管理学院市场营销(同名2894).doc

科 目：_ 课程序号：_ 姓 名：_ 学 号：_ 专 业：_8太阳马戏团案例分析前言马戏团的起源大致有三种说法：第一种说法是一七六九年于英国伦敦所创立的菲利普艾特雷马戏团。第二种说法是英国的马戏团巨擎查理斯休斯，在圣彼得堡成立了俄罗斯第一个马戏团。第三种说法是马戏团起源于古罗马时代的角斗士斗兽场。曾经马戏行业也一度风靡全球。现今传统马戏团行业早已是风光不再，我们几乎看不到在我们纯真年代时总是出现在学校和村里的那类马戏表演。随着物质生活水平的不断提高，各种娱乐手段、设施层出不穷。形形色色的娱乐方式大大分散了儿童对马戏团的关注和热爱。一个调查显示，传统马戏的无厘头小丑杂耍与松散的节目表演，让儿童宁愿去电影院看哈利波特或者是留在家中玩游戏机，也不愿意走进马戏团帐篷。同时，不少人权团体反对马戏团强迫动物表演，呼声越来越大。马戏团的明星演员在诱人的电视机、电影等娱乐业强有力的冲击下，也显得暗淡无光。各种不利因素综合在一起，导致马戏团观众不断减少。营收和营利也随之走下坡路。失去昔日光彩的马戏行业甚至被人们普遍认为是成长潜力非常有限的没落行业。太阳马戏起源于加拿大魁北克附近的一个名叫拜圣保罗的小镇。在八十年代早期，那儿有一群穿着艳丽的演员在街上四处表演，他们踩高跷，耍把戏，跳舞，喷火，玩音乐。他们就是吉列.斯特克鲁瓦（Gilles Ste-Croix）创立的街头表演艺人剧团，名叫拜圣保罗高跷表演团。虽然目前马戏行业相当不景气，但是在这种恶劣的环境下，太阳马戏团在不到20年的时间里压过了玲玲马戏团经过100多年的努力才取得的成就。这里是一组数据，“人名币：2000、880、680、360、150元”，这是太阳马戏团2007年在上海表演的票价。大家一定觉得这个票价对于一个马戏团来说已经很高了，但是，上海之行的演出票价是一个特例，因为初探中国内地市场，所以票价分高端低端和中端。让我们再来看看他们在美国的票价：90美元至160美元。就这个吓人的票价的票还得要两三个月才能够订到，真是有钱也难买的啊。马戏团单剧目的交易金更是高得吓人，竟然达到了2000万美元。在网上找了一些太阳马戏团的一段宣传片，通过片子，我感觉到了两点一、画面很唯美：二、灯光效果唯美，华丽。看了视频，我发现其实太阳马戏团里的演员们的杂技技巧并不是全世界最高最精湛的，但是他们的演出却是在全世界获得了巨大的成功。其实，最初的最初，太阳马戏团是由一个擅长表演喷火杂耍叫盖?拉里贝特的加拿大魁北克省的街头流浪艺人组成的,它的最初成员是一群和他一样的流浪艺人,可见它的开始并不美好, 那他们是通过怎样的手段让自己从马戏这个行业脱颖而出的呢？到底是一个什么样的马戏团会拥有如此高得马戏地位呢？让我们来一一分析。蓝海战略一书中分析指出太阳马戏团运用“剔除减少增加创造”的方法创造出了马戏娱乐里的蓝海，以创新模式完全离开了竞争的红海，抛弃了定义马戏的传统元素，成就了马戏产业的奇迹。（注：这里所指的蓝海是未知的市场空间，红海是已知的市场空间）大家一定听说过有名的微笑曲线吧，太阳马戏团也有自己的微笑曲线，太阳马戏团的微笑曲线，一头是引领行业变革的创新方式，另一头则是不断强化的品牌形象，而曲线最低点的中间则是可以不断复制的演出模式。引领太阳马戏团走向成功原因之一的五个创新点：理念的创新太阳马戏团打破了传统杂技的篱墙，不仅仅将杂技限定在小丑和驯兽师身上，它还向观众提供两种产品：马戏的滑稽惊险+舞台剧的技术手段形式。更新行业类别形象给老顾客耳目一新的同时，扩张了目标群体，拉拢了年轻群体，马戏不仅仅是父母陪孩子来增加童年甜蜜回忆的形式，也是年轻人陪情侣留下美好的时光场所。形势的创新：包括演出内容创新和巡演方式创新在内容方面，太阳马戏团保留了小丑，但通过一系列整体的包装，把小丑的幽默从闹剧转变为以更迷人、更精致的形式呈现，使得小丑也成为一个马戏精彩的串联点，而不仅仅是一场演出的独立个体。太阳马戏团保留了惊险节目，但表演的时间缩短了，并且还通过艺术表现和技术包装使其更加高雅。太阳马戏团尽量剔除了传统马戏团如动物表演的一些元素，不仅节省了成本，还增加了观众对杂技明星的关注。