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第一讲 如何使价值倍增（上） 前 言 随着国内医药市场的逐步规范，业内长期采用的关系营销（带金）模式正日益面临商业贿赂艰险的风险；与此同时，这种模式以下两个方面的先天不足也暴露无遗： 关系营销（带金）模式仅仅体现了药品的普通商品属性，却并没有将产品的内涵体现为高价值； 关系营销（带金）模式仅仅停留在“销售”的层面而非“营销”的层面，表现出竞争手段的单一性。正由于以上营销模式的缺陷，而直接导致了在国内处方药市场中，生产企业往往“拥有好产品，却没有好品牌”、“卖产品依赖拼政策”等现实的状况。这种现状的后果是相当严重的，主要表现在： 好产品卖不了好价格； 好产品不长命。因此，在目前管理日趋规范的国内医药市场中，处方药的营销必须要走专业化学术推广之路，才能将产品做的好、做的大、做的长。在这种趋势的推动下，国内有相当一部分的医药生产企业已经意识到“专业化学术推广”的必要性，并纷纷采取了各种举措予以实践；然而，这样的尝试还仅仅处于萌芽阶段，绝大多数的医药生产企业对产品实施的专业化学术推广并不成功，往往“只知其形而不知其神”，“做学术不得要领、做专业缺乏能力”，“照外企之猫画自身之虎，投入大产出少，茫然无措”。面对这种状况，本课程将高端思想与实用工具相结合，从营销学、消费者行为学等学科的高度，系统地阐述了“首仿药、普通仿制药、中药等不同类别品种如何做专业推广”，“如何对处方药进行品牌策划，令医生从心灵深处产生认可”，“如何掌握活动操作中的灵魂和原则，保证投入小、产出大”以及“如何掌握物料制作中的大学问，从而打动专业化的医生群体”等问题，以期对医药生产企业的营销总监、市场总监及产品经理有所借鉴和帮助。 什么是营销的灵魂 首先，课程的第一部分从营销学原理的角度重新建立对处方药营销推广的认识。 （一）营销的灵魂价值倍增 正如营销人员所熟悉的一样，传统营销理论中的“4P”（Product 产品，Price 价格，Place 渠道以及Promotion 促销）正在各种营销实践中被不断地予以扩展和延伸。但无论如何进阶，这些都只是看得见的、有形的，也是营销人员开展营销活动所必须关注的基础内容。在国内的医药行业中，无论企业的规模大小，都会有些很好的产品由于推广的模式、程度以及销售管理等方面的问题而导致销售业绩低靡的状况。因此，在这里需要强调的是，单纯做好“4P”并不能把一个产品的价值最大程度地激发出来，也不一定能够有效地提升产品的销售水平。跳出“4P”思考的思路，其实在营销活动中应该更加关注“价格”与“价值”之间关联性问题。正如消费者购买其他产品一样，相比其价格，作为购买者的病患以及作为药品选用决策者的医生在看待处方药时更看重药品的价值。价格，是生产企业给药品制定的零售价，而附加在药品上所谓的“价值”，则是医生和病患对医药产品的心理价位。对于“价格”与“价值”，有以下三种状态： 价值高于价格， 医生和病患感觉“物超所值”，就会愿意购买，这是最佳的状态； 价值等于价格， 医生和病患的感觉是“物有所值”，相比较而言这是一种普遍的、可以接受的状态； 价值小于价格， 则购买者会产生“上当”的感觉，继而放弃购买，这是最差的状态。通过以上的分析可以发现，“4P”只是营销的“形”之所在，而实际上，营销真正的灵魂是在于价值倍增（详见图1-1所示）。所谓的“价值倍增”，是指基于对消费者未被满足的需求、消费心理及消费行为的充分研究，在药品的“价格”和“价值”之间取得一个平衡，使得天平中代表“价值”的一端得以增长，而同时实现“价格”的相对低廉。需要强调的是，“不要降价而是要升值”是这种平衡的前提与基础。图1-1“营销之魂”示意图 （二）降价不是营销活动的关注点 在理解了“营销的灵魂”之后，接下来进入对药品营销中降价活动的阐述。 1.降价对企业利润的影响正如前文所提到的，营销强调的是“不要降价而是要升值”。因此在营销实践中，降价和通过买赠变相降价从来都不应该是营销活动的关注点。从盈利的角度来看这个问题可以发现，价格是对利润影响最大的一个营销变量，降价太快会使企业的利润急剧缩水。【案例】：标准普尔1000家公司的研究统计数据标准普尔1000家公司的研究统计数据表明：（1）降价会带来10倍比例的利润下降：标准普尔1000家公司平均降价3%， 他们的利润就会从8.1%下降到5.1%，下降了37%。（2）提价能带来8倍比例的利润提升：在其它因素不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将提高8%！对于以上的数据，很多从事销售工作的人士可能还会存在疑问：价格的降低，可以有效地刺激销售规模的增大，从而可以通过总利润的提高而弥补利润率下降的损失。表面上看，这种判断是合理的；而实际上，降价后的销量提升是很难弥补因单位包装降价造成的利润损失的，其原因分析如下： 第一，如果一个产品由于功效差、口碑不好或者市场宣传不力而造成价值降低，那么通过降价来大幅度提升销量的可能性很小； 第二，统计数据说明，销量必须提升18.7%，才能弥补降价5%造成的利润损失。