STM公司试验机市场营销渠道策略.doc

stm公司试验机市场营销渠道策略第三章 stm 公司试验机营销渠道现状分析作为日本最大、全球第二的材料试验分析仪器供应商，stm 公司在 135 年的发展历程中始终走在行业的前端。1980 年后，试验机的各国际知名品牌都陆续进入中国市场，在中国高端材料试验机市场上有着激烈的竞争。本章在介绍中国试验机市场当前的整体状况基础上，应用 swot 分析方法，对 stm 公司试验机部进行了分析和深入探讨，分析了劣势与威胁，明确了优势与机会。3.1 中国试验机市场现状3.1.1 总体概况中国的改革开放 30 年以来，经济高速发展、社会稳定，各行各业蓬勃发展，国民经济中各个方面都发生这巨大的改变。中国在科研、装备制造业、新兴材料行业都取得了重大的进步。这些行业对于新技术的研发、产品质量的控制方面的要求越来越高，对于先进的试验分析仪器的需求也越来越旺盛。在这个过程中，世界上先进的分析测试仪器的生产厂家源源不断的进入中国市场，先进的检测技术和试验仪器，对中国的技术发展和产业进步起到了拉动作用。从世界范围来看，材料试验机的制造厂家主要集中在欧美，主要厂商是美国的英斯特朗公司、美国的 mts 公司、德国的 zwick 公司等，日本的主要品牌是 stm 公司，这四家公司基本上占据了全球高端材料试验机市场的 90的市场份额。其他还有意大利纳克、英国 lloyd 等，市场份额均不超过 2。1980 年后，各国际知名品牌都陆续进入中国市场，在中国高端材料试验机市场上有着激烈的竞争。3.1.2 主要竞争对手概况材料试验机是一种通用仪器，经过数十年的发展，技术上已经非常成熟，无论是从试验机技术本身以及测试过程的自动化程度，试验数据的再现性，数据采集及统计分析的可靠性和方便性方面，各竞争厂家产品差异化越来越小。随着中国经济的发展，美国的英斯特朗公司、美国的 mts 公司、德国的zwick 公司都加大了在中国市场的投入，以期获得更大的利润。(1) 竞争对手概况3.1.2 主要竞争对手概况材料试验机是一种通用仪器，经过数十年的发展，技术上已经非常成熟，无论是从试验机技术本身以及测试过程的自动化程度，试验数据的再现性，数据采集及统计分析的可靠性和方便性方面，各竞争厂家产品差异化越来越小。随着中国经济的发展，美国的英斯特朗公司、美国的 mts 公司、德国的zwick 公司都加大了在中国市场的投入，以期获得更大的利润。(1) 竞争对手概况 英斯特朗公司于 1946 年在美国马萨诸塞州波士顿市成立。1983 年，英斯特朗公司在北京设立了中国地区的第一个销售办事处,是较早进入中国试验机市场的外资高端试验机企业。2000 年的时候，英斯特朗公司占领了国内高端试验机市场的 24左右的份额，到了 2008 年，市场占有率基本稳定在 25。英斯特朗公司的产品线较为单一，材料试验机是该公司的主要产品。在中国市场约有员工 60 人，销售人员近 40 人。由于销售人员较多，英斯特朗公司采取的销售方式基本上都是直销。 mts系统公司成立于 1966 年，是生产和销售试验机产品的专业公司，在 2008 年以前，该公司在中国市场只有不到 30 人的销售团队，全部售后服务工作采用合作外包的方式，这对该公司在中国市场的销售及售后服务工作的信誉都产生了不良的影响。在 2008 年收购中国的试验机企业后，在中国上海，深圳设立了两个分公司，利用原来中国试验机企业的销售人员和销售网点，迅速建立了遍布全国的 30 多个销售代表处和客户服务中心，人员多达近 200 人，也是基本采取直销的销售模式。mts 公司在中国高端试验机市场的市场份额在 2000 年为 19左右，到了2008 年，由于采取了一系列的收购中国国产试验机政策，将市场占有率提高到了 24。 德国 zwick 公司成立于 1938 年，是一家专门从事材料力学试验机的公司。自从 1995 年进入中国以来，不断发展壮大，成为了中国市场高端材料试验机的主要竞争者。zwick 公司开始进入中国市场主要的销售方向就是钢铁行业，较少的销售人员就可以满足直销的需要。随着中国经济的发展，钢铁行业的衍生效应逐渐显现，与钢铁行业相关度较大的例如汽车等装备制造业的发展对材料试验机的需求都产生了很大的需求，直销已经无法满足这种需求，zwick 公司也已经开始着手增加销售人员和渠道建设的研究，但是由于试验机产品的特殊性，目前 zwick 公司还是以直销为主。在 10 年前，zwick 公司在中国高端市场的市场份额仅在 10左右，通过大力开拓专业化市场，在钢铁、汽车行业取得了大量市场份额。到 2008 年已经取得了成倍的增长。3.2 stm 公司试验机概况3.2.1 stm 公司介绍日本 stm 公司成立于 1875 年，至今已经有 135 年的历史。stm 公司创造了很多世界的第一和日本的第一，例如世界上的第一台 x 射线电视装置、世界上第一台分光光度计、日本的第一台电子显微镜、日本的第一台通用气相色谱仪、日本的第一次载人氢气球飞行等，也是日本蓄电池产业的先行者，在日本的工业化进程中扮演着不可或缺的角色。