[PPT模板]比亚迪F3、F6月度传播总结及3-4月规划.ppt

比亚迪f3 f62月传播总结及3 4月传播规划提交 汇志传媒2010 2 25 目录 第一部分 f3 市场洞察 2月车市概况据乘联会2月车市监测 由于2月的春节假期带来的生产时间损失在7天左右 加之2月仅有28天 因此估计环比1月损失销量30 左右 2月的销量估计达到72万左右 同比增长的增幅应在50 左右 预计3月以后恢复至均衡水平 来源 乘联会 市场洞察 春节车市平淡2月初的零售增长幅度惊人 但春节的同比零售增长大幅减速 由于09年的1月26日春节后适逢购置税减免刚启动 因此09年的春节期间异常火爆 今年的春节期间销量有不可比的政策因素影响 目前的春节期间零售平稳与前期及09年春节的火爆相比较清淡 来源 媒体报道 市场洞察 2010年预测2010年汽车销量有望维持15 的稳健增长 主流企业增势相对乐观 二三线地区需求快速提升 一线地区亦有显着恢复 预计2010年月均销量有望超130万辆 年销超1560万辆 轿车销量增长接近20 基于中国汽车较低的保有率水平和宏观经济复苏 预计未来3年汽车需求维持平稳增长 来源 中信证券 媒体洞察 车企调高2010年目标1月的销售旺季是2009年旺盛需求的延续 去年众多车企产能其实都难以跟上销量的超预期增长 在近几年内的需求增长被普遍看好的大背景下 各大车企纷纷调高2010年规划并出现扩产潮 有不少媒体开始再度担心产能过剩问题 但汽车业是否产能过剩或者什么时候产能过剩目前还属于行业讨论话题 并未形成统一认识 媒体洞察 2010年 质量年09年以来中国汽车业产销两旺 厂家疯狂扩产 一片红火的行业背景下 丰田 召回门 的爆发让媒体有理由对中国汽车业展开行业性反思 谁来保证汽车质量 此前有媒体称2010年是 换车年 二三线城市年 但结合丰田召回事件 不少媒体认为2010年其实应该是 质量年 消费者洞察 丰田召回事件 不但让媒体进行反思 大众消费者也由对丰田汽车安全的怀疑延伸至国内各大汽车厂商 近期 央视推出cctv315征集令的第二号 征集令 揭开汽车行业的内幕 可以预料 3 15将是对整体行业性的考验 消费者洞察 丰田事件 网络媒体进行消费者调查结果 自身洞察 2010年1月 f3以3 56万辆的销量刷新记录 再度蝉联单车型月度销售冠军 虽然比亚迪没有就此组稿 但在各大媒体的销量相关内容报道中 f3销量居首 销量冠军 这样的字样不断出现 自身洞察 比亚迪f3大众关注度集中在促销信息 媒体关注不高 竞品洞察 凯越 2月凯越传播重点 优惠信息和对比导购为主促销信息 别克凯越二级最高优惠1 2万现车充足新凯越1 6l现车充足二级最高优惠1万元新车预热 赛欧两厢 全新凯越曝光将成通用主旋律北京车展首发亮相别克新凯越设计图曝光全新别克a级车明年投产或将取代凯越 竞品洞察 竞品洞察 据媒体报道 虽然全新凯越上市在即 但也出现了新凯越改进版 这是否意味着通用可能不想让全新一代凯越来替换目前在销型 很有可能会采取类似现代 大众的做法 一并出击 同时为其另取新名称 二世同堂后凯越系列将对同级别车型能保持一个下压趋势 给f3带来较大压力 竞品洞察 悦动 伊兰特 2月伊兰特悦动传播重点 优惠信息和对比导购为主促销信息 店内现车销售伊兰特悦动最高优惠3000元2010款伊兰特悦动最高优惠3000元购车需预定有现车2010款伊兰特悦动现金优惠3000元对比导购 兄弟之间的较量现代伊兰特悦动pk起亚福瑞迪负面信息 华商网 伊兰特悦动自燃北京现代不闻不问拒出鉴定猫扑汽车 姐不是上帝 4s店才是上帝伊兰特悦动陷骂街门近期伊兰特悦动的两起负面均由网络发起 虽影响不大 但也透视出北京现代在网络负面监测方面还存在不足之处 竞品洞察 竞品洞察 本月伊兰特悦动 传播量少 用户关注 媒体关注都大幅下降 竞品洞察 捷达 2月捷达传播重点 车主故事 感动车主与爱车捷达结下的两年情缘身在海外车主心中挂念家中的捷达新车预热 预计售价7 