，企业生产的是单一的包装饮用水产品，随着市场竞争的加剧，利润已经越来越有限，为了改变这种局面，企业开始推出饮料新产品。为此，加大了饮料新产品的研发，设立了研究院，投入资金和引进专业技术人才，成功研制出了植物蛋白系列饮品和草本饮料等新产品，并已经上市。企业在产品转型的同时从组织结构设置上也做了重大调整，市场策划中心、销售中心和研究院作为管理的重点，由一位副总裁管理；生产和质量控制作为常规管理；加强了运营风险和管理风险的管控，审计中心由集团公司委派。企业在管理重点方面由原来的生产为重，转变为市场策划和销售、研发为重。3.2 宏观环境分析政治法律（political）、经济（economic）、社会文化（social）、技术（technological）等要素的分析。1政治法律：中国三十年的改革开放使得经济得以持续的长足发展，以经济建设为中心不动摇给了广大的民营企业更好更稳定的发展环境，加入世贸组织后政府更多的从法律法规方面对企业的市场经济行为加以规范。“十一五”期间中国将重点发展饮料等行业，将调整饮料产品结构，碳酸饮料比例降低。重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。四川省工业“7+3”产业发展规划饮料食品作为优势产业被纳入其中。2008年饮料食品产业完成工业增加值844亿元，占“7+3”产业增加值的22.44%。到2020年，四川省饮料食品产业工业增加值力争达到4200亿元。这些政策给了四川饮料企业巨大的发展机遇。2经济：金融危机，经济形势恶化，粮价、油价不稳。四川城镇居民恩格尔系数41.2%。人均可支配收入比上年增长18.7%。国民收入增长减缓，但饮料行业产量持续较高增长。汶川地震后，政府重建灾区投资巨大，故未对市场规模构成显著影响，四川销量仍有较大增长。3社会文化： 随着消费观念的转变，消费者的偏好逐步变得明显而多变，对产品的适应性提高，企业在做市场细分时会更容易判断，促销手段也更容易奏效。但同时消费者也会对产品提出更多的要求和期望，企业对于消费需求的把握能力还有待提高，品牌的建设也显得更加重要。4技术：浓缩橙汁、橙汁及橙汁饮料国标发布并实施，碳酸饮料国标发布并实施，茶饮料国标发布并实施，含乳饮料新国标发布并实施。这些行业技术规范和产品规范让企业的生产有章可循。网络技术的高速发展给传统的商品提供乐一个全新的渠道，企业如何运用好这个技术来降低成本提高效率是个不小的压力。3.3 微观环境分析 波特认为：企业的竞争要面对潜在的进入者、供应商、同业竞争者、替代品和顾客五种力量，这构成了企业的微观环境。在此主要对同业竞争和顾客两个方面作分析。3.3.1 消费需求分析饮料消费者的需求水平已经越来越提高，伴随生活水平收入水平的不断提高，人们的生活方式和消费观念也发生着巨大的变化，从简单的解渴到现在的补充能量营养、体现品位等。追求天然原料健康饮品的消费理念越来越突出，对于饮料的包装、味道、价格、甚至成分配比都有着更高的要求，各年龄阶段、职业群体的消费者也表现出越来越明显的消费习惯差异。大的饮料生产企业不断以更多的品种来占据货架，消费者的选择越来越多而选择的品牌却相对更加集中。这样的市场需求就要求饮料生产企业更加精准的进行市场研究和定位，不断细分出优质的细分市场，针对目标消费群有的放矢。（1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。企业把握住消费者的心理，就应把产品创新与推广作为重点的工作，积极引导消费，让同品牌有更多的产品占领货架，强化品牌在消费者心中的印象。（2）饮料的消费地点和场合不同，消费者对于包装容量的要求也不同。随身装只需300毫升左右即可，可口可乐目前就推出了迷你瓶包装，正是适合了随身携带的需求。而家庭佐餐则需大瓶装，2升左右才能适应餐桌的需要，体现了分享的需求。（3）相对于欧美发达国家，我国的饮料消费者对于价格就更为敏感，饮料企业可以适当的调整原料配比，简化包装，降低宣传费用等，在产品质量优的基础上以价格取得优势，争取更多的重复购买。