房地产行业某花园年度营销策划提案书.doc

新中银花园2003-2004年度营销策划提案书目录：一、引言二、年度计划指标三、市场形势分析四、第一阶段：行销计划（6.1-8.20）五、第二阶段（8.21-11.20）六、第三阶段（11.21-2.20）七、第四阶段（2.21-5.20）八、结语一、 引言承蒙贵方所委托，就新中银花园一期余盘的销售组织，根据贵方的要求和条件，制定2003-2004年度之整体操盘执行计划纲要，为配合完成既定目标，如何把握余盘的总体市场冲击力，弹性及推盘节奏，落实每阶段的诉求主题与促销策略，强化各阶段的执行技巧，体现以有限的推广资源达成准确而高效的回款能力，最终完成销售目标。二、 年度计划指标完成住宅余盘26000M2（实际余盘量以5月30日截止计算），住宅推广成本控制在1.5%以内，均价2500/ M2。同时要提升新中银花园的品牌认知度，争取蜕变成为工薪阶层的创业心殿。为二期开发蓄发品牌凝聚力。三、 市场形势分析3.1、竞况分析 各大竞敌盘近期推盘定位向中低端小户型转移。争夺市场份额，战火开始蔓延。如中信新天地、活力康城主推80 M2，怡丰都市二期户型等。下半年新盘陆续登场：如市商业中心，莞太大道沙苑大厦、南城西三环众细盘，宏远精英名都（南城科技大道新车站旁）都以小户型为主打。5.1黄金档期受“非典”影响，大盘均未能达成回款目标，预计在6-10月定有大推广攻势和价格大战，最有可能的是中端市场的景湖春天与活力康城、新石竹花园，价格有可能降至2400-2800元/ M2。淡静期的高端市场之争（景湖蓝郡、中信凯旋城及世纪城）必然更加精彩，除光大、中信及康华公司外，宏远地产不甘落后，计划秋季介入高端市场竞争，推出新盘江南世家，首推别墅及TownHouse组团。边际盘加紧清货尾，东城大道板块及万江都会广场。如江滨花园调低货尾价，东城望族家园打出2580元/ M2起，连金月湾都通过财务公司调低至2980元/ M2急于套现。大盘登场：星河传说及华南MALL即将强势开盘。5.20两块高价地块流拍，据闻南城在新基又推出二块中价地块拍卖。3.2 竞敌分析1） 正面竞敌：中信新天地在5.1内部1万元登记，开盘即当3万元，用以聚集人气，但效果未如人愿，仅60个登记客；新石竹花园价调低至2700元/ M2起去迎击，今年仅售出250套，而怡丰都市广场借凯旋城旁的价差优势，5.1档期售出30-40套左右；景湖春天大牌广告出台后也只有40套的回报。2） 侧翼竞敌：宏远活力康城已变招推低面积降低总价，既送装修，均价为2950元/ M2，80 M2 (20万左右)的小户型，定价温和，加上打康体与教育牌，优势明显胜于中信新天地，5.1档期售出约70多套，故总体侧翼上对推新中银二房、三房构成威胁。3） 边际新盘入市：如宏远的精英名都、江滨花园、东城金城大厦、旧盘时代广场、君豪商业中心均有中小户型推出。预计未来一年东莞推出20-25万总价档次的小房型超过4000个单位。3.3 需求失衡，结构调整四环路板块依然有80%的买家被光大、中信及宏远瓜分。东莞靠加工业的人才结构，形成哑铃式物业需求，工薪阶层并不愿意留在东莞安居，后继消化力有限。而地产富人圈买别墅的早买了，地产游资该投资的早投了。南城政策大力改造各村农民公寓（实为宅基地）300 M2单元售价1500元/ M2，对板块商品房需求构成冲击。城区的改造社区开始入市，住宅价也在2400-2600元/ M2，完善（围仔地块、南方饮料厂，可园及金牛路、八达路、党校地块）均在一年内入市。