某项目营销推广报告.doc

1 43 龙光宝安项目营销推广 执行 报告 doc 龙光宝安项目 营销推广 执行 报告 深圳中原物业顾问有限公司 2004 年 3 月 2 43 目目 录录 第一部分 整体推广策略1 1 一 整体推广策略3 二 价格策略10 三 入市时机评估14 四 营销阶段划分15 第二部分 分阶段推广策略 2020 一 内部认筹期20 二 公开发售期29 三 热销期31 四 持销期32 五 尾盘期 二期公开发售 34 第三部分 媒体策略3636 一 媒体策略36 二 销售渠道39 三 推广费用预算39 第一部分第一部分 整体推广策略整体推广策略 一 一 整体推广策略整体推广策略 一 一 我们的营销理念我们的营销理念 创造第一创造第一 大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰 但谁知道世界第 二高峰是什么 创世纪滨海花园 之所以能够成功 很大程度取决 于其三错层户型设计创造深圳第一 丽景城 也是凭借其三错层设 计创造宝安第一而赢得市场 3 43 世界第一高峰 珠穆朗玛峰 以站在泰山之巅 俯瞰群山的姿态以站在泰山之巅 俯瞰群山的姿态 差异化营销差异化营销 通过市场细分 凭借差异化市场定位 差异化产品设计 差异化的营销手法 赢得市场 二 二 项目卖点分析项目卖点分析 1 片区共有卖点片区共有卖点 中心区宝安未来的政治 经济 商业 文化中心 具有较强的升值潜中心区宝安未来的政治 经济 商业 文化中心 具有较强的升值潜 力 力 根据深圳市 一市多城 众星捧月 的规划 宝安新中心区的发展定位为深圳市西部 的城市次中心 宝安区行政 文化 商业中心 是以综合服务和居住为主导产业的现代 化 花园式滨海城区 中心区的升值潜力在深圳市福田新中心区 南山新中心区都得到 很好的验证 因此 强大的升值潜力将会使得宝安新中心区成为人们置业 投资的首选 地理位置优越 交通便捷 地理位置优越 交通便捷 片区共有卖点片区共有卖点项目独有卖点项目独有卖点项目核心卖点项目核心卖点 4 43 宝安新中心区在深圳几个次中心区之中 是唯一一个系统性 超前性规划设计的中心区 随着深圳城市扩容及 撤关 因素地影响 与南山只有一关之隔的宝安将是深圳城市 扩容的 首选区域之一 横贯深圳东西第一主干线地铁 1 号线 由罗湖火车站至深圳机场 沿途经深南大道 宝安新城大道有效的将罗湖中心区 福田中心区和宝安中心区紧密的连为一体 宝安滨 海大道今年上半年即将动工 年底即建成通车 届时 从新城中心经南山到福田中心区 只需 20 分钟车程 到机场仅 5 分钟车程 不仅将极大地方便广大市民和海内外游客的 出入 而且对南山 福田 甚至香港和东莞的潜在客户在宝安置业均产生巨大的牵引力 滨海风情 片区自然环境优越 滨海风情 片区自然环境优越 宝安中心区紧邻深圳前海海湾 是深圳惟一的滨海城区 片区自然环境 优美 海滨色彩浓郁 其规划由英国著名的规划设计公司阿特金斯担纲 体育馆 行政中心 文化中心 中央公园 滨海绿化带 海滩 海滨广场 前海 湾 景观轴线 赋予了新中心区绿色 生态概念 2 项目独有卖点项目独有卖点 规模适中 整体高端定位 高端配置 行政中心对面 中心的中心 临地铁出口 未来交通便利 首层全部架空抬高 独立性 私密性 自身拥有近 2 万平米大型商业配套 近 2 万 大型休闲 运动 健康中心园林 强强联合 龙光 柏涛 泛亚易道 中原 紧邻规划小学地块 特色户型 1 廊院式住宅 免费赠送面积 片区独有 5 43 本案 4A1 户型设计在宝安唯一 廊院式住宅效果示意 特色户型 2 前庭后院住宅 免费赠送层高 6 米奇偶层交错空中花园 入户花园 宝安唯一 入户花园 空中花园 的户型设计 前庭 入户花园 后院 层高 6 米的大露台 单栋复式楼王 空中行宫 6 43 纯复式住宅 入户花园 层高 6 米空中花园 7 43 3 核心卖点提炼核心卖点提炼 项目卖点与竞争对手卖点比较 通过与竞争对手卖点竞争分析比较 我们归纳提炼出项目核心卖点 项目核心卖点项目核心卖点 中心区第一个纯高档住宅区 廊院式住宅 中心区第一个纯高档住宅区 廊院式住宅 项目卖点体系图 建筑 园 林 户型设计 物业定位 小区规模 项目卖点比较 规模适中 大社区 概念不如竞争对 手 项目外观 园林打造各有千秋 深圳首创 特点鲜明 纯高端定位 产品定位集中 配置高端 无优势 无绝对优 势 差异化 产品独特 差异化 定位 纯 廊院式 住宅 区域卖点 空中行宫 纯高端定位 前庭后院住宅 大型中心抬高园林高端配置 紧邻规划小学 地块 商业配套 8 43 三 三 营销推广策略营销推广策略 1 营销推广主题营销推广主题 根据本案的卖点分析 中原建议 本案的营销推广主题 中心领地中心领地 豪门廊院豪门廊院 主题支持 主题支持 项目地处新中心区 区位发展前景看好 纯高端定位 高端配置 差异化产品 廊院式住宅 营造廊院生活 2 营销推广主线营销推广主线 中原建议本项目的营销推广主线 中原建议本项目的营销推广主线 