管理学院市场营销(同名7027).doc

第一章-市场营销学概述市场营销学产生于美国20世纪60年代 杰罗姆麦卡锡基础市场学 菲利普科特勒营销管理、分析、计划和控制20世纪70年代 科特勒 定义 研究对象的定义：在特定的市场营销环境中，企业在市场的调研基础上，为满足消费者和用户现实的和潜在的需要所实施的以产品渠道定价和促销为主要内容的的营销活动过程及其客观规律性。特点：全程性研究领域岁经济发展的时间而不断扩大。 综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。 实践性具有很强的社会实践性和可操作性。市场营销的概念：（科特勒）市场营销是个人和集体通过创造提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。核心概念：需要欲望和需求，产品与商品，效用价值和满足，交换交易与关系，动机，市场。市场：人口购买力和购买动机的总和。1、人口，最基本条件。2,、购买力，重要条件。3、购买欲望。 五种市场营销观念的比较观念出发点目的基本策略偏重方法生产观念产品通过大批生产产品或改善产品获利增加产量提升质量降低价格竞争等客上门产品观念推销观念通过大量推销产品获利多种推销方式竞争推销，广告宣传市场观念消费者需求通过满足需求获利发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念通过满足需求达到产期获利获取消费者信任，兼顾社会利益，影响消费与消费者及有关方面建立良好关系除了4ps，还要权力与公共关系关系营销与传统营销（交易营销）的区别项目传统营销关系营销适合的顾客目光短浅低转换成本的顾客目光长远高转化成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期合作关系企业着眼点近期利益长远利益企业与顾客关系不牢靠牢靠对价格看法主要竞争手段非主要竞争手段企业强调市场占有率 近期利益 一锤子买卖也干 不一定要顾客满意回头客比率 客户忠诚度 建立长久关系 顾客满意营销管理的追求单项交易利润最大化追求与对方关系的最佳化市场风险大小整合营销观念示意图为此美国市场营销专家劳特朋于二十世纪就是年代提出4c理论1、 瞄准消费者需求2、 消费者愿意付出的成本3、 消费者的便利性4、 与消费者沟通第二章企业战略的概念，战略的概念企业战略的层次结构总体经营战略（第一层次）：经过分析的企业全局长远发展的谋划和方略战略经营单位的战略（第二层次）：战略经营单位在总体战略指导下为实现总公司目标对所从事的某一经营事业的谋划方略职能战略（第三层次）：各部门的谋划方略波士顿咨询集团法新业务发展战略规划1、 密集型发展战略：在企业存在尚未完全开发并潜伏在现有产品和现有市场的机会时采用 （1）、市场渗透采取积极的措施在现有范围向市场深度广度发展，扩大广告宣传和推销、调低价格、增大销售量、挖掘潜在消费者。 （2）、市场开发扩展新市场，在新地区增加新的销售网点开辟新渠道。 （3）、产品开发提供新产品或改进现有产品。2、 一体化发展战略：当行业很有前途，产供销一体化能提高效益增强实力时实施1、 前向一体化通过投资收购兼并使业务向前扩展。2、 后向一体化生产企业向后控制供应商，使供应商和生产整体化，是想产供结合。3、 水平一体化企业对同类型其他企业的所有权收购兼并，联合经营。3、 多样化发展战略：跨行业发展1、 同心多样化利用原有技术经验，发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。2、 水平多样化（横向多角化）利用原有市场采用不同技术来发展新产品。3、 综合多样化新产品与原有技术市场无联系，兼并收购跨行业投资以扩大原有业务范围。竞争战略成本领先战略低成本战略。降低成本以获取竞争优势。通过简化改进产品设计、节约材料、创新、自动化规模化。适用于标准化或同质化产品，实现产品差异化的途径少，价格竞争激烈。差异化战略使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点。核心是取得某种对顾客有价值的独特性。产品差异化、服务差异化、员工差异化、形象差异化。一要形成与竞争对手之间的差异，二要形成被顾客确认的价值。有助于建立顾客对企业的忠诚，一定程度回避竞争。集中化战略聚焦战略。经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场。产品线集中化、顾客集中化、地区集中化、低占有率集中化。