而通常情况下，降价5%并不能带来18.7%的销量提升； 第三，降价行为很容易引来竞争对手的模仿，相互的降价行为最终不仅破坏了市场，而且也导致了自己与竞争对手在更低的层面进行竞争的局面。 2.正确认识“降价”通过以上的分析，从营销的层面对于降价应树立以下的正确理念： 降价和变相降价不能作为企业获取利润（不是规模）的主要手段； 降价和变相降价不能长期的支撑销售； 降价和变相降价（买赠促销）都是在特殊情况下才合适于运用的，可以运用理智的买赠的情况，包括“新产品上市促销”（例如快速消费品生产企业在新品上市时为使消费者建立并接受使用新品的习惯所采用的买赠促销）、“退市前”（清库存、平成本）以及“近效期产品的处理”等三类。 （三）使价值倍增的方法和途径 基于以上的阐述，我们已经理解了降价不能是营销人员所关注的重点，而应该关注的是产品的价值倍增。对于一个产品而言，其价值实际上包括“使用价值”和“感受价值”两个大的方面。而每个方面中又包括有具体的内容，详见图1-2所示。在营销活动中营销人员致力于使价值倍增，就需要从这些内容入手。图1-2 产品或服务的价值要素示意图 如何使用途价值倍增 产品的用途价值，是一个商品最基本的属性；对于药品而言，其用途价值就在于能够治疗某种具体的疾病。消费者购买一种产品首先是为了获得该产品的实际用途；同样的，病患购买药品首先是为了治疗疾病，医生开处方也首先需要选用对治疗疾病最具合适的药品；因此，用途价值是消费者愿意支付的必要条件。产品的用途价值在营销的过程中能够发挥以下两个方面的作用： 根据用途价值可以确定产品的研发战略 在用途价值的框架下可以确定竞争战略 【案例】：如家快捷酒店对商旅需求的响应 一般情况下，出差的商旅人士通常会对居住的酒店有“干净”、“不贵”、“能上网”以及“不生硬，比较温馨”等需求。在如此的需求面前，五星级酒店明显显得没有必要。而一般的三星级酒店往往又华而不实，条件差强人意。而如家快捷酒店在定位、设计及研发自身客房服务产品时，就充分地响应了商旅人士的以上需求，从而取得了成功。由此可见，任何商品都应该从其能够发挥的实际用途出发来实施研发。 【案例】：“商务通”手机的营销策略 与如家快捷异曲同工的是，“商务通”手机在2005年上市时也非常准确地把握住了目标客户群体的实际需求：定位于商旅及企业老板等高级人士，“商务通”手机研发及宣传时突出强调了“海量存储”、“隐私保护”以及“防盗追踪”等三项需要。正是由于对需求的准确把握和相应营销策略的恰当实施，恒基伟业的“商务通”在2006年实现了10个亿的销售额。 【案例】：万艾可在中国的失利 在中国，无论是经济状况一般的普通人士还是更加富裕的阶层，对于药品的使用需求通常是希望能够药到病除，并且药效持久。而每次都需要一百元左右的花费购买药品，显然不符合中国人的消费习惯。因此，万艾可的辉瑞中国之所以并不成功，其根本原因并不在于假药泛滥，而是在于其产品的用途价值过低而同时价格相对过高。 【案例】：围绕奶昔的营销措施 某生产奶昔的公司，尽管产品非常不错，但在相当长的时间里却始终无法在销售方面取得行业领先的地位。在更换了好几任产品经理并且邀请广告公司进行了策划工作之后，销售业绩仍然没有明显的好转。在这种情况下，公司再次更换了新一任的产品经理。这位产品经理上任之后，随即在奶昔产品销售的超市展开了积极的市场调研活动。通过实地的调研，他总结、分析出了以下的结论：公司80%奶昔产品销售出去的时间集中在在早晨八点到九点之间；出售出去的80%奶昔产品中67%被开车的单身人士所购买；于早晨八点到九点之间购买奶昔的驾车单身人士反馈的购买原因主要为：10点左右的工作时间容易感觉饿；相比其他的食品，奶昔食用起来更加方便且不容易弄脏座驾。在明确了以上的产品用途之后，该产品经理果断地采取了以下三项举措：改变奶昔的包装，以更适合于在轿车托架上放置；在奶昔当中加入一些不会堵塞吸管的小果粒，给顾客食用时增添惊喜；将奶昔产品在超市中的摆放位置调整至门口附近，方便驾车人士拿取。这些举措从用途价值的角度很好地满足了特点公司奶昔产品特点的消费群体的实际需要，因此极大地促进了公司产品的销售，获得了非常理想的销售业绩。 如何使功效价值倍增 所谓的“功效价值”，即指药品应用于治疗某种疾病时的效果。要实现功效价值的倍增，有以下三个方面的内容需要把握： 改变产品属性，把副作用变成了有益的产品功效 把产品优势精确表达为消费者利益； 不改变产品属性，但推出新的使用方法。 【案例】：东盛“白加黑”的营销创新 东盛在其治疗感冒的产品“白加黑”中实施的营销创新，很好地提升了其功效价值，其中的关键点包括以下两个方面：（1）通过把产品按照服用时间进行区隔，把副作用变成了有益的产品功效（尽管产品的这种属性是施贵宝“日夜百服宁”的首创，但“百服宁”仅仅只是将这种属性表达了出来）；（2）把转变后的功效价值高度提炼、转化为消费者最关心的利益“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡的香”。