安塑股份有限公司竞争战略改进研究.pdf

湖南大学 硕士学位论文 安塑股份有限公司竞争战略改进研究 姓名 刘亚西 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 孙耀吾 20050421 工商管理硕士学位论文 I 摘 要 随着中国改革开放的深入和中国加入 WTO 越来越多的国外企业到中国投 资 国内企业面临的竞争压力越来越大 如何使企业在激烈的市场竞争中生存下 来并取得发展 就必须通过正确的竞争战略来实现 企业通过对所在的行业竞争 环境进行分析 发现现有竞争环境中出现的机会与威胁 再分析企业所拥有的资 源和具有的能力 就可以使企业竞争战略更好的适应环境 环境是企业生存的土壤 本文首先对安塑股份有限公司进行了简要的介绍 然后接着对企业的外部环境进行分析 包括宏观环境 PEST 和行业所处的竞争 环境 在对竞争环境进行分析时 首先对人造革行业作了一个简单介绍 然后借 助于波特的 五力模型 从五个不同的角度 现有的竞争对手 潜在进入者 供 应商讨价还价能力 客户讨价还价能力 替代品等对行业的竞争环境进行分析 接下来对安塑股份现有的竞争战略进行分析 分析安塑股份现有竞争战略中存在 的问题和面临的挑战和威胁 然后才对安塑股份的内部资源与能力进行分析 因 为一个企业采取某项竞争战略 不仅与企业所处的外部环境有关 还与企业所具 有的能力和资源有关 超越了企业能力的竞争战略不仅不能提升企业的竞争实力 相反还会使企业出现经营上的失误 最后分析了安塑股份应该采取的基本竞争战 略以及通过 SWOT 分析指出安塑股份应该采取的竞争战略并指出为保证竞争战略 的顺利实施所应该采取的措施以及为保证竞争战略措施顺利实施所应该具备的条 件 即所谓的竞争战略的支持措施 关键词 安塑股份有限公司 竞争战略 SWOT 分析 战略改进 安塑股份有限公司竞争战略改进研究 II Abstrct With the deepening of China s reforming and opening up policy and with China s joining WTO more and more overseas enterprises come to China to make investments Domestic enterprises face greater and greater competition pressure Enterprises surviving and developing in the fierce market must depend on the correct competitive strategy Through analysing the environment Enterprises can find the chance and threats which the environment gives enterprises Through analysing the resource and the ability of the enterprises the enterprises can make the competitive strategy which is suitable for the environment Environment is the basis for enterprise to live This article make a brief introduction about anplans co Ltd and then analysis the external atmosphere of the enterprise is given including the macroscopical environment PEST and competitive environment that the trade is in While analyzing the competitive atmosphere we first make a brief introduction about the synthetic leather trade then from five different angles with the aid of five strength models of Potter s Existing rival potential entrant supplying with and discussing the ability substitute that the counter offer ability of prices customer bargain etc we analyse the competitive environment of the trade And then we discuss about the existing competitive strategof anplans co Ltd we analyse the questions of the existing competitive strategy of Stocks Trading Co and the challenge and threat that