堑头、火炼树、光明等地重新规划，新社区及商圈即将形成（堑头麻纺厂、东城科技工业园区商住圈）。3.4 竞争特点发展商之间价格战烽火将在秋冬展开。套现货尾价格（如时代广场：超低价2300元/ M2）冲斥市场。新大盘加入令三国演义变成战国时代竞争。买家群已成长为专家置业群，对楼盘综合素质要求较高。商铺投资回报仅3-4%依然为游资投资热点，写字楼盘大量涌入撞车，因回报高，但有短暂的小阳春使游资涌入。四、 第一阶段：行销计划（6.1-8.20）目的提升楼盘竞争优势，举办地域巡展及建立中介宏销网拓展市场。目标达成1500万元销售额。推广主题策略u 梯级置业、蔚蓝心殿u 让单身的你更加美丽主力包装营销中心（设在会所），重做规划模型展板及氛围，配合示范单位及新立面作新形象诉求以系列软文抄热“梯级置业、蔚蓝心殿” 外地精英梯级置业访谈 房型面积首选“室雅不惜大” 成熟社区与单幢物业就不一样 供得轻松，全程指导 休闲品味时代，来一套“雅艺室” 省下旅游钱买套“MINI室”（迷你房）促销组合沃尔玛、南城富民步行街广场、中豪购物广场（板岭）三大外卖场巡展计过度过，省下一大笔 减免税费 省下管道煤气报装费 免首年管理费 另加5万元购买地下车位（每户仅售一个） 家电及厨柜礼券大赠送（巡展期限量送出）族群优惠 凭教师及公务员学位证购房额外2%折扣 医务工作者凭证购房额外2%折扣 高考入选家庭，凭录取证购房额外2%折扣点线配合，建立宏销网在东莞四个区域物色8-10间中介行协助外卖场布点，将促销长宽度拉开，建立宏销网1） 形象布置：2块展板、1条横标、1块水牌2） 宏销条件：在售楼处设销控员管理意向买家，成交佣金按2%提取，由我方与中介行拆佣3） 中介宏销布点：东城板块：2家城区：2家花园新村：2家南城：2家东泰：2家万江：1家媒体组合1、 主流媒体：软文系列炒作，南方都市东莞杂志，邮递夹报广告2、 辅助媒体：编印新中银完全生活手册、社区巴士车身广告、二期地块飘空气模、靠四环路设60M长X 2M高围板广告3、 现场推广：楼体巨幅、促销POP营销中心主题促销形象墙五、 第二阶段（8.21-11.20）目的重点推介成熟社区，全面配套形象，利用中秋、国庆节令作视点促销。目标达成2700万元销售额。推广主题策略u 迷你房生活宣言u 上品居从不在喧闹中u 月供变月赚，即买收租好“钱”景 双节倾情献礼，将优惠进行到底（中秋、国庆）以泳池、网球场会所启用，临街商业配套、加密穿梭巴士、嫁接学区价值六大配套、打造成熟社区。社区全新的主题园景改良方案出台，配合效果图在营销中心展示。“不理3721到新中银去”，从中秋（9月11日）至国庆（10月1日）共21天应节促销活动。3份大奖：设单身公寓、写字楼及免费装修套餐礼券作活动抽奖7份厚礼：双节期购楼额外3%折扣 免税费 免按揭律师费 免首年管理费 送中秋大礼一份 孖装（买楼买铺）送9999金牌 另加5万元买地下车位21日天天奖不停：设21席入伙酒席（每席1388元），由购房者每日抽奖。国庆前夕举办首届业主恳谈会，暨业管会成立活动。编印新中银首刊业主通讯，建立双向互动社区文化媒体。物业管理公司举办“让你一住倾心”亲情友爱好家园优质服务月活动。配合系列软性新闻报道。 初次安居，全城点评 供楼技法大测试 白天搏事业，夜晚赏品味 如此空间，绝非想象 小户型的二次创意升级法 跟“房车”说拜拜媒体组合1、 主流媒体：南方都市报、东莞日报、广州日报之东莞专版、邮递夹报广告。