中国精品酒店的经营策略探析.pdf

摘要 精品酒店作为一种新兴的酒店业态 其出现是对传统星级酒店的挑战 也成为 高收入 高品位的时尚人士追捧的对象 虽然精品酒店已成为酒店行业的投资热点 其优势也日益显现出来 但是学术界对精品酒店这一概念的探讨刚刚起步 对精品 酒店发展方向与经营策略等实质性问题的研究还不够全面 尚未形成系统的理论体 系 文章结合国内外精品酒店的发展 对精品酒店的特点进行了归纳 尝试对精品 酒店做一个初步的概念厘定 通过对中国精品酒店发展的现状分析 对精品酒店经 营环境分析 指出了中国发展精品酒店的优势及存在的主要问题 提出了经营策略 和发展方向 从而为精品酒店的理论创新和实际经营提供指导 通过分析 精品酒店的经营策略选择应在定位策略 管理模式和营销策略上入 手 从战略定位 市场定位和品牌定位出发 更好的确定精品酒店在行业发展中的 位置 以资源外包策略 管家式服务模式和创新的经营理念作为精品酒店的管理模 式 在营销策略上采用口碑相传 点状式和网络营销的方式扩大客源市场 精品酒 店在发展中存在的一些误区 是市场发展过程中不可避免的问题 希望文章能为精 品酒店的研究者和管理者提供一点思路 关键词 精品酒店 经营策略 品牌化 a b s t r a c t b o u t i q u eh o t e la san e w h o t e lf o r m a t i sac h a l l e n g et ot h et r a d i t i o n a ls t a rh o t e la n d n o wb e c o m e st h et a r g e to ft h ee l i t ew h oh a v eah i g h i n c o m ea n dh i g h g r a d e a l t h o u g h t t h eb o u t i q u eh o t e li n d u s t r yh a sb e c o m et h eh o t s p o t so fi n v e s t m e n ta n di t sa d v a n t a g eh a s b e c o m ea p p a r e n t t h ei n d u s t r ym a n a g e m e n tl a c k sp r e p a r a t i o nt ot h en e wf o r mo fb u s i n e s s a n dt h ea c a d e m i cw o r l di sj u s tt h eb e g i n n i n go ft h ee l a b o r a t eo fi t t h er e s e a r c ho n b o u t i q u eh o t e l sd e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n ti sn o t c o m p r e h e n s i v e t h i sp a p e rg e n e r a l i z e st h ec h a r a c t e r i s t i co ft h eb o u t i q u eh o t e la n da t t e m p tt og i v ea n i n i t i a ld e f i n i t i o nc o m b i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h eb o u t i q u eh o t e l sd e v e l o p m e n ta l lo v e r t h ew o r l d t h r o u g ht h ea n a l y s i so i lt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r s t h i s p a p e rp o i n t so u tt h eb o u t i q u eh o t e l sa d v a n t a g ea n d t h ep r o b l e m p u tf o r w a r dt h es t r a t e g y a n dd i r e c t i o no ft h ed e v e l o p m e n to ft h eb o u t i q u eh o t e l p r o v i d eg u i d a n c eo nt h e o r y f o r m u l a t i o na n dp r a c t i c a lo p e r a t i o n t h r o u g ht h ea n a l y s i s ib e l i e v et h a tt h eb o u t i q u eh o t e l sm a n a g e m e n ts t r a t e g ys h o u l d b et h ep o s i t i o n i n g m a n a g e m e n tm o d ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g