anplans Co Ltd faces and then we analyse the internal resource and ability of anplans Co Ltd Because a certain competitive strategy an enterprise adopts is not only related to external environment of the enterprises but it is also related to the ability and resource of the enterprise the competitive strategy that surmounting the enterprise s ability can t promote the competitive strength of enterprises but it will make the enterprises to make business mistakes Finally we analyse the basic competitive strategy that anplans Co Ltd should adopt and point out the competitive strategy that anplans Co Ltd should adopt through SWOT analysis and point out the strategy and the method we should take in order to guarantee the smooth implementation of the competitive strategy namely the support measure of the competitive strategy KeyWords Anplans Co Ltd Competitive strategy SWOT analysis Strategy lmprovement 工商管理硕士学位论文 III 插图索引插图索引 图 1 1 PEST 结构分析图 5 图 3 1 决定产业赢利的五种作用力 20 图 4 1 安塑股份价值链示意图 31 安塑股份有限公司竞争战略的改进 IV 附表索引附表索引 表 3 1 全国人造革产量分布表 16 表 3 2 主要竞争对手情况分析表 21 表 4 1 安塑股份的财务数据分析表 28 表 4 2 安塑股份员工文化程度统计表 30 表 4 3 安塑股份竞争战略 SWOT 分析表 34 IV 湖湖 南南 大大 学学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果 除了文中特别加以标注引用的内容外 本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品 对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担 作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查 阅和借阅 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文 本学位论文属于 1 保密 在 年解密后适用本授权书 2 不保密 请在以上相应方框内打 作者签名 日期 年 月 日 导师签名 日期 年 月 日 工商管理硕士学位论文 1 第 1 章 绪 论 1 1 选题背景及意义 我国人造革产业从七十年代开始起步 经过 20 多年的建设 特别是最近几年 的高速发展 已具有相当的规模 据初步统计 在生产设备方面 国内现有湿法 生产线 PU 总计约 100 条左右 其中投资额在 2 亿元以上的就有 70 至 80 条 干法生产线 包括 PU 及 PVC 大约有 300 条 压延法生产线估计为 170 至 180 条 钢带法 涂刮法生产线 100 条 从产量上来看 年产 PVC 人造革 6 8 亿平方 米 约 43 万吨 年产 PU 合成革 1 7 亿平方米 约 8 9 万吨 从产能上来看 中国已经是人造革 合成革生产大国 但国内人造革生产企 业产品结构不合理 主要产品都是附加值较低的中低档产品 造成市场上中低档 产品供过于求 竞争激烈 企业利润逐年下降 企业受到很大的生存压力 另外 随着改革开放的进一步深入 投资环境得到进一步改善 国外很多人造革企业把 自己的生产基地迁移到中国 与国内企业相比 国外企业无论在产品的技术含量 上还是企业的管理水平上都更加先进 1 假如不尽快的提高自己的竞争实力 国 内很大一部分人造革企业将会被市场所淘汰 而通过对企业的竞争战略进行研究 可以深入地了解行业外部环境和竞争状 况 了解整个行业的发展趋势 竞争特点 并结合自身所具有的优势 制定新的 竞争战略或者对现有竞争战略进行改进 提升自身实力 最终使企业能够在市场 上战胜竞争对手 1 2 理论综述 1 2 1 国内外主要研究成果 前沿理论表明 企业组织特别是大公司 大集团的竞争优势 已构成一个国 家或地区经济发展的微观基础 因此 西方经济学界与管理界都将以企业竞争优 势为中心问题的企业战略管理理论置于学术研究的前言阵地 