四种不同竞争地位企业的竞争战略企业类型(市场地位)市场份额(%)企业类型(市场地位)市场份额(%)市场领先者40市场追随者20市场挑战者30市场补缺者101、 市场领先者（进一步扩大市场，巩固目前地位、捍卫占有率）扩大市场总需求（做市场）、保持现有市场份额（守市场）、提高市场占有率（抢市场）2、 市场挑战者（瞄准行业领袖，超越实力相当者、吞并小企业）正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游记进攻3、 市场追随者（寄生策略、避免直接竞争、适当时机侧翼战、夺取或削弱领导者薄弱市场份额环节）紧密更随、略有距离的更随、有选择的更随4、 市场补缺者特色经营专业化定位，看准一个专业市场来精心耕作第四节、市场营销管理过程（重点）概念企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目的的管理过程，也即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。1. 分析市场机会 所谓市场机会，又称为环境机会，是指市场上没有得到满足的需要。Swot分析法（优势strength劣势weakness机会opportunity威胁threat）2. 选择目标市场准确选择企业准备为之服务的目标市场，具体包括三个方面的内容：进行市场细分，分析评估各细分市场，选择目标市场、实施市场定位。3. 确定市场营销组合EJ麦卡锡教授把各种营销因素归纳为四大类(4Ps)：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。市场营销组合是一个多层次的复合结构，又是一个动态的、整体的组合，在4个“P”中又各自包含若干小的因素，而且每一个组合因素都是一个变数，同时又相互影响。企业在确定营销组合时，不但要考虑4个“P”之间的搭配，还要注意安排好每个“P”内部的合理搭配。4管理市场营销活动首先，制定市场营销计划。其次，是市场营销的实施与控制。第三章第二节、市场营销环境概念概括地认为，市场营销环境就是与企业有关的所有的各种外界力量和因素的综合。根据这些力量和因素对企业作用的方式不同，分为微观环境(Micro-environment)和宏观环境(Macro-environment)。微观环境是指那些与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客的能力的因素，包括企业本身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。宏观环境是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。恩格尔系数：是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。在60%以上的国家为饥寒；在50%60%之间的为温饱；40%50%之间的为小康；40%以下的为富裕。微观市场环境企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、竞争对手、顾客、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。供应商企业营销中介单位顾客这一链条构成了企业的核心营销系统。一个企业营销活动的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。企业的市场营销渠道供应商、中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构竞争者（重点看一下）企业一旦进入市场，必然会遭遇竞争者。营销部门必须考 虑与他们的竞争对手相比，自己的市场定位和优势。从消费者的需求角度可以将企业面临的竞争对手分为以下4种类型：(1)愿望竞争者，即满足消费者目前各种不同愿望的竞争者。(2)一般竞争者，即提供消费者同一种需求的不同产品的竞争者。(3)产品形式竞争者，即提供满足消费者同一需求的同类产品在价格、规格、功能、款式上的竞争者。(4)品牌竞争者，即能满足消费者某种需求的同种产品的其他品牌。另外，企业的竞争者除了本行业外，还有替代品的生产者、原材料供应者、购买者和潜在加入者等多种竞争力量。第四章消费者市场概念消费者市场是指个人消费者或家庭为了满足生活的需要而购买商品(包括服务)所形成的市场。消费者市场的特点（与生产者市场比较）(1)广泛性和分散性。消费者市场涉及每一个人、每一个家庭，是一个人数众多、范围广阔的市场。消费者市场是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到家庭人数、需要量、购买力、出厂地点、储藏地点、商品保质期等因素的影响，消费者购物时往往批量小、批次多、购买频繁。