第三讲 处方药营销的三重境界（上） 在之前的内容中，已经探讨了如何使产品价值倍增的原理与方法，其中提到的医药行业内外的案例都是为了说明处方药的营销与普药不同，需要营销人员深入、仔细地挖掘产品的卖点和价值，这样才能使产品做得长、做得好。接下来，我们来了解一下有关处方药的专业化学术推广的详细内容。 什么是专业化学术推广 处方药专业化的学术推广，包含“学术支持”与“专业化推广”两个方面的内容，详见图3-1所示。图3-1 处方药专业化学术推广的内容构成示意图 1.学术支持由于实施营销推广的对象是处方药，也就是新药，所以其过程中的学术支持具体表现在以下五个方面： 讲药理，即药理是基础； 讲试验，即试验是依据； 讲前沿，即密切与前沿医学的发展状况相联系； 讲方案，即强调具体的治疗方案； 讲概念，即需要寻求概念上的提升。 2.专业化推广在处方药专业化的学术推广中，包含的另一个内容即专业化推广，具体是指以下三个方面的专业化： 专业、专职的销售队伍国外医药企业在一个新产品上市时，通常都是配备一支单独的营销队伍做这一个产品；而国内企业往往做不到这一点，能配备单独的营销队伍的企业屈指可数。实际上，能否配备单独的人员和队伍其实并不是至关重要的问题，而关键在于这只队伍是否足够专业。表现一支营销团队专业性程度的内容包括： 需要具备能力强大的医学部； 需要有专业的产品经理，做普药的产品经理兼管一个新药的做法是行不通的； 还需要有一个专业的服务公司/广告公司/咨询公司跟踪进行长期服务。 专业化的沟通工具在专业化的沟通工具方面，应达到以下的要求： 内容科学； 设计精美； 细节完善； 信息（尤其是关键信息）突出。 专业化的产品知识提炼在专业化的产品知识提炼方面，具体可以表现在以下三个方面： 紧扣医学前沿； 突出的USP（即独特的医学卖点）； 论据要充分。在这里需要特别强调一下有关“USP，独特的医学卖点”的内容，设计突出、切中要点的USP能够使临床医生在开处方时随时想起使用该产品的具体理由。 【案例】：杨森“西比灵”和辉瑞“络活喜”的USP杨森的西比灵是一种钙拮抗剂，其独特的医学卖点定位于“治疗选择性的舒张椎肌体动脉供血不足”。由于颈椎病和椎肌体动脉供血不足已经被医疗界划上等号，所以医生在面对颈椎病患者时，很自然就会想到使用西比灵。USP同样明确的还有辉瑞的络活喜。辉瑞络活喜之所以能够获得医生很大程度的认可，是因为辉瑞围绕这种产品推出了“络活喜能降低血压的峰谷比值”的概念。在降血压强调持续长效的基础上，进一步的研究发现，血压对血管的冲击作用就如同海浪一样，随着时间的不同有着高低之分。如此的冲击血管容易造成脑出血，对心脑肾、靶器官的损害都非常大。基于这样的研究成果，辉瑞提出了峰谷比值的概念，血压高峰和低谷的比值越小证明血压越平稳。一旦医生接受了有关峰谷比值的概念，在开处方的时候明确提出相关医学卖点的络活喜自然成为了首选用药。 为什么要做专业化学术推广 1.做专业化学术推广的作用在处方药的营销过程中，做专业化学术推广的作用具体表现在以下五个方面： 从生意成功的三个条件来讲，专业化这是一个发展的方向药品的销售代表去临床推广产品的时候，如何能被受众所接受需要具备以下三个基本条件： 相关利益驱动相关利益驱动体现的是销售的一个基本特征，与此同时，也是药品作为普通商品的一个特征。实际上，在任何一个行业中从事销售活动归根结底都是源于利益的驱动。因此，在医药行业中也不例外，目前无论是外企还是国内的医药企业都仍然在变相或者直接地在围绕相关利益驱动在开展营销活动。换而言之，由于处方药营销的客户是决策者而非付费者，所以给于一定的利益是难免的。然而尽管如此，在处方药营销的过程中，利益的提供总是会有上限的，它始终只能是竞争的入场券而非杀手锏。也正因为这样的原因，越来越多单纯靠“关系营销”的企业已经纷纷开始转型了。 沟通能力在处方药营销的过程中，良好的沟通能力能够获得客户的情感认同，从而易于达成交易。但是沟通能力与个人的素质有关系，某些人其他方面的能力很强，但偏偏沟通能力就是其短板，每个人的情况都不尽相同。与此同时，情感的沟通需要时间，而专业的沟通则可在初期完成。另外，沟通能力本身就包括专业知识和情感两个方面：专业是基础，情感是升华。 专业能力在分析了相关利益驱动和沟通能力之后，我们可以发现在处方药营销中专业能力是很必要的，除了以上分析的内容之外，还具体表现为：向专业人士讲解专业的产品时，充分表现专业性能提供必备的信心保证；作为人命关天的药品，给医生充分的信心保证是达成交易最重要的前提；当沟通能力和利益趋同时，专业能力成为重要的获胜手段。 国内药企面临发展瓶颈，专业化学术推广成为大势所趋目前，国内的医药企业面都面临着发展瓶颈，那么前几年的好时光都一去不复返了，大乱以后势必大治，此时专业化学术推广必将成为一种必须。 专业化学术推广能够提升产品价值随着国家对药品批号管理的日趋严格，今后办理药品批号将越来越难。在这种情况下，国内医药企业有必要对每一个好产品都进行精耕细作，而专业化的学术推广通过对产品价值的提升正好可以达到这种目的。 