重庆万科天琴湾项目2012年度营销策划.ppt

鼎合顾问 营销策划中心may 2012 万科天琴湾项目 2012年度营销策划方案 1 2011年 我们第一次近距离接触这片土地 对于过去 我们仍记忆犹新 2011年8月 组建团队 进驻案场 团队培训 走工地 做模拟 考销讲 我们顶着烈日酷暑 开展渠道拓展行销 不分周末 各大超市派单 写字楼陌拜 社区割草 擦车 观音桥沙坪坝商圈巡展 日复一日的辛勤工作 付出汗水与辛酸 换来了大量客户资源的积累 期待着正式的开盘销售 过去 我们用辛勤与汗水 开始起步 2 时隔一年后 现在 我们又再一次站在了这片土地上 这一次 我们肩负使命 也倍感欣慰 我们用心 勤奋 专业 专注 我们实地考察地块 项目周边及整个市场 仔细收集汇总每一个细节 苛求以最真实的信息和数据来分析研究 如今 我们再一次用心感受 细心研究 全力打造 3 这一次 我们将以全新的角度去诠释产品价值 以更高的高度去开拓和创造新的历程 我们将全新塑造 江北城市副中心 北滨路西段城市新贵富人区 打造 西部首席城市滨江高尔夫豪宅 开创 重庆万科首个高端资源型宽景低密度项目 4 让我们共同开启崭新的时代 5 汇报思路 6 7 目标 目录 index part 1本体研究项目区位项目四至周边交通情况周边配套及自然资源项目基本概况项目产品分析前期客户分析小结part 2市场研究江北区整体市场供销分析重庆市高端低密度物业供销分析重庆高端高层物业销售分析区域未来供应分析本项目竞品分析竞品个案分析小结 part 4营销策略策略形成应对执行方案 part 5营销执行区域炒作方案 高市场形象vs低价值呈现 体验升级方案 高市场形象vs低价值呈现 阶段推广方案 高市场形象vs低价值呈现 整体定位方案 高价格目标vs低价格竞品 名牌营销方案 高价格目标vs低价格竞品 尊贵服务方案 高价格目标vs低价格竞品 整合营销方案 快速度销售vs低迷化市场 渠道拓展方案 快速度销售vs低迷化市场 8 part 3营销难点项目swot分析项目营销关键点及难点梳理 part 6执行保障渠道工作保障计划案场品质保障计划客户满意度保障计划最大化地签约回款保障计划5 双代公司合竞关系平衡保障计划6 团队成长及稳定保障计划 part 1本体研究 区域分析 江北最后低密度高尚生活区 地处江北区西部 石马河板块 处江北新城十字交叉点 重庆主城区里的一个新兴低密度高尚大社区 项目四至 向北 竹林区域 向南 江北观音桥商圈 渝中区解放碑cbd 向东 冉家坝商圈 重庆火车北站 江北机场 向西 沙坪坝区大学城 北 9 北城未来向西门户 目前交通体系缺乏 公共交通线路缺乏 仅红旗河沟乘坐127路公交车至终点站 可到项目现场 自驾驱车路线 北滨路西段 松石大道 宏帆路南段 项目 黄泥磅 松石大道 宏帆路南段 项目 人和立交 金开大道西 天山大道 宏帆路北段 项目 内环高速 石马河立交下道 宏帆路南段 项目 内环快速干道 通过内环高速可快速达到重庆江北国际机场 龙头寺火车站以及主城其他区域 双碑大桥 大桥预计将于2012年12月建成投入使用 项目处双碑大桥引桥北侧 通过大桥 可直通西部大学新城 届时项目区域将成为江北区 渝北区 两江新区通往沙坪坝大学城的最要门户 交通优势得天独厚 北滨路 项目位于北滨路西段宏帆路 通过北滨路可10分钟到观音桥商圈 20分钟内直达杨家坪 15分钟内直通渝中区 怎么来 到哪去 10 part 1本体研究 交通状况 part 1本体研究 区域现状 从整个江北区地图看 石马河版块相比其他江北区域发展滞后 该区域发展缓慢 虽然地属江北区 但在客户心中的印象仍是偏僻 边远 荒凉 区域印象 偏僻 边远 荒凉 落后 石马河区域 江北成熟区域 11 part 1本体研究 项目现状 堡坎影响高层底区采光高层楼体标准层与紧临的宏帆路高差近20米 形成长约800米的堡坎 对高层低区临宏帆路面房源采光及视野影响严重 项目通达性不足项目所处的宏帆路处在分段施工状态 不定期封闭道路 引导客户到访难度极大 可到达项目附近的公交车目前只127路 项目目前基本无配套项目所在区域处在开发初期 配套紧缺 堡坎 宏帆路现状 12 配套缺失 交通不便 居住氛围差 项目区域目前处于开发初级阶段 自然资源尚未充分利用 基本无商业 教育 餐饮等配套 交通环境较差 13 part 1本体研究 周边配套及自然资源 未来宜居低密生态居住区 千里一线江景riverview 专业马会俱乐部theracecourse 