y s t a r t i n gf r o ms t r a t e g i c l o c a t i o n t h em a r k e to r i e n t a t i o na n dt h eb r a n dl o c a l i z a t i o n w ec a nm a k e s u r et h eb o u t i q u e h o t e l sp o s i t i o ni nt h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t o u t s o u r c i n gs t r a t e g yw i t ht h er e s o u r c e sa n d s e r v i c ep a t t e r na n di n n o v a t i o ni np h i l o s o p h ya sam a s t e r p i e c eo fh o t e lm a n a g e m e n t i n m a r k e t i n gs t r a t e g i e s w ec a l le x p a n dt h em a r k e tt h r o u g ht h es a m ct h o u g h ta n ds p o t f a c e a n dn e t w o r km a r k e t i n g i na d d i t i o n t h e r ea r es o m em i s c o n c e p t i o n si nt h ed e v e l o p m e n to f t h eb o u t i q u eh o t e l ih o p eic a no f f e rs o m ei d e a st or e s e a r c h e r sa n dd i r e c t o r so ft h e b o u t i q u eh o t e l k e yw o r d s b o u t i q u eh o t e l m a n a g e m e n ts t r a t e g y t h eb r a n d 目录 弓i 言 l 第1 章前言 2 1 1 研究的背景 目的和意义 2 1 1 1 研究背景 2 1 1 2 研究目的和意义 2 1 2 研究方法 4 1 3 研究框架 5 1 4 国内外研究动态 6 1 4 1 国外精品酒店研究进展 一 6 1 4 2 国内精品酒店研究进展 7 第2 章精品酒店发展概述1 0 2 1 精品酒店的内涵 1o 2 1 1 精品酒店的概念 l o 2 1 2 精品酒店的特点 ll 2 1 3 精品酒店的分类 12 2 2 精品酒店发展历史 1 3 2 2 1 国外精品酒店发展历史 1 3 2 2 2 中国精品酒店发展历史 一 1 4 2 2 3 中外精品酒店发展存在的差异及形成原因 1 4 2 3 精品酒店发展中存在的问题 1 6 2 3 1 缺乏行业标准 16 2 3 2 投资存在盲目现象 1 6 2 3 3 营销力量薄弱 1 7 2 3 4 发展布局不合理 l7 第3 章中国精品酒店经营环境分析1 9 3 1 精品酒店宏观环境 1 9 3 2 精品酒店行业环境 2 0 3 3 精品酒店s w o t 分析 2 3 3 3 1 精品酒店的优势 2 3 3 3 2 精品酒店的劣势 2 5 3 3 3 精品酒店的机遇 2 5 3 3 4 精品酒店的威胁 2 6 第4 章中国精品酒店经营策略选择 2 8 4 1 精品酒店定位策略 2 8 4 1 1 精品酒店战略定位 2 8 4 1 2 精品酒店市场定位 2 9 4 1 3 精品酒店品牌定位 3l 4 2 精品酒店管理模式 3 3 4 2 1 资源外包策略 3 3 4 2 2 管家式服务模式 3 4 4 2 3 创新的经营理念 3 4 4 3 精品酒店营销策略 3 5 4 4 冲国精品酒店案例分析 长城脚下的公社 o 3 6 第5 章中国精品酒店的发展方向 3 9 5 1 精品酒店的国际化经营 3 9 5 2 精品酒店的信息化建设 4 0 5 3 精品酒店的行业标准化 4 2 5 4 中国精品酒店的经营管理模式创新 4 4 结论 参考文献 攻读学位期间的研究成果 致谢 4 6 4 7 4 9 5 0 学位论文独创性声明 学位论文知识产权权属声明 5 l 引言 引言 随着消费观念的改变 同质性 模式化的酒店因为缺乏新奇与个性的体验 越来越使人们感到厌倦 在这种情况下 精品酒店的出现正好满足了消费者的需 求 虽然出现的时间只有短短的几十年 但作为一种独具特色的酒店形式在许多 国家和地区迅速发展起来 也成为中国酒店市场细分下的另一新生事物 近几年 精品酒店的崛起让学术界也越来越重视精品酒店的发展 关于精品 酒店的定义 发展模式 经营策略等问题 不少学者作了探索性的研究 郑向敏 在 探索中国精品酒店的发展之道 一文中指出精品酒店的发展应因地制宜 采 取不同区域 不同类型的发展之道 陈函在 精品商务酒店经营管理创新 中通 过在经营管理上的 五大 创新 奠定其在区域市场中的核心竞争力 刘宏伟 赵蕾在 