另外，消费者地处分散，忙闲不一，其购买行为和购买时间又呈分散性或不一致性。(2)复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品属性的要求也不尽相同甚至千差万别。(3)非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。(4)变化性和发展性。消费者需求受到各种社会条件的影响和制约，是其所处社会环境长期作用的结果，因此导致消费者需求会随着环境的变化而变化。随着社会的发展和科技的进步，人民的生活水平不断提高，新产品不断涌现，消费需求也在不断向前推进，呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。消费需求的不断变化和发展决定了消费者市场具有变化性和发展性的特点。 影响消费者购买行为的因素社会因素家庭因素家庭的生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段年轻的单身者；新婚夫妇新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”携有婴幼儿的年轻夫妇；“满巢2”育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”子女已独立分居的年纪较大的夫妇；独居的未亡人丧偶的老年人。个人因素经济因素经济因素是指消费者的收入水平、资产数量和信贷能力。经济因素是决定消费者购买行为的首要因素。马斯诺层次需求理论心理因素（内容）消费者购买行为类型 购买介入程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样性的购买行为小减少失调的购买行为习惯性购买行为 消费者购买决策过程（重点）认识需求收集信息分析评价决定购买购后行为第五章组织市场的构成1. 生产者市场生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。特点（与消费者市场比较）1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大2. 生产者用户地理位置相对集中3. 生产者市场的需求是“衍生需求”4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求5. 生产者市场需求波动大6. 专业人员采购7. 决策过程复杂2. 中间商市场中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。3. 政府市场政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。政府市场由各级政府和下属各部门组成。第六章（重点）市场细分概念最早于1956年由美国市场学家温德尔R. 斯密(Wendell. R. Smith)提出来，所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。消费者市场细分的依据细分标准具 体 因 素地理因素国别 气候 城乡 环境 人口密度人口因素年龄 职业 性别 教育 家庭生活周期 宗教 收入水平 种族心理因素生活方式 偏好 性格 对各种营销要素的敏感程度 个人兴趣行为因素购买时机 忠诚程度 追求的利益 使用者情况 使用频率市场细分的基本要求1. 需求差异性一次有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。2可测量性当采用某一细分因素划分市场后，各细分市场的需求差异不仅明显存在而且是可测量的，各细分市场对企业的营销因素变动所产生的不同反应也是可以测量的。3可达到性细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即应是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场中的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。企业细分出来的市场不仅能使企业的现有资源得到充分利用，同时该市场的消费者需求也应得到满足。4可盈利性相对企业规模来说，细分市场应有一定的规模，有足够的利润吸引企业在这个市场中经营，值得企业为该市场制定专门的战略、策略和为此投入一定的资源。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。细分市场的结果是否有效，取决于进入这些细分市场的成本与收益的对比结果，收益大于成本，则细分结果有效，由于收益与消费者的需求数量成正比，细分市场需求量越大，企业收益就越大，否则将毫无意义。