天琴湾城市高尔夫球场byfordgolfcourse 完善商业配套commercialfacilities 商业配套 commercial大型商业步行街 餐饮一条街 大型超市 会所 酒店 天琴湾城市高尔夫球场 专业马会俱乐部 千亩鲜花港主题公园 9万方滨江公园 自然景观 scenery18洞高尔夫景观 千里一线江景 山景 湖景 教育配套 school重庆市第八中学 字水中学和多所幼儿园 14 part 1本体研究 周边配套及自然资源 项目分为南 北地块分布 前期南地块划分为三期推售 项目分为南北两块条型地块 南地块先行规划推售 南地块分为三期 一期高层 二期高层加洋房 三期洋房 15 part 1本体研究 基本情况 项目一期3栋t6高层 二期2栋t6高层 8栋洋房 三期产品规划中 项目一 二期经济指标 14 11 12 13 15 10 16 part 1本体研究 基本情况 17 港式大面宽横厅新亚洲建筑风格电梯直接入户城市大平层双入户大堂约1 1车位配比超大景观阳台动静分区 干湿分隔 part 1本体研究 产品优势 主力户型解读 18 part 1本体研究 产品分析 产品解读 19 part 1本体研究 产品分析 客户现状 part 1本体研究 客户分析 推售中断 规划调整 区域滞后 市场关注度下降 前期客户大量流失 20 前期登记客户分析 来访客户途径 商圈巡展 派单以及房交会为主 房源是否装修 大部分前期对装修房源感兴趣 意向房源面积 65 105平方米两房 三方为主 意向房源总价 大部分希望总价控制在100万以内 21 part 1本体研究 客户分析 前期登记客户分析 居住区域 主要来自江北区 沙坪坝区及渝北区 工作区域 主要来自江北区 沙坪坝区 置业类型 以改善型和投资型客户为主 意向总价 主要是区域 价格和万科品牌 22 part 1本体研究 客户分析 前期登记客户分析 年龄层次 主要集中在25 50岁 配套关注 教育配套 商业配套和交通 职业属性 个体业主 it行业 教育行业 公务员及金融业 付款方式 主要是首贷和二贷 23 part 1本体研究 客户分析 目前项目区域影响力不足 未来发展潜力巨大 项目目前自身配套不足 通达性不够 未来双碑大桥通车及周边道路建成改善交通 同时也会带来噪音 项目区域自然景观较好 但堡坎将影响面向堡坎方向房源销售 项目产品卖点突出 但同区域内同质化产品竞争严重 前期客户关注度较高 但由于营销节点滞后 流失量较大 24 part 1本体研究 小结 目录 index part 1本体研究项目区位项目四至周边交通情况周边配套及自然资源项目基本概况项目产品分析前期客户分析小结part 2市场研究江北区整体市场供销分析重庆市高端低密度物业供销分析重庆高端高层物业销售分析区域未来供应分析本项目竞品分析竞品个案分析小结 part 4营销策略策略形成应对执行方案 part 5营销执行区域炒作方案 高市场形象vs低价值呈现 体验升级方案 高市场形象vs低价值呈现 阶段推广方案 高市场形象vs低价值呈现 整体定位方案 高价格目标vs低价格竞品 名牌营销方案 高价格目标vs低价格竞品 尊贵服务方案 高价格目标vs低价格竞品 整合营销方案 快速度销售vs低迷化市场 渠道拓展方案 快速度销售vs低迷化市场 25 part 3营销难点项目swot分析项目营销关键点及难点梳理 part 6执行保障渠道工作保障计划案场品质保障计划客户满意度保障计划最大化地签约回款保障计划5 双代公司合竞关系平衡保障计划6 团队成长及稳定保障计划 目录 index 1 2012年1季度江北区市场供销分析 2 2012年1季度重庆市市场供销分析 3 区域内未来供应量分析 4 竞品个案分析 5 小结 26 一季度市场成交活动频繁 市场供不应求 1月由于春节长假 供销整体下滑 2月由于对市场预期不足 供应下降 成交量148万方 3月市场爆发 供销两旺 成交244万方 仅次于2010年春 秋房交会 价格受瑞安写字楼集中备案影响 拉高400元 part 2市场研究 重庆市场整体成交走势 27 首置 市场主力 供需两旺 库存持续下降 存销比首次低于3 发展良好 价格即将上涨 首改 次主力市场 销售上扬 但供需平衡 库存稳定 压力大 价格平稳 持续消化库存阶段 再改 整体供大于求 库存上涨 存销比14左右 销售压力巨大 top 脱离主力市场 受调控影响小 库存累计110万方 销售滞缓 压力最大 part 2市场研究 2012年1季度产品线成交结构分析 28 