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第五章 旅游形象策划教学重点旅游地区形象定位策划旅游企业形象策划旅游理念识别设计旅游活动识别设计旅游视觉形象识别策划第一节旅游形象策划概述旅游形象概念所谓形象，就是指一个地区、部门、企业文化的综合反映和外部表现，使它们通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对区、部门、企业等作出的总体看法和评价。旅游形象就是个人或公众评价一个旅游企业或旅游目的地所有客观知识、印象、偏见、相像和情感思想的表现。旅游形象概念旅游形象实际上是指两方面内容，即旅游目的地形象和旅游企业形象。旅游企业形象是指公众对旅游饭店、旅行社、旅游交通和其他旅游产品的经营者的看法和评价；旅游目的地形象是指公众对一地区所有产品、服务、设施、环境的总体的所有客观知识、印象、偏见、想像和情感思想的表现。重视旅游形象的原因旅游形象的作用与旅游业特点是密切相关的：旅游业是以开放性为特征的产业。它发展的宏观趋势是旅游业供求双方在产业指标和地理空间上的规模型增长。旅游企业生产的产品具有综合性、无形性、不可储存性的特性。旅游企业提供的产品和服务文化含量较高。旅游业是一个具有高度依托性的产业。旅游形象导入的背景形象效应现代旅游者对旅游地形象的依赖。旅游形象传播的“非线性”旅游形象导入的意义 11旅游形象理念的建立，是一种积极的精神力量，鼓励旅游企业员工朝着共同的信念努力拼搏。 2通过统一标识强化旅游企业形象，增强旅游企业竞争力，给公众新的认识，新感受，提高知名度。 3一地区旅游企业形象策划对该地区的旅游发展具有战略意义。 4有利于形成旅游地对旅游者和公众的凝聚力和吸引力，吸引更多的商贸往来，增加旅游投资，有利于旅游业的综合发展。形象策划的概念形象策划，是企业或地区形象的识别系统。它借助各种信息传播手段，让社会公众正确理解企业、地区的理念、产品和服务的品质，通过对企业和地区形象认识的提高来增加社会公众的认同感，从而提高产品的竞争力，获得良好的业绩。形象策划中包括三个子系统：理念识别、行为识别、视觉识别，并具有统一性和独立性两个特征。旅游形象策划的概念 旅游形象策划包括企业、城市、地区形象策划。企业形象系统（Corporate Identity System，CIS）城市形象系统（City Identity System，CIS）地区形象系统（District Identity Sys-tem，DIS）。旅游业CIS战略，实质是旅游者接受有形产品或无形产品后，感到满足的态度。旅游形象策划实践 旅游CI的导入，始于20世纪80年代，当时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的商标、标志、标准色等视觉识别形象。进入90年代，我国旅游业经过开发和建设，饭店、旅行社、风景名胜区、旅游景点和旅游线路等数目大幅度增加，旅游从卖方市场进入买方市场，竞争日益激烈。在这种情况下，旅游形象的策划开始受到重视。92-02中国旅游形象策划第二节旅游地区（城市）形象定位策划旅游地区（城市）形象定位（一）形象地区定位理论分析从形象印象时代到定位时代，类似的旅游产品大量出现，突出和区分产品之间的特性和优点愈加困难。产品与广告信息网络的发达与信息的充斥，使消费者很难进行有效的消费选择。只能采取简化策略，依照对品牌形象的认识，自然而然地建立一个个简单有序的产品阶梯。在这个阶梯上，往往首选排在前位的品牌。