9中国移动全业务培训课程浙江移动对于公众与家庭市场全业务案例.ppt

全业务课程培训 宋永军 2019 12 2213911329109 2 目录 浙江移动对于公众与家庭市场全业务案例 在全业务竞争格局下 家庭市场正成为我们保留用户和发展业务的战略领域 浙江省有1550万户家庭 家庭市场是急待挖掘的战略领域 2007年 全省生产总值为18638亿元 城镇居民人均可支配收入20574元 农村居民纯收入8265元 城镇居民连续7年 农村居民人均纯收入连续23年列全国省区第一位浙江经济藏富于民 民营经济的发展推动着富裕家庭数量的不断扩大在浙江居民家庭的消费支出构成中 2006年 通信费用在家庭支出中占到8 2 并还在以10 左右的速度增长 家庭通信支出越来越大家庭用户具有关系密切稳定 沟通需求多 购买决策不同于个人用户等特点 通过家庭不仅可以稳定存量市场 还能向老人和小孩的新市场延伸 同时 家庭安防 健康 便民等家庭信息化产品 正在成为新的业务蓝海 a 发展背景 而随着产业重组 家庭市场正在成为竞争的焦点 家庭个人用户 移动从个人特性向家庭群组延伸 电信从家庭属性攻击个人市场 公司将利用个人移动市场的规模优势 品牌优势 移动通信的网络优势 以及用户号码的黏性等 组建家庭网 加速移固替代 挖掘家庭市场但是家庭宽带资源匮乏 以及接入后到电信互联网出口较小 将成为家庭市场保留和发展的主要瓶颈 电信在重组初期将延续小灵通和cdma的低价策略 侵入移动话音市场 同时利用家庭捆绑向抢挖中高端用户固定话音 移动话音 宽带接入的捆绑 家庭网关 家庭信息化解决方案和统一账单服务将成为其进攻利器 在这样情况下 竞争的关键点在于我们公司的个人品牌 网络优势和号码黏性 以及在家庭上的努力 能否有效抵消随着电信cdma网络质量提升和全业务平台融合带来的家庭固定 移动加宽带的一站式服务及资费优惠的吸引力 a 发展背景 我们预计 电信将在家庭市场采取三阶段的攻击策略 处于重组过渡期 忙于cdma的交接和整合主要是以固网一揽子方案捆绑家庭用户奥运以后会以cdma低价策略抢夺中低端用户 cdma交接完成 固定和移动业务平台基本融合通过移固一揽子交叉服务 抢挖公司中高端用户如果客户发展不理想 将实施硬球策略 大幅降价 并以用户和宽带增长来抢占收入和用户 cdma网络质量提升 3g网络逐步建成 建成新的全业务支撑系统 提供全业务和一体化的解决方案推动数字家庭解决方案发展实现无所不在的用户连续业务体验 塑造核心竞争力 移固替代末期 移固融合主导期 移固融合引入期 2008 12以前 2009 1 2010 初 小灵通 固定电话 宽带 小灵通 固定电话 宽带 cdma 小灵通 固定电话 家庭宽带 无线城市 cdma iptv 电话看家 家庭监控 统一优惠和支付 统一套餐和支付 统一优惠和支付 数字家化应用 如果说以前主要是移固替代 现在即将步入移固融合阶段 2010 初以后 cdma a 发展背景 目前 浙江电信已经在家庭市场试水多元捆绑营销方式 e6 套餐为 固定电话 小灵通 的准固移捆绑方案 电信以融合应对竞争 在话音和宽带基础上创新捆绑增值业务 避免单产品价格竞争 a 发展背景 e8 系列套餐 是固定电话 宽带的综合信息捆绑方案 2007年底 中国电信 我的e家 用户已经超过1000万 家庭宽带 含拨号 渗透率超过42 正在造成巨大冲击 2007年1 11月电信家庭业务收入分布 我的e家收入结构优于家庭客户总体 a 发展背景 在全业务捆绑情况下 甚至将出现一家独占 胜者全得的格局 目前某杭州用户的月家庭电信消费案例 中国移动占有大约70 的全部电信花费 浙江电信将通过固移融合 提供跨网络捆绑 抢夺用户通信和信息价值 该家庭每月节省157元 浙江电信增加收入193元 公司损失350元 除非降价一半 在全业务运营时代 在相应的移动网络质量和其他业务相近情况下 家庭用户更倾向于使用某家运营商提供的一揽子解决方案 一旦能够可携号转网 