9万新捷达3月19日成都上市7到9万改款新捷达或将3月19日成都上市新捷达3月19日成都上市预售价8万元优惠信息 北京地区捷达最高降幅5000元有现车提供捷达现金优惠3000幅度持平车源比较充足负面 捷达 拉拉皮 来年还卖你 一辆捷达轿车发生自燃车主不知去向 竞品洞察 竞品洞察 捷达大众关注度依然高升 用户所关注的传播点 为促销信息与负面信息 传播策略 f3销量突破60万辆 传播策略 3 15期间谨慎对待f3的传播在过往媒体报道中 f3的质量 售后 销量等方面均遭遇过不同程度的负面报道 所以建议3 15前这段时间 对f3的传播采取 静默 做法 不主动宣传销量 品质等 以免引起不必要的负面解读 把握关键时间点及新闻点的传播机会去年12月f3销量已经达50万辆 预计4月f3整体销量将达到60万辆 整数关口的传播可以从车主故事 线下活动 车型品质等多方面展开4月北京车展也将迎来媒体报道高峰 届时不少媒体将会开设车展特刊 届时可以事先与媒体沟通选题 组织相关稿件 借品牌战略发布 强调f3整车品质的提升将f3品质的提升上升到企业战略高度 具体话术可以是 2010年 比亚迪汽车启动了 品牌年 战略 售后服务 车型品质将被作为重点战略来抓 f3这样的车型品质将更高 车型更成熟 3月软文规划 4月软文规划 第二部分 f6 市场洞察 1 汽车1月产销量分别为161 47万辆和166 42万辆 环比增5 04 16 83 同比增143 124 纷纷创下历史新高 其中 1月乘用车共销售131 60万辆 环比增长18 11 同比增长1 1倍 产销量均创出月度历史最高纪录 2 业界分析 三大因素导致1月汽车产销开门红 一是目前我国宏观经济总体向好 居民生活水平稳步提高 购车需求旺盛 二是2009年在国家各项利好政策的刺激下 汽车需求市场被激活 尽管今年的购置税优惠力度不如上年 但国家依旧对汽车工业实施了一系列的促进政策 拉动了汽车消费 第三 上年的旺盛需求递延 今年1月的热销大部分是上年结转下来的订单 上年年底出现的多种车型一车难求局面在今年元月一定程度上得到满足 市场洞察 合资品牌称霸细分市场的传统在2010年新年伊始就被打破 此前 自主品牌大多只在小型车 中级车等细分市场称雄 但今年1月的销售数据却带来一个兴奋的消息 自主品牌拿下了除中高级车市场外的所有细分市场冠军宝座 具体到中高级车层面 本月中高级车的销售增幅较大 七成车型在1月份保持了增长势头 其中致胜的增长幅度最为明显 1月份销售5673辆 环比增长64 63 昊锐增长幅度同样较大 增长了56 35 销量达5205辆 居于该级别市场销量前三名的雅阁 凯美瑞和天籁在1月份同样保持了增长 1月份销量分别为17591辆 16656辆和13290辆 环比增长分别为2 36 17 12 和27 21 凯美瑞 新车传播 负面报道 活动近期 凯美瑞主要是混合动力版的上市 此外全系累计优惠8000元等促进销量的优惠信息均是核心报道 但是负面声音也较多 特别是凯美瑞的大量召回 消费者关注度较强 影响了广大车主及消费者 新车 近日 混合动力版凯美瑞实车曝光 相比普通版车型 只在细节部分有所调整 同时在车身侧面及尾部增加了代表混合动力的hybrid标识 活动 上海地区经销商举办凯美瑞 梦想之翼 本次活动联合了上海7家4s店 对限期购买凯美瑞的客户进行抽奖 其一等奖更是极具纪念意义的 千足金车牌 负面 再次爆出质量问题 2月9日 美国丰田汽车销售公司宣布在北美地区召回camry车型 由于此次召回是因当地工厂的制造问题引起的 因此不涉及中国市场 优惠 深圳 杭州地区凯美瑞2 4l全系优惠8000元 宣传竞品洞察 1 宣传竞品洞察 1 本周 凯美瑞召回的消息上升最快 超过600 可见舆论及消费者对此空前关注 数据来源 百度指数 雅阁 车型优惠 对比 负面近期 雅阁主要为各地的优惠促销活动等信息的传播为主 车型优惠 雅阁各地目前出现不同程度的车型优惠等 北京地区2 4l少量现车 2010款雅阁最高让1万车型对比 主要为网络传播 如对比试驾睿翼 凯美瑞 