浅析精品酒店的发展态势与经营策略选择 中从经营策略角度对精品酒 店的发展做了探讨 另外 中国旅游报 也开辟了 中国精品酒店专栏 讨论 中国精品酒店的发展问题 文章在己有研究的基础上 通过对精品酒店的内涵 特点归类 整理 分析中国精品酒店的影响因素及其在发展中存在的问题 提出 发展精品酒店应该采取的经营策略和发展方向 并探讨在新形势下精品酒店经营 管理模式的创新 青岛大学硕士学位论文 第1 章前言 1 1研究背景 目的和意义 1 1 1 研究背景 2 0 1 1 年中国旅游业将会有很大的发展 出境游人数大幅增加 同时中国游 也会有长足发展 随着社会经济的迅猛发展 商务出行将继续成为中国出游的主 要形式之一 中国旅游研究院预计 上半年 旅游总收入有望突破1 万亿元 同 比增长约1 5 其中中国旅游人数约1 3 亿人次 同比增长1 0 中国旅游收入约 9 0 0 0 亿元 同比增长2 0 入境旅游人数约6 6 0 0 万人次 同比增长1 入境过 夜旅游人数约2 7 5 0 万人次 同比增长1 2 旅游外汇收入约2 2 5 亿美元 同比 增长1 5 出境旅游人数约3 0 0 0 万人次 同比增长1 1 5 在这样的背景下 精品酒店发展迅速 并以高利润的业绩回报投资者 其主要特征是时尚 个性 奢华 细致 使精品酒店成为一个新的投资热点 精品酒店在国外是一种发展得 比较成功的酒店经营模式 而在中国高星级酒店仍然主导着酒店市场 然而精品 酒店因为进入门槛低 许多投资者看到了精品酒店潜在的市场潜力 势必会有大 量的竞争者不断加入进来 改变传统的市场格局 目前 中国精品酒店的发展正处于初级阶段 其发展中遇到的机遇 挑战 问题和困难也不少 行内企业如何应对 酒店管理者如何拓展业务 精品酒店采 取何种经营策略 将是本文研究的主要内容 1 1 2 研究目的和意义 酒店业经过几个世纪的演变 有了翻天覆地的变化 最初的酒店业只是为人 们提供一个吃饭休息的场所 设施简单 服务要求不高 但随着经济的发展 生 活水平的提高 人们需求口味的改变 这样的酒店已远远不能满足人们的要求 所以当今社会 各种档次 规模 功能的酒店如雨后春笋般涌现出来 体现身份 地位的奢华星级酒店 追求简单舒适的经济型酒店 还有诸如家庭旅馆 自助式 酒店比比皆是 如此繁多的酒店类型 正是市场细分化的表现 也是人们消费观 念和消费方式成熟的体现 随着全球时尚人口的增加 也多了所谓的创意阶层人 士 c r e a t i v ec l a s s 这类群体热爱时尚追求特色设计享受精致生活 虽然现在 的酒店在提供规范化服务的同时 也越来越注重个性化 而一般的星级酒店规模 大 服务项目涉及范围广 商务气息太浓厚 服务态度也千篇一律 不可能做到 一对一的服务 自然满足不了这群族人的挑剔口味 于是在上世纪9 0 年代初欧 洲率先出现了精品酒店 精品酒店的兴起 也正是对传统星级酒店的一种厌倦和 2 第1 章前言 背叛 精品酒店的诞生虽比其他类型的酒店晚 但其发展速度确是惊人 通过几 十年的时间 在世界许多国家和地区成为一种独具特色的酒店业态快速发展起 来 著名的品牌如k i m p t o n 悦榕酒店 w 酒店等已广为人知 精品酒店虽然发 展迅速 但有关其经营发展模式及发展方向的研究相对较少 与酒店其他领域的 研究发展相比 明显滞后 尤其是精品酒店源于欧美国家 其规模数量的扩张也 集中在这些地区 而发展中国家分布较少 随着中国经济的发展 越来越多的精 品酒店开始入主中国市场 中国精品酒店的国际化发展趋势将会更加明显 基于 此 更加有必要探讨精品酒店在中国的发展战略 一 理论意义 精品酒店属于酒店业的行业范畴 精品酒店的研究可以丰富酒店管理理论 使酒店的类别划分更加细化 对旅游管理的在校学生来说 可以充实提高他们的 酒店专业知识 对培养高素质 高技能的酒店业从业人员具有一定的理论指导意 义 对酒店业乃至旅游业的发展等方面可以做出巨大的贡献 近年来有不少文献资料涉足精品酒店研究领域 但主要是从国外精品酒店的 特征表述 中国发展精品酒店的可行性方面来研究 缺乏系统化的 理论化的研 究 在这一领域 理论上有很多问题亟待解决 对于精品酒店在发展中存在的问 题是什么 而造成这些问题的原因又有哪些 应该采取什么样的策略去解决 目 前精品酒店的发展面临的环境状况如何 有何优势 威胁又是什么 企业在发展 时又有哪些资源 针对这些问题 可以采取的经营策略着眼点在哪 精品酒店如 何定位 怎么定位 其营销策略又有何突破 日常的经营管理选择什么样的方法 等等 因此 中国饭店业的投资者和管理者对诸如什么是精品饭店 精品酒店未来 的发展前景如何 中国精品酒店的经营策略如何确定 精品酒店的行业环境是什 么 中国精品酒店的发展现状如何 政府 研究机构 投资者 管理者等主体分 别承担何种功能和角色等一系列问题就需要加以认真的思考并给出自己的答案 二 现实意义 上个世纪末 饭店主流市场几乎都被连锁经营的著名酒店集团所垄断 入住 同一个集团 同一个品牌的酒店成为人们出门旅行的共同选择 因为在这些酒店 消费者能通过酒店良好的美誉度预先感知酒店产品质量 进而增加对酒店品牌的 认同感和信任感 不过 伴随着社会经济与全球旅游业的不断进步 酒店产品呈 现出多样化的需求层次 人们对酒店的需求从功能和大众消费导向朝追求全新的 体验型元素 追求情感个性的产品和服务消费过渡 