专业化学术推广能够延长生命周期在通过专业化学术推广提升产品价值之后，产品新上市可以定位较高的价格，实施“撇脂”的定价策略。在此基础上，产品的上升期和平台期得以一定的延长，从而其整个生命周期得也得到了延长。 成功应对危机在产品营销中，走专业化的道路，还能够有效地、成功地应对危机，将危机造成的损失降低到最小。实际上，从科学、务实的态度来分析，一个药品发生事故是很正常的，值得考量的是不良事件发生率。只要采取专业化的思路，严谨地实施营销，就能够从容地应对可能出现的危机。 2.专业化学术推广的必要性对于处方药专业化学术推广的必要性，时代方略有如下的两点基本观点： 同质化催生品牌，竞争造就专业专业化是产品做强、做透、做长久的基础，因为利益和沟通能力容易模仿，而专业化是偷不去、买不来、拆不开、带不走而且溜不掉的核心竞争力。 专业化程度的竞争是全球各个产业共性的竞争趋势专业化程度的竞争使竞争摆脱了低层次的价格战，价格战的本质是成本战，而成本战是有下限的，是向下的竞争。相比较而言，专业化竞争是向上的竞争，是没有上限的。企业的发展必须是向上努力，产品的成长也是如此。 概念营销（一） 1.处方药概念营销的分类探讨处方药的概念营销，首先来看看概念营销中有关概念的分类。概念营销中所围绕的“概念”包括“疗法概念”和“机理概念”两种。 疗法概念营销所谓“疗法概念”，就是指一种新的治疗常规或标准（类似于临床治疗指南或真正发展为指南）。在临床上，有关疾病的治疗常规或标准对于医生治病是非常有用的，以治疗高血压为例，不同患者的表现症状、体能以及年龄等特征都不一样，治疗高血压共有五大类、每类十多种药物，医生开药物处方就需要有如此的一个规范。类似这种规范在很多疾病上都有，但由于有了新的研究成果，所以需要更新；当然对有些疾病仍然空缺，因此，对于各种疾病而言，其疗法概念都有可以进行规范的可能性。创造疗法概念应遵循以下的策略： 将自己的产品置于疗法概念中的有利位置； 向临床医生推广该疗法； 临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。 【案例】：北京萌蒂推出的癌痛治疗三阶梯北京萌蒂是专业生产镇痛药的企业，其产品主要治疗癌症疼痛。癌症病患到了后期往往会非常疼痛，而镇痛类的药物如吗啡类、阿片类等都是受到严格控制的，而且多数医生包括病人家属也担心过度使用容易导致病患上瘾而不敢使用。针对这种情况，北京萌蒂推出了癌痛治疗三阶梯的概念，提出用评分量表的方法衡量并区分出轻度、中度以及重度癌痛三种类别，从而对癌痛治疗的方法予以了规范（详见图31所示）。北京萌蒂推出癌痛治疗三阶梯概念的优势在于：1癌痛治疗三阶梯的概念是企业与医学专家共同制定的，有理有据；2针对临床医生的用药需要，配合这个概念，北京萌蒂还对应每个阶梯程度的癌痛推出了对应的药物产品，从而简化了医生处方选择过程；3在作为一种治疗规范在全国推广图3-1 北京萌蒂癌痛治疗三阶梯概念示意图 机理概念营销所谓“机理概念”，对药物发生作用的原理进行提炼，从而创造出新的概念。创造机理概念应遵循以下的策略： 深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点； 全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点； 用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。 【案例】：杨森“吗叮啉”变身“胃动力”吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”，“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汉马功劳。第四讲 处方药营销的三重境界（下） 概念营销（二） 2.发展处方药概念的总体思路了解了概念营销的分类之后，接下来梳理一下发展处方药概念的总体思路，具体包括以下四点： 建立假设所谓“建立假设”，就是指结合市场机会、临床进展、竞品策略对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设。 搜集证据所谓“收集证据”，即在此前的概念假设下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类B类和C类证据。 建立逻辑所谓“建立逻辑”，就是指对收集、整理出的所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。 提炼概念提炼出的概念是否得当，可以通过以下的准则予以衡量： 科学性，即处方药的概念在专业上是不能编造的，一定要求拥有真凭实据； 引导性，即一旦接受了创造出的概念，就能够引导使用我们的产品； 创新性，如果缺乏了创新性，则很难吸引医生的注意和兴趣。 3.