某体育品牌促销策划.doc

目录前言亚礼得，一个泉州的体育品牌， 自1988年以来，利用为国际一流公司贴牌生产的机会借花献佛，在国际上与一些渠道商自然形成了共生的关系。在产品质量得到认可后，公司适时推出了自己的品牌亚礼得，并顺势将其导入已有渠道。就这样，当中国许多的公司还陷在国际产业链低端不可自拔之时，借助原有的被贴牌生产的国际品牌的渠道，时下亚礼得产品已远销欧美的美国、加拿大、德国、意大利，中东的以色列，非洲的南非，大洋洲的澳大利亚、新西兰以及南美的智利、秘鲁等全球30多个高端的国家和地区。 但与国际渠道自然形成不同的是，中国市场对亚礼得而言却是一张白纸。近几年来，中国体育市场步入快速发展阶段，且潜力巨大。一系列的体育盛事在中国的举办，导致了体育市场的扩容，也为商家提供一次难得的发展机遇。 正是在这种大背景下，亚礼得带着自己的品牌和国际运作经验从国际市场切回大本营中国市场。目前中国运动鞋服市场，匹克、特步、德尔惠、安踏、双星等和国际品牌耐克、阿迪达斯等群英争霸，亚礼得所面临的竞争是激烈的。对于一个不被认识的品牌，要打开中国市场，如何做好促销是关键；而制定良好的促销策划，更是关键。一、市场分析与总结预测我们小组针对亚礼得的现状分析，设计了一份调查问卷。现在呈上调查结果分析：（一）、调查对象情况本次市场调查对象中，15岁以下占0.7%,16-20岁占32%，21-25岁占58%,26-30占岁6.7%，30岁以上占2.7%，其中16-25岁的青少年占了总数的90%，并且有82.7%为在校学生。而“亚礼得”的目标市场就是介于1625岁的广大青少年，所以这份调查的数据对于我们是很有用的。（二）、市场情况根据调查结果显示，有60.7%的调查对象平时喜欢购买安踏品牌的运动鞋，38.7%选择了特步，24.7%选择了匹克，18%的调查对象还喜欢其他品牌的运动鞋，只有8%的调查对象选择了亚礼得。目前，运动用品行业竞争激烈，同样是泉州本地的品牌，如安踏、匹克、特步等已成功占据着国内二三线城市的市场，而比它们早进入市场的亚礼得，如今却落后于它们，而我们要做的就是如何使亚礼得扩大它的市场份额。（三）、消费者消费习惯我们还对消费者的消费习惯做了一个调查，首先是购买的渠道，大部分的消费者（80.7%）选择到专卖店去购买产品，另外，消费者也喜欢到普通商场（20%）和大型的购物综合广场（16.7%）购买，或者通过网络邮购（13.3%）。所以，做好专卖店的铺设工作，是进行亚礼得市场占领的重要步骤。其次，哪一种的促销方式更加受到消费者的青睐呢?85.3%的调查对象表示比较希望商家能够提供优惠的折扣，而6.7%的调查对象则希望商家能够附赠礼品，3.3%则选择了返现金券，另外，还有4.7%的调查对象希望能够出现别的新的促销方式。因此，良好的优惠折扣策略更能够吸引消费者青睐。最后，也是最重要的一点，关于影响消费者购买鞋子的因素。根据调查结果显示，质量、价格和款式是消费者购买鞋子时首先会考虑的因素。所以，亚礼得要想吸引消费者购买自己的产品，就必须在质量上要严格把关，注意价格的合理性，注意款式的时尚度和创新。（四）、SWOT分析优势：鞋质量好 大型加工厂，有效控制成本与品质弱势：品牌在国内知名度不高 广告投入过少，顾客认知不够 在品牌影响力不够的情况下，价格定位没有优势 客户综合实力弱，专卖店铺设不完整 没有明确的市场定位与突破口机遇：耐克、阿迪达斯等国际品牌与李宁、安踏等国内品牌进入品牌发展 间歇期和转型期，为亚礼得提供较大市场空间 08奥运和09金融危机后，很多体育品牌已筋疲力尽、买疲于应付威胁：金融形势不容乐观，整个经济气候不好 运动品牌的发展，目前还没有出现更好的发展突破（五）、总结分析与预测面对认知度低的情况，要实现理想的占领市场的目标，在产品质量保证的情况下，必须对专卖店的铺设、新奇的折扣优惠方面进行创新。