5稳定性细分市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且还要有一定程度的稳定性。细分市场的各因素变化较少，企业占领市场后在相当一段时期内不需要改变自己的目标市场。目标市场选择的稳定性有利于企业集中力量开拓经营扩大销售量，增加企业盈利，减少企业的经营组合，细分市场的稳定性不仅能为企业带来短期利益，还必须有较好的发展潜力，能够为企业带来较长远的利益，特别是对于那些要花费大量投资去开发的市场。 6. 行动的可能性企业现有资源是否能够为细分市场提供满足顾客需要的产品或服务。目标市场选择目标市场概念所谓目标市场，就是企业根据市场细分的结果，采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足的现实的或潜在的消费者群所组成的市场。第四节、选择目标市场的过程选择目标市场类型（选择填空）目标市场策略（重点）1. 无差异性市场策略无差异性市场策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。在运用这种策略时，企业面对的是整个市场，面对的是所有的消费者，而且只向他们提供一种产品，采取相同或相似的营销策略来达到企业的目的。这种策略就是将消费者之间的差异性忽略不计，注重消费者需求的共性。这种策略的优点在于节省成本和费用，提高利润率，企业管理的难度也较低。但这种策略的缺点也是显而易见的。首先，它忽视了消费者个性化的需求。其次，如果企业都采取这种策略，就会造成激烈的竞争，企业承担较大的市场风险，有时不得不改变策略而采取其他的市场策略，同时又使得很多的细分市场得不到满足。2. 差异性市场策略差异性市场策略是指把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。差异性市场策略和无差异性市场策略既有共同点又有差异，其共同点在于两者面对的市场都是整体市场，不同之处在于差异性市场策略注重整个市场中的消费者需求的差异性。采用差异性市场策略的企业针对每个细分市场的需求特点，分别生产出不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个不同的细分市场的要求。这种策略的优点是：可使公司有新的活力，企业竞争力增强，市场占有率上升；同时可减小经营风险，使得企业的应变能力增强。但这种策略也有其缺点，由于多产品生产，所以生产成本、管理成本、库存与促销成本等必然比单一生产高；同时对不同细分市场分别进行营销研究、销售分析以及广告、分销方面的管理，又提高了管理费用和促销费用。因此采用这种策略，应权衡利弊，考察它能否给企业带来较大的利润，切不可盲目采用，通常采用这种策略的都是那些实力雄厚的大企业。3. 选择性市场策略选择性市场策略又叫密集性(或集中性)市场策略。就是指企业有选择地选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，制定一套营销策略，达到该细分市场的高占有率，从而实现企业的目标。强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在较大的市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性的比率，这种策略比较适合于实力不强的企业或者刚刚进入新的市场的企业。选择性市场策略的优点在于目标相对集中，更有利于企业深入了解市场需求，使产品更加适销对路，有利于强化企业形象及产品形象，取得细分市场的优势；同时由于在生产、分销和促销方面的专业化，可以节省生产成本和营销费用，增加盈利。其缺点则是目标过于集中，回旋的余地不大，一旦市场有变，如消费者的消费行为发生变化、有强大的竞争者进入市场，对企业的冲击也很大，这就对企业的管理和经营提出了更高的要求。企业要建立灵活的应对机制，密切关注市场的变化，及时作出决策，以减少经营中的风险。3种目标市场策略的优缺点比较项目无差异性市场策略差异性市场策略选择性市场策略优点大批量生产、储运和销售，生产成本低，还可以节约市场调研、促销、广告等的费用，有利于以廉价争取更多的消费者它是一种多元化经营，能较好地满足不同消费者群体的需求与爱好，易适应市场需求的发展变化，有利于增强企业的市场竞争能力经营对象集中，有利于深入了解目标市场的需求和爱好，有针对性地开发出有特色的产品，也较易在某个特定市场取得有利的地位，获得较高的投资收益率缺点不能满足不同消费者之间的差异需求与爱好，难以适应市场需要的发展变化，而且极易造成市场竞争激烈和市场饱和多品种，小批量生产，导致生产成本和销售费用的增加。