如何有效开发学生旅游市场.doc

如何有效开发学生旅游市场 摘要：旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。当前，旅游消费正成为学生消费的热点，学生旅游市场将成为中国旅游市场的新亮点。本文从中国旅游业的现状及学生旅游市场的特征出发，探讨并分析了学生旅游市场的重要性和可行性，并建立了切实可行的开发策略。同时学生旅游市场也是个特殊的旅游群体，闲暇时间多接受新事物能力强，因此必须采取激动灵活的方式，从旅游产品组合、政策引导支持、宣传促销和安全管理、主题、形式、过程等方面探讨了学生旅游市场的开发对策。关键词： 学生； 旅游市场； 开发策略； 特殊群体； 旅游消费旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业1。改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式，学生这个特殊群体旅游市场已不在是一个新名词了。1 学生旅游市场的特征学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使企业在开发的过程中易于降低开发成本。但同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征：11注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外，学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。12旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主由于在学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。中国旅游报对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以24天为主，比例总和占74.7。因学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。213出游顾虑较多学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。中国旅游报对北京学校的专项抽样调查表明，学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占40.1）；购车船票问题（占34.9）；食宿问题（占26.6）；健康问题（占9.5）2。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多学生有旅游动机却难以成行的原因之一。相反，旅游企业如果能够解决好这些顾虑，学生出行将更依赖于旅游企业。14学生从众心理显著，信息传递迅速学生旅游市场主要集中在高等院校。学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。2 开发学生旅游市场的可行性21 学生旅游动机强烈学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。据调查显示，被调查者中80.8的人对旅游兴趣浓烈，14.2的人回答可有可无，只有5的人表示反对，可见旅游已是学生最为喜爱的休闲方式之一。122 学生闲暇时间较多我国的学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47；此外，教育部门还为学生提供许多社会实践和自我学习时间。因此，学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。23 学生旅游可支配收入日益增多以往由大学生的旅游消费水平较低，旅游企业可获经济效益较低，造成学生旅游市场不受重视。现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，学生经济状况得到了很大改善，学生已经初具出游的经济条件。据新华网报道，旅游消费已是学生消费的热点，如武汉大学生一年的旅游费用最高达到1000元以上，最低的也在100元左右。24 旅游基础设施日趋完善我国旅游业经过20多年的发展，已经具备了相当规模，基本能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、学生旅游网等与学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角，并得到市场的肯定，如第一家青年旅馆于1998年在广东肇庆七星岩景区建立以后，相继在北京、上海、大连等城市开设了20多家分馆，初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。2可见，开发学生旅游市场是完全可行的。旅游企业只要根据学生旅游市场的特征，采取合理的开发策略，必将会形成“井喷式”的学生旅游热潮，其潜在的经济效益必定被激发，形成一定的规模效益。3我国学生旅游市场的现状及分析改革开放以来，我国国内旅游发展迅速，覆盖面广，但总的说来仍然处于一种低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。随着我国经济的高速增长，旅游消费变得越来越热，越来越多的学生热衷于这项消费项目，尤其是以高中生和大学生为主的特殊群体。他们多数出众心理显著，信息传递迅速，更注重于旅游经历。绝大多数家长已不再把孩子们的这种活动看作是浪费时间或金钱；相反，有的家长积极鼓励支持孩子们在旅游中获取知识，甚至干脆加入他们的旅游队伍，成为他们最可靠热心的导游和伙伴。但总体发展速度缓慢，还处于抵消费、低水平的状况。31 旅游开发商的开发动机虽然大部分学生出游愿望强烈，但是在这个市场却鲜旅游有开发商重视，因为学生旅游群体是个极为特殊的群体。一方面要考虑家长的意见得到家长的许可，才有机会出游，且价格也不能过高，路程不能太远。另外一方面还要注重旅游的知识性，时间的分化特别明显。因此开发商的经济效益不会很高，于是也就懒于开发。