依托项目差异化特征依托项目差异化特征 廊院式廊院式 分步推出 分步推出 廊院式住宅廊院式住宅 前前 庭后院住宅庭后院住宅 空中行宫 纯复式单位 空中行宫 纯复式单位 树立楼盘 树立楼盘 中心领中心领 地地 豪门廊院豪门廊院 的整体高档次形象 着力营造廊院式生活 迅速形的整体高档次形象 着力营造廊院式生活 迅速形 成销售热点 带动产品的销售 实现整个项目的热销 成销售热点 带动产品的销售 实现整个项目的热销 3 营销策略营销策略 本项目是汕头龙光公司进军深圳的第一个项目 肩负着发展商 的无限希望 希望借助此项目的成功 树立项目品牌 从而逐步 建立龙光公司在深圳地产界的品牌形象 而营销是将所有的期望转 化为现时的重要一环 中原希望通过务实而周密的营销达到发展商 的期望 在充分分析比较片区市场 包括供应市场和客户市场 因 素后 中原根据项目的特点为本项目制定出如下营销策略 9 43 营销策略 营销策略 提早入市 产品先走 建立形象 提早入市 产品先走 建立形象 公关活动为切入点 公关活动为切入点 项目品牌带动企业品牌 项目品牌带动企业品牌 释义 提早入市 产品先走 建立形象提早入市 产品先走 建立形象 本项目的工程进度晚于片区 竞争楼盘幸福海岸 深业新岸线 中南二期 德业基等项目 在入 市时间上 也会略晚于这些楼盘 参照工程进度 这些竞争楼盘将 在今年 9 10 月份入市 届时势必进行大规模的宣传推广 吸引大批 的人流前往片区 本项目可以采取提前入市 接受 VIP 认筹登记的 方式 在项目包装上下足功夫 通过工地围墙 路旗 楼体条幅吸 引片区内客户注意 通过售楼处前广场 廊院式 售楼处 廊院 式 样板房 冲击 目标客户 打动目标客户 抢夺 目标客户 进而赢得目标客户 并凭借产品的市场冲击力初步建立项目 廊院 式 高端 形象 公关活动为切入点 公关活动为切入点 以大型公关活动为突破点 吸引市场关注 形成市场焦点 提升楼盘形象 大型的 有影响力的公关活动还能 吸引媒体的跟踪炒作 有效节约媒体费用 增加宣传效果 项目品牌带动企业品牌项目品牌带动企业品牌 一个良好的楼盘 可以成就一个优秀 的发展商品牌 如碧海云天成就了京基地产 作为初入深圳的龙光 地产 中原认为更适合利用打造成功楼盘来树立发展商的品牌 或 者说项目品牌与发展商品牌同步打造 本项目是宝安中心区首个纯 10 43 高端住宅 配套设置高端 廊院式 住宅产品特色突出 通过有效 营销组合 我们有信心将项目打造成宝安中心区的品牌项目 通过我们有信心将项目打造成宝安中心区的品牌项目 通过 项目建立起来的市场知名度 美誉度及品牌形象 完成发展商品牌项目建立起来的市场知名度 美誉度及品牌形象 完成发展商品牌 形象的打造 形象的打造 4 推广步骤 推广步骤 第一步 将第一步 将 廊院式廊院式 住宅推向市场 迅速建立项目差异性优势 住宅推向市场 迅速建立项目差异性优势 倡导倡导 廊院式生活廊院式生活 同时树立楼盘高档次形象 同时树立楼盘高档次形象 第二步 将第二步 将 廊院式廊院式 生活深化 适时推出生活深化 适时推出 前庭后院前庭后院 主力户型 主力户型 第三步 将本案的顶级户型第三步 将本案的顶级户型 空中行宫推向市场 进一步提空中行宫推向市场 进一步提 升楼盘档次 带动产品的销售 升楼盘档次 带动产品的销售 二 二 价格策略价格策略 一 一 价格路线价格路线 目前宝安中心区市场正处于启动加速阶段 幸福海岸 深业新 岸线 德业基 中南二期 泰华等项目都已先后动工 计划在今年 底推向市场 因此市场竞争将空前激烈 在产品可能 同质 的情 况下 价格策略的运用将在某种程度决定项目的成败 因此 价格 策略制定将极为重要 这里 我们参考了较为常用的两种价格路线 11 43 走理性价格路线 跟随定价法 本项目地块为拍卖取得 楼面地价高达 1670 元 远高于周边其 它楼盘 深业新岸线楼面地价 900 元 平 德业基 中南二期 泰华 金成等本地发展商拿地较早 地价会更低 因此若采用跟随定价法 定价 虽然项目具有一定的市场竞争力 但利润的空间将会非常小 甚至会导致 零 利润乃至项目亏损 而且中心区竞争激烈 若其 它楼盘降价促销 本项目因地价过高 楼盘再降价促销的空间基本 不存在 因此在竞争中将非常不利 走相对高价路线 领导定价法 在项目定位报告中 我们分析得出 本项目地价过高 中心区 楼盘定位较为接近 为避免产品同质化 必须走 差异化 高质高 价 路线才能在片区竞争中立于不败 在项目市场调查报告中 我们知道宝安客户的市场购买力极强 不同阶段推出的 豪宅 新安湖 御景台 冠城世家 都销售非常 良好 本项目 廊院式住宅 为整个宝安市场的唯一 套用一句俗 语 独家经营 可以待价而沽 在确保项目 高质 的情况下 我们没有理由去怀疑宝安市场的购买力 结论 综合考虑以上因素 我司建议本项目价格策略 采采用用领领导导定定价价法法 走走 高高质质高高价价 价价格格路路线线 领领导导片片区区价价格格 同同时时支支撑撑本本项项目目 豪豪门门廊廊院院 形形 象象 二 二 