尤其是在 2002 年，stm 公司的田中耕一先生以一名企业普通员工的身份获得了诺贝尔化学奖，成了日本的骄傲，stm 公司更是蜚声世界。stm 公司，在 135 年的发展过程中，始终走在时代的最前端，用核心技术创造崭新的领域。光技术、x 射线技术、图像处理技术是三在核心技术。光技术在未来世界放射出更加灿烂的光芒；x 射线技术可窥视未知世界；图像处理技术鲜明地反映 21 世纪的科学技术。现在的 stm 公司在分析计测仪器、医疗设备、环保设备、生命科学研究、产业机械制造、信息通讯领域、航空航天等领域都有最尖端的技术与产品。stm 公司在日本是最大的材料试验分析仪器供应商，世界排名二位。自从1923 年在德国汉堡成立办事处以来，现在的 stm 不断的发展壮大，在美国、英国、澳大利亚、新加坡、中国都设有自己的分公司和生产厂。成为了著名的跨国公司。近三年来，全球年销售额均超过 30 亿美元。stm 和新中国的联系始于 1956 年，参加了新中国第一次国际商品展览会。1979 年成立的北京分析中心，1980 年成立北京办事处，是进入中国最早的外商投资企业之一。1997 年，stm 公司在中国上海成立了全资子公司stm 国际贸易(上海)有限公司，2007 年在上海建立了 stm 的中国区总部以及 stm 公司在海外的最大的分析测试中心。stm 国际贸易（上海）有限公司以销售 stm 公司试验分析仪器为主的销售公司，负责中国大陆的销售和售后服务工作。另外，stm 公司在中国大陆的北京、沈阳、广州、成都、南京、武汉、西安、重庆、深圳、乌鲁木齐、昆明等区域中心城市设立了事务所，各事务所具体业务归 stm(上海)公司统一管理。stm(上海)公司拥有员工 700 余人，是所有在中国的外资仪器公司中人员最多、实力最强的公司之一。2008 年以来，stm 国际贸易（上海）有限公司销售额年均达到 10 亿元美元。stm 国际贸易（上海）有限公司根据所销售的产品类别划分了小型（生命科学）分析仪器、产业机械、医疗设备、试验机等五个事业部，采用集中政策、事业部独立经营核算的制度（见图 2-1）。总部制定一个三年规划，确定发展目标，每半年为一期，期初将任务按计划分配，期末考核。总部对各事业部的运营情况进行监督和指导。除了财务和物流工作外，每一个事业部作为一个商业单元都要独立运营市场、营销、售后服务等工作。试验机部门就是 stm 国际贸易（上海）有限公司的商业单元之一。试验机部门作为 stm（上海）最小的部门，只有 26 个人，市场和销售 8 个人，其他都是内勤和售后服务人员，每年要承担着将近 4000 万美元的销售任务。质监部门（商检、产检、药检）、航空航天、汽车、钢铁、机械、电器、橡胶、塑料、包装等众多行业。虽然材料试验机只是作为一种试验仪器，不像生产设备和那样受到人们的普遍关注，但他们在金属材料、非金属材料及新材料的研发和质量管理和控制方面却是不可或缺的。下面简要按功能介绍一下主要的试验机产品：(1) 静态材料试验机主要是通过材料试验机完成材料的力学性能分析，完成抗拉强度、屈服强度、弹性模量、n 值、r 值、泊松比等材料力学方面参数的分析。有电机驱动和液压驱动两种形式。(2) 动态材料疲劳试验机主要是通过电液伺服或空气伺服及电磁力伺服，给材料试样施加设定频率的载荷和振幅，在最短的时间里模拟出材料在今后工作状态时的疲劳寿命，为设计者和生产者提供定性和定量的可靠性分析。(3) 硬度计通过微小力在被测样品表面压下压痕，通过分析得知样品的加工特性，为生产制造做技术准备。3.3 stm 公司试验机事业部环境 swot 分析通过前面分析和描述，可以发现 stm 试验机部在渠道建设方面存在的问题。为了进一步发现问题和寻找解决方案，我们用 swot 分析法来详细分析stm 公司试验机部在中国市场上的渠道的优势、劣势、机会和威胁。3.3.1 优势分析(1) stm 公司实力雄厚，stm 品牌试验机在市场上有着较高的认知度。stm 公司试验机是最早进入中国市场的进口品牌试验机，在中国进口品牌试验机中约占四分之一的市场占有率，在市场上有着较好的口碑。(2) 产品价格相对较低stm 公司在生产环节通过制造流程的优化、零部件的全球采购、零库存生产等降低生产成本的措施，有效降低了制造成本。1995 年以来，stm 公司通过在越南和中国苏州生产厂的设立，进一步降低了生产成本。现在的 stm 试验机，在市场竞争时，在价格竞争方面经常处于优势地位。(3) stm 试验机部拥有一只团结的、优秀的销售和售后服务团队现在的 stm 试验机部都用中国人来开展工作，有效的改变了原先在日本人领导下的由于对中国市场认知的差异以及对中国员工管理方式造成的不和谐，导致的工作人员人心不安定，工作积极性不高的现象。针对激烈的市场竞争，stm 试验机部提出了打造新竞争形式下的核心竞争力“一切以客户为中心”的口号，并且在销售和售后部门都在积极践行。