贝因美产品营销策略论文.doc

目录目 录中文摘要及关键词原创性及知识产权声明 中文摘要 英文摘要 一、 引言 1二、产品营销策略的理论概述 1（一）产品营销策略的内涵 1（二）产品营销策略的重要性 1三、贝因美产品营销基本情况及存在的问题 2（一）贝因美奶粉营销基本情况 2（二）贝因美奶粉现有竞争优势 3（三）贝因美奶粉营销中存在的问题 5四、贝因美产品营销策略探析 6（一）贝因美产品推广策略 7（二）贝因美品牌策略 10 （三）贝因美产品整体概念 13（四）贝因美产品组合策略 14（五）贝因美产品包装策略 15五、结语 17参考文献 18致谢 19中文摘要及关键词摘要婴童行业是近几年来崛起的一个新兴产业，但其快速发展的背后，许多问题也由此而生：市场缺乏监督体系、产品结构不合理、生产集中程度低、产品研发能力弱、产品质量参差不齐，由此造成社会责任问题频发。特别是去年震惊全国的“三鹿奶粉事件”，引发了整个乳制品行业的信任危机，也严重影响中国婴童行业的形象和信誉。然而，在“三聚氰胺毒奶粉”事件之后，贝因美却因此发展得更加的迅速。本文主要是浅析贝因美产品的营销策略，共分为五部分。第一部分介绍了整体环境情况后引出问题；第二部分是对产品营销策略理论进行了概述，主要论述了产品营销策略的内涵与其重要性；第三部分介绍了贝因美产品营销策略的基本情况和在同行业中所占有的优势与存在的问题；第四部分主要是对贝因美在现实的运作进行分析。在产品推广策略方面，贝因美的爱婴工程、育婴工程、终端推广、冠军宝贝赛，为其提高了知名度和开拓了更广阔的市场；产品定位策略上，通过分析人们的心理，品牌定位为“育婴专家”。即避开了与洋品牌的正面交锋，同时利用“专家”效应获取父母们对贝因美的信赖。产品整体策略方面，分析了贝因美现有产品与服务的情况；产品组合策略主要阐述了产品线的长度与组合宽度；产品包装方面，探析了贝因美包装的特点与取得的效果。第五部分对文章进行了总结。关键词：贝因美产品产品营销组合英文摘要及关键词AbstractBaby industry is one of the last few years the rise of new industries, but behind its rapid development, many problems result: the lack of supervision system, the product structure is irrational, a low concentration of production, product R & D ability, product quality uneven, resulting in frequent social responsibility issues.In particular, last year shocked the whole country Sanlu milk powder incident caused the whole crisis of confidence in the dairy industry, but also seriously affect the baby the Chinese industrys image and credibility. However, in the melamine milk poisoning incident, the United States has therefore Bein more rapid development.This article is mainly a result of the United States of shellfish products, marketing strategy, is divided into five parts.Introduced the first part of the overall situation raises the question of the environment; the second part is a product marketing strategy outlined theory, focuses on the connotation of product marketing strategy