项目均价项目均价 确定项目均价的方法一般有市场比较法及成本利润法 大多数 12 43 楼盘采取市场比较法初步制定出项目均价 以成本利润法予以参考 修正 宝安中心区在售楼盘均价基本维持在 4100 5100 元 之间 整体价格水平在 4300 元 左右 已售 在售 楼盘价格一览 楼盘名称楼盘名称建筑面积 建筑面积 均价 元均价 元 富通好望角788694200 公寓 4600 海云轩370404200 融景园500005100 里仁府400004100 2004 下半年新中心区将入市项目均价预测 楼盘名称楼盘名称预测价格 元预测价格 元 M2 预测依据预测依据 深业新岸线预计 4500 左右规模大 大社区 走大众路线 幸福海岸4300 左右发展商的开发惯性及人员配备 泰华预计 4500 以上发展商开发楼盘 高质高价 惯性分析 根据中原对本片区市场的了解及丰富定价经验 初步预计本项 目均价在均价在 5000 5500 元左右元左右 详细的项目定价中原将在开盘前 根 据竞争楼盘价格分析比较 坚持领导定价法则 制定出准确的项目 均价 这里暂略 三 三 价格走势策略价格走势策略 根据中原多年的市场经验 结合片区市场的特殊性 建议在价在价 格策略上走格策略上走 高开高走 随机小幅上扬高开高走 随机小幅上扬 的路线 即在发售初期的路线 即在发售初期 以相对高价入市 率先推出以相对高价入市 率先推出 廊院式住宅廊院式住宅 首先在市面上形成 首先在市面上形成 顶顶 级物业 顶级价格级物业 顶级价格 印象 凭借产品独特性 在取得良好的市场反印象 凭借产品独特性 在取得良好的市场反 13 43 应后 逐步推出应后 逐步推出 前庭后院住宅前庭后院住宅 空中行宫住宅空中行宫住宅 掀起一波又一 掀起一波又一 波销售高潮 同时逐步提升项目价格 波销售高潮 同时逐步提升项目价格 注意事项 注意事项 操作时需注意把握加价时机 加价幅度和频率不宜过高 一旦超过买家心理承受范围 则可能阻碍销售 四 四 付款方式建议付款方式建议 付款方式方面应充分考虑本项目的特征 豪宅客户的首期购买 能力较强 本项目目标客户基本为多次 二次以上 置业者 远期楼花对 购买信心的影响等因素 具体付款方式初步建议如下 一次性付款 一次性付款 93 折 折 a 签署认购书时付定金 RMB 20000 b 签署认购书后 7 天内签署正式买卖合同时付 30 含定金 c 签署正式买卖合同后 30 天内付 70 即供银行按揭 即供银行按揭 95 折 折 a 签署认购书时付定金 RMB 20000 b 签署认购书后 7 天内签署正式买卖合同时付 20 含定金 c 签署正式买卖合同 30 天后即时向客户提供按揭 80 优惠银行按揭 优惠银行按揭 98 折 折 a 签署认购书时付定金 RMB 20000 b 签署认购书后 7 天内签署正式买卖合同时付 10 含定金 c 签署正式买卖合同后 30 天后即时向客户提供按揭 80 14 43 d 办理入伙手续时付 10 备注 此付款方法只作暂时建议 仅供发展商参考 正式发售时的正式付 款方法再根据市场情况制订 三 三 入市时机评估入市时机评估 一 一 工程角度评估工程角度评估 项目于 2002 年 4 月初开始运作 根据目前项目现状 在保持正 常工程状况下 整体进展预计分以下几个时段 整个项目分两期开发 其中一期为南区 所以这里以一期部分计算时间 时时 间间项目进展情况项目进展情况 规划设计规划设计已完成 扩初设计 报建扩初设计 报建已完成 施工图 报建施工图 报建 2004 03 月底 三通一平三通一平2004 03 月 2004 03 月底 基础工程基础工程2004 03 月 2004 05 月 主体工程主体工程2004 06 月 2004 11 月 项目封顶项目封顶2004 11 中下旬 根据项目工程进度时间预测 本项目在 11 月中下旬主体将达到工程封顶 具备公开发售的基本条件 综合评估综合评估工程角度评估工程角度评估 竞争角度评估竞争角度评估 项目入市时机项目入市时机 15 43 二 二 竞争角度评估 竞争角度评估 本项目的工程进度晚于片区竞争楼盘 相应入市时间也会稍晚 目前宝安中心区拟在今年 9 10 月间推向市场的楼盘主要有幸福海 岸 深业新岸线 德业基 中南二期 泰华项目等 因此预计届时 片区楼盘将进行大规模的宣传推广活动 片区炒热 势在必行 本 项目可以充分利用竞争对手热炒 宣传之利 采用 VIP 认筹的形式 率先推出 廊院式住宅 凭借地盘包装 产品 样板房及部分园林 的市场差异性 抢夺竞争对手客户 因此 从竞争角度评估 建议本项目提早在因此 从竞争角度评估 建议本项目提早在 9 9 月份进行内部认月份进行内部认 筹 抢夺竞争楼盘客户 筹 抢夺竞争楼盘客户 三 三 入市时机综合评述 入市时机综合评述 根据我司多年操作经验 结合项目工程进度 竞争形式及深圳 楼盘销售的规律 在项目一期部分符合预售条件前后 正迎来国庆 秋交会 9 30 10 4 圣诞 元旦房屋销售的黄金季节 我司认为此阶段是项目入市的理想时机 