大大推动了企业竞 争战略理论的发展与创新 从上个世纪三十年代战略理论的萌芽到七 八十年代 战略管理理论的鼎盛发展经历了半个世纪的时间 在战略管理理论研究领域取得 丰硕的成果 战略管理理论的发展大致经历了以下几个发展阶段 1 战略研究的孕育期 美国耶鲁大学教授 A O 赫希曼于 1958 年发表了专著 经济发展战略 将 战略 引入经济学范畴 在这之前 管理学家 C I 巴纳德在其专著 经理的职 安塑股份有限公司竞争战略改进研究 2 能 一书中对此也有阐述 这种处于萌芽状态的对战略的构想 对以后研究企业 战略具有相当大的贡献 2 战略研究的理论形成期 从六十年代初期到七十年代初期 主要研究战略概念和构成要素等问题 20 世纪 60 年代初 战略与结构 工业企业史的考证 一书的出版 首开企业战略 问题研究之先河 钱德勒在这部著作中 分析了环境 战略和组织之间的相互关 系 提出了 结构追随战略 的论点 他被公认为环境 战略 组织理论的第一位 企业战略专家 安索夫在 1965 出版的 公司战略 一书中首次提出了 企业战略 这一概念 并将战略定义为 一个组织打算如何去实现其目标和使命 包括各种 方案的拟定和评价 以及最终将要实施的方案 战略 一词随后成为管理学 中的一个重要术语 在理论和实践中得到了广泛的运用 这一阶段的代表还有 K R 安德鲁斯 其代表作为 1971 年出版的 经营战略论 3 战略研究的鼎盛发展期 即从七十年代初期到八十年代初期 主要研究战略管理 在理论研究上 1976 年 H A 安索夫在 从战略计划走向战略管理 和 1979 年的 战略管理论 中 集中反映了战略管理理论研究的发展 在实践研究上 1978 年 C W 霍弗的 战 略制定 和 W R 金与 D I 克里兰的 战略规划与政策 代表了战略管理由理 论研究向实际应用研究的新发展 4 战略研究反思发展期 从八十年代初到现在 战略研究不仅把整体分析方法与经验分析方法相结合 而且重视创新与企业家精神 重视人的心理因素 重视企业文化等等 代表作有 M 波特 1980 年的 竞争战略 和 1985 年的 竞争优势 等 2 另外 这一时期 还涌现了许许多多的学派 分别从不同的角度研究战略和战略管理 德鲁克 彼 德斯和奥斯桐认为 战略是面向未来的 是要冒一定风险的 而创新是战略管理 的重要方法 企业要获得竞争优势 必须用创新和企业家精神进行企业战略管理 在企业中如何培养创新精神 开发新产品 新技术和新思维 如何对创新过程中 可能发生的失败和风险进行预测与管理 是战略管理的中心内容 安索夫突出强 调了钱德勒关于战略是目标与资源配置相互统一的思想 他认为经营战略的核心 是资源配置 是现有资源和计划资源的布置以及与外部环境相互作用的过程 它 表明了企业组织应该如何来实现企业目标 安德鲁斯认为战略是由目标 意志或 目的以及为了达到这些目的而制定的方针 计划所构成的一种模式 经营战略的 主题是确定和实现企业的长期目的和目标 B 费希霍夫 R M 霍格斯等在认知 心理学研究成果的基础上 深入探索人的心理活动对战略选择行为的影响 他们 认为企业战略选择是由战略决策者运用自身逻辑判断和思维能力处理决策信息 作出战略选择的一个过程 对于战略选择者来说 由于自身存在着许多会导致其 工商管理硕士学位论文 3 处理决策信息的偏见性心理因素 因而作出不合理的战略选择 而这些偏见性心 理因素主要有对控制的幻想 过分自信 事后认识和可利用性等 R T 帕斯卡尔 A G 阿索斯 希克曼 席尔瓦等认为 只有强有力的企业文化与战略取向的有机 结合 才能起到相得益彰的效果 使战略管理的效果最佳 如果企业文化是停滞 的 就无法建立进取性的战略 当然也就无法实现企业战略 如果文化有活力 但若价值观与战略取向不尽相同 可以对它们进行调整 我国学者从 20 世纪 80 年代就开始致力于战略管理的理论研究 并取得了可 喜的成就 这些成就突出地表现为 首先 对我国企业在特定时期内面对的战略 课题如现代企业制度建设 资产重组 国际化经营 企业文化建设等问题进行了 大量研究 这些研究成果有力地指导了企业的管理实践 其次 我国学者对古代 军事思想 特别是对 孙子兵法 的研究 在国内外产生了广泛影响 另外 我 国学者在开展战略管理教育 介绍国外战略管理理论动向方面也做了许多富有成 效的工作 正是在这些研究工作的推动下 越来越多的企业领导逐步认识到企业 战略的重要意义 准备运用战略管理的理论方法来指导战略的制定和实施 一场 战略管理的热潮正在我国企业界蓬勃兴起 1 2 2 基本竞争战略的类型 1 2 2 1 竞争战略的概念 企业的竞争战略是指企业根据其所处的环境 产业竞争结构和在行业中的地 位 来确定企业的长远任务以及完成这一任务所采取的行动的总称 3 一般说来 竞争战略的制定一般包括产业结构与经营领域分析 竞争优势分 析 战略选择与行动 确定企业要达到的目标等四个部分 首先 企业应该充分 了解自己所处的产业结构的特点以及经营领域 所在行业受到哪些竞争因素的影 响 哪些竞争因素的压力最大 市场份额与发展潜力有多大等 其次 在产业结 构分析的基础上确定企业的竞争优势 找到并保持企业的独特性 再次 将产业 结构与企业的竞争优势分析相结合 确定企业的竞争战略与行动 不断调整 改 善企业在产业中的地位 使有效的资源得以有效 充分的利用 最后 根据竞争 战略的目标与行动结果的比较 进行战略调整 