and its importance; the third part of the United States introduced a beta product marketing strategy because of the basic situation and in the same industry share some of the strengths and problems; fourth part of the main bay is in reality a result of the operation of the United States for analysis. In product promotion strategy, Bein U.S. baby-friendly projects, child-care projects, end-promotion, Baby Cup champion, its increased visibility and opened up a broader market; product positioning strategy, through the analysis of peoples minds, brand as child-care experts.That is, with foreign brands to avoid a positive confrontation, while the use of experts on the effect of access to parents Bein trust the United States. The overall product strategy, analysis of shellfish due to the United States existing products and services; product mix strategy of product line length and width combination; product packaging, the United States of the bay due to the characteristics of the packaging with the results. Part V summarizes the article.一、引言Keywords：beingmateproductproduct marketing mix1一、引言浅议贝因美的产品营销策略一、引言当前中国婴童产品市场正以每年增长50%的速度迅速发展，婴童行业已成为中国朝阳产业，在未来35年将是中国婴童行业发展的黄金期，届时中国处于人口出生高峰，伴随人口数量的增长、社会经济的发展以及科学育儿方法的普及，婴童产品消费将不断升级，婴童产业的发展将呈现爆发式的增长态势。人类已经进入二十一世纪，关注下一代健康成长已成为国际交流中必需的一个议程。这说明，婴童市场在这一个时代充满了机遇与挑战。随着行业竞争的加剧，贝因美的领导人越来越认识到了，企业的竞争是营销实力的竞争，而营销实力是建立在市场基础之上的。没有良性的市场，企业将一无所有，因此市场是企业生命的营养源的观念已经深入所有贝因美人的心，“帮助每一个中国宝宝健康成长”已经成为贝因美的发展使命。在贝因美的行业地位日益提升的同时，云南庞大的潜在市场需求即是稳定贝因美行业地位的又一关键。二、产品营销策略的理论概述产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务，是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。确定发展什么样的产品满足目标市场后，制订相应可行的营销策略是决定企业成败的关键。（一）产品营销策略的内涵所谓产品策略，即企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。它是市场营销战略的核心，其他策略-价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略来展开。2二、产品营销策略的理论概述（二）产品营销策略的重要性1.