结论 根据以上分析 建议本项目在结论 根据以上分析 建议本项目在 2003 年年 9 月月 18 日开始接日开始接 受咨询登记 在受咨询登记 在 2003 年年 9 月月 30 日开始内部认筹 提前抢夺竞争对日开始内部认筹 提前抢夺竞争对 手客户 手客户 11 月月 28 日开始正式公开发售 日开始正式公开发售 16 43 四 四 营销阶段划分 营销阶段划分 中原根据项目的规模 深圳类似档次楼盘的销售进度 将整个 项目的推广分成两期 项目南区为一期 项目北区为二期 一期面积 约占小区总面积的 40 左右 在各项工作配合密切 广告投入紧扣 销售的情况下 预计项目一期在项目公开发售后 8 个月左右的时间可 以实现 90 以上的销售率 整个项目一 二期约用时 18 至 20 个月 1 年半左右 可以基本销售完毕 在面市时机和公开发售时间确定的情况下 中原根据以往的经验 将项目一期销售划分为五期 即内部认筹期 开盘期 强销期 持销 期 二期认筹期 和尾盘期 二期发售期 不同的销售期有不同的 策略倾向性 内部认筹期 内部认筹期 9 30 11 27 此阶段恰逢春交会 国庆节 旺销期 片区数个竞争楼盘将在此时发售 根据前面营销策略中的 提前入市 抢占客户 策略 要求本阶段楼盘的基本硬件设施相对 较为完善 售楼处 看楼通道 样板房 部分园林及架空层完成 现 场包装 围墙 楼体条幅 灯杆旗 人行车行指示牌等到位 广告 方面 户外广告牌 候车亭等广告就位 户外广告使目标客户初步认 知楼盘 现场包装吸引 竞争对手宣传推广吸引过来的客户 前来项 目现场 售楼处 架空层 廊院式 样板房及园林 打击 目标客 户 销售方面由于此阶段项目不具备发售条件 因此主要以收取客户 认购诚意金 可无理由全部退还 派发 VIP 卡为主 在促销策略上 额外让利优惠 17 43 公开发售期 公开发售期 11 28 2005 1 27 是项目正式销售的开始 也是大量硬性宣传投入的开始 此时项目硬件具备更强的展示性 更 容易打动客户 尽快促成成交 并且在内部认筹期积累交诚意金的客 户在此时完成成交 强销期 强销期 2005 1 28 2005 5 27 此阶段依靠公开发售期良 好的宣传造势及销售业绩 在初步形成口碑的同时形成客户的持续成 交 并推出全新样板房 前庭后院 样板房 掀起新的销售热销 进 一步巩固项目 豪门廊院 形象 期间有春节 五一 春交会 三个 个盛大的节日 可以持续的利用针对性的主题活动和宣传 大力的挖 掘客户 持销期 持销期 2005 5 28 2005 7 27 此阶段楼盘整体外观逐步 显露 准现楼的工程形象吸引客户购买欲 同时二期楼盘拟在此阶段 后期 7 月份 发售 空中行宫 样板房的全新开放 将项目的品质 又提升到了一个全新的高度 市场的强烈关注带动着一期剩余单位的 销售 尾盘期 尾盘期 2005 7 28 2005 8 27 楼盘现楼阶段 也是二期 发售时期 一期的现楼形象为二期楼盘的销售奠定了良好的基础 同 时二期 空中行宫 样板房的推出拔升了整个楼盘的品质形象 进而 也促进剩余单位的销售 同时适当结合一些尾盘促销手段 实现一期 楼盘的全部销售 推广阶段推广阶段起始时间起始时间一期预计销售率一期预计销售率 形象展示期 2 个月 04 9 30 04 11 27 18 43 公开发售期 2 个月 04 11 28 05 1 2740 热销期 3 个月 05 1 28 05 5 2735 持销期 2 个月 05 5 28 05 7 2720 尾盘期 1 个月 05 7 28 05 8 275 备备注 注 热销期考虑了春节 1 个月的假期 19 43 销售节点 工程节点对应关系 销售节点 工程节点对应关系 销售节点销售节点 工程节点关系图工程节点关系图 内部认筹期 春交会 持销期 二期发售期 售楼处及前广场绿化 展示 路旗等包装到位 尾盘期 二期发售期 热销期公开发售期内部咨询期 04 9 1804 9 3004 11 2805 1 2805 5 2805 7 2805 8 27 工程封顶 预售证 园林部分展示 部分架空层展示 主入口电梯开通 裙楼临售楼处下外墙 空中行宫样板房设计 外墙基本全部展示 电梯部分开通 部分电梯大堂展示 样板房展示 看楼通道完毕 外墙部分展现 园林全部展示 前庭后院 样板房 竣工验收 空中行宫样板房展示 新看楼通道 20 43 第二部分第二部分 分阶段推广策略分阶段推广策略 一 一 内部认筹期内部认筹期 一 一 时间 时间 2004 9 30 2004 11 27 二 二 销售推广目标 销售推广目标 通过有目的前期酝酿和宣传工作 使本项目在市场成为讨论 的焦点 引起广泛的关注 初步树立项目初步树立项目 中心领地中心领地 豪门豪门 廊院廊院 形象 形象 提高项目及龙光地产的知名度 聚集人气 为掀起公开发售的热销势头造势 聚集人气 为掀起公开发售的热销势头造势 利用周边竞争楼盘宣传之势 通过项目 廊院式 住宅样板 展示 抢夺竞争对手客户 使本项目达到一定数量的抢夺竞争对手客户 