经过一段时间的努力，stm 公司是服务最好的公司的名声用户中得到了认可。3.3.2 劣势分析(1) stm 组织结构限制，试验机部人员较少stm 公司试验机部在 stm 公司中是一个小部门，年销售额只占了公司总销售额的 5。stm 公司在中国已经有将近 800 人，公司在规划之初，就设定了试验机部人员总体人员数量的比例。现在的试验机部人员数量是适合于目前的发展状况的。(2) 代理店建设工作不顺利，渠道运行不畅自 2000 年开始，stm 公司试验机部开始代理店的建设，由于没有系统管理，设立代理店后，没有专人开展代理店的培训、支持工作。各区域经理忙于自己的直销工作，也没有多余精力对代理店进行支持。代理店自身由于没有经过系统的培训，也无法应对复杂的试验机营销工作，时间一久，代理店也失去的工作的积极性，相应地代理店渠道也基本陷入停顿状态。3.3.3 机会分析(1) 用户观念的提高，提高了市场容量客户对于研发和品质管理的重视度提高，这些都增加了市场对先进试验机的需求，市场需求的加大，为各个试验机生产厂家都提供了扩大销售的机会。(2) 国家政策的出台，扩大了市场空间各进口试验机的主要销售区域原先都在长三角、珠三角和环渤海这些经济较为发达的区域。近年来，为了国民经济的均衡发展，中国连续出台了西部大开发、中部崛起、振兴东北老工业基地等国家政策，这些政策的出台，对于当地科研和制造业的发展，提供了机遇，也给先进的试验仪器进入，提供了市场条件。(3) 科技的大发展，提供了更大的市场空间近年来，例如航天、大飞机、高铁项目的高速发展，带动了中国的新材料领域的大发展，大量的科研费用投入，为试验分析仪器的销售提供了前所未有的市场空间。3.3.4 威胁分析(1) 行业并购风盛行，竞争不可预见进口试验机市场竞争激烈，在 mts 公司收购中国试验机工厂后形成了新的竞争态势。一些市场份额较小的公司，也期待通过购并一些中国试验机企业，达到迅速建立销售渠道，扩张市场份额的目的。在这些变化过程中，不确定的因素导致市场竞争前景的不可预见。(2) 日元升值预期导致的竞争力下降自 2010 年 1 月以来，日元相对于美元累计升值达到近 17。由于 stm 公从以上分析可知，可以看出 stm 公司试验机部优势大于劣势，机遇胜过挑战。stm 公司试验机部有 4 种可供选择的战略，即 so 战略、st 战略、wo 战略和 wt 战略。其中，st 战略侧重于发挥自身优势，降低外部威胁；wo 战略强调利用外在机遇对自身薄弱环节加以改造；wt 战略完全采取守势，努力保持现有状态，克服自身劣势，回避外部威胁；so 战略要求努力把握发展机遇，充分发挥自身优势，把 stm 试验机部做大做强。当前，stm 试验机部的发展正处于难得机遇期、重要黄金期，实施 so 战略是必然选择。而要实施这样的发展战略，则必须要从提高 stm 试验机部核心竞争力入手，把销售渠道建设放在首要位置，努力发展适合于市场竞争的代理店体系。3.4 stm 公司试验机渠道现状及存在的问题3.4.1 stm 公司试验机营销渠道的现状目前，stm 公司试验机部把全国分为三个片区：以华北、西北、东北为主的北京办事处片区；以沿长江各省市为主的上海办事处片区；华南各省都划为广州办事处片区。在各个区域，整体上还是以重点市场、重点客户的直销为主。各区域经理在直销客户的事务对应上消耗了大量的精力，又需要对新的市场进行开拓，致使对于客户提出的问题经常得不到很好的对应，导致了部分客户的不满和客户资源的流失。2000 年的时候，市场竞争的压力已经凸显，stm 公司总部也深刻意识到这点，要想保证试验部门在中国市场的占有率，在现有的条件下取得业绩增长，以达到不断提高的公司三年规划增长比例，试验机部门必须在销售渠道建设方面做出努力。从 2001 年开始，stm 公司试验机部门在全国 15 个经济较为发达的省、市、区设立了省级代理店。由于缺乏系统规划，这些代理店的组成大多都是其他部门的一些既有的代理店，虽然这些代理店在其他行业都有着非常好的业绩，但是它们在试验机行业却缺少相关专业知识对行业特点也没有很深的了解，每年的销售业绩的比重也较低，图 3-4 反映了近年来代理店销售业绩和直销业绩的对比情况。变化。在代理店的管理上，代理店的销售不计入该区域的区域经理的考核指标，这样，公司的销售人员没有什么激情去为公司卖力工作，做的多与做的少，做的好与做的不好区别不大，代理店管理好与不好也没有很大的区别。3.4.2 stm 公司试验机营销渠道存在的问题stm 公司试验机的这种销售管理模式随着中国经济的发展己远远不能满足市场的需求，主要存在的问题有：(1) 每年销售额的节节高升，掩盖住了市场份额下降的事实。致使 stm 试验机部没有及时发现市场环境的变化，依旧没有改变直销的观念，再加上销售人员少，试验机销售技术对应复杂，导致销售人员没有时间和精力对应市场的需求，基本上丧失新市场开发能力，导致大量用户流失；(2) 缺少渠道建设系统观念，在渠道建设方面没有系统思维，是为了建设渠道而建设，没有将渠道建设纳入部门发展的轨道中。