旅游地区（城市）形象定位（二）旅游地区形象分析旅游地区形象一般是指由旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象。1本底感知形象。 本底感知形象是指长期形成的关于某一地理区域（国家、民族、城镇等）及其自然景观（河流、山脉等）的总体认识。这种形象具有几个特征，即刻板形象性、背景性、原生性、牢固性和长期性。 旅游地区（城市）形象定位（二）旅游地区形象分析2实地感知形象。 这种形象是指当旅游者到达目的地后直到离开住地，对异地的直接认识和感觉，是旅游者通过各种感觉器官（主要是视觉、听觉等）、知觉过程形成对旅游地的感知形象以及对本次旅游的感知结论。旅游目的地的景观，旅游服务和社会文化等有形和无形因素、具体和抽象因素都会影响并构成旅游者对旅游目的地的直接感知形象。旅游地区（城市）形象定位特征形象定位属于旅游地的经营特色问题，它有如下特征：（1）重要性（2）优势性（3）独特性（4）占先性旅游地区（城市）形象定位方法 旅游策划的重要内容。 旅游形象定位方法就是发现旅游市场的间隔、空虚，使竞争对手无法与自己抗衡，凭借自己的“天时、地利、人和”的优势，掌握主动，占据先机。 井冈山主峰景区水口彩虹瀑布 中国古长城周庄“中国的威尼斯”洞庭天下水，岳阳天下楼”“大 苹 果” 一耀眼的纽约旅游形象博爱之都：南京世界一流城市，你的家悉尼城市形象新定位旅游地区（城市）形象定位方法（一）领先优势定位埃及的金字塔、我国的古长城、敦煌都是世界上惟一的人类奇迹旅游地。 （二）比附定位（跟随势位）水乡周庄，“中国的威尼斯”海南的三亚也定位于“东方夏威夷” 北京郊区的旅游风景地龙庆峡，对外宣传为“小三峡”（三）名人（事）效应定位登岳阳楼望洞庭湖与范仲淹、梁山泊故地与水浒、韶山与毛泽东、绍兴与鲁迅、微山湖与铁道游击队等等（四）空隙定位（补缺势位） 旅游点形象定位用得最多的方法。案例1：澳大利亚的旅游形象定位澳大利亚作为全世界知名的旅游目的地国，它的魅力来自于得天独厚的自然环境和许多堪称世界之“最”的旅游吸引物和服务设施。（一）生态环境最洁净和安全澳大利亚给游人的印象，应首推它的生态环境，是全世界最洁净的地方。地处南半球距赤道不远，气候湿润，冬无严寒，夏无酷暑，植被繁茂，连绵的热带雨林是无比宝贵的财富。2 000多万人口拥有768万平方公里领土，人口和资源的矛盾小，生态没有遭到过大的破坏。以其治理工业和生活垃圾污染的水平而论，超过欧美，山川翠绿、海洋碧蓝、江河清澈，是世界上最洁净的国家。澳大利亚被南太平洋和印度洋环绕，四周环海，海岸线长达2万多公里，是世界上海岸线最长的国家之一。海滨资源为澳大利亚提供了丰富多彩的旅游产品。同时，澳大利亚还是世界上最安全的国度之一。澳大利亚独处大洋洲整个大陆，不与其他国家接壤，没有领土纷争，没有发生过大的战乱。人民生活富足，友好和睦，少有盗贼。旅游者到澳大利亚旅游，夜间可在热带雨林宿营而毫无危险。因为除了考拉、袋鼠、企鹅等温柔有余、憨态可掬的动物外，绝无豺狼虎豹这类猛兽。澳大利亚的确是最适合人类居住的地方。（二）最大的珊瑚礁珊瑚礁由珊瑚分泌的石灰性物质和遗骸长期聚积而成，分为岸礁、环礁、堡礁等几种。位于澳大利亚东北海岸绵延2 300公里的大堡礁，是全世界最大的珊瑚礁区。因拥有美丽的珊瑚礁和热带鱼而被联合国教科文组织列为世界自然遗产名录，也因为它的广阔规模，据说可以在卫星上见到而被誉为“世界第八大奇迹”。（三）世界上最长的缆车在凯恩斯（Caims）拜伦峡国家公园，空中缆车长达75公里。从这个缆车上可以欣赏拜伦峡谷、热带雨林和土著印第安村落。 （四）最大的观光热气球 在凯恩斯热气球公司，有搭乘20人、直径数十米的大型热气球，人们乘坐这样的热气球，可以看海上日出，看山川地貌，既惊险刺激又安全可靠。这家公司的标识和承诺是：“The best balloons，the best crew”。意思是，它们的气球不仅最大，而且气球的质量和乘务员的服务最好。 （五）最早使用太阳能的游艇 库克游船公司是澳大利亚著名的游船公司。近年来，这个老品牌又研制出了新产品太阳能海上游艇。这个长21米、宽10米的长方形游船，完全靠太阳能驱动，充电一次可用56小时，搭乘100人，船上供应点心、酒水和烧烤。轮船干净整洁，服务周到。 研制这艘船花了200多万澳元（折合人民币1 000万元），由于是环保型产品，政府补贴了100万澳元。据说，这是世界上第一艘海上游艇，直到目前，在海上作业的也还只有这一艘。寻觅真我之旅澳大利亚旅游局打造全新形象广告 寻觅真我之旅澳大利亚旅游局打造全新形象广告 寻觅真我之旅澳大利亚旅游局打造全新形象广告 第三节 旅游企业形象策划旅游企业理念识别策划MI旅游企业理念识别MI策划是指旅游目的地和旅游企业的独特价值观的设计。这是CI策划中的一个基本因素，是CI策划的核心。它规定CI策划系统的整体性方向,是CI中枢神经系统，BI相VI是由MI来引导和发展的。 旅游企业的理念出使命、经营观念和事业领域组成。旅游企业理念识别策划MI（一）企业使命使命和宗旨是旅游企业经营的最高目标。它要解决企业为何存在的问题，也就是旅游企业进行活动的社会责任是什么。旅游企业有其特殊性，它是以提供服务为主要内容的企业，因此，旅游企业更应强调企业的社会责任和商业道德。旅游企业一般都以使命书的形式表达自己的使命。使命书的内容主要包括旅游企业的事业领域、目标和达到目标的必要条件。设定目标要尽可能体现社会责任感和道德感，语言表达简练恰当，并且目标要有可行性和操作性，不可过分夸大。上海新锦江大酒店的宗旨是“讲求效率，重视信誉，宾客至上、服务第一”，可谓言简意赅。 希尔顿旅馆公司的使命是：被认为世界最好的第一流的旅馆组织，持续不断地改进我们的工作，并使为我们宾客、员工、股东利益服务的事业昌盛。成功地完成我们的使命的至关重要的因素是：人、产品、利润、质量第一、价值、不断改进、齐心协力、完善。威斯汀旅馆公司的管理宗旨和使命是：威斯汀旅馆公司是一个旅馆管理和房地产发展公司，它的事业是提供高品质的产品和服务。为了提供这样的产品和服务，我们需要有技能和主动精神的员工、健康的沟通、和谐的工作环境和长期的金融力量。因此，我们承担下列责任：员工的晋升发展，社区服务，成为模范的经营者和获取利润。威斯汀旅馆公司为下列八种主要雇主服务：宾客、员工、股东、投资合伙人、供应商、旅行接待业、社区和少数民族。我们相信，我们为这些雇主服务的报答是利润，并将使我们的公司在未来发展起来。旅游企业理念识别策划MI（二）价值观价值观是旅游企业对其经营行为的看法和评价标准，是企业的基本信念和行为准则。它决定着全部经营活动的精神观念，反映旅游企业所具有的企业文化，是企业文化的核心和基础。它是员工的共同信仰和行为准则，指导着旅游企业的整体形象和活动。旅游企业价值观的确立，要根据外部环境调查了解本国、本地区、本旅游企业的实际情况、文化背景等，然后依内部情况分析确定价值取向。希尔顿旅馆公司从质量角度确定的价值观是：我们的宾客府享有在公平台理价格下的高质量产品，这是指导我们发展业务的价值观。许多旅游企业强调服务的对象，从顾客和服务角度确定价值观。