使本项目达到一定数量的 VIP 卡卡 诚意认购诚意认购 实现开盘即可达到一定销售率的目标 三 三 推广突破点推广突破点 国际级创新户型大奖 让 廊院式住宅 获得一个国际级 创新户型大奖 如参加有建筑界奥斯卡之称的 普里兹克建筑 奖 评选 配合参选对建筑和项目进行大规模炒作 备注 世界建筑奖 是年轻的国际建筑奖项 由英国的 世界建筑 杂志主办 该奖项要求由世界级别建筑大师推荐 2002 年两 座位于北京的建筑作品 兴涛展示和接待中心 北京德国 学校入围 2002 年 世界建筑奖 其中 兴涛展示和接待中心 21 43 由中国建筑设计研究院青年建筑师李兴钢设计 而德国学校 则由德国的 gmp 建筑师事务所设计 参加程序 1 首先与英国 世界建筑 杂志取得联系 2 由柏涛公司在澳大利亚墨尔本本部找到一名世界级建筑 大师 以该建筑大师名义将本项目设计方案保送参选 四 四 造势安排及促销手段造势安排及促销手段 参加参加 2004 秋季房地产交易会秋季房地产交易会 借助 秋交会 国庆节 契机入市 龙光地产逐鹿深圳战略发展新闻发布会龙光地产逐鹿深圳战略发展新闻发布会 项目名 档次定位 宝安全新生活方式 廊院生活 通过媒体访问发展商的最高决策者 最后以新闻的形式投放 不是新闻缮稿 而是在新闻版上投放 最终落实需要与媒 体具体讨论 谈论发展商的开发理念 本项目的特色及所 倡导的生活方式 以此推广发展商的品牌 和项目的形象 样板房设计样板房设计 聘请国际知名室内设计师担纲设计项目样板房 设计 将项目特点进行最大限度展示 让让 廊院式住宅廊院式住宅 获得一个国际级创新户型大奖获得一个国际级创新户型大奖 如参加有 建筑界奥斯卡之称的 普里兹克建筑奖 评选 或者参加 世 界建筑奖 配合参选对建筑和项目进行大规模炒作 VIP 认筹登记 与秋交会同步进行 22 43 认认筹方式 筹方式 一般楼盘的 VIP 卡认筹 客户获得 VIP 卡 实际是获得了楼 盘的优先购买权 具体的预选房号须到解筹日进行公开选房 一般采取按照排队或抽签顺序选房 根据我司对于豪宅客户的把握 这部分客户一般较有身份 对 排队选房有抵制情绪 从我司宝安代理楼盘 融景园 销售现场 也得到同样的反馈 在豪宅楼盘的销售过程中 认筹通常采用 的是一种可以提前 预定房号 的形式 订金也比普通楼盘的 订金高 因此 建议本项目认筹采取 预定房号 的认筹登记形式 VIP 卡的运作形式 卡的运作形式 在项目正式开盘前 为了积累更多的诚意认购客户 采用 VIP 贵宾认购的推广形式 所有前期诚意认购的客户 都必须缴 获 10000 元的诚意认购金 作为预定房号的诚意金 获得 VIP 卡的客户同时可以获得发展商提供的一定折扣的购房优惠 比如所有诚意认购的客户 均可以获得总楼价 5 的优惠 而 诚意认购的 VIP 卡购买金额 将会自动转为楼价 或订金 的 一部分 并且可以享受 VIP 金卡的优惠及服务 五 五 前期形象宣传前期形象宣传 1 异形户外广告牌异形户外广告牌 吸引市场关注吸引市场关注 23 43 深圳后海楼盘 漾日湾畔 在动工前 2 年左右的时间就做了 一个如上图 左 的异型风车户外广告 吸引了所有经过过往行 人的关注 本项目可以借鉴其 异型户外广告 形式 起到事半 功倍的前期宣传效果 2 电视剧场冠名电视剧场冠名 如深视如深视 剧场剧场 购买深视 龙光 剧场 冠名权 或者宝安有线电视 翡翠台 龙光 转动游标广告 在前期迅速提高楼盘 知名度 为下一步楼盘的正式推广奠定良好的基础 3 打造教育地产打造教育地产 教育地产在深圳房地产市场屡试不爽 从桃源居到嘉宝田花园 教育与 地产结盟所展示的效果超乎想像 甚至可以使一个即将死亡的项目重新焕发 活力 甚至许多项目只要与教育搭边即使用教育地产概念以促进项目的良性 销售 紧邻本项目地块有一处市政规划的教育用地 虽然本项目优越的地理位 置 全方位高端物业的打造足以使项目处于新中心区竞争楼盘的前列 但如 果能实现与教育的结盟 无论是对增加项目片区竞争力还是提升项目综合高 端形象均有极大的益处 中原建议 与政府协商 该地块由龙光公司投资兴建 用于建成本项目对口的附 属校区 龙光 学校 并寻求一家高素质教育机构 如宝安中 学 华南师范等 合作建校 本项目业主子女享受公立学位待遇 设立教育基金 鼓励本案业主子女求学 突出龙光地产对教育的重视 4 公益形象大使公益形象大使 公益活动的建议 中原的目的是使发展商以 善者人翁善者人翁 的形象在宝安 区深入民心 让目标客户对发展商及楼盘的形象产生良好的印象 同时也将 24 43 项目的品牌在该区深化 扩大知名度 发展商赞助市政 或是与市政合作 如更换片区的所有垃圾筒 注明 由龙光地产赞助 赞助西部山区失学儿童基金 并通过宣传 以强化发展商 善者人翁 的形象 同时也体现项目尊贵而大度的形象 六 六 媒体推广计划 见附表 媒体推广计划 见附表 七 七 现场包装现场包装 1 地盘形象包装地盘形象包装 1 1 围墙 围墙 围墙的造型 墙面采用层次分明 富有韵律感之墙柱交替的形式 