在代理店的选择、设立、培训、日常管理和激励等方面没有系统思维。因为没有设立的标准，导致选择了不适合的代理店；因为没有系统培训，导致代理店无法起到应有的作用；因为代理店业绩与区域销售人员业绩没有结合，导致代理店缺乏有效管理和配合，自生自灭；因为没有激励机制，代理店没有把 stm 试验机的利益与自身的利益结合在一起。3.5 stm 公司试验机渠道的分析stm 公司试验机部尽管目前的发展状况良好，但是通过如上的分析，我们可以看出，还存在着诸多的问题需要亟需改善，主要如下：(1) 营销渠道的结构方面。stm 公司试验机部门以前的营销渠道结构采用直接销售方式，这在一定程度上限制了本部分自身市场的拓展，不利于当前市场的发展规划与总体愿景。(2) 营销渠道的评价方面。由于直销方式在一定程度上的缺陷，使得我们必须构建新的营销渠道结构，但是新的营销渠道的构建必须要有相应的评价方法。尽管当前本部门销售渠道有了相应的评价方式，但是缺乏现代企业所需要的科学规范的评价机制。(3) 渠道成员选择方面。 stm 公司试验机部目前的代理店组成基本上是stm 公司化学分析部门的代理店，行业差别导致专业性的不足。营销渠道成功实现与运作的前提是企业对于专业的营销渠道成员的选择。(4) 营销渠道的激励与支持方面。stm 公司长期以来缺乏渠道建设的完整理念，在渠道的支持工作和激励工作方面缺乏系统思维。而企业良好的营销渠道，尤其是间接销售渠道的成功与否，主要依赖于对中间销售商的支持力度及对其的激励。(5) 营销渠道的控制方面。由于长期以来渠道销售量在 stm 试验机部门的销售份额上处于很小的比例，试验机部门对于代理店的控制也无从谈起，而加强对代理店的控制，将会有效的提高渠道的凝聚力，促进渠道的发展。第四章 stm 公司试验机营销渠道设计4.1 营销渠道的建设目标渠道的战略目标服从于企业的营销战略目标，渠道战略目标应该表述为目标服务产出水平。企业的渠道战略目标应该包含渠道目标（销量提升、网络打造与占有、品牌塑造等等）、进入的市场、预期要达到的顾客服务水平、中间机构的功能。对于 stm 公司试验机部门来说，战略性渠道建设的目标应是：利用现有资源，积极建立完善的渠道体系，节约营销资源，实现公司利益最大化，稳步提升品牌形象。stm 公司在新的三年规划中，提出了公司产品销售量和销售额增长 50%，利润率提高 20%，在中国市场占有率达到 30%的整体规划。针对此规划，日本总部在新产品研发、技术提升、生产成本控制等方面都做了大幅度改进计划。对于 stm 试验机部门来说，这同样也是必须完成的指标。这就要求在试验机部门人员没有增长的情况下，必须要更多的依靠代理店这个渠道组织来完成更多的市场推广和销售的任务。为此，stm 公司试验机部提出了三年规划第一年省级代理店数量达到 20 家，销售额占总体销售额的 30%的初步目标。另外，提出了在未来的三年内将省级代理店和外资代理店及行业代理店的总数达到 30家，销售额占总体销售额的 50%的规划目标。通过代理店的有效运作，结合 stm公司试验机部门直销工作的进一步开展，完成公司的三年发展规划。4.2 营销渠道的结构设定在市场营销渠道的选择上，其结构主要有：直销销售方式和间接销售方式两种方式。直接销售方式指的是企业将产品接供给终端的消费者或用户；间接销售方式指的是企业将产品出售给中间商，然后由中间商再销售给终端的消费者或用户。对于这两种方式，直接销售方式具有销售实效性强、中间环节少等优势，便于企业及时了解市场对于产品的需求信息已及时调控产品的价格等诸多优点，目前很多高科技企业采用这种方式比较多，如戴尔等。但是直销方式会分散企业大量的人力、物力、财力，不便于企业核心竞争力的增强；所以具体销售渠道结构的选择应根据企业自身的实际状况，全面分析自身的产品、市场以及企业自身条件，权衡利弊，从优选择。stm 公司试验机部门以前的营销渠道结构采用的都是直接销售结构，一定程度上限制了本部分自身市场的拓展，耗费了本部门在核心业务上的竞争力。本节主要是在原来的渠道结构的基础上进行渠道结构的改进设计。具体上，我们主要从三个方面对 stm 公司试验机部的营销结构设计做了如下改经：4.2.1 渠道的层次数前面我们已经知道，工业市场上的影响渠道结构主要有如图 3-3 所示几种形式。在 stm 中国市场上，stm 试验机部应采用两种渠道结构模式并存的再设计即直销法(2 层)与使用经销商(3 层)的方法同时使用(见图 3-3)。23场以及企业自身条件，权衡利弊，从优选择。stm 公司试验机部门以前的营销渠道结构采用的都是直接销售结构，一定程度上限制了本部分自身市场的拓展，耗费了本部门在核心业务上的竞争力。本节主要是在原来的渠道结构的基础上进行渠道结构的改进设计。具体上，我们主要从三个方面对 stm 公司试验机部的营销结构设计做了如下改经：4.2.1 渠道的层次数前面我们已经知道，工业市场上的影响渠道结构主要有如图 3-3 所示几种形式。