雅阁等网络软文负面危机 本田美国公司9日宣布 由于美国市场部分汽车的安全气囊存在隐患 公司决定实行召回近38万辆安全气囊隐患车辆 这是本田继2008年11月首次宣布召回约4000辆雅阁和思域轿车 以及去年7月召回440 000辆问题汽车后的又一次大规模召回 宣传竞品洞察 2 宣传竞品洞察 2 荣威550 优惠 新款上市本月荣威主要就是贺岁版上市的传播 此外还有2010款荣威550各地优惠促销信息的传播 整体关注度比上月有所下降 新款上市 荣威550贺岁限量版全新上市 共有2款车型 分别是荣威550手动贺岁版 12 68万 荣威550自动贺岁版 13 88万元 优惠 苏州地区荣威550现金优惠5000元 其他地区最高优惠1 4万 直接竞品洞察 1 直接竞品洞察 1 直接竞品洞察 2 一汽奔腾 优惠促销 销量传播近期一汽奔腾的传播点主要网络传播居多 均为各地车市的优惠信息等 关注度较为平稳 销量传播 如2010年奔腾b50剑指万辆俱乐部 一汽奔腾b70热销探因究竟哪里最超值 优惠 北京 石家庄地区等一汽奔腾b70全系优惠3000元 直接竞品洞察 2 近期舆论体现出两个趋势 对日系车的召回事件大面积报道与探讨 品牌与信心缺失 舆论近期接连报道日本两大汽车制造商丰田 本田的汽车召回事件 使消费者对日本汽车质量的信心受到挫伤 舆论认为 消费者对日系车商的信心因此受到影响 而当前的召回事件将极大降低了丰田品牌在消费者心目中的形象 自主品牌全面领跑车市 成为车市最大赢家的舆论风向 合资品牌称霸细分市场的传统在2010年新年伊始就被打破 此前 自主品牌大多只在小型车 中级车等细分市场称雄 但今年1月的销售数据却带来一个兴奋的消息 自主品牌拿下了除中高级车市场外的所有细分市场冠军宝座 媒体洞察 1 销量逐渐回暖消费意愿明显增强 相对于1月份 春节后能维持一个稳定增长就已经说明销量增长的 含金量 更高 因为 1月份很大部分销量是由交付去年12月的订单所贡献的 实际的新增销量并不多 而2月份的增量则主要来自于新增客户 这说明消费者的消费信心在快速恢复 消费意愿在增长 2 3 15消费权益日到来 汽车品质大讨论 3 15临近 又是一次产品质量的讨论 而如何控制质量成为最敏感的话题 媒体消费者最为关注 今年汽车圈最大的 质量门 无疑要非丰田莫属 作为全球最大的几个汽车生产厂之一的丰田汽车 一次次的出现问题 及多次宣布召回 对消费者心理上所产生的影响不可估量 消费者对日系车品质产生动摇 消费者洞察 自身洞察 传播策略 一 f6新财富版四大战略的广泛传播 比亚迪f6新财富版率先发动 鑫虎攻势 价值战 超值战 尺寸战 配置战 等 四大战略 启动 致力在需求旺季更有效地抢夺销量 二 品质完善三部曲的传播逐渐铺开 注重品质的监控与提升 从2008年开始 比亚迪汽车就启动了 品质完善三部曲 该项目从汽车研发到生产直到最后的销售环节 都制定了严格的品质监察体系 确保每一辆车的每一个部位都达到较高标准 提高整车品质 自身洞察 本月中高级车阵营中 雅阁 凯美瑞和新天籁日系 老三样 牢牢占据了前三位 前十强中只有比亚迪f6 这也证明了比亚迪在中高级车市场的大力突破 自身洞察 1月份比亚迪f6增长近五成 鑫虎攻势初显成效 比亚迪f6在官方调整价格之后1月份销量有了明显提升 销售8933辆 环比增长44 95 f6新财富版月初掀起的鑫虎营销攻势效果较好 销量分析 近期 f6相关主题传播稿件如下 网络直发稿 1 比亚迪f6新财富版1月销量直逼万辆2 实惠多多 f6新财富版精诚服务回馈车主分析 近期f6新财富版更多是在网络传播 着重强调了f6的销量增势 此外 还有 四大战略 的价值传播等 媒体转载较多 近期f6传播情况汇总分析 3 4月主题传播策略 主题传播策略 1 销量大热话题制造 借助f6新财富版近期销量的大势上涨 继续营造其品质 超值及热销的氛围 2 延续 四大战略 的传播 在后面的传播中 继续承接此前的 价值战 超值战 尺寸战 配置战 等 四大战略 传播 3 强调突破天花板