受刚需释放的影响 重庆市房地产市场高端高层类产品60 80 面积段去化较好 供需基本平衡 高端低密类一季度去化较为稳定 但产品库存积压严重 销售压力巨大 一季度重庆房地产市场高端高层类产品去化量一般 在成交均价近一万元左右的产品里面去化最好的为60 80 的产品 主要是受刚性需求释放的影响 高端低密类产品脱离主力市场 受调控影响小 库存累计110万方 销售滞缓 一季度重庆房地产市场高端低密类产品去化慢速度慢 压力最大 part 2市场研究 2012年1季度成交房源面积段 总价段交叉分析 29 30 本项目所在石马河板块主要面临三大区域板块的竞争 江北嘴板块 北滨路板块与鸿恩寺板块 竞争理由 同为热点区域 开发体量大 区域接近 产品类似 part 2市场研究 本项目所面临的竞争板块 30 江北嘴板块 商务服务区 有政府支持 市场价格高 受关注度高 以投资性客户为主 一季度区域整体去化率为68 25 part 2市场研究 2012年江北区市场供销分析 江北嘴板块 31 北滨路板块 都市休闲区 城市老区 配套 交通完善 是市场上受青睐度高的板块 一季度区域整体去化率为69 龙湖国兴北岸江山一季度没有房源加推也没有余量去化 预计6月份为推出部分小高层房源 part 2市场研究 2012年江北区市场供销分析 北滨路板块 32 鸿恩寺板块 生态居住区 后起之秀 环境宜人 开发项目云集 项目体量大 推售动作频繁 一季度区域整体去化率为73 4 part 2市场研究 2012年江北区市场供销分析 鸿恩寺板块 33 石马河板块 高端低密区 城市向北向西发展的中枢地带 区域内容积率低 产品高端 是另一个高端富人聚集区 一季度区域整体去化率为55 73 part 2市场研究 2012年江北区市场供销分析 石马河板块 34 经过各板块对比分析可以看出 本项目所在区域板块供应量少 区域整体去化率低于江北区其他热门区域 目前市场对本区域板块的关注度低 认可度不高 67 69 74 57 单位 万方 江北区1季度各板块供销对比分析 part 2市场研究 2012年1季度江北区市场供销综合分析 35 part 2市场研究 1 一季度房地产市场的回暖 主要体现在刚需首置小户型 60 80平方 产品的销售上 2 一季度江北房地产较热点的几个板块 北滨路板块 鸿恩寺板块 江北嘴板块 的去化率都在70 左右 石马河板块却60 不到 说明该板块认可度相对较低 3 一季度江北嘴板块的寰宇天下项目去化达72 说明品质高 价格高的产品还是有相当的消费群 4 万科天琴湾项目产品的高品质 高总价在客户认可度相对较低的石马河板块 在现在的房地产市场情况下 本项目非常难达到较高的去化速度 5 预计2012年政府房地产政策不会有较大的变动 但是必须确切关注 36 一季度市场小结 调控期间 地方政府与中央政府不断博弈 2011 8马鞍山税费优惠 2011 9常州2011 10南京2011 11吉林公积金放宽 2011 11成都放松资格审核 2011 11长春购房落户 2011 11北京住宅标准 2011 11重庆购房补贴 2011 12杭州购房补贴 2011 12武汉税费优惠 2011 12合肥公积金放宽 2012 1中山调整住房限价 2012 2从化购房入户 2011 10佛山放松限购条件 2012 2天津调整普通住宅标准 2012 2芜湖购房补贴 2012 2上海普通住宅标准 调控进行一年时间 地方政府压力巨大 地方与中央 博弈 激烈 不断出台救市政策 试探政府调控底线 找到解决方向 结果纷纷被毙 但是经济 信贷开始逐步放松 中央调控基调不变 地方政策试探救市 当前整体政策呈 明紧暗松 的趋势 继续从严调控趋势减弱 part 2市场研究 国家宏观政策 37 政策存在不确定因素 政府班子逐步调整到位 房产政策暂时未有变动 目前重庆政策有特殊性 有变动风险 由于领导班子调整 以前预备的救市政策 如房交会优惠等 可能搁浅 part 2市场研究 重庆地方政策 38 39 part 2市场研究 09 11年已成交土地 根据我司对三北区域2009 2011年容积率在2 2 5的成交土地分析 由已成交的土地变现实现销售 未来1 2年竞品供应量约有97万平方米 part 2市场研究 区域板块内未来供应量分析 40 同一版块内同质化现象重 且货量供应充足 竞争激烈 约36 4万方 约21 3万方 根据我司对项目周边项目的调查了解 未来1 2年预计供应总供应量为约为57 7万方 41 172 07万方根据对三