使企业处于良性循环之中 根据迈克尔 波特的竞争战略理论 竞争战略就是要使企业在竞争发生的产业 舞台上追求一种理想的竞争地位 迈克尔 波特认为 影响企业竞争战略的选择 主要有两个方面 第一个方面是由影响产业长期赢利能力的因素所决定的产业吸 引力 第二个方面是决定产业内企业相对竞争地位的因素 当企业处在一个有吸 引力的产业并在产业内处于一个较佳的位置时 企业才能维持一个长久的竞争优 势 二者缺一不可 并且随着产业的演变以及各种竞争的不断作用 这两者都是 动态变化的 4 安塑股份有限公司竞争战略改进研究 4 1 2 2 2 基本竞争战略的类型 在企业竞争战略及如何营造竞争优势的研究领域 最具权威的是美国哈佛大 学教授迈克尔 波特 根据波特的理论 能够使企业获得竞争优势的途径虽然有很 多 但最基本的只有成本领先 差异化和聚焦化经营三种 波特称其为竞争的通 用战略 成本领先战略强调以很低的单位成本为价格敏感用户生产标准化产品 差异化战略是指提供与竞争对手差异的 独特的产品与服务给那些对价格不敏感 的用户 聚焦经营战略指在一个细分化的市场上 提供满足小用户群体需求的产 品和服务 这意味着不同的企业可以采取不同的途径 手段即战略去营造自己的 竞争优势 可得到更多资源的大公司一般以成本领先或差异化为基点进行竞争 而小公司则采取聚焦化战略来避免与大公司发生正面的冲突 5 波特的三个基本 竞争战略可以说是现有竞争战略研究的基础 在此基础上 可以总结出低成本领 导战略 差别化战略 最优成本供应商战略 基于低成本的聚焦或市场点战略 基于差别化的聚焦或市场点战略等五种竞争战略 1 低成本领导战略 通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得 总成本领先 以很低的总成本提供产品或服务 从而吸引广大的顾客 2 差别化战略 寻求针对竞争对手的产品差别化 面向整个市场来吸引广 泛的顾客 差别化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下 降 使企业在竞争中取得优势 3 最优成本供应商战略 通过综合低成本和差别化为顾客所支付的价格提 供更多的价值 其目的在于使自己的产品相对于竞争对手的产品拥有最优的成本 和价格 4 基于低成本的聚焦或市场点战略 以某个狭窄的购买者群体为焦点 通 过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对 手 5 基于差别化的聚焦或市场点战略 以某个狭窄的购买者群体为焦点 通 过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的定制产品或服 务来战胜竞争对手 6 1 3 竞争战略的分析方法 企业要做出正确的竞争战略决策 首先要对企业的竞争环境与产业结构进行 深入分析 找出外部环境造成的机会与威胁 结合企业内部的资源与能力 找到 能够更好的促进企业发展的竞争战略 1 3 1 PEST 分析法 企业不是一个完全独立的个体 它必须与相关的政治 经济 文化 技术等 工商管理硕士学位论文 5 外部因素相适应 PEST 分析方法就是分析政治 经济 文化 技术等外部因素 对企业组织的影响 PEST 分析的主要思想就是 首先考虑那些过去对企业产生重要影响的外部 环境因素 并且考虑这些影响因素在未来对企业和它的竞争者影响的程度 然后 将有关在环境中发挥作用的关键因素进行总结与列示 对这些因素进行评价与估 计 如图 1 1 所示 图 1 1 PEST 结构分析图 1 3 2 产业结构分析法 产业结构分析是竞争战略制定的一项基础工作 分析的目的包括五个方面 明确行业结构的主要特点及其中的关系 评价行业吸引力 预测未来获利能力的 变化 寻找和利用机会 创造和维持竞争优势等 企业所处的产业及其竞争结构是影响竞争战略的主要因素 一个产业的竞争 结构取决于五种基本竞争力量 行业内现有竞争者间的竞争 潜在竞争者的竞争 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价能力 替代品的威胁 5 这五种力量决定 了产业的盈利能力 其原因就是他们影响了产业内的价格 成本和产业需要的投 资 购买者的侃价能力影响到企业所能索取的价格 替代品的作用也是如此 购 买者的力量也会影响成本和投资 因为强有力的客户要求提供高成本的服务 供 应者的侃价能力会影响原材料成本和其他投入成本 现有企业的竞争强度影响价 格以及竞争成本 诸如厂房设施 产品开发 广告促销和销售队伍的成本 新的 竞争者入侵会限制价格 并要求企业为防御入侵而进行投资 这五种竞争力量的 强弱程度构成了产业竞争结构的经济与技术特征函数 产业竞争结构是相对稳定 的 但又随着产业发展的进程而演变 企业并不是产业竞争结构的受控对象 它 可以通过战略来影响这五种基本力量 改变其产业竞争结构 其前提是企业在制 定正确的竞争战略前就必须对这五种基本力量进行分析 企业组织 政治 经济 社会文化 技术 安塑股份有限公司竞争战略改进研究 6 1 4 本文的研究思路 本文首先回顾了国内外学者在竞争战略理论领域的研究成果 并着重分析了 波特的竞争战略理论 并运用现有的竞争战略理论知识对安塑股份现有竞争战略 进行分析 指出安塑股份现有竞争战略在竞争环境发生变化的情况下存在的问题 以及可能造成的后果 