因此，差异性营销在提高销售量的同时，也提高了生产成本风险大。采用这种策略的企业，不是追求在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上占有较大的市场占有率市场定位概念企业根据目标市场上的竞争者和需求者的状况，针对市场或消费者对产品某种特征或属性的重视程度，为自己的产品培养一定特色、树立一定的市场形象个性，并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力地传达给消费者，从而确立该产品在市场中的位置。市场定位的实质是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。市场定位的目的是为了影响顾客心理，增强企业以及产品的竞争力，从而扩大产品销售，并最终增加企业的经济效益。市场定位的方法1. 迎头定位这是指选择与竞争者相同的市场，与其一比高低的定位策略。2. 避强定位即避开强大的竞争者，将企业和产品定位在竞争不激烈或没有竞争的市场位置。3. 转移定位转移定位又称重新定位，指已经初次定位的企业根据市场需求和竞争状况的变化而改变目标市场或扩展目标市场的定位策略市场定位策略1市场领导者定位策略2. 市场追随者定位策略3. 市场挑战者定位策略4市场补缺者定位策略第七章、产品策略产品整体概念的五个层次（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）三个层次核心、形式、延伸。产品组合概念产品组合是指企业所有产品线和产品项目的组合或结构产品组合优化调整策略1扩大产品组合扩大产品组合包括产品组合宽度的拓宽和产品组合长度的加强两个方面。前者是指引入新的产品线，扩大经营范围；后者是指在原有的产品线内增加新的产品项目。2缩减产品组合缩减产品组合是指企业淘汰某些获利能力弱的产品线或产品项目，集中企业资源发展获利能力强的产品线或产品项目。3产品线延伸产品线延伸是指在原有产品线内引入新的产品项目，增加产品组合的长度。(1)产品线向上延伸。产品线向上延伸是指在原有产品线中增加高档产品项目。(2)产品线向下延伸。产品线向下延伸是指在原有产品线中增加低档次的产品项目。(3)双向延伸。双向延伸是指企业将产品项目逐渐向高低两个方向延伸。品牌策略（了解即可，选择填空，没有大题）(一)品牌有无策略(二)品牌归属策略(1)制造商品牌，也称全国性品牌，是指生产企业使用自己的品牌在市场上进行销售。(2)中间商品牌，也称销售商品牌，是指以中间商的名义或品牌在市场上进行销售。(3)混合品牌。即同时使用两个或以上的品牌进行销售，通常是指同时采用制造商品牌和中间商品牌进行销售。(三)品牌统分策略1统一品牌策略统一品牌策略是“统”的极端，是指企业生产的所有产品均使用同一个品牌。2个别品牌策略个别品牌策略是“分”的极端，是指企业生产各种产品分别使用不同品牌的策略。3产品线品牌策略产品线品牌策略是“统”和“分”相结合的一种策略，兼收个别品牌策略和统一品牌策略的好处，同时也部分回避了上述两种策略的缺点。4企业名称加个别品牌策略企业名称加个别品牌策略是“统”和“分”相结合的另一种策略。(四)品牌延伸策略(1)品牌本身的延伸。品牌本身的延伸是指企业在市场声誉高的原品牌基础上，进一步推出子品牌，分别对应于不同的款型和产品档次。(2)品牌覆盖产品范围的延伸。这种情况是指企业将成功的品牌用在其他新开发的产品上。(五)多品牌策略多品牌策略是指企业生产同一种产品使用两种或两种以上的互相竞争的品牌，这是美国宝洁公司在营销实践中首创的。产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略3. 成熟期的市场特点成熟期产品的市场寿命周期又可细分为三个时期：一是成长成熟期。市场经营范围的实物流通渠道基本呈饱和状态，销售增长率曲线缓慢上升；二是稳定成熟期。产品实物消费平稳，产品销售稳定，销售增长率与购买人数成正比，且增长速度平稳，销售量曲线呈平稳持续状态；三是衰退成熟期。原有用户受市场新产品的影响，对原购买的产品失去兴趣，转向其他产品或替代品。此时，销售水平明显下降，且增长速度下滑，销售量曲线呈平稳下滑趋势。一般来讲，成熟期的主要特点有：市场开拓，产品组合的广度、深度得到进一步的扩充。产品的工艺、性能完善，质量稳定。产品的消费群较大。市场需求趋于饱和，销售量的增幅平缓且下滑。企业利润达到最高点。市场同类产品和替代品不断涌现，市场竞争加剧。4. 衰退期的市场特点产品销售量由平缓稳定逐渐下降。消费者的购买已向高新科技产品转移。产品价格已降到最低水平。企业产生亏损。竞争者相继退出市场。成熟期的市场营销策略成熟期的营销策略的重点在于“争”，应突出建立和宣传产品的特定优势，争取市场份额，延长产品的市场寿命。