希望能在接受服务的过程中 越来越多地感受到自我价值的体现 于是他们开始寻找另一种新式酒店 精品酒 店正顺应了这种发展要求 自产生精品酒店之后 其优越的市场表现和消费发展势头 使众多投资和管 青岛大学硕士学位论文 理者趋之若鹜 2 0 0 3 年 美国精品酒店的客房数量仅占同行业的1 总收入却 达到了整个行业的3 其入住率 平均房价分别为6 7 1 和1 3 9 6 9 美元 而全 服务酒店则为6 5 9 和1 1 3 9 8 美元 由此可见 精品酒店的数量虽不多 但经 济效益极为可观有着巨大的生存空间 世界顶级的酒店集团 如喜达屋集团和万 豪集团都创立了自己的精品酒店品牌 中国的旅游业起步晚 在酒店业发展速度 规模方面与世界发达国家相比有 较大差距 酒店业者一想到中国市场 就会首先联想到两种行业形态 一种是高 星级酒店 另一种就是经济型酒店 而其他类型的酒店所占市场份额较少 无法 形成气候 随着中国酒店产业的竞争日趋激烈 酒店行业也将逐渐趋向细分化发 展 近年来中国商务旅游市场 朝精品酒店概念发展 当今 一些精品酒店也出 现在中国酒店业市场 如上海的8 8 新天地 丽江的悦榕山庄等等 精品酒店已 经作为一种时尚标杆的产物出现在人们视野中 虽然精品酒店在中国出现的时间比较晚 发展相对滞后 但这也意味着这个 产业存在着巨大的空白地带 未来一段时间精品酒店在中国的发展将不断向广度 和深度延伸 因而 对精品酒店在中国的发展加以关注和研究显得尤为重要 尤 其是在竞争激烈的酒店业市场中 精品酒店采取何种策略 以什么样的经营模式 占据市场主动 如何在竞争中胜出 如何运用高科技 经济学知识解决和完善酒 店面临的问题 战略决策问题更是直接决定着一个企业发展方向的大局问题 在 当今激烈的市场竞争和企业迅速发展中 越来越多的人意识到战略决策对企业发 展的决定性作用 基于此 精品酒店的经营策略是精品酒店为了求得持续稳定的 发展 在预测和把握外部环境变化和内部优劣势的基础上 对酒店发展的总体目 标做出的谋划和根本对策 对精品酒店来说 在开展经营活动时须首先明确经营 策略这一指导方针 以应对复杂多变的环境 文章试图通过结合国内外精品酒店 的实际 以及著名的精品酒店案例 对中国精品酒店经营策略的选择和环境进行 分析 从而提出中国发展精品酒店的基本策略和经营管理模式 为中国精品酒店 的发展提供一些建议 帮助中国精品酒店与国际接轨 具有一定的实践意义 1 2 研究方法 文章在论述精品酒店的经营策略时主要采用了以下的方法 1 文献研究法 通过对相关文献的收集 整理 比较 了解精品酒店的现状 并力求寻找精 品酒店发展的背景及其特点 2 比较研究法 通过对中国精品酒店与国外精品酒店酒店在功能 特色及其发展方向 市场 定位的分析 找出差异 从而总结出中国精品酒店的发展之路 4 第1 章前言 1 3 研究框架 文章的研究框架基本遵循从理论阐述到实践应用的思路 按照 提出问题一 分析问题一解决问题 的步骤展开 5 青岛大学硕士学位论文 1 4 国内外研究动态 1 4 1 国外精品酒店研究进展 精品酒店的研究始于旅游需求层次的变革 2 0 世纪的文明进步和经济发展 人们在拥有富裕生活的同时 对酒店文化产生了重大影响 随着城市环境设施的 趋于同一性 每个人都想拥有相同的东西 每个人又都想与众不同 苏拉格和拉 拜耳在2 0 世纪8 0 年代中期摩根斯酒店开业时 将其冠以 精品 一词 苏格拉 认为酒店必须与旅客构建一种个人关系 给人一种令人惊喜的 独一无二的经历 这种经历在其他任何地方都不可能完全复制 苏格拉很善于发明新概念 并把这 种观念付诸实施 从而赋予了精品酒店高期望值的文化内涵 斯密斯旅游研究中 心的马克洛曼诺在 鲁卡姆周刊 撰文 在界定 精品酒店 时 试图在有形与 无形因素之间取得平衡 他认为 精品酒店 应该包括以下特点 招揽休闲和公 务旅客 尤其是女性 尽管精品酒店的房间数可以少至5 0 间 多达4 0 0 间 但 大部分 精品酒店 的房间数应该介于1 5 0 2 0 0 间 营造宾至如归的氛围 提供 个性化服务 与众不同的服务特色以及各种高雅的娱乐活动 更重要的是 对于 那些精细老道的旅客 精品酒店 正是他们向往并期待的地方 西方的精品酒店 其设计风格是一样的 那就是 名字和理念背后的品牌 斯达伍德将高标准设计与连锁的安全性融合在一起 且在两个方面做得都非常成 功 在国外 精品酒店并不都意味着小型化 i a ns c h r a g e r 认为精品酒店体现的 是一种服务态度和经营方式 与酒店的大小无关 在i a ns c h r a g e r 的精品酒店里 个性化的服务并不是最大的特色 如拥有5 9 4 个房间的p a r a m o u n t 酒店和拥有8 2 1 个房间的h u d s o n 酒店 都属于大型精品酒店的行列 i a ns c h r a g e r 主要是通过建 筑 设计 色彩 服务和环境为客人营造一个艺术化的氛围 让客人体验到不一 样的享受 甘斯沃尔特集团总裁m i c h a e la c h e n b a u m 指出 我希望客人们能这样 想 在精品酒店我得到了五星级的服务 但这是五星级服务的趣味版 国外对于精品酒店的研究认为 精品酒店的 b o u t i q u e 一词 原指经营时 髦服饰的精品店 