在这种情况下仍然还是有很多经营学生旅游市场的旅行社，但收益都不是很理想远远不及其他群体。32 当前学生旅游市场存在的问题大多数旅行社没有很好地研究学生的心理特点和教育需求，产品缺乏个性和深度，只是把平常的观光线路简单包装了一下，是变相的成年人产品，流于形式。很多旅行社都利用假期，尤其是暑假这个黄金时间，推出了自己的产品，但大多仍然沿用以往的“英语夏令营”、“科技夏令营”之类的主题，相对单一。目前的很多学生产品过多地注重了“学”的因素，片面追求“求知”，不是名校校园参观、成功学子的报告，就是参观科研基地，搞集中式培训，让学生感觉只是换了一个地方学习，和校园的传统教育毫无二致。没有深入挖掘修学旅游中“学”与“游”的契合点，没有把“学”与“游”有机地融合在一起。33在市场营销中存在盲目削价竞争问题许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。3.4旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。35 旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。4 学生旅游市场的开发策略学生旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征，旅游企业应根据其特征，结合现有和潜在的旅游基础设施，对学生旅游市场进行合理的开发。41采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本”的开发思路411开拓重点。学生旅游市场潜力巨大，但在开发的时候，也应开拓重点旅游市场，才能取得事半功倍的成效。学生旅游市场中最具开发潜力的班级最为活跃，组织集体旅游的可能性和频率性较高；二是经济条件较好的学生。这里就包括家庭条件较好的学生和独立性较强、可自创收入的学生（大学生），他们大都具有较强的旅游动机，出游条件较为成熟，且旅游消费也较大；三是高年级学生。高年级学生比低年级学生思想更成熟，行为更独立，旅游倾向更强重点市场有三：一是学生的春秋游市场。在我国学校中，每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统，其中又以低年级烈。412 机动灵活。学生思想活跃，精力旺盛，旅游动机多样化且追求个性化，在开发学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示，供学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游，甚至零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、轮船、火车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点，推行自组旅游团。413薄利多销。学生旅游市场集中，规模较大且对价格较为敏感。旅游企业要取得较大的经济效益，必须利用它的市场特点，降低成本，实行薄利，取得价格优势，才能激发市场，实现规模开发，取得良好的经济效益。414诚信为本。学生出游顾虑较多，同时对事物的怀疑心较重。旅游企业要培育和建立稳定的学生消费群体，必须以诚信为本，为消费者创造良好的消费经历，树立诚实可信的企业形象。42 推出多种符合学生需求的旅游产品推出多种有特色的旅游产品，满足学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发学生旅游市场的途径。基于学生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：421 修学旅游。许多学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。他们出游常常带着一定的学习目的，如广西的大学生到阳朔西街旅游，其目的之一就是练习英语口语。旅游企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。422 体育旅游。学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球等。这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。423 探险旅游。青少年追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。424 生态旅游。新时代的学生环保意识很强，许多学校还成立了环保社团。针对学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到学生的青睐。43合理定价旅游产品经济条件有限，青少年学生对价格比较敏感，学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价，才能激发更多的学生出游，形成规模市场。合理的定价主要包括：431明码实价。明码实价能令消费者感到诚实可信，增强青少年学生出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。432根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。433根据可选择的旅游项目分别标价。既可降低旅游产品的直观价格，又可让青少年学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品。44多种旅游促销方式青少年学生心理显著，信息传递快。旅游企业在旅游促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促销方式，可取到较为良好的效果。441与高校社团合作。目前，我国高校内社团组织十分活跃，许多学校还专门成立旅游协会。旅游企业完全可以与旅游协会或其他社团合作，深入青少年学生内部，开拓学生旅游市场。如可与摄影协会合作，开展旅游摄影比赛等，既可提高旅游企业的知名度，又可节省人力、财力，达到良好的促销效果。442 培养学生直销点。