使公司认识到对现有竞争战略进行改进的必要性 接下来 对安塑股份内部拥有的资源和能力进行分析 确定公司应该采取什么样的竞争战 略最符合公司的实际情况 并在此基础上提出自己对安塑股份竞争战略的改进意 见 为了使改进后的竞争战略能够得到顺利的实施 在文章的最后提出了实施新 的竞争战略所必须的一些支持措施 工商管理硕士学位论文 7 第 2 章 安塑股份有限公司现有竞争战略分析 2 1 安塑股份有限公司概况 2 1 1 安塑股份有限公司的背景及发展历程 安塑股份有限公司是湖南省第一批建立现代企业制度的试点企业 公司前身 为建于 1966 年的湖南安江塑料厂 1994 年 湖南省体改委批准湖南安江塑料厂 进行股份制改造 湖南安江塑料厂遂在部份改组的基础上 联合黔阳县汽车配件 厂 黔阳县电石厂 并吸收其它社会法人和内部职工参股 以定向募集方式于 94 年 6 月 30 日转变为股份制公司 1997 年 3 月 公司通过竞标购买了破产的长沙 塑料三厂 并在此基础上注册组建了长沙安塑塑料制品厂 公司总部也由怀化安 江迁到了长沙 通过资产重组 公司拥有总资产 6 2 亿元 子 分公司由三个发 展到六个 分设安江 芷江 长沙 海南等地 2001 年 5 月至 7 月 公司将原全 资子公司长沙安塑塑料制品厂改制为长沙中圆科技有限公司 将原分公司安江分 公司改制为洪江有源有限责任公司 经过几十年的发展 安塑股份有限公司已发展成为国内技术力量雄厚 设备 先进的大型人造革 合成革生产商 公司拥有从日本 意大利 台湾引进的目前 世界上较先进的全自动化 PU 合成革 PVC 人造革 板材产品生产线 具备年生 产 2000 万平方米 PU PVC 人造革 3000 吨农用薄膜和 4500 吨 PVC 塑料板材 管材和年产 2 万吨各种型号铝型材的生产能力 产品畅销美国 日本 加拿大 巴西和法国等三十多个国家和地区 产品产量 人均利税 利税总额连续十年位 居全国同行业前列 1998 年 安塑股份有限公司自主研制出弹性 PU 透气服装革 沙发革 使中国成为继日本之后 能够生产该种产品的少数几个国家之一 该项 目结束了人造革产品不透气的历史 被称为是人造革行业产品发展史上的第二次 革命 该项目还被 国家火炬计划 国家重点技术创新项目计划 国家 级重点新产品项目计划 和 国家高新技术产业化示范计划 同时列入计划 由 政府采取贴息贷款和国债资金投入的办法进行扶持 安塑股份有限公司的技术力量比较雄厚 目前 公司拥有员工 766 人 其中 具有本科以上学历的 135 人 具有大 中专学历的 381 人 专门研究开发 PU 革 的硕士 博士等专业工程技术人员 126 人 7 公司拥有国内目前设备最先进的产 品研究中心 并且正在申请设立企业博士后流动站 安塑股份将来的研发实力会 得到进一步提高 安塑股份有限公司竞争战略改进研究 8 2 1 2 安塑股份有限公司在行业中的地位 经过 30 多年的发展 安塑股份有限公司已发展成为人造革 合成革行业的龙 头企业 具有相当大的影响力 并先后获得了 中国行业百强 中国塑料 100 家最大工业企业 中国企业管理杰出贡献奖 等荣誉称号 是国家高新技术 产业化示范单位 国家火炬计划重点高新技术企业和大型的高新技术企业集团 新产品中圆牌弹性 PU 透气合成革结束了人造革不透气的历史 在工艺和技术上 具有世界领先水平 具有透气 透湿 耐低温 抗疲劳 柔软 悬垂性好等多项 优于天然真皮的性能 且有品种多 花色全 无色差 厚度均匀 幅度一致 便 于加工等特点 企业对该技术拥有完全自主知识产权 产品已被列为中国塑料工 业 十五计划 和 2015 规划 的行业升级换代产品 公司也成为全国四个各具 特色的人造革高技术发展基地之一 2 1 3 安塑股份有限公司的发展方向 从目前的行业竞争状况来看 由于国内人造革的市场需求较大 且行业的进 入门槛低 国内企业大量上马人造革生产线 且主要生产低档产品 造成市场上 低档产品供过于求 竞争激烈 企业的利润越来越少 在这种情况下 公司开始 调整产品结构 逐步增加高档产品所占的比例 以充分利用自己在技术上的优势 避免与其他企业进行直接的价格竞争 为了降低经营风险 安塑股份开始进入铝 型材行业 并将其作为公司未来的主要业务之一 首先 公司托管了岳阳励志持 有的长沙振升铝材 75 的股权 并于 04 年斥资 1 2 亿元收购其托管的股权 安塑 股份希望通过这一系列动作 把安塑材料建成中南地区最大的工业铝型材生产基 地和高端建筑铝材基地 2 2 安塑股份有限公司现有竞争战略的主要内容 2 2 1 安塑股份有限公司竞争战略的基本类型 在改革开放初期 整体消费水平较低 购买力不强 作为人造革下游产业的 制鞋业和服装业主要采购低档次的人造革 为迎合市场的需要 人造革企业主要 生产低档次 低附加值的产品 产品的单位利润率很低 为了企业在残酷的市场 竞争中能够生存下去 包括安塑股份在内的很多人造革企业都采用低成本的竞争 战略 通过降低单位产品的成本达到赢利的目的 根据迈克尔 波特的理论 采用成本领先战略首先要积极地建立起达到有效规 模的生产设施 在经验的基础上全力以赴地降低成本 抓紧成本与管理费用的控 制 以及最大限度地减小研究开发 服务 销售 广告等方面的费用 6 在保证 质量的前提下 使自己公司的成本比竞争对手的低 最终获得相对的竞争优势 工商管理硕士学位论文 9 2 2 2 