上海锦江饭店的价值观是“宾客至上，服务至上，礼仪第一，信誉第一”；香港海景嘉福酒店奉行“客人优先，服务到位”的价值观；世界著名饭店里校饭店倡导“顾客永远不会错”与“好人无价”的价值观；商业饭店的创始人斯塔特勒提倡“客人水远是对的”，并努力给员工灌输“生活就是服务，只有能给予人们更多一点，更好一点服务的人，才能不断前进”。也有的旅游企业从自身的角度，提出企业员工应具备的精神，例如，四川虹桥国际旅行社的企业精神是“勤于实干的奉献精神，勇于拼搏的进取搐神，荣辱与共的集体精神”，表达了企业所祟尚的精神价值观。旅游企业理念识别策划MI（三）经营方针经营方针也称为经营战略，它是旅游企业一切经营活动必须遵守的准则和战略方针，是企业理念的重要内容，是旅游企业经营宗旨的进一步明确和统一。1突出本企业的特色。旅游企业可突出对旅游者的热心服务、周到关注，使旅游者充分享受旅游产品服务所带来的愉悦。2经营方针应以简练的文字形式表达，便于记忆和传达。3经营方针的制定应随时代的变化而变化。美国最大的饭店连锁集团“假日旅馆”，以“随时都可来住宿”的经营战略而闻名。即便顾客没有害先预订房间，而旅馆又刚好客满时，服务人员也会想方设法和距离最近的连锁饭店联络。假日旅馆的连锁店必须随时注意空房的情况，以便互相协助。日本大仓旅馆“ASC”为经营方针，A就accommodation(住宿),S指service(服务)，C是cuisine(料理)，这是大仓旅馆最重视的三大项目，也是平日的一贯作风。旅游企业理念识别策划（四）行为准则 行为准则是企业精神理念在其经营行为领域的表现，是价值观的外在表现，它是员工在日常工作中遵循的基本行为规范。主要表现为工作守则、劳动纪律、道德规范等。喜来登旅馆公司十诫规定： 第一诫 不要滥用权势和要求特殊待遇。 第二诫 不要收取那些讨好你的人的礼物，收到的礼物必须送交一位专门负责礼品的副经理，由旅馆定期组织拍卖这些礼物，所得的收益归职工福利基金 第三诫 不要叫你的经理插手装饰喜来登旅馆的事，一切要听装潢师玛丽肯尼迪的。 第四诫 不违背已确认的客房预定。 第五诫 管理者在没有弄清楚确切目的之前，不要向下属下达指令。 第六诫一些适用于经营小旅店的长处，可能正好是经营大饭店的忌讳。 第七诫为做成交易，不能放尽人家最后一滴血。 第八诫放凉的莱本不能上餐桌。 第九诫决策耍靠事实、计算与知识，不能靠感觉。 第十诫 当你的下属出现差错时，你不要像爆竹那样火冒三丈。旅游企业行为识别策划BI活动识别是CI的动态识别形式，如果CI是“想法”，那么则BI就是“做法”，即通过旅游企业的活动来表达与透析旅游企业的理念，它涉及旅游企业运作的全部行为规程。 旅游企业行为识别策划BI (一)旅游活动识别的类型 旅游活动识别有对内活动识别和对外活动识别两类。对内活动识别（服务识别）是指旅游企业内部建立组织机构、创建管理模式、制定行为规范、创造良好的工作环境和员工培训、福利制度等。对外活动识别（社会活动识别）主要包括旅游行场促销、广告宣传、公共关系、公益活动等。旅游企业行为识别策划BI(二)旅游企业内部活动识别策划1旅游行业服务识别旅游服务识别策划除要求达到旅游行业的基本要求外，还应提供个性化服务，这是作为旅游企业形象树立的重要措施。旅游企业行为识别策划BI 2管理模式 管理模式由旅游企业的组织系统、规章制度、操作规程、检查反馈等要素构成。不同的旅游企业订不同的管理模式和持点，因为它是形象识别的重要方面。许多成功的旅游企业，都有自己独持的管理模式。旅游企业行为识别策划BI3旅游企业内部活动 活动识别设计还包括围绕企业精神或价值观开展的一系列活动。 (三)旅游对外活动识别策划 1形象广告广告可分为两种，一种是战略性广告，是以提高知名度和声誉为主的形象广告；另种是战术性广告，目的是打开销路，提高市场占有率。