现在的青少年学生大都积极寻求打工兼职的机会，锻炼自己。旅游企业可聘用他们尤其是旅游专业的大学生，作为固定的旅游直销人员，利用其信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售旅游产品，达到深入扎根青少年学生旅游市场的目的。443利用网络促销。青少年学生大多爱好上网，现已建有的学生旅游网，远远不能满足他们多方面的需要。旅游企业应在青少年学生较关注的网站如学校的网站内设立旅游专栏，供学生浏览和查阅有关旅游信息。444 宣传方式。采用宣传单、报纸、海报等宣传形式，在食堂、娱乐场所等地进行促销，利用青少年学生旅游市场集中的特点，来取得良好的宣传效果。广告的实际作用几不在于刺激销售而在于刺激消费。445 采用面对面的销售方式青少年学生旅游市场不同于一般的旅游市场，它十分集中，特征趋同性较强。旅游企业选择销售渠道时，可避开一些销售的中间环节，采取直接面对面的销售方式，这样既可降低成本，又可提供相应的旅游产品。为了成功地赢得旅游者情感上的依赖，旅游目的地品牌就必须做到：可信、可被提供、传递较强的理念、能够使商业合作伙伴产生热情、使消费者产生共鸣。3451在主题方面的问题。旅行社在开发修学旅游产品之前，有必要深入研究一下孩子们的课本，然后根据教材和课程内容，针对学生的年龄特点和心理特点，开拓思路，开发出形式多样、特点鲜明、学生喜闻乐见的修学旅游主题。如可紧密结合大中小学课本，把主题设计为石油工业游、农家体验游、教学体验游、生物游、地质成因游、书画游、名人故居游、爱国教育游、奥运游等。4. 52 形式方面的问题。在修学产品的设计上，学习知识固然重要，但是“学”与“游”一定要掌握好恰当的比例，把教育理论镶嵌在旅行中进行，注重文化与娱乐统一，知识与欣赏的结合，让知识和文化在娱乐和观赏中渗透、巩固、深入。在景点内容的安排上，要避免纯人文景观的参观，做到自然、人文、社会资源的合理设计和搭配。让学生在旅游中体验美好，感悟人生，达到寓教于游，寓教于乐的目的。453 过程方面的问题。学生旅游产品必须要重视游前、游中和游后全过程的设计与深度开发。与其他的旅游产品不同，学生旅游是一种特殊的产品，不仅要体现游，还要从“游”中有所“学”、有所“获”，实现“游”与“学”的完美结合。因此，过程的组织和设计尤其重要。如果想让修学旅游做到可持续，必须要以修学旅游为导向，以中小学生为对象，以中小学课程、教材为中心，开展由专业人士全过程设计、辅导、带领完成的修学旅游活动。在修学旅游活动中的游前、游中、游后每个环节都必须进行精心的设计，以专业的指导作为保证，体现精品化、专业化。3另外，旅行社不能走散客线路，而必须与学校合作，采取学校主办，旅行社承办的方式操作，并且最好能聘请老师做全陪。其次，旅行社在开发学生旅游产品时，不要过多地考虑经济效益，而应关注社会效益。“放长线，钓大鱼”，旅行社建立良好的学生旅游的品牌，将会极大地提供企业美誉度，其潜在经济利益不可低估5。此外，旅行社必须有好的主题策划。旅行社提供的产品应该结合少年儿童的知识结构和兴趣爱好，尽量寻找有足够文化内涵、历史氛围的旅游点，为青少年学生的健康成长和知识的储备提供精神食粮。综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的特殊群体学生旅游业必须用科学、先进的旅游市场策略来武装自己。从而促进中国学生旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。促使中国的学生旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。试论新形势下如何开发学生旅游市场摘 要：首先分析了我国目前大学生旅游市场的开发现状，指出了在开发大学生旅游市场的过程中，存在的各种问题。然后总结了当代大学生的旅游消费行为特点，并针对这些特点，分别从政府及教育部门的政策，以多种优惠方式拓展市场，开发有针对性的旅游产品及树立新的营销理念四个方面对今后大学生旅游市场的开发提出了一些对策和建议。关键词：大学生旅游；市场开发；消费行为；对策建议 1 我国大学生旅游市场目前开发现状1.1 产品不符合大学生的需求我国旅行社产品在设计上大多数是景点和交通的简单组合，共性的东西较多，加之长期形成的以观光类旅游产品为主，产品缺乏特色。旅行社向大学生推出的旅游路线没有体现出大学生的特色。因此，导致了大学生旅游市场开发仍处于停滞阶段。1.2 旅行社的推广方式不被大学生接受现阶段旅行社产品的推销方式主要采用报纸、人员推广等形式，由于大学生在学校中主动买报的人很少，浏览新闻、信息等主要采用因特网、广播、人际传播等形式，而旅行社缺乏有效的宣传和推广途径，只是采用简单的电话咨询和报纸宣传，很难满足大学生的要求。1.3 大学生对旅游企业的产品与服务信任度低相对于旅行社认为大学生旅游风险大而言，涉世经验较少，甚至对有些生活基本常识和旅游常识掌握较少的大学生，自我保护意识很强，很难对某家旅行社在短时间内产生信赖感。1.4 对旅行社的产品价格接受度小旅行社的价格一般以团体包价为主，行程大多是旅行社设计的常规线路，价格为一个总的价格，灵活性较差，直观上让学生很难接受。2 大学生旅游消费行为特点分析2.1 强烈的外出旅游欲望大学生体力充沛、精力旺盛，思维活跃，好奇心强，对旅游怀有极大的兴致。而且大学生的在校活动范围往往局限于三点一线，这种狭窄的活动空间使学习生活变得单调、枯燥。而旅游在获得美的享受的同时，也可消除学习所带来的各种紧张和压力。因此，他们有强烈的外出旅游愿望。2.2 旅游时间比较集中大学生的主要任务是完成学业，因此只能利用课余时间旅游。寒暑假、双休日、传统节日短假期及 “十一”黄金周是大学生旅游的集中时间。2.3 出游方式呈现多样性现在大学校园内通过网络寻找一道出游的同学已经逐渐成为一种潮流，志同道合的年轻人在一起费用均摊、快乐同享，不但能拓宽自己人际交往的层面，在选择上又有更大自主权。另外假期单骑远征、情侣自助游等其他的旅游方式也越来越受到大学生的欢迎。出游方式的多样化反应了大学生的个性化趋势明显。2.4 旅游消费水平较低大学生仍属于消费一族，他们的费用大多数来自于家庭。旅游消费对于大学生而言在现阶段仍是属于奢侈消费。他们