在巡演方面它有一个规则，就是：三年之内不会再来，“人类对艺术欣赏有疲劳期，三年恰好如此。”三年后再次登陆，演员和剧目都是全新的，这是他们常年经久不衰的秘密之一。管理的创新太阳马戏团推行高管持股计划，同时实行“利润分享”制度，每年将利润的10%分发给员工，而在这些分配之后，太阳马戏团将剩下的所有收益都投入到新节目的创作中。在太阳马戏团的演员们能够享受到比传统企业更加无微不至的照顾，努力为员工创造流动中的稳定感，为员工提供一切所需的服务，住宿、饮食，到孩子的教育问题，解决他们的后顾之忧。同时，还为演员们提供良好职业发展的途径，演员从舞台退下来以后，可以做培训、艺术统筹和创作等工作，甚至他们的孩子乃至家人如果有这方面的兴趣或者天赋，都可以在太阳马戏团里找到工作。试问在这样优异的无可挑剔的工作环境和工作待遇又有谁会不心动呢!就是这种稳定性和发展空间，吸引了很多演员甘愿带着全家跟随太阳马戏团的巡演大篷车环游世界，也使得员工同样拥有与在世界级企业中就职的强烈归属感，这种归属感大大提升了员工的凝聚力。讲故事的马戏团通过对剧场表演的借鉴，太阳马戏团添加故事性的表演主线，有趣并且吸引人心的情节、富于艺术性的歌舞表演，以及其他的艺术成份，惟妙惟肖地讲述了一个个似有若无的马戏故事。这些来自替代性的剧院演出行业的因素，对于马戏团行业来说是全新的创造。因为他的故事性，使得针对人群一下子增大了，男女老少都无法抗拒一个具有悬念的马戏故事。盈利模式太阳马戏团创造利润的不单只是马戏，还带来了丰富的衍生品。衍生品的销售据说占到其年营业收入的六成，达到数千亿美元。太阳马戏团专业的衍生产品团队研制了2000多件不同类型的产品，涉及服饰、配件、礼物精细艺术品和手工艺品等各个种类。通过特制的衍生产品，观众可以从拎一个角度感受太阳马戏团的魅力，因为产品的唯一性，使得想要购买衍生产品的消费者只有去观看太阳马戏团的演出才能实现，其对太阳马戏团起到无声的宣传效果。无疑，太阳马戏团已近成为马戏行业甚至是娱乐演出行业的领军品牌，品牌的号召力可以使得盈利模式达到倍增的效果，他的品牌优势的如何被放大的呢？首先是推广方式：话题性营销是太阳马戏团的重要推广方式之一，它聘用奥运冠军作为节目过程中的串场，不惜人力财力在全球招募最优秀、最富激情的表演人才。这些人在经过层层筛选后才能进入太阳马戏团，但这还只是第一步，在登台表演后，演员还要面临一个全球的幕后打分制度的考验，只有通过幕后打分和观众的评价才能继续留在舞台上演出，全球性的演员选拔和话题性邀请明星的参加，使得太阳马戏团经常成为媒体争相报道的焦点。其次是品牌背书： 太阳马戏团拥有20多年的经营历史，拥有数以千万计的忠实观众，忠实的消费群体是品牌推出新产品的重要支持力量，而主品牌可以为新产品的推出提供背书的保证，他给消费者以品质的信心，如当消费者知道沙宣是宝洁公司推出的新产品，就会去尝试购买，并根据品牌以往经验，认为值得去推荐给其他消费者。同样，创新的新马戏表演如果发生在太阳马戏团和其他马戏团之间，观众更愿意去太阳马戏团，这就是品牌背书所起到的强大支持效应。最后是口碑传播：太阳马戏团能够在上海连70场，上座率达到90%以上，相信口碑传播和重复观看起到了非常重要的作用。太阳马戏团是全世界马戏行业最具有影响力的品牌，也是全球演出市场的重要品牌，品牌的形成就具有极大的号召力使得太阳马戏团能得到长久的经营。太阳马戏团内部有一个说法叫做：没有明星。它像一个著名的Logo，人们并不在意它是否有耀眼的星星，因为它自己本身就像一颗钻石。就像P&G，它拥有自己的众多产品，或许大家不能一一道出它的每个产品，但每个人都知道这个Logo。在太阳马戏团的总部，所有的东西都是手工做的，头套、道具、首饰、鞋子，全部都是自己做。它有自己的制鞋工厂。首饰和衣服都为演员量身定做。每个演员到总部后，先做头套，而后表演的发套依照这个模子做。 这样做自然会带来高成本，但它无形中形成一个良性循环。比如LV，它的原料并不贵，而是手工制作，但它塑造了一个Logo，因为是用心去做的，就有一种独特氛围的创造。即使演出再繁忙、物品的需求量再大，他们都不会选择外包或者机器制作，这种近乎偏