摆 脱传统的方方块块的形状 柱子上建议进行艺术处理 墙面以突出物 业形象为主 并注意在 LOGO 以及物业名称字体形式上的设计突位 可 考虑利用浮雕造型 亮出一道别具一格的风景线 以达到抢夺过往人 流眼球的目的 围墙上所包含的信息内容 围墙上所包含的信息内容 建筑物的名称与 LOGO 电话号码 定位语 注意加强围墙的夜间灯光效果 注意加强围墙的夜间灯光效果 2 2 建筑主体包装建筑主体包装 主体工程进行到 10 层左右时 建议在楼体上悬挂巨幅的宣 传条幅 龙光 电话号码 主广告语 彩色印制 主要突出楼盘名称及宣传口号 同时 建议以霓虹灯的形式在项 目脚手架上制作楼盘名称 以增强夜间的视觉效果 进行全天候 宣传 3 3 导视系统包装导视系统包装 灯杆旗 灯杆旗 在楼盘附近的创业路 新城大道 新湖路段的路两 侧做上灯杆旗 既可为客户进入现场作指引 又可在客户进 入现场前营造热烈的销售气氛 带动客户情绪 25 43 指示牌 指示牌 在裕安路 创业一路 新湖路段上几个主要的拐角 处竖立指示牌 引导客户 指示牌高约 3M 左右 上面标注 楼盘名称及方向指示 并在箭头上注明距离 如 300M 100M 50M 等 2 售楼处包装售楼处包装 根据本项目的推广策略 楼盘的整体形象包装亦围推广 主题展开 即包装上以 中心领地 豪门廊院 为重心 因 此可考虑将售楼处布置为一个室内的 廊院 让客户在售 楼部就可以提前体验廊院生活的别具风情 售楼处与样板房 一起 共同建立小区 豪门廊院 形象 1 售楼处选址建议 售楼处选址建议 选址考虑因素 临街 保证人流 主干 道 易于行人及车辆看到 保证人流 展示面广 小型广 场 活动用地及停车 方便看楼路线组织 综合考虑上述 因素 建议售楼部设在项目临新湖路商场内偏东部分位置建议售楼部设在项目临新湖路商场内偏东部分位置 2 售楼处功能分区建议售楼处功能分区建议 接待区 接待区 为销售人员接待客户的第一站 一般设在售楼处显 眼的地方 接待区摆放可供 8 位销售人员坐的接待台 并设 3 部以上的热线电话及传真机 在销售时核对销控 展示区 展示区 摆放展板及模型的区域 是楼盘信息的展现场所 应留足够的通道让客户浏览和销售人员解说 洽谈区 洽谈区 销售人员与客户洽谈区和下定的地方 由于客户普 遍存在 羊群效应 应适当地区隔开各组客户 建议在洽谈 区摆放 7 8 张洽谈桌 每桌可容纳 3 4 人为宜 26 43 休闲区休闲区 项目定位为高端产品 来此购房的客户亦为有身份 人士 因此建议在本案售楼处内设置一休闲区域 展示本案 情调及对客户的细微关怀 3 售楼处装修建议 售楼处装修建议 根据 宝安中心区纯高档住宅 廊 院式住宅 的项目定位 中心领地 豪门廊院 的推广主 题 建议本项目售楼处装修能体现物业 尊贵 现代 健康 同时融合廊院式生活的元素 3 样板房包装样板房包装 1 板房选址建议 板房选址建议 一期推出产品主要为 廊院式住宅 结合 廊院式 住宅 产品情况 售楼处位置 看楼路线组织 看楼的便利性及中 心去的开发现状等方面因素 建议样板房位置选在建议样板房位置选在 1 2 号楼号楼 4 5 层 层 2 样板房装修数量建议样板房装修数量建议 选择建设 3 5 个样板房 采用 主题式 设计 其主题应 配合本项目的特色 廊院式 支撑项目 豪门廊院 形象 3 样板房装修风格建议样板房装修风格建议 样板房的设计应迎合二次置业者的品味和要求 体现出物业 的尊贵 享受 本项目核心卖点在于户型特色 样板房设计要将户型特色 廊院式 充分展示 并通过设计演绎出一种和谐自然的廊 院式生活 27 43 装修风格示意之中式风格 装修风格示意之欧式风格 4 样板房参观路线 样板房参观路线 28 43 样板房参观路线 样板房参观路线 营销营销中心中心 形象入口形象入口 中心园林中心园林 样样板板间间 泛会所泛会所 营销营销中心中心 样板房样板房 1F 销售销售 中心中心 3F 沙龙沙龙 泛会所 泛会所 中心园林中心园林 形象形象 入口入口 29 43 二 二 公开发售期公开发售期 一 一 时间 时间 04 11 28 05 1 27 二 二 销售推广目标 销售推广目标 将预热期积累客户充分消化 营造公开发售期热销态势 利用开盘大型活动 优惠措施及该阶段的圣诞 元旦等节日进行促 销 将项目 廊院式 住宅形象树立 完善到位 三 三 推广突破点推广突破点 举办深圳市 廊院文化 论坛 邀请房地产界顶级人士 政府官员 中介公司 品牌发展商老总 资深报社地产记者 参与 活动主题对区域生活模式有重大影响 获得大报支持或同报纸媒体合办 如深圳特区报主办 龙光地产 承办 在深圳迅速掀起一股 廊院 生活热潮 推广配合 推广配合 深圳大众媒体连续新闻炒作 树立项目的社会地位 高档形象 系列小型主题活动 如 廊院生活文化周 等 通过与潮汕老式院落式住宅比较 引起客户共鸣 继而认可 廊院 式 住宅 四 四 造势安排及促销手段造势安排及促销手段 开盘庆典 举办盛大开盘仪式 邀请名人主持项目开盘 如梁锦 松 成就 