发展处方药概念的原则与方法另外，发展处方药概念还可以总结和归纳出以下的“一个原则”和“三个方法”： 一个原则，即必须坚持以科学证据为本的原则； 联合其他产品共同形成治疗常规并赋予临床医学或医学哲学高度的概念，例如通过医学模式由生理学治疗模式向社会-生理-心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广。 将生化、生理、解剖学的机理运用到临床（如上述的吗叮啉）； 对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念。 【案例】：“达吉”的概念提升丽珠代理销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确分阶段定位释放，治疗消化不良。从用途和功效上来分析，这种产品是很好的，但是之前聘请了一家外资公司以“精确释放”为主推信息进行营销推广，却没有获得很好的市场反馈。仔细分析可以发现，之所以原有的推广策略未能收到良好的效果，其原因在于原来有关消化不良的医学分类对“达吉”有以下两个不利之处（如图4-1所示）：分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的的代表产品，和动力性的、器质性的以及功能性的也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争。 而实际上，所谓的化学性消化不良其实就是消化酶缺乏造成的。与此同时，消化酶缺乏能否与其它分类也并不排斥，也就是说，动力性的、器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。按照这种新的机理概念实施新一轮的营销推广，之前所存在的问题都迎刃而解了。图4-1达吉的“酶缺乏性消化不良”概念示意图 4.处方药概念营销的意义最后，我们来总结以下实施处方药概念营销的意义之所在，具体包括： 实施处方药的概念营销可以建立新的竞争框架，明确竞争的实际对象范围； 实施处方药的概念营销可以确定在新的竞争框架下的领先地位； 实施处方药的概念营销可以通过推广概念自然的推出产品。 循证营销 通过以上的阐述可以发现，处方药的概念营销是从最高端制造出了一个概念，但概念的创造不仅需要深厚的理论功力，同时也需要良好的机会。而与之不同的是，一旦概念创造不出来，而只是收集、整理了丰富的证据并形成了严密的逻辑，那么就成为了“循证营销”这种模式了（概念营销与循证营销的区别与联系详见图4-1所示）。图4-1 概念营销与循证营销的区别与联系示意图 【案例】：拜耳“尼莫同”老树发新芽拜耳的“尼莫同”是一种治疗视网膜下腔出血和老年性脑功能障碍的药物，被业界公认为治疗视网膜下腔出血的金标准。然而该产品在2001年国内市场上却遇到了以下的尴尬境遇：1进入中国十年，由于打击商业贿赂不严，仿制品多，市场份额被瓜分得很快；2适应症窄，市场容量小；3预算少，全年市场费用才200万，想放弃国内市场却得不到德国总部的批准。在经过循证营销的证据收集和逻辑推导之后，该产品重新定位于预防和治疗血管性痴呆的一线用药、逐步拓展到血管性痴呆市场而重新焕发青春，销售额从2001年的5000万持续稳定增长到2006年的1.2亿，其循证营销过程如图42所示。图4-2拜耳“尼莫同”的循证营销过程第五讲 专业化的产品战略定位和产品定位（上） 如何进行产品战略定位 对于国内医药企业而言，为某一个处方药品量身定制合适的市场战略是非常重要的一项工作。在这个过程中，企业可以运用一个有效的工具，即“6要素战略定位模型”。 1.模型概述所谓的“6要素”战略定位模型，是从单个产品的“市场吸引力”和“竞争能力”两个方面来考虑其市场战略的选择问题，针对这两个方面所衍生出的6个要素逐个进行分析、研究和评估之后，从而制定得到该产品具体的战略目标（详见图5-1所示）。图5-1“6要素”战略定位模型示意图作为该模型的核心内容和选择判断战略目标的依据，单个产品的“市场吸引力”和“竞争能力”两个方面具体是指以下的内容：市场吸引力某个产品的市场吸引力，是指该产品是否存在市场需求以及面对现实的市场需求企业是否值得投入资源予以响应。市场吸引力具体包括下三个要素内容： 市场规模，即市场需求容量的大小，例如治疗视网膜下腔出血的市场规模就相对较小，而治疗脑梗塞的市场规模就很大。对于单个产品而言，市场规模越大，企业投入资源可能获得的回报就越大。 市场增长率，即市场需求增量的空间。如果某个产品所面向的市场已经被多家企业所占据、增长空间已经趋于饱和的状态，那么企业的新产品在进入这个市场时必然会遇到较大的门槛，投入产出率会相对较低； 竞争程度，市场竞争程度越高，企业产品参与竞争获得成果的难度也将越大。竞争能力而某个产品的竞争能力，是指企业在确定该产品的市场吸引力的前提下，还应该衡量和判断自身是否具备必要的能力来参与该领域的市场竞争。医药企业的竞争能力具体包括下三个要素内容： 市场份额：相比外企从研发阶段就开始考虑市场营销的做法，国内医药企业的产品经理往往接手的大都是已经推出多年的老产品。