冰酒销售策略初探.doc

冰酒销售策略初探我司代理的北海岸及黑塔金冰酒上市以来，销售进展不是很理想。撇开客户开发不足、市场铺市面不广等因素，再考虑到国内许多厂家早在23年前就推出了冰酒并做了大量的宣传，而结果同样不如预期这样一个事实，我认为各品牌的冰酒销售不佳的最根本原因就是厂家及商家都无法拿出充足的理由说服消费者自觉地饮用冰酒。换个说法就是你没办法告诉消费者在已有其它酒类品种（白酒、葡萄酒、威士忌或干邑白兰地等）的情况下，为什么要选择冰酒；另外选择了冰酒后要在什么场合喝以及如何喝。对于为什么选择冰酒，大家都会说冰酒是一种奢侈品，饮用它是品位与地位的象征；冰酒的酿造过程独特、故事性很强；冰酒甜而不腻，所含单糖对身体无负担，即便糖尿病人或肥胖者也可畅饮无虑。这些都是冰酒独特之所在，但都不够成为消费者自觉选择冰酒的理由：显示身份与品位，高档的白酒、红酒及洋酒等也是不错的选择；并非只有冰酒的酿造有故事，其它酒类深入挖掘后也能提炼出一段段让人闻之动情的故事。倒是冰酒低酒精度、小容量、高价格的特性，往往让消费者的第一感觉就是喝不起，也不值得。也许有人会建议冰酒的推广应该针对女性高端消费人群，引导她们在家里品尝。这种思路没错，但缺乏可操作性。冰酒作为一种新的高端酒类品种，目前的接受度、影响力还非常低，客户群也没形成。在这种情况下就直接在已经很窄的高端消费群中再细分市场，难度可想而知。合理的做法应该是先扩大冰酒的消费群，让高端人群熟知、认可并自觉接受冰酒后再来细分市场。那么，如何才能让高端消费者把冰酒当作一种类同于白酒、红酒及洋酒的日常消费用酒呢？首先我们应该认识到，基于冰酒的特性（低酒精度、小容量、高价格），不能将其定位成佐餐用酒（中国绝大多数地区用餐时的劝酒习俗使得每个饭局的平均用酒量很大），当然也不适合狂歌痛饮。但如果将冰酒只定位为所谓高雅环境下的细品慢饮，或节日家庭用酒，又不符合我们引进冰酒的初衷。我们还是希望冰酒能成为类同于白酒、葡萄酒、洋酒的日常消费用酒，有足够宽的受众面，只是定位于高端消费。思前想后，我觉得应该将冰酒定位成餐后用酒，尽量让高端消费者不论用什么酒佐餐，在酒足饭饱后都能点一瓶冰酒作为酒席的结束。这种定位的优点是：第一，每次消费的瓶数可以控制（一般每次一瓶），能打消顾客消费冰酒的最大顾虑即这么贵的冰酒用于佐餐，埋单时的金额太高难以承受；第二，因为不用于佐餐，就不会与现有的酒类品种有非此即彼的冲突，不会成为现有酒种排斥的对象；第三，可扩大消费面，提高消费几率。高端消费者不论用什么就佐餐，都是冰酒的潜在客户，就算单次饮用的瓶数低，但范围广，累计数量很可观，这也能适应冰酒的另一特点产量低。如果真将冰酒炒作成了佐餐酒，全世界的冰酒也不够中国人一个月的消耗；第四，设想一个场景：酒喝到最后，主客尽欢之时，如果上一杯冰凉爽口、果香浓郁、酒色金黄、甜而不腻的冰酒，一入口就会和前面佐餐时所喝的酒有一个强烈的对比。若此时主人或懂行的人能将冰酒的卖点一一细说到位，在让饮用者印象深刻、感受到冰酒档次的同时，更突显主人的品味及博学。而这瓶冰酒所达到的效果就不仅是画龙点睛，为饭局画下圆满句号这么单一了。国内目前流行的酒种都是用作佐餐，几乎没有餐后酒的概念。空白意味着机会，但也是困难所在。如果没有合适的操作方案，想法再好也是空想。因此，我设想从下面几方面来推广冰酒：1、 做好宣传并借力销售：将冰酒作为餐后酒推广，这种设想单靠我们一家的努力是很难成功的，应将我们的思路告诉其它竞品，让他们也认同，共同炒作；将我们的思路告诉我们的合作伙伴（经销商、名酒行）。我们现在针对冰酒的招商及铺市都不顺利，主要是因为目标客户也不知道要怎么卖冰酒。如果我们将冰酒的定位及推广思路和他们进行深入沟通，取得共识，形成一套符合当地实际的操作方案，那么招商及铺市的工作就能有很大的进展；将我们的思路告诉我们的目标终端客户，让他们明白，如果餐后酒的概念推广开了，将使他们获得极大的额外收益。有他们的参与，推广工作就有强大的助力；更重要的是，我们要想方设法用我们的思路影响一部分目标消费人群，再通过他们的带动影响更多的人，进而与其它渠道的推广活动相互促进，使冰酒作为高端消费的餐后酒这一概念得以真正实现。2、 通过各种渠道、各种活动影响目标消费群：考虑到冰酒的消费群体为顶端客户，因此最有效的推广途径还是能直接针对目标消费群的各种活动。A、 与现有的VIP客户直接沟通，灌输冰酒作为餐后酒这一概念，从中选取易于接受这种概念的人给予赠酒，通过实际体验来让其自觉接受，进而协助推广这一概念；B、 品酒会：品酒会是推广高端酒类最有效的方式之一。今后我司会以各种形式（自办或与其它高端产品，如汽车、房产等联合举办）举办品酒会，推广公司代理的不同产品（玛茜、班洛克、黑岩石、黑塔等进口葡萄酒，以及五粮液老酒、金玉满堂等白酒）。在举办各类品酒会时，都可以将冰酒结合进去（不做主角），作为每场品酒会的结束用酒，让客人在充分感受冰酒魅力的同时，不知不觉中接受冰酒作为餐后酒这一概念。C、 在高端餐饮做相关推广活动：选取高档酒楼、酒店、西餐厅等场所，进行买赠活动。这种活动不限于消费者购买我司的高端产品（酒庄酒、黑岩石、五粮液老酒等），还可以与其它公司的高端产品（如高档洋酒、白酒、葡萄酒等）的推广相结合，甚至可以和场地的某项推广活动相结合（如场地推广高档特色菜）。通过活动，让消费者接受冰酒，也逐步习惯餐后来瓶冰酒。3、 其它如果公司正式确认冰酒的这种推广方向，那么，我们的媒体宣传就应该围绕这个展开。以上只是个人对冰酒推广的一些初步想法，错漏难免，也尚未得到市场