根据调查看来，目前亚礼得对一般大众来说还是十分陌生，作为泉州的体育品牌，就算泉州本地人也有很多不熟悉这个牌子。所以，如何让消费者接触到亚礼得是促销活动的关键所在。对于亚礼得的主要消费群体16-25岁的青少年以在校学生居多，我们考虑品牌策划可从学生、学校的特点方面入手，使促销方案更贴切消费者心理与消费习惯。而对于泉州有大量同类体育品牌竞争者的现状，该如何将这种劣势转化为可利用的资源？这也是我们所要思考的问题。二、促销目标体系短期：提高亚礼得在大泉州地区及周边地区消费者特别是16-25岁的青年消费者中的知名度，大幅提升销售量；中期：将亚礼得打造为全国的知名品牌，打开国内市场，树立独立的品牌个性，品牌主张受到16-25岁的青少年为主的目标消费者的基本认可，提高亚礼得的知名度与销售量；长期：树立亚礼得企业的良好形象，使知名度与美誉度都有很大的提高。三、促销主题方案（一）、同样是好鞋！在大泉州地区及周边地区推广品牌时，可以巧借泉州本地大量优质体育品牌（如匹克、安踏等）这一情形，推出“同样是好鞋！”的口号，将竞争对手众多这一劣势转化为亚礼得发展市场的阶梯。泉州本地的一些优质品牌如匹克、安踏已经深入人心。要在这样的市场条件下分得一杯羹，实属不易。“同样是好鞋！”的口号，让人自觉联想到亚礼得的品质同样不输给原本心中已有的匹克、安踏等优质的体育品牌，让消费者比较容易接受。（二）、百花齐放百家亚礼得专卖店元宵节同步开张对于促销而言，造势是非常有必要的，吸引消费者注意才有可能达到促销的目的。亚礼得品牌专卖店目前而言还是比较少的，就大多数消费者习惯到专卖店购买产品而言，专卖店的铺设还是促销的重中之重。百花齐放百家亚礼得专卖店同一天开张，即大泉州地区上百家亚礼得专卖店同期开张，并且开张吉日选择在元宵节，必将吸引大批消费者的注意。（三）、渗透定价法+全城同步在促销时，对于价格变化的把握非常关键，采用渗透定价法，在专卖店开张之际，进行非常优惠的折扣，如4折；第二天，折扣进行上调，如4.5折；第三天，继续上调，如5折，直至最后恢复正常价格。在折扣回升之际，让消费者产生尽快购买的想法。在促销期间，规定相同款式的产品在任何一家亚礼得专卖店内都是相同的优惠价格，即价格全城同步，让消费者意识到不必特别跑到哪家专卖店才能享受到优惠，选择离自己最近的一家就可以了。（四）、“学生街”在进行全国促销推广的时候，为了树立品牌的独特个性，推出“学生街”系列产品。亚礼得的主要消费群体为16-25岁的青少年，他们大部分都还是在校学生。而他们的主要特点就是追求个性时尚。而并没有哪个体育品牌直接、明确把产品定位在学生消费者身上。亚礼得将目标消费者定位在16-25岁的在校学生，推出“学生街”系列产品。穿着亚礼得“学生街”运动鞋逛学生街，“学生街”在真正的学生街上引起一阵阵的流行风潮，让穿着它们的学生们成为特别的群体，成为时尚、流行的代表，“学生街”让学生街改头换面，街道都充满着流行的元素。这正是提出“学生街”这个主题的目的所在。推出“学生街”系列产品，并且切合学生、学校的特点，为每一款产品起一个特别的名字，如“珍珠奶茶”、“试卷”、“暑假作业”、“零花钱”、“值日生”、“情书”等。