在这种情况下，研究该产品目前的市场份额是非常必要的，如果已经占有一定的市场份额、拥有了一定数量的终端、得到了部分医生的认可，则证明该产品已经具备了一个良好的基础，后续的推广工作相对会比较容易展开。 品牌优势，是指企业自身已经建立的品牌形象是否得到了客户的认可； 市场运作能力，是指企业在市场运作方面的内功和底蕴，反映和表现在销售队伍的素质、中高层管理者能力、政府公关能力、是否能实施单独定价等诸多方面。 2.“6要素”的评分标准“6要素”战略定位模型梳理和提炼出反映单个产品的“市场吸引力”和“竞争能力”的6个要素，其目的是针对这些要素的内容、依据具体的衡量标准对其进行评分，从而为最终的产品战略提供量化的参考。“6要素”具体的评分标准与方法包括：市场吸引力市场吸引力所涵盖的“市场规模”、“市场增长率”和“竞争程度”等三个要素，在进行评价时具体采用的指标定义为： 市场规模：目标市场的目前销售金额； 市场增长率：目标市场的预计年销售增长率； 竞争程度：目标市场的竞争程度。其评价的标准以及具体的得分测算方法详见下表所示：表5-1 市场吸引力评分表 竞争能力竞争能力所涵盖的“市场份额”、“品牌优势”和“市场运作能力”等三个要素，在进行评价时具体采用的指标定义为： 市场份额：相对最大竞争产品的市场份额； 品牌优势：在同类产品中, 针对医生和病人的需求与竞争对手比的相对优势； 市场运作能力：在治疗领域里，相对于所有的竞争对手在市场上的运作能力。其评价的标准以及具体的得分测算方法详见下表所示：表5-2 竞争能力评分表 3.战略选择框架原则在上一讲的内容中，我们了解了“6要素”战略定位模型的基本原理，并且掌握了“6要素”具体的评分标准。接下来，将“6要素”评分的结果与战略选择的框架原则相结合，就能够帮助企业正确、科学地选准合理的战略目标（详见图5-2所示）。图5-2战略选择框架示意图根据“总体市场吸引力”以及“相对竞争力”各自得分的组合结果，医药企业可以参考以下的战略选择： “成长”战略选择如图5-2所示，“成长”战略包括以下三种情况： 情形一：总体市场吸引力高，相对竞争力强在这种情形下，企业选择“成长”战略最理想的潜力目标包括： 投入资源让产品最大限度的增长； 集中于巩固产品的优势。 情形二：总体市场吸引力中，相对竞争力强在这种情形下，企业应瞄准选择性的成长，具体内容包括： 通过提高生产率来获取； 构建对抗竞争对手的能力。 情形三：总体市场吸引力高，相对竞争力中在这种情形下，企业选择“成长”战略理想的潜力目标包括： 投入资源争做领导者； 巩固产品优势； 加强改善薄弱地方。 “维持”战略选择如图5-2所示，“维持”战略包括以下三种情况： 情形一：总体市场吸引力高，相对竞争力弱在这种情形下，企业同样应瞄准选择性的成长，具体内容包括： 围绕有限的优势做专家； 寻找克服弱势的方法； 如果缺乏可持续的增长潜力尽早退出。 情形二：总体市场吸引力中，相对竞争力中在这种情形下，企业应关注收益的增加，具体内容包括： 保护现有的优势； 只在风险低的地方投入去加强市场地位。 情形三：总体市场吸引力低，相对竞争力强在这种情形下，企业应保持和重新选择专注点，具体内容包括： 保持目前的优势； 寻找新的途径去增加现有收益。 “退出”战略选择如图5-2所示，“退出”战略也包括以下三种情况： 情形一：总体市场吸引力中，相对竞争力弱在这种情形下，企业应限制性扩展或收获，具体内容包括： 寻找在没有高风险的地方扩展； 将投入降到最低或集中提高运做效率。 情形二：总体市场吸引力低，相对竞争力中在这种情形下，企业同样也应关注收益的增加，具体内容包括： 保护现有的优势； 将所有投入降到最低。 情形三：总体市场吸引力低，相对竞争力弱在这种情形下，企业最佳的选择就是将这种产品尽快卖掉，具体内容包括： 卖掉将其最大限度的转化为现金； 取消所有的固定费用并避免进一步投入。 4.产品战略定位的确定战略树通过以上战略选择的框架，我们可以掌握到不同情形下的战略选择原则。接下来，我们来看看如何具体实施单个产品的“成长”或“维持”战略。 “成长”战略的具体策略医药企业面向单个产品实施“成长”战略，可以采用以下的策略： 拓展市场所谓“拓展市场”，寻求和开拓的是市场的增量。拓展药品市场的具体方式包括以下三个类型： 转化现有市场的非使用者 开发新目标群，例如拜耳的“尼莫同”就是采用的这种做法； 增加现有患者的使用量，杨森的“采乐”和“达克宁”所提出的“症状消失再用七天”就很好地运用了这种方式。 获取市场份额所谓“获取市场份额”，参与的是市场存量的竞争。在医药行业中，获取市场份额的具体方式包括以下两种： 从同类产品中获取市场份额； 从相近的竞品中获取市场份额。 “维持”战略的具体策略与“成长”战略不同，医药企业面向单个产品实施“维持”战略，可以采用的策略则包括： 市场份额抵御采用“市场份额抵御”的具体策略有以下三种： 维持价格优势，不继续增加太大的投入，无论对于原本高价位还是低价位的产品都可以运用这种策略； 保持在市场上与客户沟通的力度，例如与医院医生的沟通频率可适当降低，但不宜降低过多； 继续改善产品，神威药业的“五福新脑清”改变瓶子的包装以利于老年人外出携带就是一个很好的例子。 