在 stm 中国市场上，stm 试验机部应采用两种渠道结构模式并存的再设计即直销法(2 层)与使用经销商(3 层)的方法同时使用(见图 3-3)。图 4-1 stm 试验机部使用的两种渠道结构对于重要客户，即销售额很大或行业有影响力的客户者，由 stm 试验机部的区域经理直接对应，这样可以做到及时把握行业市场信息，引导市场需求。对于普通终端客户以及试验机配置要求不高的客户，一般由代理店去对应，在遇到困难的时候，再由区域经理协调处理。4.2.2 各层次的密度对于直销模式，stm 试验机部应采用区域销售经理制度。区域经理的职责是维护与开发所管辖区域的大客户的直销，以及协助中间商做好该区域所有客户的客户服务、市场开拓以及信息收集工作，区域代理店的销售业绩全部纳入区域经理的考核指标中。stm 试验机部要求代理店与公司整体市场营销策略相统一，要求将代理店的营销活动纳入公司营销管理中，由代理店接受并执行，要求区域经理有较高的管理水平，协调、指导与控制代理店的活动。同时，还要对代理店进行业务指导，包括对代理店人员进行培训、具体的业务指导如客户攻关、重大项目的亲自跟进，对区域经理要求很高。在采用区域经销模式下，stm 试验机部在一个区域只设一个代理店，并且对于代理店的任务和权利作详细的规定，由这个代理店完成该区域销售工作。4.2.3 中间商的种类在中国市场，stm 试验机部宜采用区域代理的形式，只使用代理店，这样做的主要原因是 stm 试验机在中围市场上市场具有一定的影响力，在一个地区设立过多代理商会加剧代理商之间的竞争，不利于控制市场。使用区域独家代理一方面可以增加代理商的积极性另一方面有利于控制市场和开拓新市场，这对区域经销代理商提出了很高的要求也提供了很好发展机会。4.3 营销渠道的评价对渠道的评价主要由两个部分组成，即代理店评价以及公司渠道管理体系评价。代理店的评价主要通过代理店自评与区域经理对代理店评价来进行。4.3.1 代理店自我评价代理店自我评价是 stm 试验机部整个渠道评价系统重要组成部分，是代理店从自我的角度出发对自身的工作和 stm 公司的渠道管理给出评价，保障了评估系统的完整性。代理店的自评工作每半年开展一次。这样做一方面可以督促代理店积极做好本职工作，另一方面，stm 试验机部也可以及时得到代理店的反馈意见，及时整改。代理店自我评价一般包括以下几个方面：业绩评价；市场开拓计划；对 stm 试验机部的代理店管理政策的意见与建议。4.3.2 区域经理对代理店评价区域经理是代理店在 stm 试验机业务方面的直接领导者，对代理店与公司情况都相当熟悉，我们可以通过他们得到关于代理店的更全面的反馈信息。区域经理按照以下几个方面对代理店进行评价：对 stm 试验机部门销售额和利润的贡献、市场拓展能力、对公司整体效益的贡献、用户满意度。 对公司销售额和利润的贡献考察年初设定的销售额目标完成情况以及在所代理的市场区域的竞争地位与市场占有情况。考察给代理店的价格是否合理，以及公司在该代理店处的成本是否合理。 市场拓展能力是考察代理店是否有足够的具备 stm 试验机产品知识的销售骨干，对 stm试验机产品及其竞争对手情况是否有足够的了解，代理店是否有足够的能力完成在该区域完成 stm 的期初计划以及代理店是否可以胜任 stm 三年规划的实施。同时也要考察代理店是否可以积极主动的与渠道经理和区域经理配合，接受 stm 试验机部门的日常管理。 对公司整体效益的贡献需要评价某一个区域的代理店是否在积极的销售 stm 试验机的产品以及25在整个经销体系中对公司的贡献程度，以此作为确定是否需要对该代理店加大支持力度的一个依据。 顾客满意度从用户的角度来考察代理店是否有足够的能力去完成销售和服务工作，而用户的满意是体现该代理店能力的重要表现。4.3.3 stm 试验机代理店管理体系评价代理店管理体系评价主要指 stm 试验机部对其代理店管理政策和管理效果进行评价，以及在代理店体系遇到冲击时的应变能力等代理店管理政策进行评价。在这里 stm 试验机部主要从以下几个方面来进行评价：代理店结构与管理政策、价格体系以及销售支持与服务等。 关于代理店结构与管理政策考察 stm 试验机部现有代理店发展策略是否合适，是否需要对销售渠道建设理念进行改变，寻找其他类型或更多的代理店；目前的代理店结构是否达到了可以使 stm 试验机部的利润最大化和成本最低的要求；各区域代理店的市场覆盖能力是否足够，是否需要扩大代理店的范围；代理店的半年期期评价系统运行情况如何，代理店是否充分了解公司代理店协议内容；区域经理对代理店的领导力和支持程度如何；代理店之间的冲突与竞争处理情况；代理店的市场开发情况；渠道结构是否能够针对市场变化而进行有效调整等。 关于价格体系主要是要考察 stm 试验机部的价格体系是否完整、有效；为各代理店预留的利润率是否合适；stm 试验机部的价格体系是否能够有效应对市场竞争的变化；公司特价系统的使用情况反馈；stm 公司的付款条件是否合适；针对优秀代理店的授信而带来的可能会给部门造成的财务风险的控制情况等。 