2、 辅助媒体：请临时学生，在人群聚集点（百佳、银丰路等）派促销单张、巴士车身广告、四环路围板3、 现场推广：楼体及会所巨幅促销售楼处吊旗、形象墙气模广告活动期礼品，如中秋宫灯、太阳伞六、 第三阶段（11.21-2.20）目的在承接前阶段价格优势，轻松付款优惠手段及社区配套的基础上，利用年关高消费力重点作品牌塑造，通过新年及贺年广告攻势，提升品牌，争取旧业主推荐口碑，以“卖点尽在楼盘外”为推盘策略。目标达成1000万元的销售额。推广主题策略纯粹MiNi品味的抉择圣诞激情五重连环奖编织好口碑，让你告知亲友亲身感悟细节关怀提升销售服务的满意度，开展入住客户的征询调研，编印业主通讯第二期。组织入住客户的“迎圣诞、贺新年”社区文化活动周（12.25-12.31） 家庭游艺比赛（卡拉OK，器乐等） 孩子兴趣班 老人健身操比赛 BB争奶粉，爬行赛 平安夜化妆舞会 2004新年游艺灯迷，烧烤晚会 二期规划业主征询意见调研切实争取引入一间知名机构联合办幼儿园。完善会所的配套：茶艺馆、网吧、金筷子、开心乐园、商务中心、图书室、康乐室。加快商业分析，行业经营指引：超市、食肆、花店、邮电所、煤气配送、干洗店、画廊、水果店、冲印店、唱片店、文具店、药店及装修行。强化物业管理人性化和无干扰优质服务，服务做细自然赢得口碑：如家电上门维修、保姆4：30小孩看管、钟点清理房间、小区设自动售卖机贺年广告套餐形象促销促销组合圣诞激情五重连环奖赠：银城酒店家庭圣诞大餐礼券，价值888元配：创意家居免费设计一份喜：精选十套单位，以抽奖形式抽出（特惠价出售）送：免税费、免管道煤气报装费、免首年物业管理费奖：“双人欧洲之旅”巨奖活动媒体组合主流媒体：邮递夹报广告（夹广州日报、东莞日报、南方都市报），电台及贺年电视投放辅助媒体：主干道短期T牌，四环路围板、市区人群聚集及新年音乐会或文化门票赞助。现场包装：会所的圣诞、新年气氛布置营销中心主题形象墙 吊幅POP中介宏销包装： 横幅标语水牌海报软文系列报道 新中银商业休闲街巡礼 喜气洋洋，圣诞嘉年华好戏连台 新中银关怀住户细数 多姿多彩的“雅品社区”七、 第四阶段（2.21-5.20）目的借新中银一、二期总体新规划蓝图，实现尾盘清货到新憧憬向往，令外界高度关注下一期开发而铺垫。目标清尾盘达成1300万元销售额。推广主题策略新中银城市进化之美不求改变历史，只求憧憬将来新中银生活新象省心、省事、更省钱3.15消费权益日，举办业主优质生活服务活动实实在在为社区提供便民物业服务编印住户时尚品味生活手册配合新规划，加强一期情感营销改造：如主题现代园景，现代水点缀，将呆板、太硬的社区道路改良为业主子女解决读小学的难题5.1黄金假期主题扫尾促销活动促销组合1、“3.15”一脉相承，口碑至上 联合多家名牌装修公司，举办全优名品居装修活动 推出多种装修变更方案 全优质及名品环保建材陈列展 “3.15”当日购房者，送出10套装修礼券，价值8888元 二期规划展示征询意见活动2、“五一”假期：“省心、省事、更省钱”促销活动 推出精装修购房，并送出精美厨柜十套，先到先得 为你子女入名校铺设通途计划口碑转介新业主，送旧业主价值5000元按摩椅，新业主额外3%折扣优惠媒体组合主流媒体：参加市房博会，展示新规划，南方都市报东莞专版、东莞建设报、东莞电视台楼市杂志、邮递夹报广告辅助媒体：东莞消费指南、东莞时尚月刊、羊城晚报新闻周刊东莞生活杂志现场布置： 全新物业管理VI识别 二期地块全新T牌