公益性广告、礼仪性广告和企业事件广告均属于形象广告。 2CI统摄下的旅游公关CI统摄下的旅游公关活动，旨在向社会传递自己的宗旨、经营风格和价值观，即把旅游企业的信息不断向外界输山，包括新产品、良好的服务、硬件设备改进、高科技引进、内外和谐的关系等，让这些信息及时被公众了解，达到树立相维护良好形象的目的，而不是为了一次促销或处理一次危机所进行的公关活动。旅游视觉识别策划VI(一)旅游视觉识别要素旅游视觉识别系统是旅游企业标志、标准字、标准色等感觉和知觉信息传达要素的整合与统一。视觉识别是形象识别的静态表现形式，是以理念为基础，对理念的具体化和视觉化的传达形式，即理念识别在视觉上的具体化。旅游视觉识别策划VI (二)旅游视觉识别设计 1旅游企业标志设计 标志是用来表示视觉识别的基本要素，可分为公司标志和品牌标志，由图案、文字和色彩构成。一般有三种类型：图案型、文字型和图案文字复合型。标志表现和象征公司或品牌的整体特征。 新之旅国际旅行社标志上海世博会旅游形象标识及口号旅游视觉识别策划VI（1）既要反映旅游行业的特点，又要反映旅游企业的理念。（2）形象鲜明，简洁明快，富有个性。（3）优美精致，富有感染力。旅游视觉识别策划VI 2标准字设计 标准字是指用以表现旅游企业名称或品牌名称的特殊而规范化的文字。一般包括企业名称设计和标准字体设计两个方面。（1）名称设计传统设计名称：地点功能设计原则：名实相符易于认读个性原则寓意原则顺应旅游意愿原则（2）标准字设计 标准字是为了强化旅游企业的名称和品牌的传达力和识别力，经特殊设计和规范使用的文字造型，旅游企业用的各种视觉内容的物品和宣传品都要使用统一的字体，以便达到传达企业形象和强化视觉识别的效果。3标准色设计标准色是代表旅游企业形象的专门颜色，一个旅游企业的标准色一般1到3种，一旦确定则广泛用在旅游企业的标志、标准字、广告宣传品、制服、建筑装饰、办公用品、陈列展示中。 4象征图案。象征图案是附属设计要素，与标志、标准字等是附属关系。其主要作用有：第一，用它的丰富造型补充用标志、标准字、标准色等建立起的企业形象，使其意义更为完整。第二，利用象征图案中性格化的造型符号使视觉效果更强烈。第三，通过象征图案与标志、标准色、标准字的组合，强化视觉冲击力。例如，我国旅游业的标志是马超龙雀，生动鲜明地表现了中国旅游业蒸蒸日上的气势。08奥运会标志5视觉识别应用 视觉识别应用是指将视觉识别的基本要素诸如标志、标准字体及宣传标语、口号等，运用到旅游企业的产品、办公用品及宣传品之中，起到强化形象的作用。饭店(1)店名和店微。(2)饭店建筑物，包括大楼外观、庭院、大堂、客房和餐厅、其他设施、装饰等。(3)宣传品。包括饭店的介绍、服务指南、菜单、住房卡等(4)制服。 (5)展览和展示。橱窗布置、张贴等。 (6)广告。 (7)其他。如办公用品等。 旅行社视觉识别内容：社名和社标，门面外观和装饰，招牌和旗帜，旅游项目或线路指南与饭店的不同外，其他方面也构成旅行社的视觉识别内容。案例2：世界最佳饭店塑造美好形象的秘诀美国公共事业投资者杂志每年评出全球40家最佳饭店。以下是某年名列前3名的最佳饭店的良好评语。 （一）曼谷东方饭店 它有406间客房。从客人到达时端上一杯新鲜橘汁开始及此后数不清的细小服务，使此饭店再次蝉联冠军。这些细小的服务包括：每个房间都放一篮当地出产的水果，旁边放有说明；每个房间都有专门播放音乐的音响设备；提供叫醒服务的话务员会在叫醒客人几分钟后再一次用电话确认。饭店经理说，这些使客人感到“宾至如归”的特殊工作方法，来源于我们900名工作人员的创造力。 （二）