这种趋势将更为明显 a 发展背景 在移固融合的趋势下 国际移动运营商已推出涵盖语音通信 宽带接入 家庭信息和娱乐的数字家庭服务 text text 语音通信 homezone 宽带接入 家庭信息及娱乐 数字家庭 o2genionvodafonezuhause 在家 o2genionvodafonezuhause 在家 t mobilehomezonelgtgibunzone hutchisonhomewatch 家居遥视 pccweasywatch 视察易 t mobile推出安防功能和智能家居服务 a 发展背景 在德国 移动运营商通过无线技术向家庭提供语音和宽带服务 值得我们借鉴 vodafonezuhause 在家 vodafone使用家庭优惠或者指定优惠方案的用户 不仅可使其相关联的家庭成员与其联系的通话费用减半 而且其家住成员的月租费用也减半客户定义一个半径为2公里的 家庭范围 在家中用移动拨打 网内或固线 电话与固线资费相当 20欧元1 000分钟 统一帐单服务vodafonezuhauseweb talk 利用umts提供家庭宽带服务 可以接入三条线使用 电话答录机 传真机和无线局域网 30欧元5g流量与固线相比宽带价格相当 但速率较慢 adsl至少1024kb 而umts仅为384kb 此产品2005年中推出 半年时间发展二十五万用户 占vodafone用户的1 o2homezone surf home 客户可定义一个半径为1公里的 家庭范围 在家庭范围内拨出电话与固线资费相同在 家庭区域 内 通过带有wlan功能的umts路由器与数据卡结合使用上网 22欧元2g流量与固线相比 宽带价格基本相当 但速率较慢 adsl速度至少达到1024kb 而umts仅为384kb 此产品于1999年7月推出 五年时间发展三百六十万用户 占o2用户的37 o2用户中已有20 不再使用任何固线产品 a 发展背景 从总体看 家庭市场的竞争和发展关键要考虑三个问题 目前针对中高端客户的套餐和终端捆绑只是利益捆绑 归根结底 还是需要基于产品的价值捆绑 如何通过基于话音的综合家庭网 统一支付和家庭积分等业务服务 组建家庭群体 给用户以家庭级的特权和优惠 从个体层面向群体层面转变 有效的保留用户 如何解决家庭宽带服务问题 为进一步的家庭级信息化发展奠定基础 并有效应对竞争对手从整体解决方案角度的进攻 如何挖掘家庭生活的各类需求 整合各方面资源尤其是垄断资源 提供家庭级的综合信息增值服务 融入家庭日常生活 成为体贴 细致 专业的家庭移动信息化领导者 b 总体思路 对三个问题的考虑 在不同阶段有不同的重点 原则是提前一步应对 替代末 阻击期2008 12之前 在个人市场大力获取增量市场用户 重点捆绑高端和时尚用户同时 有效组建家庭网络 形成在话音市场的家庭群体黏性 并积极准备宽带另外 创新安全等家庭增值应用 抵消电信电话看家等影响 形成家庭产品亮点 进一步通过综合家庭网等方式 根据电信情况 快速组建家庭群体在不同地区 利用不同方式 解决家庭宽带问题解决家庭统一支付问题 实现统一服务和统一捆绑进一步结合社会垄断资源 创新和推广家庭增值服务应用 基于h boss的家庭群体全面组建全面基于自建 广电合作和移动网络 提供宽带解决方案统一业务 统一服务 统一支付充分发挥移动 宽带优势 大力发展多媒体融合业务 实现最大收入挖潜 融合初 成长期2009 1 2010 初 融合竞争 成熟期2010 初以后 电信 移动 处于重组过渡期 忙于cdma的交接和整合主要是以固网一揽子方案捆绑家庭用户并通过cdma抢占中低端用户 cdma交接完成 固定和移动业务平台基本融合通过移固一揽子交叉服务 抢挖公司中高端用户如果客户发展不理想 将会大幅降价 并以用户和宽带业务增长等来弥补 cdma网络质量提升 3g网络建成 建成新的全业务支撑系统 提供全业务和一体化的解决方案全面数字家庭解决方案实现无所不在的用户连续业务体验 塑造核心竞争力 