改善费用结构采用“改善费用结构”的具体策略有以下三种： 减少A&P花费； 减少销售队伍； 减少可变花费。最后，以上的战略策略可以共同组成类似树状的结构（如图5-3所示），即所谓的“战略树”。图5-3 战略树示意图对于处方药的产品经理而言，更多的情况可能会面临单个产品的战略选择问题。而对于医药企业的产品市场总监、营销总监甚至投资者来说，不得不考虑的则是多个产品的战略选择和组合问题。在进行多个产品的战略选择时，以下的内容可以作为参考和借鉴： 制定得到单个产品的战略，还需要与企业旗下其他的产品战略进行组合与搭配，以实现相互“吻合”的状态； 运用产品生命周期理论，在多个产品之间形成生命周期的层次； 运用波士顿矩阵，将多个产品在“问题产品”、“明星产品”、“金牛产品”以及“瘦狗产品”之间拉开层次（详见图5-4所示），形成“研发一批、生产一批、培育一批、收获一批”的良性循环和梯次。图5-4产品生命周期理论及波士顿矩阵的应用 战略定位的平民化思维 以上有关处方药战略定位的内容相对而言比较书面化，实际上转换成平民化的思维来进行解读更易于理解和运用。 1.思维方式之一：“战争”的模拟从打仗的角度来看待处方药单个产品战略定位和选择的问题，简单地可以归结为以下三个问题： 值不值得打？打得了打不了？ 打得了就打，打不了就守，守不住就撤 歼灭“敌人”一部，建立根据地，进山打“游击”（不伤亡不投入） 2.思维方式之二：“子女培养”的模拟而从一般家庭培育子女的角度来看，医药企业多个产品的战略选择可以更加直观地得以体现。以父母家中四个小孩作出的安排为例，可以总结为： 老大老实学习不好，接班，防御 老二学习好，考大学，投入，进攻 老三聪明不学习，做生意，创造现金流 截住很聪明，全面培养，哥哥们出钱第六讲 专业化的产品战略定位和产品定位（下） 产品品牌定位真经 处方药专业化推广中的产品定位，也就是其品牌的定位。相对产品的战略选择而言，产品自身品牌的定位更为重要。医药企业在进行自身产品的品牌定位时，需要注意以下的“六结合”、“一明确”以及“三统一”等内容，这样才能准确地提炼出产品的品牌内容（详见图61所示）。图6-1处方药产品品牌定位真经示意图 （一）“六结合” 处方药产品品牌定位的“六结合”，是指在考虑产品品牌定位时，首先需要将产品的“总体市场”、“竞争状况”、“消费者的状况”、“医生的状况”、“适应症/疾病”以及“公司底蕴”等情况进行分析和研究。以此为基础，才能作出合理的定位。在这个过程中，需要把握以下的内容： 了解产品的竞争状况，需要重点分析市场中同类的其他产品的卖点、证据； 把握医生的状况，需要关注医生容易接受哪些方面的概念，医生目前想的是什么，医生未被满足的需求是什么； 研究消费者的状况，需要掌握患者的实际需求以及其消费行为的特点； 把握公司底蕴，需要注意具体的产品是否与公司底蕴相互匹配。 （二）“一明确” 所谓的“一明确”，即提出明确的产品品牌定位。要确保产品品牌定位的清晰、准确并且能够吸引医生和患者的注意，有以下的内容需要关注和把握： 1.产品品牌定位的工作重点品牌定位确定品牌的核心要素，这是品牌的灵魂，传播的原则，也是传播的目的（详见图6-2所示）。在产品品牌的定位工作中，应注意以下两个方面的重点内容：图6-2产品品牌定位的工作内容示意图 证据，即支持理由应充分，可以采用的证据包括生理学证据、药理学证据、临床实验证据、各种荣誉认证等； 在证据充分的基础上，明确的产品品牌定位还需要能够从中得出品牌的形象、品牌的个性以及品牌的联想，从而给客户留下深刻、鲜明的印象。 2.产品品牌定位的应用工具定位产品的品牌，运用以下的工具表单可以很好地达到目的和效果：表61 产品品牌定位工具表 3.品牌定位描述的技巧在以上的工具表单中，我们看到了有关“品牌定位描述”的内容。所谓“品牌定位描述”，即有关产品各个方面信息的一段表述。品牌定位描述是非常关键的，因为处方药推广的对象正是通过这么一段话来认识、了解该产品，甚至做出是否购买该产品的决策。 案例：尼莫同的品牌定位描述 一个好的品牌定位描述，就类似一个故事，只有这个故事表达得完整、内容充实、观点鲜明、论据充分才能得到客户的认可。下面以拜耳“尼莫同”的品牌定位描述为例子，来剖析一下有关品牌定位描述的技巧和重点。图6-3拜耳“尼莫同”的品牌定位描述示意图 （一）“三统一” 在以上有关产品品牌定位的内容提炼并规划好之后，接下来还需要强调“统一”。在目前国内的医药行业，很多企业采用的销售模式比较混乱，对于自身企业之外的销售队伍，企业往往难以管理和约束。那么所谓的“统一”，即企业应收编各种各样的销售队伍为“正规军”，通过“统一思想”、“统一言论”以及“统一装备”来达到品牌整合的目的。 1.统一思想统一思想，就是要向已收编为企业正规销售团队的成员传递以下的信息： 品牌发展战略/公司战略/产品战略/品牌故事/公司价值观； 产品知识/优势/利益点/Q&A； 公司政策/关注/关心/情感/激励/竞赛。 