如日本的饮料品牌可果美进入中国市场后调整了水果与蔬菜的配比，适当降低了价格，吸引了更多的消费者。（4）企业推出的产品总是需要比消费者的需求预期略高的，这样既能满足消费者的预期，又带来了一定程度的惊喜。在对市场进行分析研究时，消费者的心理变化更为值得关注，健康的生活理念已经渗透到人们生活的各个方面，对自身健康和社会环境的关注都是企业要把握的重要信息。这就要求企业在产品研发、包装以及广告的诉求点都能有所体现。3.3.2 竞争者分析某企业的新产品涉及到凉茶、植物蛋白和果汁三个品类的市场竞争。1.凉茶市场作为植物饮料的代表形成了一个独特的品类分支，王老吉成为了凉茶的代名词。自2002年起的短短6、7年间市场销售额就已经增长了100倍之多，被誉为坐火箭上升的饮料。王老吉取得这样的成绩最为重要的原因是其市场定位即产品诉求。作为一种发明与清朝道光年间，距今有一百多年历史的传统饮料，已经深深的打上了地域特色和文化烙印。由于地理气候的原因，广东地区的人们日常生活中对于上火更加的担忧，凉茶以其纯植物的中药配方，作为一种能够有效预防上火并降火的药物成为了有地域特色的独特文化代表。王老吉作为药物凉茶的认知度十分高，然而王老吉作为饮料凉茶如何再定位，以达到成为能够经常喝的饮料，就需要准确的产品诉求。怕上火”正是扩大了产品的适应范围，从上火后才喝，变为只要预防都可以喝，变为了消费者的日常需求，成功的占领了市场。在市场推广上，王老吉善于运用事件营销，汶川地震的大手笔捐款和在美国自由女神前的巨大广告，在迅速提高知名度的同时，更唤起了国人的凝聚力和自豪感，大大提高了品牌美誉度，销量也随之井喷式增长。王老吉的渠道掌控力也是非同一般的，尤其是餐饮渠道，销售网络十分健全。虽然有很多的品牌也加入了凉茶的竞争，但整体来看，都缺乏自身的差异化特色，短期内也难有建树。2.植物蛋白饮料市场作为一种健康的天然饮品，这个品类代表了未来饮料行业发展的一个重要方向。由于原料丰富，无需进口，技术也相对成熟，植物蛋白饮料受到国际金融危机等的影响和冲击较小。与动物蛋白饮料，也就是含乳饮料不同，植物蛋白饮料在我国还未形成品牌趋于集中的情况，基本是各地区有自己的品牌，竞争范围也只是地区级而已。在四川地区，蓝剑的唯怡豆奶相对表现突出，但并无系列产品，还有很大的竞争空间。并且蓝剑的重心一直放在包装饮用水上面，植物蛋白饮料只是渠道的拓展占领以及产品线的考虑。市场竞争虽有实力，却不会异常激烈。3.果汁饮料市场果汁饮料也是今后将高速增长的一个品类。因其口味多样，味道鲜美，营养丰富同时兼具保健美容的效果正在受到越来越多的女性消费者的青睐。汇源是本土饮料企业中果汁饮料的龙头企业。尤其在高浓度果汁中，市场占有率一直较高，许多消费者已经把果汁饮料同汇源划了等号。这个品牌也有着很强的市场竞争力，因其专注于果汁饮料的生产，并且致力于产业链的掌控，汇源的实力是强大且能厚积薄发的。农夫果园在中浓度果汁饮料中销量很高，差异化的策略是其制胜的关键，无论是混合果蔬汁还是大瓶口的设计，以及能够让人产生美好遐想的产品名称都体现着差异化，让人觉得原来果汁饮料可以这样的精彩。而在低浓度果汁饮料市场竞争中，康师傅和统一如影随形，产品种类和市场策略都十分的相似，竞争也不分伯仲，不断的推陈出新，你追我赶。价格偏低也赢得了许多的重复购买的消费者。3.4 SWOT分析1.机会：产业发展政策倾斜。“十一五”期间我国将重点发展饮料等行业，将调整饮料产品结构，碳酸饮料比例降低。重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。四川省工业“7+3”产业发展规划饮料食品作为优势产业被纳入其中。经济增长带来市场扩大。国民经济稳步增长，饮料行业产销量持续较高增长。自然资源丰富。四川地区水果、茶等资源丰富，天然优质矿泉水是发展饮料产业的有利条件。美食餐饮业发达，带动饮料消费。四川地区是著名的美食之乡，川菜是全国最受消费者喜欢的菜系之一，这也带动了大量佐餐饮料的消费。2.威胁：洋品牌、外来品牌挤压市场份额。近年来，越来越多的外来品牌，外省品牌开始在四川地区投资建厂，以达到生产销售本地化。