提高企业的市场占有率，获取更高的利润在当今的市场营销环境中，产品同质化现象日益严重，各个企业都是虎视眈眈的盯紧着自己的对手，有所动作就马上做出相应的回应或者跟随。在市场上我们不难发现，同行业中每一个厂家的产品在其功效、配方、性能等方面几乎趋于一致。在这样的竞争情况下，任何处于市场中的产品，无论是新产品亦或是老产品，要想达到好的市场占有份额，都离不开制订准确的产品营销策略。市场如战场，谁的策略更精准，谁就会在市场上占有更多的主动权，获取更多的利润。三、贝因美产品营销基本情况及存在问题2.为企业指明方向，节约成本费用为抢夺有限的市场资源，难免会出现恶性的竞争，两军正面交锋打恶仗的案例我们不少见。有些企业的领导人，看见其他品牌产品销售量增加后，会自乱阵脚，不管企业当时自身的情况，为了打垮竞争对手，则会做出不合理的调整。如果企业事先做好合理的产品营销策略，在出现此类竞争的时候，我们可以根据当时的市场情况，将产品营销策略作为蓝本来进行适当的调整，企业自身就不会被当时的情况冲昏头脑，陷入泥泞中。这为企业指明了方向，降低了风险，节约了成本费用。3.指引着其他营销策略的实施市场营销组合策略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。所有的营销策略都是从产品策略开始的，它是市场营销策略的核心。产品策略在营销组合中占有首要地位。一个进行营销的企业，首先要确定的就是自己的产品策略，企业才能有章可循，其生产部门、销售等部门才能以此策略作为基石，进行其他策略的制订。事先制订出合理产品策略，可以使企业少走很多的弯路，其后面其他策略的制订也更加的容易，在人力、财力都是一种节约。三、贝因美产品营销基本情况及存在的问题（一）贝因美产品营销基本情况贝因美自成立以来，就确立了“育婴专家”崇高使命，将服务目标精准定位于06岁中国婴童；以“国际品质”为标准，按“中国配方”制造科学安全的产品，走“本土国际化路线”；注重自主研发，拥有自主知识产权；奉行“德行天下，得道成功”，以爱心和良心打造企业品质。随着经济的不断发展，人们生活水平的提高，婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象。在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，收获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国；在中低端婴儿奶粉市场，以雅士利、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。3贝因美从米粉起家，“找到高手下棋”，让跨国巨头让出中国婴幼儿米粉市场的头把交椅。从米粉直接切入中高端婴幼儿配方奶粉市场，保持每年50%以上的增幅，远远超出同行，赢得了部分省份市场占有率第一的地位，成为中国婴幼儿奶粉、米粉市场位居塔尖的品牌。目前经营的婴童食品主要有：婴幼儿配方奶粉、营养米粉、泥状辅食、粉状辅食、磨牙饼干、葡萄糖等。主要销售地区为：北京、上海、天津、香港、深圳、澳门等。2007年实现主营收入32.5亿元；2008年主营收入突破50亿元大关。 数据来源：贝因美昆明分公司销售部贝因美从米粉到奶粉，再切入到整个婴童产品以及母婴服务体系，开创连锁经营“生活馆”量贩店，成为运营商。为做好中国的育婴专家，贝因美的社会公益活动、市场推广活动、行业领跑活动不断向深广两个维度扩张。（二）贝因美现有竞争优势1食品安全管理体系严密贝因美自起步之初的十多年来，一直是以自己提出的“安全性、科学性、营养性、适口性、方便性、经济性”这个“六性原则”指导产品研发与生产，尤其将“安全性”放在首位。贝因美的质量管理体系是严密的，引进ISO、HACCP、GMP等管理体系。说到三聚氰胺事件，给中国食品安全敲响了警钟。国内几家“著名的”奶粉企业，几乎全上了黑名单，贝因美除外。有人说这次贝因美又很侥幸，但怎么可能总有这样的侥幸呢？其实只有始终把食品安全置于首位，才会有这样的必然结果。贝因美一直坚持着他的原则：绝不能让商业利益伤害到专业。2优质奶源及一流生产工艺贝因美在产品包装上标示着“国际品质，中国配方”，那么，贝因美是如何打造“国际品质”的呢？首先是优质的奶源选择和奶源质量管理：世界上公认，最好的奶源产自北纬45度以上，那里出产的奶源醇厚、品质优良、营养丰富。