安塑股份有限公司竞争战略的具体内容 2 2 2 1 代理制与直销制相结合的营销战略 安塑股份在市场营销战略上 根据不同的市场特点科学地制定不同的销售模 式 以建立稳固 畅通的产销通路 增加企业的市场份额 在制鞋 衣 袋等生 产厂家相对较少或分布疏散的地区寻求代理商 与代理商合作开拓市场 在全国 形成庞大的销售网络 在发展初期 通过这种营销模式能够以最低的费用最大限 度的把自己的产品输送到市场的每一个角落 提高自己产品在市场上的覆盖率 提升品牌的知名度 使自己的产品在市场上更具竞争力 在品牌具有基础的市场和制鞋 衣 袋等厂家密集的地区建立业务联络机构 直接与厂家建立业务关系 这一销售方式削减了渠道的中间环节 使厂家能够与 下游厂商直接接触 能够很好地了解下游厂商需求上的变化 为客户提供良好的 服务 利于客户管理工作 在利于稳定客户关系的同时 不断增加销售量 同时 也能够降低销售费用如广告 宣传费用等 2 2 2 2 采取措施降低生产成本 安塑股份在经营过程中采取各种办法来降低成本 在生产管理方面 通过加 强成本核算 实行生产定额管理 计划发料来节省每一块布 每一滴油 减少生 产过程中的损耗 在原材料采购上 通过对原材料的多方比较 采购性价比最高 的原材料 使原材料成本降到最低 其次 由于人造革产品的生产具有较强的规 模经济性 公司通过几次资本运作 快速扩大自己的产能 1997 年 4 月 为扩大 生产规模整体收购破产的长沙塑料三厂 2001 年 中圆公司从日本 意大利引进 23 套 台 设备 建成了四条湿法生产线 二条干法生产线 形成了年产 2000 万平方米人造革合成革的产能 再次 从国外进口自动化的设备 通过提高生产 设备的工作效率来达到降低成本的目的 2 2 2 3 产品竞争战略 安塑股份是以人造革 合成革研究和生产为主的企业 公司目前的主要产品 是透气弹性服装革和沙发革 鞋里革 牛巴革和羊巴革 目前国内从事人造革和 塑料制品生产的厂家较多 且由于生产的中低档产品供过于求 无序竞争严重 行业内部竞争日趋激烈 虽然安塑股份已开发出我国人造革行业的升级换代产品 即湿法 PU 透气服装革 沙发革 抢占了行业制高点 但从公司的产品结构来看 安塑股份主要还是以中低档产品的生产为主 透气弹性革占主营业务收入的比重 尚低 04 年安塑股份效益出现大幅度下滑 其中的一个主要原因就是公司的中低 档产品受到温州等地企业恶性竞争 使企业低价产品基本上没有利润或者利润很 低 尽管目前开发的新产品在行业竞争中处于优势地位 但面临的竞争压力也不 安塑股份有限公司竞争战略改进研究 10 小 如果本公司不调整产品结构 行业内部的竞争将可能影响公司在人造革行业 中的地位 2 2 2 4 改善管理 提高工作效率 安塑股份有限公司能够从一个小型的人造革生产厂家发展成为全国四大人造 革生产基地之一 就是因为企业在不同的发展阶段采用与企业和环境相适应的战 略 管理方式 运作机制 并且在此基础上不断创新 公司推行的资本增效管理 法就是在企业内部推行市场机制 生产线的上一道工序把下一道工序当作自己的 客户 按照市场规律办事 这样就促使每一道工序都能很好的保证质量 尽可能 的降低成本 其次 对行政和一些非专业岗位实施竞聘上岗 精简 30 的行政和 辅助人员 降低管理费用 再次 实施部门目标管理卡和个人季度绩效评估制度 引进 完善关键业绩指标 加强部门职责和个人责任内重点工作目标 任务的考 核 同时考评工作态度 团队协作 客户意识等 部门之间实行纵向 横向双重 考核 个人实行纵向考核 实行首位晋升和末位淘汰原则 使人人都有压力 将 市场压力分解到每个员工身上变成动力 从而激活员工 增强员工的紧迫感 通 过一系列措施的采用 提高了员工的工作效率 达到了降低成本的目的 2 3 安塑股份有限公司现有竞争战略的成效与问题 2 3 1 安塑股份有限公司现有竞争战略对发展公司的作用 安塑股份通过采用低成本的市场竞争战略 快速打开人造革市场 提高市场 占有率 提升品牌的知名度 经过 30 多年的发展 安塑股份取得了很大的成功 现已成为人造革行业的龙头企业 人造革 合成革产品的市场占有率为 10 左右 安塑股份有限公司已由一家塑料小厂发展成为一个以高分子复合材料的研究开发 为基础 以人造革合成革为生产重点的新材料产业集团 并获得一系列荣誉 并 先后获得了 湖南省优秀企业 中国行业百强 中国塑料 100 家最大工业企业 湖南省 100 家最佳经济效益工业企业 等 从企业内部管理上来看 由于低成本竞争战略特别强调降低成本 因此迫使 安塑股份通过掌握先进的管理方法来提高效率 降低成本 公司创立的资本管理 增效法通过在公司内部实现市场化 下道工序是上道工序的顾客 一切都按照市 场上的要求来处理 通过在公司内采用这套管理方法 使每道工序都采取措施来 提高产品的质量和降低产品的成本 湖南省政府下文要求湖南的工矿企业 外学 邯钢 内学安塑 2 3 2 安塑股份有限公司现有竞争战略存在问题 2 3 2 1 营销战略上存在的问题 安塑股份采用代理制与直销相结合的渠道模式 在大部分地区采用代理制销 工商管理硕士学位论文 11 售模式 在一些重点地区设立办事机构 直接销售 代理制在外部环境比较稳定 消费者需求变化不大的情况下 能使企业快速地拓展市场 在市场环境和消费环 境变化加剧的情况下 这种销售模式的弊端就显露出来 主要体现在市场信息的 反馈上 经销商把市场信息一级一级的向上放映 