消费者对品牌选择多变性强。四川地区的饮料消费特点是多变的，接受新产品能力强。由于地域特点，不在水果的主要产区，新鲜水果的消费不突出，反而喜欢消费果蔬汁饮料。综合成本压力大。金融危机的后续影响已经逐步凸显，各种原材料涨价，工资上涨，带来了很大的综合成本压力。3.优势：整体规模增长，自主开发能力强。某企业通过投资建设新的饮料灌装生产线，整体规模有了质的提升，研究院能够独立完成饮料新产品的研发，具备了较强的自主开发能力。善于利用广告宣传。在汶川地震后，某企业积极组织车辆将产品送到灾区人民手中，不仅送去了甘甜的水，更送去了深情厚谊，得到了社会广泛的赞誉，收到了较好的广告宣传效果。依托高校的技术力量。某企业与川内高校的食品工业学院深入开展合作，不仅在饮料新产品的配方上得到了很多改进建议，也使得企业的生产研发更加科学化规范化。新增产能的规范化经营。某企业注重产品生产的技术领先和产品质量的安全优质。是四川地区较早通过ISO质量体系认证的饮料企业之一。新投资建设的几条生产线都采用了国内或国际领先的技术，生产管理严格规范，实现了新增产能的规范化经营。4.劣势：发展起步晚。虽然生产包装饮用水已经有十几年的历史，但开始生产植物蛋白饮料等饮料产品才两年时间，起步晚。品类单一。除了新近上市的凉茶和果汁饮料外，某企业的主要利润来源还是包装饮用水，品类较为单一，不能有效地利用资源和抵御风险。融资能力差。快消品企业日常需要一定的现金流周转，在原材料上也需占用一定资金，由于企业的规模还较小，融资能力弱。规模化经营程度低。虽然新增产能尽可能的规范化运行，但总体来说，企业的管理经验欠缺，尤其是针对快消品行业，销量有限，有一定的产能闲置浪费，还不能形成规模化效应。根据上述总结分析，得出如下的SWOT矩阵： 内部能力 外部因素优势（strengths）劣势（weaknesses）1，整体规模增长，自主开发能力强2，善于利用广告宣传3，依托高校的技术力量4，新增产能的规范化经营1，发展起步晚2，品类单一3，融资能力差4，规模化经营程度低机会（opportunities）SOWO1，产业发展政策倾斜2，经济增长带来市场扩大3，自然资源丰富4，美食餐饮业发达，带动饮料消费1， 加强基础管理，管理创新2， 扩大市场占有率3，加大品牌建设力度4，提高新增产能的利用率1， 开发新产品2， 加强终端渠道建设3， 加强原料供应管理，避免预付款过多，避免原料浪费威胁（threats）STWT1，洋品牌、外来品牌挤压市场份额2，消费者对品牌选择多变性强3，综合成本压力大1，加快新产品上市周期2，生产差异化的特色产品3，加强全面预算管理，降低成本1，加强应收款管理，保证现金流2，强化营销执行3，加强营销组织管理3.5 某饮品企业营销方面存在的问题通过对营销环境的分析，总结某饮品企业营销方面存在的问题如下：1.缺乏科学的营销战略战略为纲，纲举才能目张。制定科学合理的营销战略对于企业的长远发展有着至关重要的作用。某企业的行业经验并不多，对于市场的把握能力又十分有限，就更不能急功近利，随意处之，只关注销量，将营销战略看做是临时救场才用得上的，这里销量下去了，想点办法来急救，那里市场不景气了，又派人去推动一下。这样的随机应变救得了一时，也不会长久的发展壮大。要培育自己的核心竞争力需要扬长避短，将有限的资源充分的利用好，有战略作指导才能不偏离方向，才能循序渐进，健康有序的持续发展。2.缺乏系统的市场分析快消品行业每天都是瞬息万变的，新品上市的速度很快，这就要求企业要积极、主动地去适应营销环境，要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。某企业在这个方面不够重视，没有专门的部门来对市场动态进行监测预警，决策者作出判断也没有来自市场的数据作为依据，主观性强，决定往往盲目且无效，对于销售的目标、市场的结构判断不准，不能很好的把握市场脉搏。整个的营销工作好像无源之水，没有针对性。