贝因美的奶源基地，正是位于东经124度53分125度55分，北纬46度01分47度01分之间的中国奶牛之乡-黑龙江省安达市。4其次是国际一流的生产工艺设备：贝因美集团投资13亿元，从荷兰斯托克公司引进国内首条具备国际先进水平的高端婴幼儿配方奶粉专用生产线，该生产线中特有的谢弗尔斯三效牛奶浓缩器、二次干燥和附聚等设备，保证了奶粉能更好地二次制粒，保证了奶粉的细腻性、大颗粒性、速溶性，具有国际领先的品质。3钻研中国配方“专为中国宝宝研制、“中国配方”、“配方科学性”是贝因美奶粉研发的核心理念。首先是母乳研究成果的应用：因为遗传、饮食结构的关系，中国妈妈的母乳与欧美妈妈的母乳是有差异的，相应的，中国宝宝的“需要”也有自己的特殊性，而中国妈妈的母乳是最好的参照。贝因美在这方面的努力在上海母乳研究中心成立后得到了进一步的加强。以中国妈妈的母乳成分为参照，这是“配方科学性”的出发点，尤其是初生婴儿奶粉。外国的婴幼儿配方奶粉是根据他们国家的民族体质为蓝本研制的，只是适合他们国家的宝宝生长发育的需要。贝因美研制婴幼儿配方奶粉系列时，所遵循的是中国宝宝每个阶段的需要及生理特点、膳食结构，在配方成分上除了接近母乳外，更高度关注婴幼儿大脑神经系统的发育、智力开发需要的营养物质，以及不同生活水准、不同消费层次的特别需要。4具有完整的婴幼儿食品生产线目前贝因美的婴童食品有婴幼儿配方奶粉、营养米粉、泥状辅食、粉状辅食、磨牙饼干、小馒头等。贝因美可以说是中国目前品类最齐全的婴幼儿食品专业制造商。（三）贝因美产品营销中存在的问题1产品供给与市场需求的矛盾（1） 配方奶粉系列，我国沿海地区与内陆地区消费习惯差异大。沿海地区消费奶粉重品质与服务，而内陆地区受经济水平大环境的影响，偏重于价位与零卖点。云南本土的奶粉生产厂家及国内其他知名的奶制品厂家生产的奶粉，从价格、包装、品牌知名度、服务、推广手段等各方面在这个区域市场上，贝因美均不占很强优势，本区域内依靠销量提高利润不会有较大突破。特别是贝因美高价定位的奶粉决定了销售渠道基本以一级和二级市场为主，较大程度制约销量的大幅度提升。5（2）速食营养米粉系列，云南当地素来都有以米粉烹饪出米线的习惯，贝因美速食营养米粉在云南区域内缺少强势的竞争对手，因此销量提升空间大；但目前销售渠道仍以省会及地级市场的终端为主，批发通路有待开辟。（3）营养葡萄糖系列，市场处于培育阶段，产品功能有待消费者认可与接受，竞争不激烈，发展空间大，但缺少必要的推广手段。但是通过贝因美专业的引导消费下，葡萄糖在云南区域预计将有较大销量突破。（4） 磨牙饼干和小馒头系列，整个饼干市场容量大，品牌杂，种类及价格混乱，由于贝因美饼干有其不可比性及特殊的效用，在云南已经具有一定的销售基础，针对于其他品牌的竞争，贝因美的发展空间极大。（5） 泥状辅食系列，新型产品系列，独特新颖，市场消费者认知度极低。2宣传力度不够、过于低调贝因美自成立以来，一直热衷于公益事业-育婴工程、爱婴工程、亲母工程，则是很好的诠释。在总公司的计划中，全国各个分公司的每个业务部都规定有捐赠、资助的任务。这种公益活动其实是一个很好的举动，应该大力宣传，但贝因美却在这一环节上不如人意。推广策划部门在宣传上秉承了中国人低调做事的习惯，在做公益事业时总是随便找一家媒体进行草草宣传，导致提高公司知名度和名誉度的机会流失。其次，在三、四级市场的多胞胎婴儿的出生，媒体并不一定知晓和关注。由于宣传力度不够，使得三、四级市场的贫困家庭无法了解到贝因美资助的条件和联系方式，从而得不到申请帮助。3.品牌定位不能深入人心6四、贝因美产品营销策略探析“育婴专家”的品牌定位确实体现了贝因美的专业与权威性，但“专家”是必须要有真实的本事，并且要得到大众的认可，不是自封自成的。由于贝因美成立时间只有16年，还属于一个年轻的品牌，在营销的经验上敌不过有着百年历史的洋品牌，在一些普通民众甚至在目标顾客心中的任职并不十分清晰，贝因美所希望的“一个睿智的、有丰富育婴知识的、权威的专家形象”并没有被普遍的认识。所以，在一线的销售市场上，经常有顾客用质疑的态度询问终端导购。4.产品包装设计不足贝因美奶粉系列的包装均采用的是金黄色作为主色调，虽然金黄色对顾客的视觉冲击很大，但在平常的生活中，人们总是凭第一印象去感知、认识物品。由于全部都是金黄色，可能会导致顾客在购买时难以区别自己所需的是何种系列、哪个阶段。