后来延伸为提供独特的个性化居住场所和服务产品的酒店 以 私密 豪华或独特的设计风格与其他类型的酒店相区别 1 4 2 国内精品酒店研究进展 中国旅游业起步较晚 并且起初是以外事接待为中心 其酒店发展并不显著 所以8 0 年代之前 中国在精品酒店的研究方面是空白的 改革开放以后 随着旅 游业的蓬勃发展 酒店行业也步入了快速发展的阶段 相应地对酒店方面的研究 6 第1 章前言 也逐渐增多 当前中国对精品酒店的研究主要集中于两个方面 一是精品酒店的起源以及 在国外的发展历史演进 二是探讨中国发展精品酒店所具有的优势特征及其对 策 几乎所有的学者都有一个共识那就是精品酒店首先诞生在欧美 其发展的历 程及其扩张也主要在发达国家 中国的精品酒店起步晚 还处于萌芽状态 与国 外精品酒店相比还有差距 但是发展前景广阔 1 精品酒店的内涵研究 胡爱华给精品酒店下的定义是指 那些以有特色的服务和硬件设施服务于特 定消费群体的规模较小的高端酒店 其中的 特色 可以理解为区别于一般城市 大型星级酒店标准化的服务和硬件设施 所谓的 高端 就是指酒店的价位和硬 件设施不低于五星级酒店的标准 王燕 唐飞给精品酒店的定义 规模相对较小 能提供有吸引力的服务 以 较高的价格服务于特定的顾客群体的酒店 李智 孙建认为精品酒店具有独特的风格和个性 提供高度的个人关注 满 足了具有猎奇心理的顾客需求的小酒店 2 精品酒店的特点研究 李应军认为精品酒店在整个饭店市场中虽然只占极小的份额 但是因为其市 场定位的精确 文化内涵的独特并且拥有个性化的服务模式 使其在激烈的市场 竞争中 仍表现出优越的价格优势和高额的利润 胡爱华对精品酒店的特征作了如下总结 从酒店规模上看 一般酒店客规模不大 客房数控制在1 0 0 间左右 经营者可 以从服务的细微处入手 精致而有个性的设施和环境 强调鲜明的特色 细节的设置体现其人性的关怀 其中人性化酒店环境让消费者能感受到家的温暖 酒店的服务人员数量配备相当多 一般服务人员和客人的比例能达n 4 1 以上 而精品酒店的服务质量强调个性化服务 及时积极主动的服务态度 采用 管家 式 的服务模式 酒店的消费群一般锁定在3 0 岁 5 0 岁的中高收入群体 李智 孙建认为精品酒店最为关键的竞争优势体现在文化上 概括起来有以 下方面 首先 精品酒店有明确的主题 第二 精品酒店都拥有自己独特的个性 可概括为五个方面 年轻 不受拘束 时髦 冒险和别致 其酒店的所有设计都 是为表现酒店个性服务的 第三 氛围是所有精品小酒店的重要构成要素 氛 围 包括装饰 环境 情调 个性化服务 管理和服务人员的态度 以及所有创 造真实的亲密关系的要素 3 精品酒店在中国具有的优势特征 青岛大学硕士学位论文 郑向敏认为优势体现在 具备精品酒店的高消费阶层 精品酒店的目标市场主要为高收入 高品位的时 尚潮流群体 在中国已经出现这一消费阶层 具备打造精品酒店独特资源 地域 个性 经济发展在中国至今已经涌现出一批国际现代化都市 为中国发展精品酒店提供 了地域优势 此外丰富的自然和人文旅游资源为在中国发展精品酒店提供了大量 的空间载体 外资介入中国精品酒店市场为其发展带来契机 李应军认为中国发展精品酒店的基础和条件已经成熟 首先 在体验经济时代下需求导向的变革 使精品酒店具备了发展的土壤 其次 经济快速发展带来的相对开放的投资贸易环境 为精品酒店的发展提供了 大量的客源 再者 中国独具特色的旅游资源 使精品酒店的发展有了可依托的空间载体 最后 中国酒店业的国际化为发展精品酒店提供了管理经验上的支持和借鉴 4 对精品酒店经营策略的研究 李应军总结的对策包括 中国众多学者和相关人士从理论和实践相结合的角度进行研究 积极探索符合 中国国情的精品酒店的经营与管理的发展之路 中国精品酒店通过学习国外发展精品酒店的成功经验 走捷径 精品酒店服务趋向于个性化 为客人量身打造 挖掘中国深厚的民族文化 提升精晶酒店的文化内涵与品位挖掘中国深厚的民 族文化 提升精晶酒店的文化内涵与品位 因地制宣 多种风格发展 坚持个性与特色发展 刘宏伟 赵蕾对精品酒店的策略选择有 个性服务 精细管理 精品酒店核心竞争力 精品酒店的核心竞争力主要体现在 个性化服务和精细化管理上 这二者是相辅相成 不可分割的整体 精品设施 特色文化 精品酒店品牌形象力 专精 营销 忠诚宾客 精品酒店持久生命力 酒店经营管理的持久生命力主 要表现为可持续性的盈利能力 其根本在于一个忠诚的宾客群体 魏洁文认为精品酒店的经营策略有 时尚与创新的设计理念 环境 设施 服务 经营方式等各个方面 包括运用 新科技增加服务产品的含金量 提高宾客舒适度与独特体验的感受 经营专业运作 采用 资源外包 策略 林达认为精品酒店的经营策略 8 第1 章前言 是通过酒店的品位和风格吸引客户 而把地点的选择放在次要的位置 其策略通 常是在距离城市最好的地段二到三个街区处以低价购买一座老建筑 然后把更多 的资金用在设计和装修上 而不是浪费在昂贵的地段上 赵蕾对精品酒店的经营策略的总结有 首先在酒店投资建设方面 精品酒店不同于传统酒店对酒店地段区位的重视 而 是将更多的资金投入到酒店装修设计方面 其次 在经营管理方面 精品酒店采取外包策略 将主要酒店资源和精力放在其 特色产品的经营上 第三 精品酒店通过产品服务赢得宾客的较高的满意度 贵族管家式的酒店服务 刘强认为精品酒店的经营策略 