2.统一言论统一言论，即规范和统一销售团队面对各种交流对象进行沟通的内容，具体所涉及的范围包括： 关于企业的/产品的； 关于过去/现在/未来； 对其他代理商/医药代表/医生/患者/商业/促销员。 3.统一装备医药企业需要统一的装备包括：DA/产品手册、论文集、品牌提示物、会议用品、会场布置用品等。第七讲 物料设计的思想 流程和应用（上） 正如从事处方药营销的人士所熟悉的一样，一个处方药的营销工作、战略选择、产品本身卖点的提炼以及产品的定位最终都是通过物料来予以体现的。尽管处方药的物料可能仅仅是一份宣传单页、一个产品手册或者一个论文集，但是其后台所需要付出的工作内容是非常多的。不仅如此，处方药的物料对于产品的推广也是非常重要的，因为客户对于产品的了解都来源于物料所设计的内容。 物料设计的原则 （一）处方药物料设计的原则和要求 基于其重要性，医药企业的营销人员在设计处方药的物料时，应切实把握住以下五个方面的基本原则： 相关性所谓“相关性”，是指物料的设计应考虑如何表现和突出产品的特色和利益，只有这样客户才能在临床工作中针对具体的病患联想起物料所介绍的产品。 一致性所谓“一致性”，是指无论是主DA、分科室的DA、论文集还是产品的其他品牌提示物都应该围绕统一的主题来进行设计，否则品牌的各种资源无法有效的凝聚在一起。 独特性所谓“独特性”，是指设计处方药物料时应兼顾创意和美感，以确保作为产品的载体在众多的资料中能够脱颖而出。 完整性所谓“完整性”，是指处方药物料所包含的内容应该讲述一个完整的故事。 专业性最后，由于处方药专业化学术推广所面向的客户都是业界的专业人士，因此，所谓“完整性”，就是指处方药物料的设计必须要科学和内行。在把握了以上设计原则的基础上，处方药物料的设计还应该注意以下四个方面的细节问题： 图标要直观； 标题要直接； 整体要美观； 图例要形象。 （二）处方药物料设计创意的发展思路 在之前讨论过的设计原则和要求的指导下，处方药物料的设计还需要关注和强调“创意”这个方面的内容。 1.物料设计创意的本质作用在处方药自身的定位明晰了之后，无论是产品经理自己来做还是委托广告公司来设计，作为产品载体的各种物料都面临“创意”这个环节。所谓处方药物料的创意，并不简单地是一幅美丽的图片，其本质的作用和目的在于成为一个桥梁来弥补客户目前的想法与企业营销人员希望其达到的想法之间的鸿沟。因此，在产品的品牌定位确定了之后，营销人员应该面向客户展开调研，了解其真实的想法和观念。而后，再从企业产品的定位出发明确希望客户看到产品时所产生的联想。这二者之间是会存在差距的，这个差距需要通过物料的创意策略来予以弥补（详见图7-1）。图7-1创意策略的出发点是转变客户的想法示意图 2.物料创意对产品感性利益的促进客户产生对某种产品的购买行为，完全出于“理性利益”与“感性利益”等两个方面（详见图7-2所示）。其中，理性利益解决的是应该不应该购买的问题。而感性利益则决定了客户喜欢不喜欢购买的问题。在多种产品在各个方面趋于同质的情况下，增强感性利益能够推动客户的购买行为。除了其本质的作用之外，处方药物料的创意还能够发挥对产品感性利益的促进作用。因此，物料创意设计的巧妙与否在很大程度上影响了产品推广的实际效果。图7-2“理性利益”与“感性利益”示意图 （三）处方药物料的设计和应用 有关处方药物料的设计和应用，需要把握以下的内容： 1.处方药物料设计和应用的基础主DA所谓的“主DA”，是指有关某种处方药总的介绍推广材料。一份完整的主DA中包含了完整的产品介绍、口号、标志、主形象、产品定位、关键信息以及各种充分的证据等内容，它是设计产品手册、论文集、品牌提示物、会议用品等其他产品物料时所需要依据的基础。 2.做DA时产品经理的大局观对于国内医药企业的产品经理而言，由于往往承担了产品战略定位、销售政策制定、产品市场布局以及多个产品的策略搭配等多项工作内容，所以在其设计DA时应首先具备大局观。只有在综合考虑多方面因素的大局观的指导下，产品经理才能在针对某个具体产品设计DA时，把自己的整体营销思路在DA中的观点、证据、页数、关键信息以及一般信息等细节方面予以体现。需要强调的是，在这个过程中，产品经理需要学会画草稿和讲故事。 3.由主DA衍生出的物料在处方药的物料中，由主DA衍生出来的物料还有很多，具体包括： 展示类：海报、易拉宝、展板、背板、广告稿、会议主题设计、展台主题设计等； 培训类：销售培训幻灯、科室会幻灯、产品手册、Q&A等； 提示类：小礼品、品牌提示物等。需要特别强调的是，在设计以上众多物料时都必须实现主题、主形象、风格以及关键信息等内容的统一和一致。 案例：奥施康定的主DA设计（一） 在积累了以上有关处方药物料的基本知识之后，我们通过一个实例来分析一下在这些物料制作过程中可以予以充分运用的技巧和窍门。这些技巧和窍门虽然都是细节，但往往在很大程度上体现了一个企业在处方药学术推广方面的专业化水平。 （一）北京萌蒂“奥施康定”的主DA “奥施康定”是北京萌蒂在2003年面向国内市场推出的一种