如果在这种情况下，终端导购不在现场给予解释，可能导致顾客购买错误或者销售失败。在袋装的包装上，虽然采用了科学的封口拉链，达到了卫生、防潮的作用，但包装的袋子过于高而且立袋的两边角尖利，很容易划伤消费者的手，存在一定的危险性。四、贝因美产品营销策略探析（一）贝因美的产品推广策略1爱婴工程的建立长期以来，奶粉产品同质化严重等问题的影响造成行业竞争无序。产品同质化日趋严重，以产品品质为核心竞争力将完成向提升产品附加值为核心竞争力的转变。而提升产品附加值的重要方式就是服务营销。优质的服务营销，可在消费者心中树立较高的品牌美誉度与认同度，从而使企业形成可持续性发展的核心竞争力。市场上品牌的促销竞争要求企业必须提供产品之外的优质服务来赢得市场的持续认可，获得相应的生存空间。国外品牌在广告上倾向于提高顾客的购买尝试率和对产品品质的认可度。国内品牌为了抢占市场，广告攻势也大大加强，但与洋品牌不同的是它们更注重品牌的知名度。而贝因美则成为国内品牌中与众不同的代表。 7贝因美避其锋芒，没有选择与这些洋品牌打正面交锋战，而是另辟蹊径，采取稳扎稳打，以知识赢天下的知识营销策略，建立与洋品牌的差异化营销，开通“贝因美”免费咨询电话，建立育婴咨询机构，免费发放婴幼儿喂养手册，创建中国育婴网，编辑出版中国第一部成功学育婴专著育婴指南，建立多达几百万用户的数据库，对用户进行跟踪服务，启动了“为消费者提供较为完整的科学育婴指导的育婴工程”和“针对特殊困难婴幼儿家庭进行资助的爱婴工程”，许多消费者都因贝因美的专业的育婴服务而信赖贝因美，并觉得贝因美就是一个可以信任的专业人士。贝因美育婴咨询机构，就是婴童行业深度服务营销的产物，是婴童行业新兴的持久赢利的销售平台。2育婴工程的建立在中国的商战中，花费巨资搞公关活动的企业并不鲜见，但调动如此多的社会力量，将科普宣传与市场营销融为一的企业并不多见。贝因美在“育婴工程”上的全力打造使得企业在产品上有实力与洋品牌相抗衡的基础上，又能在市场份额占有上另辟蹊径出奇制胜，巧妙地引导和利用了社会的巨大的力量，从而具备与资金雄厚的洋品牌在中国市场上一争高低的可能。贝因美后来者居上，她在洋品牌的窒息战术的压力下，依然游刃有余，快速发展，令国际食品列强膛目，早在1995年底，就有一家国际食品巨头在中国市场的年度报告中，将“贝因美”列为中国市场潜在的“第一号对手”，1999年贝因美已经占据国内同类市场销售总量的第3名，2000年更是占到了第2名。如今，踏上快车道的“贝因美”，正在其品牌的优势下进行新一轮的迅速扩张。8社会营销的时代使营销的目标从直接指向产品开始向指向社会利益、引导社会需要转变，贝因美成功地运用了最新的营销观念，付诸实践，从而在几乎不可能的情况下获得了节节胜利，以短短的十多年历史在市场快速拓展，在华东市场一马当先，在全国则与两大跨国公司三足鼎立。这样的成功印证了著名营销专家菲利普科特勒的断言“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖”。既然贝因美人看到了对社会利益的关注才是真正高屋建瓴的营销手段，就自然地将“育婴工程”的打造和人类社会的根本的问题人类个体素质的提升紧密地结合了起来。贝因美明确提出：“人类个体素质的提升必须从婴幼儿时期抓起更确切地说，应该从孕育新生命时开始。这就涉及到贝因美育婴工程所倡导的“生育、养育、教育”三个层面。科学的育婴不仅关系个体获得成功人生，更关系到家庭幸福，乃至民族的前途与未来，是一项任重而道远的事业”，在这里，贝因美不仅仅率先把育婴工作提升到前所未有的系统的、科学的、民族历史的高度，而且把这样的工作看做作为社会一份子的企业的任务所在。从贝因美对育婴工程内涵的定位和对此工程在企业运作和企业营销中核心地位的定位，不仅仅可以看到贝因美强烈的社会责任感，还看到了其在将来的竞争中必将产生强大的竞争潜力。在走进市场，面对国际大集团的残酷竞争时，作为新生的民族企业，贝因美将主要精力放在了“育婴工程”的打造上，从生育、养育、教育三个层面全面地关心中国婴幼儿的成长，从而避开了与国际大集团、大品牌的短兵相接，在另一层意义上则是超越，超越了广告，甚至超越了商业，由于“育婴工程”的内涵在制高点上的定位，从一开始就超越了与那些仍把注意力放在对产品狭义的广告和宣传上的同行们的竞争，达到了一个更高的高度，必然在营销的具体实施中更加有效，真正达到了四两拨千斤的效果。