不仅信息的反馈速度很慢 也 存在信息失真的问题 企业要么获得的信息不准确 要么获得一些过时的信息 企业就不能及时 准确的把握消费者需求的变化 因此 必须建立科学的销售体 系 使企业能够随时关注人造革 合成革市场的走势 使公司有关人员能够及时 分析预测市场态势 及时调整产品结构 真正做到以销定产 产品适销对路 产 品质优款新 2 3 2 2 产品竞争战略存在的问题 在人造革行业发展初期阶段 人造革生产企业比较少 市场需求很大 并且 对产品的性能上的要求不是很高 企业不需要在技术上做过多的投入 企业只要 通过扩大企业规模来降低产品成本 就能获得丰厚的利润 但在市场经济体制下 我国的人造革行业存在部分产品生产能力相对过剩 产品结构不合理的问题 主 要表现为中低档产品偏多 高档产品少等问题 整个产业中低档产品处于一种供 过于求的状态 而高档产品则需要从国外大量进口 在安塑股份现有的产品中 有一部分产品基本上没产生利润 但为了防止经销商的流失而不得不继续生产 长期下去 企业没有足够的资金投入到研发和技术改造上来 企业也就得不到更 好的发展 因此 在下阶段 公司应该对自己的产品结构进行调整 减少低档产 品的生产 增加高档产品所占的比例 2 3 2 3 技术优势没有得到充分的发挥 安塑股份拥有雄厚的研发力量 每年在技术研发上都有相当大的投入 目前 已经取得两项技术专利和实用新型专利 但这种优势并没有得到充分的体现 从 产品结构上来看 还是以中低档产品为主 高档产品销量所占的比例没有得到大 幅度的提高 从销售数据来看 安塑股份通过融资建造的 1200 万平方米透气弹性 人造革生产线已经正式投产 但利润并没有跟着销售额的大幅度上涨而提高很大 说明安塑股份现在销售额的增长主要还是依靠销量的增加 在高档产品的销售上 并没有给企业带来很高的收益 企业在技术上的优势没有得到充分的发挥 2 3 2 4 品牌效应无法体现 来自 中国化工报 的资料显示 我国人造皮革出口量近两年大幅度增长 但平均出口单价却有不同程度的下降 主要原因是国内企业大多属于贴牌加工 没有自己的品牌 在国际市场上相互压价所致 安塑股份的中圆商标在广东 湖 南等区域市场有一定的知名度 但采取低成本的竞争战略 通过薄利多销来赚取 安塑股份有限公司竞争战略改进研究 12 利润无法体现品牌的影响力 采用低成本竞争战略 影响销售的主要因素是价格 客户主要考虑的是产品的价格和质量 品牌不是主要的考虑因素 从另一个角度 来讲 继续通过低成本竞争战略来销售低档产品 长久下来会损害品牌在客户心 目中的形象 最终会影响高档产品的销售 2 3 2 5 人才问题 人才是每个企业的大问题 一流的人才造就一流的企业 国内外许多优秀公 司都把人才问题放到战略的角度来考虑 即实施人才战略 人造革企业的关键主 要在新产品开发 打样速度以及产品质量稳定性 上述三项最终落脚点在研发 工艺 机台长 配料 校色等关键技术岗位 虽然安塑股份目前拥有比较合理的 人才结构 但安塑股份人才的流失率很高 一些关键岗位的员工经常成为同行业 猎取的目标 如何留住这些关键员工 培养员工对公司的忠诚度 都与公司的人 力资源战略有重要的关系 从安塑股份了解的情况来看 员工的培训工作不到位 很多员工到厂几年还没有机会参加公司组织的培训 完全是靠在工作中摸索才得 到提高 在薪酬方面 安塑股份员工待遇不高 相对于其他竞争对手有一定的差 距 员工的流失率比较高 工商管理硕士学位论文 13 第 3 章 安塑股份有限公司竞争环境的分析 影响企业的外部环境因素可分为两大类 一是宏观环境因素 二是行业环境 因素 宏观环境因素主要包括政治环境 Political 经济 Economic 环境 社 会文化 Social cultural 环境和技术 Technological 环境 它们对企业的影响 往往是间接的 潜在的 行业环境因素主要包括消费者 供应者 竞争者 替代 产品生产者 潜在加入者等 它们对企业的影响则是直接的或明显的 在市场经 济体制下 企业完全成为一个自主经营 自负盈亏的开放的经济系统 其经营 管 理和发展必然受客观环境的影响 把握环境的现状及未来的变化趋势 利用有益 于企业发展的机会 避开环境的威胁因素 这是企业谋求生存和发展的重要问题 系统分析企业外部环境 对分析企业为何采用这种竞争战略以及如何实施该竞争 战略具有极其重要的意义 3 1 宏观环境分析 进入 21 世纪 世界经济正出现一个新的历史阶段 面对经济全球化 高科技 革命和相应的产业结构 资本结构大调整的三大基本客观经济趋势 人造革行业 正在逐步打破现有的区域经济体制 快速并跨越式地溶入全球化进程 并得到了 长足的发展 对安塑股份来讲 充分利用外部环境中对企业发展有利的因素 避 免不利的因素对企业未来的发展是很重要的 3 1 1 政治环境 企业的政治环境是指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境 系统 包括党和国家有关方针 政策 法律 法规 重大改革措施 行政行为等 政治环境对企业的影响主要表现在以下三个方面 1 直接性 即国家政治环境直 接影响着企业的经营状况 2 难于预测性 很难预测国家政治环境的变化趋势 3 不可逆转性 8 自改革开放以来 中国政府一直在改变原来计划经济体制下 管理企业的方法 把经营权下放给企业 给企业提供一个能够自主发展的环境 同时 