在营销宣传上 依靠回头客的口碑效应来拓展一对一的客户关系 精品酒店在日常经营中 采用 资源外包 策略 在产品包装上 创建品牌形象 张伟轶认为精品酒店的经营策略是 合理选择酒店区位 以发展的眼光融入周围环境 深入挖掘文化内涵 促进精品酒店类型的不断细分 扩大融资渠道 增加对精品酒店的投资力度 纵观中国精品酒店的研究 理论的探索与实践的摸索在同时进行 但就现状 而言 一方面 理论的探索主要停留在已有的研究成果的介绍及其意义的评述上 缺乏应有的理论深度和具体可行的发展模式 大部分学者对精品酒店的研究处于 经验总结和介绍的层次 偏重于理论性 文字性的阐述 在实证方面有所欠缺 尤其是缺乏大量数据的论证支持 另一方面 由于精品酒店是当前的热点 因此 对其内涵的诠释各异 且各种论述大同小异 多有重复 缺乏特色和创新点 综上所述 可以看出对中国精品酒店经营策略的研究 不同的学者从不同的 角度进行了分析和阐述 但是目前中国精品酒店的研究还处于起步阶段 还没有 学者对其进行深入地 系统地研究 这些研究没有形成一个对中国精品酒店的经 营策略全面系统的结论 只是简单的在定位 服务方式以及文化内涵等几个方面 提出一些论点 并且其中很多观点尚处于摸索阶段 尤其在精品酒店经营策略的 选择方面的论述不够系统和全面 比如精品酒店的定位选择 市场营销策略都没 有涉及 对中国精品酒店经营策略的选择和影响因素没有一个清晰的结论 针对其现有的问题 笔者选择了中国精品酒店的研究方向 重点解决精品酒 店的经营策略选择问题 旨在提高精品酒店在中国发展的日趋成熟 为中国精品 酒店的经营发展和管理模式提供一些建议 青岛大学硕士学位论文 第2 章精品酒店发展概述 2 1 精品酒店的内涵 2 1 1 精品酒店的概念 精品酒店对于中国来说是一个外来词汇 它首先在上世纪8 0 年代诞生于欧美 国家 是市场需求变革的产物体现出酒店业态的多元化 过去 连锁经营的国际 品牌酒店几乎占据了欧美的酒店业市场 大规模 设施全面 服务奢华的酒店因 为具有优良的美誉度和知名度 能使消费者获得对服务高品质的信赖感 成为人 们出游选择入住酒店的首选 与此同时 许多酒店也通过品牌连锁经营 使顾客 即使在世界任何地方入住同一品牌酒店时都可以得到价格的优惠和优质的服务 但是 伴随着世界旅游业的快速发展 消费需求的多元化发展 越来越多的消费 者对同质性 模式化的酒店产品感到沉闷 于是他们开始寻求具有新奇与个性体 验服务的酒店 精品酒店 b o u t i q u eh o t e l 一词是由开发商l a ns c h r a g e r 在将一个小楼 摩根斯改建成一个高档酒店时得来的 特指那些拥有另类的住宿体验和个性化服 务产品的酒店 英文中 b o u t i q u e 原意指专卖珠宝饰物的时髦小店 昂贵且个 性十足 它与酒店原是完全不相干的一个单词 因此b o u t i q u eh o t e l 中b o u t i q u e 一词可理解为小 时髦或与时髦 潮流紧密相连的意思 此外世界精品酒店组织曾这样认定精品酒店 精品酒店通常是指为客人营造 私密 奢华或者特色的环境场所 精品酒店与其他高星级酒店及经济型酒店的不 同 在于它能够提供另类 细致而个性化的住宿服务和设施 它通常是一种小规 模的酒店类型 客房资源有限 附加设施简单 却提供更加细致的服务 正像精 品酒店创始人之一的l a n s c h r a g e r 设计师所认为的 各色的集团酒店如果被比 喻为百货商场 那么精品酒店就成为只出售某种精品的小规模专门化商店了 市场对象是追求时尚生活方式的高收入群体 根据以上的描述 结合中外学者对精品酒店的理解 在中国发展精品酒店的 背景前提下 笔者认为精品酒店应该如此定义 精品酒店是指为高端消费群体定 制的具有时尚 个性风格 讲求私密 奢华的住宿体验 提供贴心专属服务的高 品位酒店 2 1 2 精品酒店的特点 1 独特的设计理念 i o 第2 章精品酒店发展概述 在人们越来越追求个性化需求的今天 如何将整个饭店设计成充满目标顾客 愉悦感受的酒店成为一个新的重要课题 精品酒店无论在设计或装潢上都充满着 个性化 给客人以独一无二的感受 大多数酒店具有新颖的设计 鲜明的风格 不少顾客光顾这些地方 并不是单纯为了就寝 他们的兴趣在于其营造的情调 其精美的设计 其建筑的风格 其设备的独特 甚至对观看他人抱有兴趣 例如 在纽约的沃道夫 阿斯托亚酒店 人们离开自己房间到门厅就会撞见一位国王 王后 公主 影星或摇滚巨星 为了充分营造艺术氛围 精品酒店的室内设计可 谓挖空心思 位于巴黎的加利福尼亚酒店 4 0 0 0 多件油画 雕塑艺术真品布满 了整个酒店的大厅 餐厅和客房的空间 俨然成了一个美轮美焕的 艺术馆 因此对精品酒店的选择也鲜明反映了顾客独特的艺术品位 2 精小别致的服务理念 精品酒店一般规模较小 客房数大多在百间以下 其经营项目主要以客房 餐饮和会议设施为主 并不追求大而化之 面面俱到的服务 因此酒店在服务方 式内容上更加精雕细琢 注重每一个细节 以精致的装饰和细腻的服务创造出名 副其实的 精品 酒店 从酒店整体风格设计到为客人提供的每一项服务上都更 注重细节的塑造 例如 位于瑞士切莱里纳的米萨尼酒店 每个房间只有一张床 一把椅子和一个柜子 没有诸如梳妆台或装饰品之类的 多余 家具 房间显得 简陋 但酒店的库房里存放着大量的书籍 