育婴咨询机构的作用：（1）育婴咨询机构可以满足消费者的个性化、多样化需求，达到培养忠实顾客，吸引新顾客，保持持久竞争力和销售力。咨询机构主要是对消费者在产品使用过程中出现的各种问题，进行跟踪服务与解决，并对他们实行专业的咨询。同时，对于消费者在使用过程中出现的各种问题及意见，进行及时整理，并进行科学的数据分析，以改进产品质量及渠道策略等等。（2）咨询机构解决了老客源流失危机，产品多样化和消费多极化导致顾客流失。新产品、新概念导出不穷，诱惑着消费者去尝试新的产品。如果产品和服务不能满足顾客的多样化需求，势必会导致顾客流失。而咨询机构的建立，既可以通过产品让顾客享受到超值的服务，又可以通过服务让顾客更好地认同产品，从而使之成为忠实顾客。3终端导购的推广9贝因美仅是中型企业，不可能象三鹿、伊利一样有巨额的广告投入，也不可能象外资品牌一样巨资投入医务推广系统。没有推广经费，怎么办？ 有办法，用终端导购推广策略。在保健品业已经盛行的导购策略被我们系统运用到高端奶粉领域。“临门一脚”比广告更有效！而且产品上市初期不必现金投入，数百名的导购基本工资也就10来万元，这一点公司还承担得起，至于导购的奖金则是按销售数量提成，有了销量，资金问题自然会迎刃而解。 很快，在重点省市的二三线城市，“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。而且贝因美给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装做品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美您的育婴专家”品牌形象。 在贝因美重点投入导购又恰是外资品牌无导购的二三线城市，贝因美导购策略（另加上常规的买赠促销策略），作为差异化营销的最后一环，终于不辱使命，成功的“临门一脚”，为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。 4贝因美冠军宝贝赛传播策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越受到企业普遍重视。整合传播之父舒尔茨曾提到:“在现今同质化的市场中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。” (美)辛普著，廉晓红等译，整合营销传播:广告、促销、与拓展，北京大学出版社，2005.3在这种状况下，“贝因美冠军宝贝赛”应运而生。为保证活动的顺利进行，公司还设立呼叫中心，开通冠军宝贝大赛报名和咨询热线，开展报名、回访、活动通知和结果查询等工作。任何投入都要带来回报，对于此次宝贝大赛，公司投入了巨大精力，在传播品牌的同时，促进销售不可忽视，如此长的战线，近300场比赛，是带动终端销售的最佳契机，对此公司也作了充分准备，力求在活动期间，产品销量要上一个台阶。于是，从细节入手，找到产品与活动的紧密结合点。贝因美的产品价值不仅仅在于奶粉本身，更在于产品的附加值，即贝因美还将向父母提供系统化的育婴解决方案，设有专人在大赛现场及时解答父母们的疑问，由专家亲自讲解育婴知识及产品知识，增加父母对贝因美产品的好感及信赖感，促成购买意愿及行为。而对产品进行全线升级是最大操作手笔，因此特别针对大赛研制了“冠军宝贝俱乐部特选奶粉”，新产品包装印有冠军宝贝大赛的卡通形象，把活动信息与产品销售密切结合，形成完整不可分割的信息传递，建立消费者与产品间的亲切感与熟悉感。此外，每个参赛选手都可以得到贝因美奶粉，从而取得了让消费者试用产品的机会，不仅巩固了原有消费群，还有机会把一些潜在消费者转变成现实消费者。利用活动把终端销售积极带动起来，突破了为活动而活动的局限性，取得了投入与收益的平衡，形成了一个多赢局面，即消费者学到了育婴知识、孩子获得了锻炼机会，而公司传播了品牌，销售了产品，获得了收益。总而言之，通过贝因美独特的产品推广策略，使贝因美产品从上市以来，销量一路攀升，市场地位日益提高，如今，已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，所有婴儿奶粉中的第三品牌（在浙江，销售额超过了所谓的美国销量第一的品牌美赞臣!），在中西部（如重庆、湖南等省）的部门地区已经俨然成为当地高档婴儿奶粉中的第一品牌！