决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，使生产的产品或是供不应求造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润；或是供过于求造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而形成损失。3.营销创新不足营销的创新不同于产品的创新，它对于营销人员、财力的要求都和很高。现阶段各饮料企业都把更多的注意力放在了产品的不断创新上，而营销的策略大都趋同，没有认真的研究如何整合资源，进行整合营销传播。某企业的实力相对弱，对此也是无力展开。4.营销人才缺乏现代企业的竞争是人才的竞争，在饮料企业，也就是营销人才的竞争。但由于营销人员的入门要求较低，某企业也没有形成人才的引进培养考核的机制，不能有效地选拔优秀人才，留住人才，培养人才。使得整个营销工作都像是外行在做，不能形成合力，也常常使营销目标在实施中偏离或是效果打折扣。5.传播定位不准确某企业对于产品的传播定位没有仔细从消费者心理、消费者行为的研究和把握出发，没有针对目标消费群精准传播，特别是凉茶的推广，代言人也不具有代表性，虽然精心制作，大量投入但没能收获很好的回报，传播效果大打折扣。6.经销商的不符合要求为了使自己的产品覆盖较大的范围，快速进入市场，扩大铺货面，某企业往往没有经过严密的调查、审核以及评估，就接受了经销商商的代理申请。由于有些经销商不能遵守约定，进行不合理定价，不能很好的给客户提供服务，使得消费者对某企业的品牌印象大打折扣。第4章 某饮品企业新产品营销组合策略设计4.1 某企业新产品的基本情况某企业在开发新产品前，对我国饮料市场情况和四川地区市场情况都做了详细的分析和了解，所开发的几个新产品结合了四川地区的文化特色和饮食习惯，配方符合健康的消费理念，包装独特，是有自身特色的专利产品。1.凉茶某企业在传统凉茶的基础上重新研究了产品配方，成功推出了配方更科学，更具四川地方特色的凉茶产品。特别是在配方中以蜂蜜代替了白砂糖，更健康，添加了鱼腥草和薄荷成分，具有清热解毒的功效。在上市前盲测中，某企业的凉茶产品在口味上甚至优于其他品牌。和其他的凉茶产品类似，某企业也采用310ml易拉罐包装，红色为底色，罐体上有两个灰黑色的川剧脸谱，凸显川派凉茶的寓意。目前该产品有一条独立生产线产能为2.6-3万罐/小时。2.植物蛋白饮料品植物蛋白饮品自上市以来销量一直稳步提升，除了因为自身口味好，加之物美价廉外，多种口味的产品系列也给了众口难调的消费者更多样的选择。产品名为纤动力营养乳，以花生核桃奶为主，全系列还有燕麦、苦荞、黑米等口味。以健康、天然、营养赢得了消费者的青睐。除了玻璃小瓶装，还有960ml塑料大瓶装，更适合佐餐时大家一起分享。3.果汁某企业研发的新型果汁饮品定位为女性饮品，其原料以蓝莓、石榴、葡萄等水果为主，选用进口100%纯果汁原浆，强调花青素的抗氧化保健作用。在产品包装上也更为小巧，采用200ml乐美罐包装，色彩鲜艳美观，更具女性特质。乐美罐是一种新型包装形式，可广泛应用于乳品、果汁、饮用水、冰茶、冰咖啡等饮料的包装，是目前世界上唯一可放入微波炉加热的常温饮料无菌包装纸。与传统的利乐包不同，乐美罐强度更高、更耐压、手感更舒服，更具科技含量；与金属包装相比，乐美罐具有环保、可回收、拉罐轻便、存储和运输节省空间等优点。某企业目前有一条乐美罐生产线投入生产，满负荷产能将达到4000-5000罐/小时。4.2 市场细分和市场定位4.2.1 市场细分消费者对饮料的喜好和需求有着复杂性多样性，饮料市场是典型的异质市场。购买兴趣偏好大致相同的消费者群体就构成了细分市场，企业需要根据自身资源条件，合理细分市场，分析市场特点，采取不同的有针对性的营销策略。对市场细分有利于企业及时的了解捕捉市场变化的信息，快速调整策略，也能帮助企业发现新的市场机会，找到蓝海。某企业在新进入的饮料品类中，从实力和经验来说都无法与行业内的大型企业相对抗，寻找大型企业尚未开发的，或不愿去占领的小的细分市场，往往能够带来良好的机会。企业细分市场的依据一般如下：（1）按地域按照地域消费人群分为大中城市、小城市和乡村消费者。大中城市消费者由于处于经济的中