年龄段 均符合本案定位 以 名车 廊院生活大展 30 43 示 为中心的系列活动 举行盛大的项目推介会 邀请业内名人及新闻记者参加 并予以宣 传 中国最大的资料库下载 举办深圳市 廊院文化 论坛 邀请房地产界顶级人士参与 活动主 题对区域生活模式有重大影响 并力争获得大型报刊支持 在深圳 迅速掀起一股 廊院 生活热潮 圣诞 元旦酒会 邀请业主及部分诚意客户 廊院生活文化周 龙光 廊院生活文化月 开盘月每周六持续聚集销售 中心的人气 并展示售楼处 架空层 园林及样板房 提倡 廊院 式 休闲生活 所有参与家庭均可获得深圳书城的 200 元购书券 夺魁家庭可另外享受 3 张欢乐谷门票 以 三口之家庭 作为参与 单位 主题可考虑为 趣味家庭高尔夫 高尔夫的推杆练习比赛 艺术之家大擂台 模仿中央电视台的类似节目 棋王争霸 赛 军旗 象棋 围棋 五子棋 可任选 采用积分制 每赢得一 场比赛得一分 平零分 负减一分 分数最高的家庭胜出 开盘当日到现场签认购书的客户有额外 2 个点的优惠 开盘一周内 到现场的客户有额外 1 个点的优惠 开盘当日除外 凡开盘当日到现场登记的客户 可参与有奖活动 具体待细化 并均可获赠精美纪念品 雕塑礼品 五 五 媒体选择及推广计划 见附表 媒体选择及推广计划 见附表 31 43 三 三 热销期热销期 一 一 时间 时间 2005 1 28 05 5 27 二 二 销售推广目标 销售推广目标 持续开盘期的热度进行强势销售 充分利用该阶段的大型节日进行促销 利用 前庭后院 住宅进一步巩固 豪门廊院 住宅形象 初步建立项目及龙光地产品牌 尽可能的实现销售 回收资金 三 三 推广突破点推广突破点 前庭后院前庭后院 样板房推出 样板房推出 聘请国际知名室内设计师 如 香港梁志天 担纲设计一套展示本案 廊院式 生活的样板房 前庭后院 样板房对外展示 养生大师 环保人士 医疗保健专家谈 廊院式 前庭后院 住宅如 何生态 健康 休闲 四 四 造势安排及促销手段造势安排及促销手段 春节利用售楼部前广场举办 迎春花市 从此年年举办 成为宝 安新中心区的固定节目 春节期间在会所前广场举行粤剧 或京剧 表演 邀请业主及准客 户携友前来共同欣赏 促进老客户带新客户 春节之后 作教育渠道讲座 突出本项目 教育地产 辅助概念 32 43 宝安名人高尔夫邀请赛 老业主踏青 组织业主参观广东四大名园及潮汕 院落式 故居 使客户产生联想 引起老客户对 廊院式 进一步认同 6 1 前 由发展商牵头 联络宝安区政府 教育局等相关单位 组 织区内中小学校举办一次以描绘少年儿童心目中 新中心区未来蓝 图形象 或 新中心区的家 为主题的大型绘画比赛 通过宣传 提高龙光地产及项目的知名度 五 五 媒体选择及推广计划 见附表 媒体选择及推广计划 见附表 四 四 持销期持销期 一 一 时间 时间 05 5 28 05 7 27 二 二 销售推广目标 销售推广目标 利用工程进度的阶段性成果作为宣传的阶段主题 利用入伙形成旺销月 并进一步树立项目和发展商的良好品牌形象 二期 空中行宫 推广 带动剩余单位的销售 进一步提升楼盘高 品质形象 三 三 推广突破点推广突破点 1 空中行宫 样板房 现场拍卖拍卖会 空中行宫 样板房 现场拍卖拍卖会 通过拍卖过程及结果进一步提升楼盘档次 掀起又一轮销售热潮 聘请国际知名室内设计师担纲设计一套空中行宫样板设计 二期公开发售之日 现场举行空中行宫样板房拍卖会 33 43 对空中行宫样板房竞拍者进行采访报导 炒作其购买本项目原因 从而带动项目卖点 拍卖价格进一步体现楼盘 高质高价 特征 同时将项目的形象提升 到最高点 2 满汉全席答客宴 满汉全席答客宴 空中行宫 推出日 满汉全席款待新老业主 让业主享受皇家生活 满汉全席 答客宴势必引起媒体的广泛炒作 吸引全深圳 甚至是 全广东 的关注 提高项目知名度 美誉度 品牌度 带动一期项目尾 盘销售 同时为二期的 高价 销售提供了大力支撑 促进业主的口碑传播 增加客户营销 四 四 造势安排及促销手段造势安排及促销手段 空中行宫 介绍新闻发布会 34 43 我们把项目 5 号楼纯复式住宅称为 空中行宫 因为 本 项目是宝安最为顶端的小区 这里是本项目中最为顶级的住宅 这里将是宝安最为知名的富豪的休憩之所 他们都是自己王国的 国王 空中行宫 样板房 现场拍卖拍卖会 豪宅故事 邀请一位最有影响力的富豪 建议选择宝安籍有影 响力名人富豪 名人 或国内国际第一人 比如 荣氏家族成员等 作为 空中行宫 的主人 庆祝本小区获得 称号 组织新老业主参加的 旅游周 五 五 媒体选择及推广计划 见附表 媒体选择及推广计划 见附表 五 五 尾盘期 二期公开发售 尾盘期 二期公开发售 一 一 时间 时间 2005 7 28 2005 8 27 二 二 销售推广目标 销售推广目标 促进二期销售 形成热销态势 带动一期剩余单位销售 巩固项目及发展商品牌 三三三推广突破点推广突破点 龙光龙光 XXXX 学校竣工典礼学校竣工典礼 借助 龙光 XXXX 学校竣工典礼 之际 