销售支持与服务主要考察 stm 试验机部的销售促进政策是否有效；宣传政策是否得到真实的价值体现；产品推广计划是否得到代理店的大力支持；推广计划实施效果如何；整体营销战略实施情况；公司的销售培训计划的实施效果如何；代理店的公司营销策略的评价如何等。stm 试验机部可以通过对代理店情况和代理店管理体系的综合评价，及时了解到代理店系统的运行情况，为管理和调整代理店体系提供依据。通过对代理店体系的不断完善与发展，实现 stm 公司在中国市场的整体战略。第五章 stm 试验机营销渠道管理策略在理想的情况下，所有的渠道成员都有一致的工作目标和理念，渠道管理是一个自动的过程。但在实际工作中，种种原因导致渠道成员不能总是以一种积极的合作伙伴的姿态行事，因此有必要采取相应的机制以提高渠道的效率，以下一些杠杆可以有效地启动与运行有组织的渠道行为，其中包括：渠道权力的使用，渠道的管理控制与激励评价系统。5.1 营销渠道成员选择stm 试验机部渠道成员的选择包括以下三个步骤： 寻找合适的渠道成员；对照选择标准进行判断；确保入选成员最终成为正式成员。5.1.1 寻找合适的渠道成员stm 试验机部可以通过以下的渠道的寻找代理店：(1) 区域经理的建议；(2) 商业渠道；(4)客户推荐；(5) 公司网站征询广告；(6) 商业展览会等。5.1.2 stm 公司试验机代理店选择标准确立潜在代理店筛选是根据 stm 试验机部对代理店的各个方面的要求来进行。所选择的代理店对 stm 营销渠道的有效运作和 stm 试验机部营销目标的实现有着积极的意义。尤其作为地区代理商，一旦选定，对区域营销有很大影响，因此，在选择上应更为谨慎。对于通过各种渠道得到的经销商可以经过剔除法进行迅速剔除。然后根据综合评估条件对入选者进行综合评估，再通过会议讨论决定区域经销上。以下是 stm 试验机部在选择代理店时的评估标准：(1) 管理能力与经营者素质stm 试验机部的独家代理制要求区域经营者具有很好的个人素质，重点考察个人的方面有：人品、商业道德、经营理念、管理能力、社会关系与评价以及是否有与 stm 公司试验机部的管理理念合拍等。(2) 代理店的市场覆盖面和销售实力销售实力对代理店而言非常重要，判断一个公司的销售市场受否与 stm 试验机有着较大的重合度， stm 公司可以从销售人员数量、销售人员素质以及销售业绩等几个方面考察。(3) 代理店的信誉以及财务状况代理店在他所在群体中的声誉很重要，如果选错代理店，stm 试验机部的自身形象会大打折扣。代理店财务状况对于同后发展有着重大影响，财务能力不仅影响代理店付款能力与付款期限，同时影响企业的营销与成长。财务考察应从以下几个方面着手： 代理店实有资产，流动资金状况； 代理店资本结构是否合理； 代理店主要应收款状况； 代理店财务管理能力。也可以从三种渠道来了解代理店财务状况： 代理店提供的公司材料相关内容； 代理店同行的调查、咨询实际情况； 向银行索取交易情况以及财务情况。以上三种方法相互补充。(4) 代理店的目标与追求代理店是否具有长期经营目标是 stm 试验机部评判的重要标准。以上素质被 stm 试验机部认为实持久成功的重要条件。在确立了以上几条代理店的评价原则之后，stm 试验机部根据以上原则来综合评价代理店的优劣，再根据每个省区一家代理商的原则来确定代理商。5.1.3 stm 公司试验机吸引代理店的几条措施选择是双向的，那么规模大，基础好的中间商认为他们也要挑选所代理的厂商。stm 公司虽然是试验机行业一家著名的公司，通过声誉参照就可以吸引大量的经销商加盟，但要吸引优秀代理店的加盟，仍然需要通过一些优惠条件来吸引代理店。stm 公司主要为代理店提供以下几条优惠条件来吸引优秀代理店：(1) 优势产品stm 试验机部承诺提供经广泛使用认可的、品质优秀并且具有相当利润空间的产品。我们相信，这一点是很能吸引优秀代理店的。(2) 广告与促销支持stm 试验机部考虑为公司产品提供强有力的广告宣传以及提供促销支持以吸引新成员。(3) 管理援助管理援助包括：提供培训、市场分析以及促销手段等。根据不同地区的代理店提供不同方式的管理援助，将代理店纳入公司的管理体系。(4) 友好合作关系stm 公司认为渠道关系不仅是一种经济关系，更是一种人际关系。stm 公司期待与渠道成员之间建立一种相互信任、相互合作的关系。5.2 营销渠道的支持5.2.1 业务与技术支持stm 试验机部为完成在中国市场的销售目标，需要进一步提高代理店的销售在整体销售额中所占的比重，为此，需要加大对代理店销售工作的支持。(1) 联合销售改变以前区域代理店销售业绩不纳入区域经理业绩考核范围的陈规，促使区域经理可以积极加大对代理店的支持力度。stm 试验机部的区域经理与当地代理店可以一起对代理店新开发的客户进行联合拜访，代表生产厂家与客户进28行详细的技术交流、确定技术配套方案，解决客户在相关技术方面存在的问题。这样可以有效的向用户表明厂家对代理店的支持，提高开发新客户的成功率。