（二）贝因美的品牌策略1品牌定位10 “定位”一词，是由艾尔 里斯和杰 特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。吴建安市场营销学（第二版）M北京：高等教育出版社，2004.4定位的方法有许多种，比如，功效定位（补血、排毒、助消化、助睡眠），基本利益定位（健康、美丽、年轻、安全），品质定位，情感定位，（爱情、亲情、友情、人情、幸福），自我表现定位（成功、地位、虚荣）价值观定位，强势定位，价格定位等。这些定位方法，有些是并列的，有些是排斥的，根据不同时期、不同媒介、不同对象，企业品牌传播时可能会用其中的数种定位，但一般会坚持其中的一种为核心定位。“育婴专家贝因美！”人们早已不再陌生。贝因美的电视广告片无论怎样演变，最后一句话一定是“育婴专家贝因美”。熟读艾尔 里斯、杰 特劳特品牌定位的谢宏深知：定位并不仅仅是指产品本身做什么，而是你要在目标顾客心中做点什么。定位就是在目标消费者的心目中占据一个独特的价值位置！罗建幸，邵清风，林元著.贝因美密码M.北京大学出版社，2009.4现代网络时代信息泛滥成灾，而顾客的头脑容量有限，思维追求简单，要在顾客的脑海、心灵占据有价值的地位并不简单！这需要企业以水滴石穿的定力，十年甚至数十年如一日地不停传播。要成功定位，就要在消费者的心智中建立一个认知。这个认知是排他性的，当一个品牌占领了这个位置之后，后来的品牌就不能再占有这个位置。这就相当于一次战役，谁先攻下这个山头，谁就有了发言权，在今后的传播中就占据了绝对有利的位置。 “育婴专家”的品牌定位，贝因美已经坚持了许多年，但客观的说，在一些普通民众甚至在目标顾客心中的认知并不十分清晰，贝因美所希望的“一个睿智的、充满爱心的，有丰富育婴知识的，权威的专家形象”并没有被普遍认识，坚持定位，打造理想中的“育婴专家”品牌形象，贝因美人尚需努力。为什么贝因美偏偏选择了育婴专家形象定位作为打造品牌的核心定位呢？关键在于育婴专家的“专家”两个字。专家，就是“在学术、技艺等方面有专门技能或专业知识的人”，拥有专业性、权威性，主导着发言权，被人们所尊敬。专家式定位正是充分利用了专家身份在人们心目中的专业、权威形象，来巧11妙地建立自己在行业中的专业地位，也就是领导者的地位。“育婴专家”的品牌定位，准确地抓住了年轻父母的心理，显示了自己的专业性和权威性；而且，育婴专家又有一定的扩展性，即不局限于米粉乃至食品的开发，而为贝因美未来在婴幼儿产业上的拓展埋下了伏笔，从而使得贝因美名正言顺地从事婴幼儿产品全线性的经营。这样的品牌内涵在制高点上成功得竖起了市场的旗帜，巧妙地赢得了市场的主导权。 2005年11月11日，贝因美举办了第一届“育婴专家节”活动，至今已经连续举办四届，未来十年、二十年，贝因美的“育婴专家节”仍将持续不断地举办下去，相信到那时候，育婴专家贝因美早已深入人心！2提高知名度及树立良好品牌形象由贝因美发起的杭州市婴童行业协会连续四年成功举办中国国际妇幼婴童行业博览会，以国际化运营理念推动了中国婴童行业健康发展。行业协会成立以来，一直以沙龙、培训讲座、洽谈会等形式，定期进行会员交流，同时为业内人士牵线搭桥，促进合作。通过协会的力量，多家内地企业和外资企业打成联姻，促进了双方发展。诸多韩国、新加坡的妇婴公司也纷纷将中国总部设立在杭州，或者直接在杭州设立分公司。而为生产商、经销商、消费者提供了直接沟通平台的国际妇幼用品博览会，每年都吸引着国内众多厂商参加，逾万人参观，真正体现了专业化、国际化、服务化、品牌化的特色，已在业界获得了相当搞的知名度。12与此同时，贝因美十六年如一日，以其无可比拟的专业精神和高度的社会责任心孜孜不倦的投身于“育婴工程”、“爱婴工程”、“亲母工程”这三大独特的公益事业中，全方位的为中国宝宝的健康成长提供服务。“育婴工程”-传播科学育儿知识。将科学育婴理念深入到每一个拥有宝宝的家庭，并不断为他们提供多层次、全方位的服务，以期达到帮助父母建立科学生、养、教观念的目的。“爱婴工程”-提供社会人道援助。是贝因美对有特殊困难的婴幼儿家庭进行资助的一项更具针对性的公益活动，从1992年至今，贝因美无偿向全国近500个多胞胎家庭、数千个困难婴幼儿家庭提供捐助。十几年来，贝因美一如既往地关注弱势群体，关注社会公益事业，获得社会人士无数的好评与赞誉。“亲母工程”-关爱母亲，成就母亲。