争取市场份额主要是通过营销策略组合的改良来实现。营销组合改良策略是指以改变市场组合因素和刺激消费的方式稳固市场占有率。具体应做到：及时调整营销组合框架，选择适宜的营销组合方式。调整改良产品组合。延长产品市场寿命的主要方法有以下几种：(1)开拓新的目标市场。包含开拓内涵型新市场和开拓外延型新市场。开拓内涵型新市场是指在现有地域的内涵中寻找新的潜在的消费群体。开拓外延型新市场是指在现有地域的外延区域寻找新的目标市场。(2)产品再生改良。产品再生改良是指企业为了扩展新顾客和巩固现有顾客群，通过对产品工艺及原材料的革新来满足不同的消费群体，从而延长产品市场寿命周期的一种方法。产品质量性能的再生改良。质量创新是延长产品市场寿命周期最直接有效的方法，产品质量性能再生改良的标准应以顾客满意为最高标准。产品形态的再生改良。产品形态的再生改良是通过产品外形的多样化。它包括产品重量、体积、款式、色彩、包装等方面的改良。产品用途的再生改良。产品用途的再生改良就是对产品本身的材料、材质不做任何改变，只是对某产品的用途再认识、再开发、寻觅新的用途。(3)产品生产经营基地的转移。是指企业把处于成熟期的产品、技术转移到产品市场寿命周期处于投入期或投入期之前市场产品空白的国家或其他地域去进行生产经营，以此来延长产品市场寿命周期的一种方法。4衰退期的市场营销策略衰退期阶段营销策略的重点在于“转”。即有计划、有步骤地转移阵地，切忌仓皇失措，贸然进退。此时，营销的目的主要是维持部分市场占有率，集中资源密度为企业争取利润。(1)保持策略。保持策略是指以维持原有投资水平和营销水平的方式维持市场占有率，是企业继续沿用原来的细分市场，使用相似的分销、价格、促销的方式，以既不增加规模也不减小规模的模式维持现有水平的一种策略。保持策略适用于：市场上对企业产品还有一定的需求量。产品生产成本较低。产品竞争有一定的实力。(2)收缩策略。收缩策略是指以减少销售、流通、分销费用和增加目前利润的方式维持市场占有率。即企业有选择地降低各项费用，放弃无购买力的消费群体，把资源集中在最有利的细分市场、消费群体最易接受的品种款式，以获得最大的利润。收缩策略的特点是：能够减少企业的开支。能够体现企业品牌的剩余价值。(3)放弃策略。放弃策略是指对经营的该产品进行部分放弃和全部放弃的策略。放弃策略有：立即放弃策略，即放弃衰退产品，经营新产品。逐渐放弃策略，即按计划逐步压缩衰退期产品的生产和经营。自然淘汰放弃策略，即企业不主动地放弃经营衰退产品，使之自然消亡。第八章定价策略价格是市场营销组合中最重要的因素之一，他是4ps中唯一能创造收益的因素。影响定价的主要因素一、 企业的定价目标1、 以企业生存为定价目标2、 以利润为定价目标3、 以生产占用率为定价目标4、 产品质量领先目标5、 以适应竞争为定价目标二、 产品成本产品的价格是根据成本、利润和税金三部分来制定的。企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，它是产品定价的基础。利润取决于价格、平均成本和销售量。三、 市场状况1、 市场上的商品供求状况2、 需求弹性3、 市场竞争四、 消费者心理1、 消费者心理预期价格2、 消费者心理的论质价格3、 消费者心理价格偏好五、 宏观环境政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。定价的基本方法一、 成本导向定价法1、 成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本(1+成本加成率)2、 目标利润率定价法目标总利润=资本总额目标利润率3、 盈亏平衡定价法4、 变动成本定价法企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。二、 价值导向定价法1、 理解价值定价法根据顾客对产品价值的感觉和理解程度而不是以该产品的成本作为定价的基础。2、 价值定价法用合理的价格提供恰好合适的质量和良好的服务组合。三、 竞争导向定价法1、 随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价。2、 目标投标定价法又称招标定价法，是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。主要用于建筑包工、产品设计和大宗商品的购买等方面。3、 主动竞争定价法指定价企业不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异状况来确定价格心理定价策略（内容）1. 