这个过程中也是对代理店的销售人员进行技术和业务能力的培训的过程，久而久之，代理店的销售人员就可以独立完成试验机的销售工作了。联合销售促使代理店销售工作走向良性循环。(2) 区域保护严格执行保护代理店在授权代理区域内独家销售的权利，建立并保护该区域价格体系，保障区域授权代理店的利益。特殊情况下，例如需要特殊授权给用户指定的经销商或项目总承包商的，区域销售经理需要与代理店协商解决。(3) 参观活动支持经过协调，各代理店可以以 stm 公司一员的身份邀请并带领客户到 stm总公司或公司生产厂参观访问，也可以带领客户参观公司直销的大客户的试验机使用情况。stm 公司即表示了对各代理店的支持，同时也展示了公司的雄厚实力，增强了客户对公司产品的兴趣和信心。(4) 特别价格支持特别价格只适用于以下情况，一是客户必须是一个新的行业或是在行业有影响力的大客户，二是确因资金预算问题可能导致无法签约的。对此，代理店可以向 stm 是研究部做特价申请。(5) 技术服务支持代理店在销售过程中遇到任何产品、技术问题，在自己公司销售人员无法解决的情况下，可以向区域经理和 stm 试验机技术服务部门寻求支持，相关人员有责任和义务协助代理店尽快解决问题。5.2.2 培训支持培训是代理店支援的重要组成部分，是各代理店员工学习和掌握 stm 公司和试验机部历史、产品发展、产品技术及市场知识的重要途径。培训工作的完善与否，一定程度上影响着代理店的开展试验机营销的能力。培训内容主要有产品培训、销售策略培训以及代理店管理策略培训。5.2.3 宣传支持宣传体系所面临的主要诉求对象为潜在代理店和潜在客户。材料试验机行业区别于汽车、家用电器等消费类行业，不适合通过一些诸如电视、广播等媒体做广告宣传。他的广告渠道主要还是通过在拜访用户时的公司简介和产品样本资料的发送、行业知名杂志、期刊的广告宣传，现在是网络经济和电子商务盛行的时代，专业网站的推介，搜索引擎的优化以及公司网站有效信息的充实将会在广告宣传支持方面起到越来越大的作用。stm 试验机部应该着手针对市场的需求来建立宣传体系，也应该在中国完善规划和设立宣传体系，体系主要包括以下几个方面：(1) 广告宣传stm 公司应积极着手在专业的期刊杂志、报纸、网络上宣传 stm 公司及其产品。通过广告宣传，可以传播信息、介绍产品的功能和树立 stm 公司形象。由于试验机是一种的精密仪器类产品，所以平面媒体宣传的选择为专业刊物。如理化分析、汽车研究与制造、中国橡塑等行业内专业杂志等都是 stm 公司试验机产品广告的良好载体。stm 公司试验机部还可在内部刊物、研讨会、黄页和网页上宣传 stm 公司及其产品以及代理店情况，以求扩大市场份额，协助代理店进行市场开拓。(2) 宣传资料stm 公司试验机部统一制作宣传画册、产品样本、ppt 演示资料、技术资料等销售辅助材料，以在不同时期，不同场合，不同的终端用户处宣传公司和产品。同时，公司的产品介绍样本和相关技术资料也免费提供给 stm 试验机的区域代理店，代理店可以在进行产品学习和市场开拓时使用。(3) 展览会和技术讲座因为 stm 试验机的使用范围非常广泛，stm 公司可以选择几个行业作为公司业务的主要市场，例如汽车、钢铁、大学和科研院所、省级质检系统单位等。通过参加这些行业展览会以及举办技术交流会，可以有效地宣传 stm 公司试验机产品和提升公司形象，扩大产品的知名度，促进销售工作的顺利开展。综上所述，下面的表 4-1 反映了 stm 公司试验机部在渠道建设时的基本渠道支持架构。stm 公司对于渠道的控制可以在以下通过几个方面进行，分别是远景控制、品牌控制、服务控制、终端控制和利益控制。5.3.1 远景控制企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事。stm 公司建立远景后，与代理店交流沟通以达到企业发展愿景共享的目的。具体的做法如下：(1) stm 试验机部部长和代理店负责人之间经常性保持沟通并有相互访问，期待可以在有着互信的前提下，双方都可以积极开展工作；(2) stm 公司在内部刊物上定期刊登公司发展动态、公司活动、各地相关市场状况以及代理店运营情况；(3) stm试验机部每年定期召开代理店会议，在会议上对年度业绩优秀的代理店进行表彰和激励。5.3.2 品牌控制对于产品同质化的现代的商业社会来说，品牌往往是区别产品的唯一特征。代理店往往也要在市场上树立起自己的品牌，但是代理店的品牌只能是在渠道中起到作用，对最终用户的影响较小。一般来说，代理店的品牌是附加在所代理的主要产品的品牌上的，没有生产厂家的支持，代理店的品牌就会失去大部分的价值。stm 公司作为一个国际知名品牌，品牌产生的声誉参照的作用可以给代理店产生很大的影响。良好的品牌形象可以带来市场，可以销售成本，从而带来丰厚的收益，也可以实现对代理店的良好控制。对于大多数代理店来说，依附拥有着知名品牌的国际大公司，也是代理店得以成功发展的重要因素之一。5.3.3 服务控制一般来说生产企业的管理能力要比代理店强，人员专业化程度也要比代理店高。