字画和乐器 免费供客人享用 客人 可以按照自己的意愿布置房间 如果客人喜欢 可以把鹿角或布谷鸟钟挂到房间 的墙上 晚上还可以让人把火烟筒送到房间里 也可以按照自己的口味预定早餐 客人还可根据自己的需要预定其他东西 老板于尔格 梅特勒开玩笑说 我们是 提供 七星级惊喜的三星级酒店 灵活的服务方式 使这个只有3 2 个房间的酒 店魅力无穷 3 高端的消费群体 精品酒店的服务特点决定了其目标客户群必然是具有雄厚经济基础的高品 位消费者 是那些重 稀有享受 而非五星标准的一个特定的小众群体 因此 精品酒店房价一般较高 2 0 0 7 年5 月 法国雅高酒店集团管理的上海璞邸精品 酒店开业 最便宜的房价为人民币4 6 8 0 元 夜 被称为当时上海房价最贵的酒店 上海南利集团的创始人蔡先生在谈及投资精品酒店的初衷时暗示 我投资的璞 邸精品酒店恰是看中了精品酒店在泰西市场上表现出来的高赢利能力 4 私密性强 精品酒店的客房数虽少 但空间宽敞 没有像健身房 游泳池等众多的公共 活动空间 小而奢华是其最大的特点 满足了客人对精致 私密的独特需求 而 会议室的设计没有大型酒店标准的 统一布局的千篇一律的风格 提供更加私人 青岛大学硕士学位论文 化的会议体验 天然的私密性 可以帮助人们驱散生活的压力 放纵私密的享受 精品酒店这一特点 是许多社会名流显贵选择入住的最重要的原因 5 体贴入微的服务模式 精品酒店的服务模式与传统的模式化服务截然不同 可以说是 量身定做 的真实再现 这种服务模式 来自于英国皇室传统的 贴身管家式服务 酒店 为每位客人配备的专职管家能最大限度地满足客人个性化的需求 入住酒店的客 人除了满足基本的生理需求 还能感受到亲切 殷勤 真诚的服务态度和享受到 专属的服务 所以为了达到这种效果 精品酒店配备的员工人数与客房数之比通 常为3 l 甚至高达5 1 比一般五星级酒店还要高 如台北市的 3 2 行馆 虽 然只有5 个房间 却聘用了7 0 个员工 这样的员工对客人的比例自然能提供细 致的服务 2 1 3 精品酒店的分类 按设计风格划分 可分为 1 时尚都市型精品酒店 早期的精品酒店设立在中心城市或商业区 都市氛围浓厚 为了彰显时尚 个性 这类酒店将都市的活力引入酒店内 并将一些新的元素融入大堂 意在突 出设计师全新的设计理念 往往通过建筑装潢来突显酒店的时尚特性 从家具的 选择到空间细节处理都非常注重材质和色彩搭配 这类酒店在款待住客的同时吸 引那些不消费但有品味的当地访客来聚集人气 上海的爱薇时尚酒店就是著名的 情侣酒店 整个酒店的装潢都以浪漫主义为核心 设计师别具匠心 以华丽的装 潢和神秘的色彩打造浪漫富有个性的氛围 为住客带来舒适而有情调的居住体 验 2 历史文化型精品酒店 这类酒店以设计装修的历史文化内涵给顾客带来一种全新的体验 大到整个 建筑的装潢设计 小到各种装饰品皆出白名家之手 宛如一种艺术型酒店的文化 天堂 如上海虹桥的天禧嘉福璞缇客饭店在内部装修上沿袭了古典主义的风格 以众多中国传统文化珍品和古董来作为饭店内部装饰 明代大宅门 佛龛等文化 珍品和独特的英式贴身管家服务构成了天禧嘉福璞缇客饭店最大的特色 这是首 个将国际璞缇客概念融合中国传统文化特色的璞缇客饭店 3 主题型精品酒店 这类酒店最显著的特点就是其文化性 整个酒店的设计 装修 管理及服务 都围绕着这一文化性 使之系统化和主题化 以西雅图a l e x i s 酒店为例 其酒 店的主题是艺术 客人们可以在这里尽情的发挥自己的想象 用画家的笔触描绘 自己极具个性的明信片 最后酒店工作人员会负责将明信片寄给每位客人 1 2 第2 章精品酒店发展概述 4 地域型精品酒店 酒店所属地的地域文化也可以成为精品酒店的特色之一 地域文化是精品酒 店在选址上所体现出来的文化意境 有的精品酒店选址于国际化大都市 取环境 优美之处建造 也有的选址于风景名胜区 根据旅游资源特色打造酒店文化 如 民丹岛悦榕庄 每个s p a 的房间面朝大海 酒店装饰和服务都充满着浓郁的东南 亚热带风情 2 2 精品酒店发展历史 2 2 1 国外精品酒店发展历史 精品酒店的发展起源于上世纪8 0 年代 1 9 8 1 年 由国际知名设计师a n o u s k a h e m p e l 设计的独具特色的b l a k e s 酒店在伦敦南肯辛顿开业 b l a k e s 酒店的客房数 低于5 1 间 营造了更加私密的住宿空间 迎合了创意阶层的高品位 而精品酒店 的概念也首次被引入 与此同时 b i l lk i m p t o n 在美国洛杉矶的联合广场创建了 他所设计的第一家精品酒店b e d f o r d 酒店 也率先引领了美国精品酒店发展的趋 势 此后 1 9 8 4 年 开发商兰 施拉德先生和他的生意伙伴史蒂夫 鲁贝尔建立 了根据法国女设计i 币a n d r e ep u t n a m g l j 意设计的摩根斯精品酒店 地点是在美国 纽约最好的地段麦迪逊大街 该酒店以另类的建筑设计和室内装饰 更体贴细致 的私人化服务 被视为家外之家 因此被 名利场 等杂志赞誉为纽约最美丽的 酒店 从而也引领了纽约市的精品酒店发展的新潮流 这几家是精品酒店发展初 期的代表 自此之后 兰 施拉德打造精品酒店的进程不可遏制 而且每家精品 酒店的风格不尽相同 从而确立了如今精品酒店的标准 