在坚持生产优秀的母婴产品，提供优质的母婴服务的基础上，以关爱母亲为主题，通过母爱总动员向社会倡导和谐亲子关系，弘扬伟大母爱精神，进而致力于提高全社会女性素养。通过开展三大公益事业，极大地提高了贝因美产品的知名度，树立了良好的企业形象。贝因美在品牌策略方面可谓是打了漂亮的一仗，“育婴专家”的品牌定位既巧妙的避开了与洋品牌的正面交锋又树立了自己的权威性，从而赢得了目标顾客的信赖。三大公益事业的开展，为贝因美赢得了更多的美誉，提高了知名度。（三）贝因美产品整体概念目前贝因美产品的整体概念包括五个层次(见图1):图1产品的五个层次13最基本的层次是核心产品:即为顾客提供的产品的基本效用或利益。贝因美的核心产品是婴幼儿配方奶粉、营养米粉和辅食。产品效用是为婴幼儿提供多种营养，是婴幼儿不可少的食品。第二个层次是形式产品，即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。如贝因美的婴幼儿配方奶粉中包括爱+系列、冠军宝贝系列、金装系列、妈咪系列等多种形式。营养米粉包括基础营养、花色营养、传统营养等。辅食包括葡萄糖、肉酥、饼干、果泥。第三个层次是期望产品，即购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属条件。例如:顾客期望购买到近期生产的产品、新的包装、特殊功能的产品等。贝因美的期望产品包括口味好、营养高、利于宝宝吸收等。第四个层次是延伸产品，即顾客购买形式产品和期望产品是，附带获得的各种利益的总和。贝因美建立了育婴网站和热线，它的使命是帮助消费者如何科学的喂养宝宝和解决消费者在喂养中所遇到的问题，从而达到“专业”的效果。它不是简单地在网上销售推广贝因美产品，而是作为大媒体提供广泛的各种信息和服务。同时推出会员制，会员消费者在购买产品可以得到不同的礼物或在生日时得到生日礼物等。贝因美的整体产品策略真正贯彻了现代营销观念，清晰地体现了顾客为中心的理念，同时也深刻而逻辑地表达了产品整体概念的含义。 (四) 贝因美的产品组合策略14产品组合也称为产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和粘度。贝因美的产品组合。产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种。产品组合的粘度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。（见表1）产品线长度产品组合宽度配方奶粉营养米粉辅食金爱+基础营养葡萄糖爱+花色营养肉酥冠军宝贝传统饼干金装 果泥妈咪表1贝因美产品组合表15贝因美产品组合的策略主要采用扩大产品组合策略。第一，从产品组合的宽度上采取扩大产品组合策略。例如，婴儿辅食在近年逐步发展，贝因美在产品中增加了果泥、营养饼干（happy mouse）等。第二，从产品组合的长度上采取扩大产品组合策略。贝因美2003年收购美丽健品牌扩大产品组合长度，来拓展孕妇奶粉渠道，扩大贝因美的市场份额。第三，从产品组合的深度上采取扩大产品组合策略。例如，配方奶粉原来有三种系列，现增加为五种系列。产品深度由14增加到24。这一策略的实施，使得贝因美产品由原来的单调格局变得更加的丰富，扩展了企业的经营领域，实行多样化经营，分散了企业投资风险；使产品线丰满充裕，成为更前面的产品先公司；占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力。（五）贝因美产品包装策略1包装的理论和作用包装指的是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上居于突出的位置；适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售。因此，形状是包装中不可缺少的组合要素；颜色是包装中最具刺激销售作用的构成要素，不仅能够加强品牌特征，而且对顾客有强烈的感召力；图案在包装中如同广告中的画面；包装材料的选择不仅影响包装成本，而且也影响着商品的市场竞争力。16包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时还可以增加商品的价值。此外，良好的包装还有利于消费者挑选、携带和使用。据美国杜邦公司研究发现，6