现代营销理念一直在倡导的顾问式销售就需要由专业人才来完成。stm试验机部的区域经理要帮助代理店提供客户解决方案的咨询与评估，与代理店一起拜访客户，在客户测试现场解决可能出现的问题，在这个过程中不断地给代理店进行的产品知识与销售技能培训，从而使代理店在技术上对 stm 试验机部存在依赖，同样可以达到渠道控制的目的。5.3.4 终端控制渠道管理中常用的一个办法就是直接控制终端，开展针对最终用户的拜访和举行各种直达最终用户的各项活动。stm 试验机部的区域经理和代理店都掌握着各自区域的大客户，区域经理和当地代理店要一起拜访和服务他们的大客户，在帮助代理店做业务的过程中逐步掌握代理店的下家和当地的最终用户。这样，公司掌握了大量的客户资源，时间一久，就相对减少了对代理店的依赖，从而对营销渠道产生相对的控制力。5.3.5 利益控制以上的办法都是以和代理店长久合作为目的在服务方面控制代理店的举措。但是必须要考虑的是，每一个代理店要生存和发展都是需要有一定的利益作保障的，他们考虑的更多的是眼前的短期利益而不是不可预见的长期合作产生的利益。stm 试验机部在提供给代理店一个美好愿景的同时也应该关注如何保障代理店可以实现短期利益。可用的利益控制的做法有：适当降低给代理店的价格以增加代理店的利润率；适当增加对代理店宣传、技术支持等市场拓展费用的投入；增加代理店的年终考核返利以及特殊贡献销售返利等，用足够的利润期待来吸引和稳定住优秀代理店队伍。5.4 营销渠道的激励按照美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家亚伯拉罕 马斯洛的需求层次理论，人一般有五种需求层次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要以及自我实现的需要 (见图 4-1)。我们一般认为区域经理的需求层次应该是尊重的需要与自我实现的需要。献了大约 80的销售收入。激励计划不仅要充分考虑这些优秀代理店，而且要吸引表现一般的代理店加入到激励系统中来。在激励渠道成员之前，必须尽可能了解成员的需求。代理店们观念中的需求与制造商所想的完全不同，根据著名营销专家菲利普 麦克威的观点，这些不同主要有： 代理店并不认为他们是“制造商铸造的链条上雇佣的环节”。 代理店首先是用户的购买代理，其次才是厂家的销售代理，他的主要兴趣是希望最终用户从他们那里购买商品。了解渠道成员的方法很多，stm 试验机部可以采取召集代理店会议，请各区域代理店把他们的要求和对于 stm 的希望说出来，把他们在经营活动中的担心说出来。也许代理店会说利润是他们最关心的，但代理店最为感兴趣的大多还是关于能解决最根本问题的举措，诸如对抗其他竞争对手、提高代理店销售队伍培训效果、建立最终用户忠诚度以及产品与服务的种类等。针对每次会议上的代理店关心的议题，stm 试验机部门长和渠道经理应当组织相关人员尽快的积极的研究实施对策，做好应对工作。5.2.2 营销渠道激励的总体规划由于 stm 试验机是进口高端产品，技术先进、质量稳定，其价格也也相应较高。stm 试验机部可以结合在国际市场以及中国市场的实际情况，建立以下几条原则：(1) 较高的收益预期在国内市场的价格体系中，stm 公司直销价格一般要高于给代理店价格的30，这就保证了代理店在销售 stm 试验机产品时至少可以有 30的毛利。这项政策可以有效的确保代理店的利益和提高了代理店的市场开拓积极性。(2) 基本稳定的市场价格stm 公司是一家市场占有率较高的试验机生产厂家，随着试验机附件的中国现地化生产，可以有效的降低成本，在保证稳定的价格基础上，可以帮助代理店在销售产品时有更加灵活的价格策略。此外，为了避免发生串货等跨区域竞争销售现象的发生，保持公司代理店政策的公平性，我们采取给全国代理店统一价格的策略。5.4.3 具体的激励措施一个优秀的代理店的发展需要得到公司的管理和支持，更需要激励。企业要求他的代理店提高销售额或积极开展市场营销活动，但是代理店却不一定有足够的意愿去实施，要促进和推动代理店前进，是需要一些激励方案的。代理店的激励计划不同于其他激励计划，一个主要原因就是：获得激励的不是隶属于公司的雇员。stm 试验机部知道，有效的激励计划必须是帮助代理店实现自己的目标：即增加销售与获取利润。在设计激励计划时，我们必须首先明确激励目标以及代理店的需求，然后再设计并实施激励方案。首先我们需要把目标设立在可以达到的程度，这样才有可能得到积极的响应。目标应尽量简明、具体，如果 60的代理店的业绩可以得到有效提高，就可以对代理店群体的盈利提供帮助，同时也可以帮助提升 stm 试验机部的销售。下面是一些 stm 试验机部可以考虑选择的激励方案，这些方案可以配合使用。 开放式策略。激励代理店根据市场情况在去年的销售指标基础上设立新的目标，从而实现更多销量和获取更多的利润。同时把激励计划与基本的市场工作、培训交流计划结合在一起，可以使行动效率更加高效。对于新加入的代