b 总体思路 其中 在最近一年半中 取决于在家庭组网和宽带解决上的力度 有三种发展姿态和结果 情景方案 保守应对 稳健发展 积极融合 关键驱动和影响因素 家庭组网力度 家庭宽带解决力度 可能结果 有效推动家庭组网 覆盖20 30 的用户 大力推动家庭组网 覆盖40 50 的用户 存量收入有损失 但家庭用户流失很少 家庭组网力度不大 侧重个人品牌捆绑 定位移动信息专家 在家庭宽带上只在局部结合广电等部分应对 存量用户收入影响较少 但家庭用户流失较为严重 同时家庭信息化长期发展的平台缺失 我们认为 存量用户单价的降低 是重组后竞争的必然结果 在此情况下 具体的发展力度 需要结合电信的竞争策略做进一步的推演 但总体以积极融合为主 以广电合作 无线宽带和td上网卡为主 适度解决家庭宽带问题 以有线 无线自建和广电合作为主 td上网卡为主 有效解决家庭宽带问题 存量收入有一定损失 但家庭用户流失较少 同时家庭信息化长期发展的平台较弱 存量收入有损失 但家庭用户流失很少 同时搭建了家庭信息化长期发展的平台 b 总体思路 在这基础上 我们建议公司家庭产品的整体规划方案 亲子学堂 亲情沟通 家庭卫士 成长宝典 i家商务 智能家居 数字像框 家庭综合网 组建家庭网络 家庭综合网 统一支付 一号多机 解决家庭宽带 无线 有线 广电家庭网关 家庭百事通 家庭邮箱 家庭门户 社区通 家庭博客 家教超市 电信在移动 固网 宽带固网上的统一优惠 可能不足以推动用户全面 快速转网 但是基于移动 宽带的家庭增值服务 可能成为压垮骆驼的最后一根稻草 宠物呵护 b 总体思路 创新综合家庭网 快速组建家庭群组 固话 虚拟网 亲子通 孝心在线 移动固话 利用移动或铁通号码 以无线的方式实现固话功能家庭综合网 具有支付能力的家长号码为主号 家庭其他手机号为副号 包括无线固话 家庭网关等终端号码 家庭网内短号拨打 实施话费优惠 主号可为副号进行业务受理家庭统一支付 主号帐户资金家庭共享 实现家庭统一支付功能 提高付费的便利性 实现家庭业务积分和群体优惠2008年四季度实现 除家庭统一支付外 通过三位一体的手段快速组建家庭群组 提高粘性 c 组建家庭 开发一号多机和锁小区业务 提升综合家庭网吸引力 一个号码 易于记忆 顺序振铃 不错过任何来电以家庭无线固话作为统一号码 设置同振或顺振功能 其他用户在呼叫统一号码时 若遇无人接听或关机时 可以按设定的顺序转移到其他号码上 实现一号通功能建成一号多机平台模块 并争取在boss实现一号多机业务受理 计费 家庭区域资费优惠 在不同区域采用不同资费策略 通过锁小区业务平台对家庭区域的基站位置信息采集 对家庭小区号进行注册 当手机位于该区域时 实施话费优惠建设锁小区业务平台模块 实现对小区的注册和判断 实现boss锁小区业务受理 计费 c 组建家庭 创新亲子通业务 将老人和小孩圈进综合家庭网 潜在市场分析 浙江省在园幼儿数量为148万 小学生为342万 初中生为171万 渗透率不到30 市场潜力巨大浙江省60岁以上的老人数量为653万 且老龄化趋势越来越明显 空巢家庭增多产品功能组合放心沟通功能 被控用户消费按时提醒 主被控之间通话话费优惠安全服务功能 采用cellid gps gis 即时 定时位置查询 区域报警 短号拨打 一键报警通话限制功能 黑白名单 陌生人通话提醒 超长通话提醒增值信息服务功能 小孩教育信息服务 老人健康随行服务产品开发计划一期功能已经上线测试二期计划实现基于gps和基站定位相结合 定制终端 gis地图推送 于2008年10月上线 c 组建家庭 互联网的普及推动宽带业务的快速发展 成为家庭市场日益增长的基本需求 截至2008年5月 浙江电信宽带用户数突破528万 互联网宽带 另含80万拨号上网用户 客户 城市住宅电话率达到42 其中城市超过75 仍处于高速增长的态势 成为中国电信近年来最大的利润增长点进入全业务竞争阶段后 我们最大的短板就是宽带接入 包括接入后到电信的出口 