那就是没有标准 兰 施 拉德成为当之无愧的 精品酒店之父 渐渐地人们将出外旅行入住精品酒店作 为时髦的生活方式 成为风靡全球的住宿潮流 国外精品酒店在目前酒店业中迅速膨胀 知名的如加拿大帝后饭店 新加坡 悦榕庄酒店 澳洲海曼岛大饭店 巴黎的加利福尼亚酒店等 由于精品酒店巨大 的发展空间和美好前景使得一些传统大型酒店集团 像凯悦国际酒店集团 雅高 集团 希尔顿酒店集团等和一些房地产商也看好并陆续进入这一市场 喜达屋酒 店集团是步入精品酒店市场的第一批主流酒店之一 1 9 9 8 年1 2 月 喜达屋酒店以 w 品牌打响了它的第一个精品酒店产品 首次亮相后便在全球掀起了一股风潮 品牌迅速扩张 喜达屋集团冀望将w 酒店打造成世界顶级的精品酒店 从而引领 时尚设计潮流 截止到目前喜达屋集团己在全球建立了2 6 家w 酒店 正在开发和 建设的酒店尚有9 个 喜达屋酒店集团执行主席b a r r ys t e r n li c h t 认为 开发 这种类型的酒店在全球将有巨大的潜力 投资一家五星级酒店通常超过5 亿元 回收投资期需要1 0 n 1 5 年 而一家精品酒店的投资是1 到3 亿元 能在6 n 8 年内收 青岛大学硕士学位论文 回投资 总之 虽然国外精品酒店在整个酒店业市场中只占据微小的市场份额 但是由于其良好的经济效益 精确的市场定位 高度的消费热潮 个性化的服务 方式 赢得了众多投资者的青睐 使其在与其他类型的酒店的市场竞争中 始终 占有优势 国外精品酒店的成功的精要就在于此 2 2 2 中国精品酒店发展历史 在中国 就目前的酒店市场发展程度而言 精品酒店还处于萌芽期 但是也 出现了精品酒店的身影 尤其是相对于目前的房地产市场来说 精品酒店的运营 成本较低 投资风险也相对较小 因此正受到越来越多投资商的关注 全国各地 相继出现了一些具有一定影响力的精品酒店 如北京的颐和安曼酒店将中国传统 建筑风格和顶级的度假村相结合 布局如私家园林 其独特的住家风格宛若清朝 大臣的大宅门 清新质朴而含蓄 而云南丽江的悦榕庄花园别墅酒店则以富丽堂 皇的别墅设计装潢和家什折射出当地民族风情 让顾客在既古朴又奢华的气氛里 感受放松 而且随着旅游市场的发展 国际酒店集团也将纷纷涌入中国精品酒店市场 2 0 0 5 年9 月 香格里拉悦榕庄 悦榕集团精心打造的悦榕仁安藏村在中国 云南迪庆香格里拉落成 之后 相继在丽江 北京 桂林等中国著名的旅游城市 与风景度假区迅速拓展 2 0 0 7 年6 月 上海璞邸精品酒店开业 它不仅成为法国雅高酒店集团在中国 的首家精品酒店 也成为上海第一家由国际酒店集团接管的精品酒店 2 0 0 7 年1 0 月2 6 日 上海朗廷扬子精品酒店 由香港朗廷酒店集团与上海衡 山集团签订酒店管理协议 成为朗廷在全球的第一个精品酒店项目 2 0 0 8 年1 0 月 喜达屋集团推出了中国的第一家w 酒店 一香港w 酒店 2 0 0 8 年1 1 月 北京颐和安曼酒店作为中国的首家精品酒店在北京颐和园正 式开业 一 2 0 1 0 年 洲际酒店集团的精品酒店品牌i n d i g o 入驻上海 成为亚洲的第一 家 因此相对于其他类型酒店 中国精品酒店将会越来越呈现出国际化发展趋 势 总的来说 国外精品酒店的发展由于高消费群体带来的丰厚利润 呈现出蓬 勃的发展态势 精品酒店的市场开发除了单体的精品酒店外 还包括酒店集团 房地产公司等 而中国精品酒店的发展因为尚处于起步摸索阶段 与国外的精品 酒店相比 在设计风格与服务管理等方面 都存在一定的差距 但其发展也同样 有着广阔的前景 一 1 4 第2 章精品酒店发展概述 2 2 3 中外精品酒店发展存在的差异及形成原因 为了学习国外的精品酒店的成功发展经验 得到有益的启示 现对中外精品 酒店作一个对比 表2 1 中外精品酒店比较 国外精品酒店中国精品酒店 市场定位追求时尚的休闲消费者高端商务客人 市场份额低 约1 极低 地理位置中心城市经济发达 文化底蕴深的 城市 营运模式单体酒店和连锁酒店各集团酒店为主 少量单体 有千秋酒店 管理模式管理模式相对完善还在摸索阶段 品牌运营多依附于世界著名品牌延伸品牌和自创品牌都 下 实行品牌延伸战略 有 品牌正在成长 有多个细分品牌 酒店类型时尚都市型 装饰文化型偏重于文化历史型 从以上分析可以看出 1 伴随着社会经济的发展 人民消费水平的提高 精品酒店势必将扩展到全国 各地 2 目前中国精品酒店所占市场份额还太低 利润空间小 但发展潜力巨大 3 随着精品酒店的崛起 人们消费观念的转变 精品酒店的地理位置 将从经 济发达的大城市向中小城市及风景名胜区扩展 4 由于中国精品酒店尚处于发展的初级阶段 还没有建立行之有效的行业标准 很多酒店往往是通过借鉴国外精品酒店的管理模式 因此 当前精品酒店采取的 经营管理模式主要是集团化非连锁经营 但随着精品酒店市场的逐渐成熟 建立 统一的行业标准是势在必行 5 中国精品酒店应该多多学习国外精品酒店成熟和完善的经营管理模式 6 中国的精品酒店还没有建立有国际影响力的品牌 下一步我们要重点打造具 有国际竞争力的民族品牌 7 中国精品酒店应向多元化市场开拓 中国精品酒店虽有了初步发展 但并没有一个持续发展的 完整的连锁链 以及非常明确的高端品牌作为其开拓市场的先头兵 据调查显示 在中国 标准 化的高星级酒店经营状况并不理想 市场空间