着力宣传龙光项目教育地产 辅助概念 增加项目附加值 四 四 造势安排及促销手段造势安排及促销手段 35 43 会所开放 龙光 XXXX 学校竣工典礼 老客户带新客户奖励 视具体的销售情况确定让利措施 宜采用送家电 厨卫装修 花园 装修 旅游机会 大奖等暗降的让利形式 装修论坛 装修作品展 组织品牌装修公司 对龙光项目老业主进 行装修系列讲座 针对龙光项目各个户型设计平面及效果图方案 在会所进行展览 36 43 第三部分第三部分 媒体策略媒体策略 二 二 媒体策略 媒体策略 一 一 媒体选择考虑因素 媒体选择考虑因素 1 本项目的纯高端定位 2 宝安楼盘 90 以上为本土消化 3 本项目目标客户定位 宝安本地为主 辐射南山 福田 4 本项目产品特色 廊院式 前庭后院 空中行宫 5 本项目营销战略 产品先行 公关活动为切入点 项目品牌带动企业 品牌 6 宝安媒体现状 无主流媒体 有线电视发达 二 二 媒体策略媒体策略 本项目目标客户定位 宝安楼盘销售本土化特征决定本项目媒体选择 上户外广告将起着非常重要的作用 宝安无主流媒体及各镇有线电视网络 发达 奠定了有线电视广告的主力地位 项目纯高端定位 项目产品特 色 以及 产品先行 公关活动为切入点 项目品牌带动企业品牌 的项 目营销战略决定了报纸媒体不可忽视 因此 中原建议 本项目的媒体策略 本项目的媒体策略 以户外广告 有线电视 报纸为主 其它媒体为辅 以户外广告 有线电视 报纸为主 其它媒体为辅 在不同的推广期根据相应的推广策略安排媒体组合 在不同的推广期根据相应的推广策略安排媒体组合 37 43 三 三 媒体选择 媒体选择 1 主导媒体 主导媒体 1 户外广告户外广告 路旗广告 新湖路 创业西路两侧布置 灯箱广告 新湖大道 新城大道 创业西路 107 国道段 户外广告牌 水晶岛 1 块 南头检查站 1 块 107 国道 1 块 广深 高速宝安出口 1 块 机场出口 1 块 西乡镇政府 1 块 新城大道 1 块 项目地块 1 块 共 5 8 块 候车亭广告及公交车体广告 新城大道 107 国道 创业一路至关 口段 西乡大道 前进一路部分路段设置候车亭广告 选择 301 311 320 等贯穿关内 新安 西乡 宝安下属各镇的线 路做公交车体广告 2 有线电视有线电视 宝安区各镇有线电视普及率较高 在 30 多套节目中选择收视率较高 的翡翠台 本港台插播广告 将取到很好的广告宣传的效果 深视广告更 辅助媒体辅助媒体 主导媒体主导媒体 媒体选择媒体选择 户外广告户外广告 有线电视有线电视 报报 纸纸 DM 夹报 夹报 广广 播播 网网 络络 其其 它它 38 43 是地产广告的主流媒体 在例如 家园 等栏目中对本案进行形象宣传对 本案的形象打造具有极大的促进作用 3 报纸媒体报纸媒体 虽然报纸广告的针对性不强 但报纸广告可以丰富宣传的方式 营造 声势 而且 本项目乃宝安中心区首个纯高档楼盘 走的是 高质高价 路线 如何将 廊院式 住宅概念深入人心 取得良好的市场反应 如何 在 公关活动切入 时予以媒体报道及媒体炒作配合 如何创立楼盘品牌 并最终建立形成龙光企业品牌 都需要报纸媒体的强大支持 主流报媒 深圳特区报 宝安日报 辅助报媒 南方都市报 深圳商报 深圳晚报等 2 辅助媒体 辅助媒体 DM 夹报 电台 网络 夹报 电台 网络 1 DM 单张直邮广告 夹报单张直邮广告 夹报 选择宝安曾经的高档住宅区及公务员居住集中住宅区进行 DM 直邮 吸引潜在客户亲临楼盘销售现场 同外商协会 台商协会 个体劳动者协会 观澜高尔夫协会 碧海湾 高尔夫协会联系 取得会员的名册 按照名册的姓名地址 将楼盘销 售资料以 DM 单张的形式邮递给协会会员 针对公务员选择宝安日报 深圳商报在宝安分区域投放夹报 2 电台电台 因为本项目目标客户基本为二次及多次置业客户 这些客户基本都 是有车一族 他们呆在车上的时间很多 因此可以考虑采用电台广告 如 飞扬 971 针对这些客户宣传 39 43 3 网络网络 在 搜房 等网站建立项目宣传主页 进行网上宣传 4 其它其它 参加宝安 深圳 房地产展销会 网络短信广告 船票广告 蛇口码头船票广告 三 三 销售渠道销售渠道 售楼处 项目销售中心 客户营销 制定相应奖励措施 刺激老客户带新客户 全员营销 发动发展商及相关合作公司全体人员进行项目推介 对于 推介成交人员给予现金奖励 中原二级市场联动 利用其它楼盘客户 转介到本项目 中原三级市场 提供意向客户资源 与二级市场销售人员合作 向 客户进行针对式推广 项目巡展 后期在宝安写字楼 商场 酒店 机场等地作巡展 四 四 推广费用预算推广费用预算 通过对销售价格的初步定位 本项目整体平均销售价格约在 5300 元 平方米左右 按照可销售住宅面积 15 万平方米计算 预计销售总价约为 8 亿元 根据中原操盘经验和营销计划安排 本项目的营销推广费用可以控制 40 43 在销售收入的 2 5 3 这里我们取 2 8 预计营销推广费用约为 2240 万元万元 本项目一期部分面积虽然只占