整数定价策略整数定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头。所谓整数定价策略是指企业有意识地把商品的尾数去掉，以零化整制定整数价格。2. 零头定价策略零头定价策略又称非整数定价策略，这种定价策略是企业对已经进入市场的许多成熟的产品制定一个带有零头数结尾的非整数价格，即将整数价格的产品调整为以零头结尾的价格。这是一种适应消费者愿意购买便宜货的心理而使用的价格策略。3. 分级定价策略分级定价策略是把不同等级的商品定为不同的价格。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而比较容易为消费者所接受。4. 声望定价策略声望定价策略是根据消费者对某些商品及商店的信任心理而使用的定价策略。采用这种价格策略要以高质量作保证，必须以高质量的产品或周到的服务为基础。 5. 招徕顾客策略一般顾客都有以低于一般市价的价格买到同质商品的心理需求。企业抓住顾客这一心理，将某几种商品以非常低的价格出售，或是节假日和换季期间对部分商品实行折价让利销售，以此来吸引顾客，从而促进其全部商品的销售。6. 习惯定价策略习惯定价策略特别适合于那些关系国计民生的日用消费品。对于已经进入市场成熟期的产品，由于市场上这些产品的价格长期以来一直维持在某个水平上，消费者已经完全习惯了这个价格。第九章第四节、分销渠道的设计与建立（重点）概念分销渠道，也称为营销渠道、销售通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移)的商业组织和个体。分销渠道的结构1. 长度分销渠道的长度，是由渠道中所包含的中间商中转环节的多少决定的，中转环节越多，则渠道越长，反之则越短。(1)零阶渠道，又称为直接渠道(Direct Channel)，是一种分销渠道结构的特殊情况，是指没有渠道中间商参与的渠道结构。在零阶渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。(2)一阶渠道是指经过一个渠道中间商进行中转。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。(3)二阶渠道是指经过两个渠道中间商进行中转。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。(4)三阶渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。2. 宽度（特别注意）渠道的宽度，是由渠道中每一层次的中间商数量的多少决定的，受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。(1)密集型分销渠道(Intensive Distribution Channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来经销自己产品的一种渠道类型。其目的是尽可能在一个较短的时间内提高产品的展露度和品牌知名度，从而提高顾客购买的方便性，一般来说，日常生活中的便利品会采取这种分销方式。2)选择性分销渠道(Selective Distribution Channel)，是指在某一渠道层次上选择少量的符合渠道要求的中间商来进行商品分销的一种渠道类型。很多厂商在分销其新产品时，往往先采用密集型分销，在一个较短的时间内快速打开市场，然后再改为选择性分销，淘汰不合格的中间商，减少中间商数量，提高分销效率，控制费用增长。(3)独家分销渠道(Exclusive Distribution Channel)，是指在某一渠道层次上选用一家渠道中间商的一种渠道类型。许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。3. 广度渠道的广度，实际上是分销渠道模式的多元化选择。许多公司在分销过程中实际上采用了多种渠道模式的组合方式，即采用了混合渠道模式来进行销售。分销渠道的基本模式工业品消费品分销渠道的设计与建立（重点）一、分销渠道的设计(一)分销渠道设计的程序(1)明确企业分销渠道的目标。分销渠道的目标可能包括企业产品的市场定位、目标市场、渠道的覆盖面和渗透力，根据企业的实际情况分销渠道需要具备的其他功能等。(2)以渠道目标为基础，充分考虑各种限制因素，通过调查研究拟定多个分销渠道方案。(3)对多个方案进行比较，从中选择最优方案。(二)分销渠道设计的关键1分销渠道设计的影响因素分析分销渠道设计的关键是确定企业产品到达目标市场的最佳途径。(1)顾客或者用户的特征。分销渠道设计明显地受到顾客特征的影响，包括顾客的数量、地理位置分布、购买企业产品的频率、每次的购买数量，对不同促销方式的敏感程度等。