通过一些法律的制定 来约束企业的经营行为 具体对安塑股份来讲 主 要体现在环保方面 国家规定一些对环境污染比较严重的企业如造纸 人造革等 在排放废水 废气时 必须经过处理 达到国家规定的排放标准 3 1 2 经济环境 二十一世纪初期是我国发展的重要战略机遇期 更是企业难得的发展机遇期 安塑股份有限公司竞争战略改进研究 14 中国经济发展处于工业化中期的高速增长阶段 企业面临着相当有利的国际国内 经济环境 据预测 十五 期间中国 GDP 年均增长速度将接近 8 2006 2010 年间年均增长速度仍然能够保持在 7 左右 2001 年 我国经过多年谈判 加入 世界贸易组织 WTO 它将促使我们更大程度的开放 削弱贸易和资本流动的 壁垒 它给人造革行业的发展带来不少好处 1 人造革 合成革生产国际分工 的形成 发达国家向高档的多功能环保绿色人造革合成革方向发展 而他们需要 的低档的产品必须依靠进口 这就为国内企业提供了一个好的发展机会 2 国 际投资迅速增长 国外企业在中国投资人造革 合成革企业占中国人造革合成革 企业的三分之一 国内企业可以学习国外企业先进的经营思想 管理方法 来改 善企业的管理 同时现有经济环境也存在对企业不利的一面 国内企业的成本优势将逐渐减 小 相对于国外的生产企业来讲 国内企业无论在技术和管理上都不占优势 最 大的优势是劳动力成本较低 这使国内企业的产品暂时还有成本上的优势 入世 后 我国将逐步降低进口产品的关税 同时 国外企业为了利用中国低廉的劳动 力资源 纷纷到中国投资办厂 这样 国内企业生产的产品在成本上的优势将不 复存在 在未来几年 人造革行业会出现一轮大的洗牌 预计每年均有 10 20 家 企业倒闭 在今后五年内有 50 的小企业会倒闭 整个趋势是国内大企业先 吃 小企业 然后是国外大鳄吞并国内大企业 3 1 3 技术环境 企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关 的各种社会现象的集合 企业的技术环境大体包括社会科技水平 社会科技力量 等 9 在知识经济社会 技术对一个企业的生存有着重要的影响 企业必须密切 关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平 发展趋势及发展速度 当前 日本是最大的人造革生产国 其技术水平代表了 20 世纪 90 年代的水平 其纤维 及无纺布制造向着超细化 高密度化和高无纺效果方向发展 其 PU 制造向着 PU 分散液 PU 水乳液方向发展 我国的人造革合成革行业在技术上也取得了很大 的发展 国内很多企业已增加了研发投入 产品的技术含量得到很大的提高 产 品的性能和质量不断改进 例如安塑股份最新投产的弹性透气人造革 山东 温 州等地的人造革 合成革公司正在研究把纳米技术应用于人造革等 人造合成革 将来的发展方向是由织造基材合成革向非织造基材合成革发展 9 3 1 4 社会文化环境 社会是企业生存的土壤 社会的生存与发展离不开其中每一个企业的努力 真正意义上的社会进步并不完全是单纯的经济进步 社会要求政治 经济 文化 的同步发展 10 作为社会一分子的企业也应该为完整意义上的社会进步尽责尽 工商管理硕士学位论文 15 力 企业在考虑自己的经济效益时 也必须考虑自己的社会成本和社会效益 也 就是说 企业的经营决策不能只建立在技术可行性和经济收益之上 而且要考虑 决策对社会的长期和短期的影响 11 人造革行业属于化工行业 其生产过程产生 的废料 废气 废水等对环境的破坏很大 是国家规定必须重点治理的行业之一 在当前保护环境 节省资源的大趋势下 企业不应该只考虑经济效益 也要考虑 社会效益 即在作每一项决策时 应该把保障人类赖以生存的环境 节省能源等 因素考虑进来 同时 采取多种劳动保护措施 以切实减少有毒有害气体对员工 身体的伤害 防止和减少职业病的产生 保障员工身心健康等 3 2 行业环境分析 行业之间在以下几个方面有着很大的区别 经济条件 竞争环境 未来的利 润前景 行业的经济特点和竞争环境以及他们的变化趋势决定了这个行业的利润 前景是低下 一般还是出众 一个企业不管是进入新的行业还是呆在原来的行业 中 首先就必须对所在行业的主要经济特征 发展现状有一个清楚的了解 这样 才能够把握所在行业未来的发展方向 12 对行业环境进行分析 首先要对行业的主要经济特征进行分析 例如行业是 什么性质的行业 它的市场总容量及未来增长前景如何 行业处于什么发展阶段 等 这些经济特征显然是企业选择行业以及在行业中如何经营所必须考虑的重要 因素 其次是分析行业的竞争结构和竞争程度 行业竞争结构和竞争程度是指行 业中相互作用的基本竞争力量以及他们之间的相互作用程度 他们之间的相互作 用决定着行业的赢利能力 最后对企业最主要的竞争对手进行分析 通过了解竞 争对手的情况及其可能的行动 才有可能针对性地制定相应的措施 通过对以上 几个方面的分析 可以使企业了解其将面临怎样的机会和威胁 在以后的经营过 程中可以利用机会和避免威胁 3 2 1 人造革行业的基本情况 3 2 1 1 行业的发展现状 目前 中国已成为世界人造革 合成革生产大国 据国家统计局统计 2002 年全国人造革产量为 432180 吨 合成革产量 293807 吨 但中国人造革产业的发 展也不平衡 主要集中在 10 多个省份 其产量占全国总产量的 95 6 表