而针对名字当然需要有特别的设计，如“珍珠奶茶”布鞋颜色以浅褐色为基调，搭配黑色斑点，鞋带做成吸管样式；“试卷”板鞋则是白色基底，花纹是许许多多的红色圈圈和叉叉，像是卷子上面被老师画满了圈圈叉叉。四、短期促销活动方案与实施策略（一）、销售定位策略产品价格定位：150至500之间高质量、中端产品产品个性定位：“同样是好鞋！”不比泉州本地的其他优质品牌差（二）、专卖店开张方案泉州地区及周边地区专卖店定于2011年2月17日（即元宵节）同步开张，而在此之前进行专卖店地点选择、店面装修、经销商联系与亚礼得春季新品上市等前期工作工作。专卖店地点选择学校附近的店面，以便增加目标消费者对亚礼得专卖店的接触。店面装修方面，尽量凸显学生的特点与个性时尚，以浅蓝、浅绿搭配红色为主色调。专卖店开张当天，开始销售亚礼得春季新款产品，并开始实行促销策略。（三）、促销频次与折扣方案主要促销活动共开展二到三波。2011年年2月17日专卖店开张始为第一波，采取渗透定价法，当天所有商品一律5折；第二天，所有商品5.5折；第三天所有商品6折，以此类推，直至恢复正常价格。促销共持续十天，且保证每家专卖店每款商品所售价格都相同（这点在接下来的营销活动中除特殊情况下都务必保持）。2011年3月1日，至一般学校都恢复正常上课的一段时间之后，进行促销活动的第二波，消费者凭学生证到专卖店购买商品即可享受7折优惠。促销活动持续15天。至距学校统一放假时间前20天前可进行促销活动的第三波。所有消费者凭学生证到专卖店消费即可享受7折优惠，并能获得亚礼得暑期上市新品的优惠券，凭优惠券待新品上市的时候同样可以享受新品7折优惠。（四）、广告宣传策略广告宣传主题：同样是好鞋！ 广告主要表现亚礼得作为泉州本地的品牌，其品质和泉州本地的其他优质品牌不分伯仲。元旦之日泉州市百家亚礼得专卖店同期开张，欢迎消费者前往比较、购买；另外，不断上升的折扣提醒消费者尽快购买，以更低价格购买到好鞋。广告媒体选择：泉州晚报、海峡都市报等覆盖区域为大泉州的报纸；泉州的电视频道，如泉州电视台综合频道；户外广告如公交站台广告、公交车厢广告、高楼墙体广告。广告时间选择：在促销活动开始的前二十天开始投放广告，时间越靠近开张日期，广告投放频次越密集。广告效果预估：预期主要消费群体广告接触都能达到三次以上，基本了解亚礼得广告宣传主题，产生想要光顾亚礼得专卖店的想法。五、中期促销活动与实施策略（一）、新品定位策略计划2011年暑期来临之际，推出“学生街”系列新产品，树立独特的品牌个性。产品价格定位：150至500之间中端产品目标受众定位：16-25岁青年消费者产品个性定位：“学生街”学生的运动品牌（二）、新品上市与销售策略1、专卖店铺设方案由于亚礼得现在将目标转向国内市场，因此，在全国内的专卖店铺设工作显得尤其重要。亚礼得主要消费者为学生，因此专卖店的地点应该选择在二三线城市的学校里面或是学校附近的学生街，以便学生能够比较容易接触到。后期再往上发展覆盖到到全国一线城市。专卖店的店面装饰方面，全国的专卖店必须做到风格统一，颜色以浅蓝、浅绿搭配红色为主色调。在暑期新品上市之前，就必须做好在全国范围内的专卖店的铺设工作，并开始销售亚礼得产品，为接下来的新品上市做好准备。2、前期宣传如上文所述，在短期促销第三波时候，开始进行买亚礼得商品送暑期新品优惠券的活动，并开始对亚礼得新品上市进行宣传造势。广告内容中不凸显即将上市的新品的特点，只说明：今年的暑假，学生街即将改头换面，现在购买亚礼得产品，就能抢先优惠体验。3、新品上市新品选择7月1日全国同步上市。新品上市价格相比较高，但是消费者可凭之前购买亚礼得产品获得的优惠券，在购买时享受七折优惠。