目前最后一公里接入资源与电信无法比拟 需要采取各种手段解决家庭用户的宽带接入 以满足用户需求 2007年浙江宽带用户数超过500万 全国电脑普及率和宽带渗透率不断上升 d 家庭宽带 目前有三种方式解决家庭宽带问题 d 家庭宽带 抓住城市化机遇 在新建小区有效推进宽带自建 fttb lan的自建方式 每pon下行2 5g 上行1 25g 每lan下行9 6m 上行1 92m光纤odn投入较大 capex包括网络 工程和license 每户成本973元 fttx价格下降较快技术成熟 带宽能力较好 较好地支持包括视频业务在内的宽带业务 fttb lan ftth ftth的自建方式 p2p方式 用户共享ge或10ge pon方式下行2 5g 上行1 25g 可根据用户需求调节分光比 按1 64分光 40m 20m光纤odn投入较大 capex包括网络 工程和license 每户成本2140元 fttx成本下降较快较快技术成熟 带宽能力较好 较好地支持包括视频业务在内的宽带业务 d 家庭宽带 而针对入户困难的老小区 强调无线宽带覆盖 fttc wimax fttb wlan pico fttc wimax 每小区30m下行 6m上行包括网络 工程和licese成本 每用户成本约830元技术相对成熟 可支持上网 语音 有限的视频业务与td频率冲突 牌照发放和建网可能性不是很大 fttb wlan pico 每pon 下行2 5g 上行1 25g 每pico ap 下行9 6m 上行1 92m 4 16用户 覆盖范围10 30米光纤odn投入较大 capex有网络 工程和license 每户成本973元 fttx下降较快技术成熟 带宽能力较好 较好支持视频业务等宽带业务 但稳定性需提升 d 家庭宽带 在有条件地方 积极开展与广电合作 实现宽带到户 同样面临电信竞争 电信iptv与广电数字电视的竞争 电信与移动的全方位的竞争 合作共赢 共同应对广电有丰富的接入资源和内容资源 移动有互联网出口带宽和丰富的营销资源 以及强大的网络支撑能力为广电增加新的盈利模式和营销渠道 为用户提供一站式解决方案 电信可能在互联互通环节封堵 造成用户无法访问电信资源 导致用户满意度下降广电背景复杂 整合不确定性因素较强双方宽带运营运营经验不足 合作存在一定风险 模式一 广电主导 移动提供互联网出口带宽 广电提供设备 业务按比例分成模式二 移动主导 移动提供互联网出口可宽带业务控制权 移动提供设备和营销资源 业务按比例分成模式三 成立合资公司 独立运作宽带业务 按股份分成建议 初期视情况采用第一种和第二种模式 合资公司模式需进一步探讨 d 家庭宽带 目前 全省广电网络改造进度不一 同华数合作是重要切入点 d 家庭宽带 广电合作的技术方案一 cmts cablemodem d 家庭宽带 广电合作的技术方案二 epon eoc d 家庭宽带 与广电合作的要点和核心控制点 根据浙江广电改造现状 目前以cmts cablemodem为主 新改造的区域逐步引入epon eoc方案 在改造资金匮乏的区域 可进行资本合作进行网络改造初期以cmts cablemodem的方式进行宽带业务合作 开发基于sim卡认证的cablemodem机顶盒 实现基于移动网的宽带业务计费和认证功能目前地市已经开展相关的合作谈判 无内置sim卡的wifi机顶盒已经出样机 实现地市内部试用基于cmts和cablemodem的实验环境搭建完毕 可进行相关的宽带和数字电视业务测试 1 基于sim卡认证2 具有无线路由器功能 d 家庭宽带 目前 已经在研讨同华数的合作 具体的合作方案需要集团给予原则指导 利用edge td网关作为家庭宽带的补充 无线宽带的演进路线 edge td hsdpa 通过家庭网关实现家庭宽带的有效补充无线宽带速率 edge 90kbps td 384kbps td hsdpa 2 8mbps家庭网关演进路线 edge td edge双模 t