当顾客数量较少而购买较集中时，企业应选择短渠道和较单一的分销渠道，否则正好相反。(2)产品特征。不同的产品特征会影响到分销渠道的选择。这些特征包括产品的物理特征、化学特征、技术特征和质量特征等多方面。如技术非常复杂和非标准化的产品一般应进行直销，否则可以考虑多借助中间商的力量来进行分销。(3)企业的特征。企业自身的特征会影响到分销渠道的设计，这些特征包括规模、财务能力、销售力量和产品组合宽度。如果企业规模大，财务能力强，销售机构健全，则可以建立独立的分销系统，较少依赖甚至不依赖中间商来完成分销；如果企业产品规格型号多，产品组合宽，就可以直接销售给零售商，采用短渠道；如果产品种类单一，规格和型号少，则宜采用长渠道。(4)环境特征。包括经济周期、法制程度、政治因素和竞争状况等。如果经济处于不景气时期，企业最好减少分销环节，以降低分销成本。竞争者的分销渠道会影响到企业的渠道设计，在处于竞争劣势时，尽量不要模仿竞争者的分销渠道。2分销渠道模式确定分销渠道模式的确定分两个层次，首先是渠道单元模式的确定，即决定渠道的长度，中间经过多少个环节，是自己派推销员直接销售还是通过中间环节分销，如果是借助于中间商分销，还要进一步确定选择什么类型和规模的中间商；其次是渠道结构模式的确定，即在某一特定的市场上，企业的产品分别是通过哪些渠道最后到达各消费群体的，并且要进一步确定主流渠道模式是怎样的。3中间商数量确定在各分销环节上究竟选用多少数量的中间商，一般要考虑以下几个因素：(1)渠道的宽度安排。在确定中间商数量时，首先应考虑企业究竟采用独家分销、选择性分销和密集型分销中的哪种形式。(2)考虑市场的发展程度和未来的需求变化情况。市场发展程度越高，未来的需求潜力越大，则要求较多数量的中间商。(3)要考虑企业的市场竞争战略与策略要求，同时也要考虑到中间商规模和分销能力。4规定渠道成员彼此的权利与责任产品从生产企业到终端消费者手中，中间包含有许多的工作和任务，执行的功能也是相当复杂的，所有这些都是在渠道成员的共同努力下完成的，所以在进行渠道设计时有必要明确各渠道成员应承担的责任。与责任相对应的是，整个渠道利润，即市场零售价与出厂价之间的差额部分，又是如何在各渠道成员之间进行分配的。另外，在分销过程中，各渠道成员分别享有怎样的分销特权，同时又承担和面对怎样的风险等问题都应该在渠道设计阶段进行充分的考虑，以免在渠道运营过程中，引起渠道的冲突、堵塞或渠道效能低下等一系列问题。二、分销渠道的建立(一)渠道招商渠道建立的首要任务就是将合适的经销商引入到企业所要编织的渠道网络当中来。为了保证招商工作的有效性，必须制订周密的招商计划。招商计划的内容包括：招商组织框架、岗位职责的确定，招商目标，招商区域的确定，招商方式的选择，招商策略的运用，招商资金的使用，招商的期限，招商广告的制作和发布，招商对象的考查内容，招商的实施步骤，招商培训，招商与市场导入的衔接等。目前市场上采用较多的招商模式有：拍卖竞标式招商、非拍卖竞标式招商、地区大包式招商、样板市场招商、广告撒网式招商和会议洽谈式招商等。(二)对中间商的评价与选择1对中间商的评价(1)经营能力分析。可以选用的指标有：第一，资金实力。如果资金雄厚，其吸引力就大；第二，人员构成。有多少专业人员，有多少富有经验的销售经理等；第三，营业面积及位置分布。对于营业面积宽敞、地理位置好、交通便利的中间商，可以优先考虑。第四，仓储能力。有时候某种物品的分销过程中，仓储非常重要，这个时候就要考察中间商的仓储面积的大小，设施的现代化情况等。(2)经营水平。经营水平是指以经营能力为基础所表现出来的中间商的市场活动能力，可以衡量的指标有：第一，适应力。即中间商能否适应市场环境变化的需要；第二，创造力。指中间商在营销方式方面的创新能力；第三，吸引顾客能力。指中间商揣测顾客心理，提高服务质量，吸引顾客光顾的能力。(3)资金周转能力。指中间商的资金周转快慢、筹资能力、偿债能力、债权回收能力和资金的合理安排与使用能力等。2对中间商的选择厂商对中间商的选择可以实施加权评分法，其实施的步骤是：第一，确定经营能力、经营水平在总评分中的权重。如经营能力的权重为0.7，经营水平的权重则为0.3。第二，确定经营能力和经营水平指标内细分指标所占的权重。例如，在经营能力中，人员素质的比重为0.2；资金量的重要程度为0.3；营业面积的重要程度为0.3；仓储设施的重要程度为0.2。在经营水平中，适应能力的重要程度为0.4；创新能力的重要程度为0.3；周转能力的重要程度为0.3。第三，按5分制对各细分指标打分。第四，计算总得分。将各单项得分乘以其权重得出经营能力与经营水平的各自得分，然后再乘以两者在总评分中的权重即得到一个总评估分。第五，选择总评估分最高或较高的中间商作为分销伙伴。分销渠道的管理