4、注册学籍所有消费者凭学生证前往购买亚礼得产品并超过425元，即可在亚礼得网站注册“学生街”学籍，获得亚礼得会员学籍卡。当消费者购买“学生街”系列产品超过不重复4种（指名称不重复，如“珍珠奶茶”、“教务处”、“暑假作业”、“零花钱”、等四种不同产品），或是购买金额超过800，即可享受9折优惠，积分越多，折扣越低。至毕业，学生可获得一份毕业精美礼品。（三）、宣传推广策略1、代言人选择由于亚礼得新品充满学生特色，因此代言人也必须选择是学生或是气质上感觉是学生的明星。因为偶像剧一起去看流星雨的播出而迅速蹿红的张翰和郑爽，在偶像剧种饰演的是大学生，而且他们本身也还是一名大学生，因此他们的形象很符合亚礼得“学生街”得品牌个性。而且，他们两个人没有代言过类似的体育品牌，因此，选择张翰与郑爽代言亚礼得“学生街”产品非常合适。2、广告宣传主题新品上市前期：今年的暑假，学生街即将改头换面，现在购买亚礼得产品，就能抢先优惠体验！新品上市时期：“学生街”学生的运动品牌！穿着“学生街”运动鞋逛学生街，让自己成为学生街上的焦点，成为时尚的标志，成为流行的指标！正常经营时期：成为“学生街”中的一员！3、广告媒体选择电视媒介（25%）：选择覆盖全国或是全省的综合频道或是教育频道，如中国教育频道、福建综合频道等；报纸媒介（20%）：选择覆盖全国或是全省的综合性报纸，如中国日报、海峡都市报等；杂志媒介（10%）：选择覆盖全国或是全省的文学性或是教育性杂志，如知音、素质教育博览等；网络媒介（20%）：各类贴吧、论坛、视频播放网站、搜索引擎等；户外媒介（20%）：户外墙体、路牌、公交站牌、公交车内等；事件媒介（ 5%）：利用代言人拍摄电视剧、出席活动等事件植入广告。4、广告效果预估通过广告宣传，预期主要消费群体广告接触频次都能达到三次以上，基本了解亚礼得广告宣传主题，并使“学生街”的个性主题深入学生心中，受到基本的认可。六、长期促销公共关系策略（一）、建立“学生街”基金会与全国各大高校联系、合作，建立亚礼得“学生街”基金会。基金会资金由亚礼得5%的企业盈利以及社会捐赠组成。基金会主要资助部分家庭困难困学生，为他们提供资金补助以及衣物、鞋子等补助。另外，对于毕业想要自主创业而又缺乏资金的学生，提供合理的创业贷款，为毕业生创业解决资金问题。（二）、开设就业学前班在毕业生即将毕业、走上社会之际，亚礼得在各大高校举办“就业学前班”的知识讲座，为即将走上社会的毕业生提供面对未来的思路。并同时提供部分工作机会，解决部分毕业生的就业问题。七、促销活动效果展望通过一系列促销活动，在前期促销方面，预计全面打开泉州及周边市场，消费者基本认可亚礼得品牌的质量很好，价格相对适中、能够接受，亚礼得的知名度与美誉度都有很大的提升，并为后期进行全国市场推广做好铺垫。亚礼得全国市场促销推广阶段，预计亚礼得树立独特的品牌个性，受到青少年学生为主的消费群体的认同，成功抢占市场，威胁安踏、匹克等品牌的市场地位，为以后成为全国一线品牌做好铺垫。通过公共关系的活动，预计亚礼得的品牌形象有大幅的提高，品牌知名度与美誉度上升。附录：关于品牌“亚礼得”的调查问卷您好！我们是泉州师范学院广告专业的学生，我们正在进行关于亚礼得品牌策划的项目，您的回答十分重要，将有利于我们对该品牌市场推广的进一步掌握。做完所有题目只需几分钟，谢谢您的配合！基本信息部分：1、您的年龄是( )A.20以下 B.2030 C.3040 D.40以上2、的性别是（ ） A.男 B.女3、的职业是（ ） A.学生 B.自由职业 C.商