房地产市场环境背景调研.doc

房地产市场环境调研一、 调研目的：了解城市阶层和房地产发展水平及潜力，为总体战略布局确定整体大环境。看准城市房地产发展潜力和趋势。二、 调研方法：整体城市环境的调研方法，主要是以二手资料为主一手资料为辅。通过查阅城市年鉴得到基础的数据。对城市实地的考察和对不同人群的访谈调研了解城市的基础情况，同时通过与已知城市的各项数据比较确定调研城市的价值和各项数据水平。三、 调研内容：1. 市场环境调研内容主要包括：城市价值、经济情况、人口、消费水平（人均可支配收入）和消费结构、产业结构、城市重点项目、城市规划、城市政府重大事件、政府绩效、城市重要产业支撑。2. 城市价值：城市价值：城市价值主要体现在城市的地理位置价值、文化价值、景观资源价值、城市群价值、产业价值、能源价值、交通价值、功能价值。1) 城市群价值和地理位置价值：主要表现在城市处于中国九大城市群经济圈的那个位置，处于什么样的地位，拥有什么样的功能，怎么样的城市定位。大方向上确定城市的发展趋势，找到城市发展的模板。这这样的趋势和模板下，房地产发展的土壤如何？是肥沃还是贫瘠，或者需要我去耕耘等。附件：中国九大城市群经济圈包括：1、环渤海经济圈；2、长三角；3、珠江三角洲；4、长株潭城市经济群（长沙、株洲、湘潭、岳阳、衡阳、娄底）；5、关中城市群（西安、宝鸡、渭南、天水）；6、中原城市群（洛阳和郑州）；7、海峡西岸城市群（厦门、泉州、惠州、汕头、福州）；8、武汉中心城市群（武汉、孝感、天门、仙桃、黄冈、潜江、咸宁）；9、成渝城市群（成都和重庆）2) 文化价值：城市的文化价值是以城市形象为表现，主要体现为城市行动的习俗和行为习惯，外在表现为，衣食住行、语言、休闲娱乐。而城市文化的资源和房地产价值息息相关。操作手法有由长时间沉淀的历史、行为、习俗形成的内在资源，用房地产形象化，或者借文化势、或者用地产打造和深化文化价值、增加房地产项目内在价值。3) 景观资源价值：城市的景观资源包括，山、水、人文或风景名胜等。4) 产业、能源、功能价值：城市主要产业和能源及其聚合和辐射的效应能力，且产业及能源在整个城市群中的地位和功能及定位情况。5) 交通价值：交通是所有价值实现的一个主要路径渠道，城市的交通主要分为人流交通和物流交通，确定城市的交通地位和通达便利性及成本性。城市的价值主要基础有：交通、产业、文化、景观、能源、地理位置。主要体现为：城市功能性和城市定位性。3. 城市经济发展情况：城市经济发展情况主要体现在城市的GDP和产业结构。GDP主要反映城市处于什么样的经济发展阶段，是城市的经济大背景。而考虑到GDP统计数据真实性，在我们房地产上，GDP通常被利用比较的方法确定城市的经济地位。简单的说就是那一个城市的GDP去类别另一个城市找到相同区间的GDP即可确定两个城市处于类似经济大背景下。中国的所有城市截止2014年，统计结果GDP超2万亿是上海和北京，一万亿以上的有广州、深圳、天津、重庆、苏州、武汉、成都紧随其后的是杭州、南京、无锡、青岛、大量、长沙、佛山、宁波、沈阳，全国GDP排名第100位的是信阳1700亿。4. 人口人口数量是决定城市房地产发展的一个重要的因素。人口因素主要包括人口基数和人口变化。具体表现为一是城市有多少人口，二是城市是人口导入性城市还是人口输出性城市，人口变化趋势和幅度分别是怎么样的。人口结构是房地产需求的研究课题。总人口中20-27、28岁的适婚人口数量是房地产刚需的主要支持点。2013年开始中国开始慢慢进入老年化时代，人口红利开始消退，到2035年后中国的人口红利将转变成人口负债，房地产的刚需将转化为养老模式。人均住房面积也是人口市调的一个重点。中国平均人均住房面积小于30，发达城市更小。如果是商业项目还需要市调人均商业面积。人均商业面积=为城镇人口服务的商业面积/城镇人口。一线城市合理的人均商业面积为1/人，二线城市合理的为0.75/人，三四线城市合理的为0.5/人。城市人均商业超过1.5那么就会出现过剩的状态。另外家庭结构是房地产产品研究的一个核心点，因为家庭才是房地产住房需求的基本单位。5. 消费水平居民消费主要可以分为三个方向研究，第一，人均可支配收入；第二，居民消费水平；第三，居民消费结构。人均可支配收入=个人总收入-个人所得税-社会报销=消费支出+义务型支出+储蓄存款总额=到手实际收入。2014年统计全国人均可支配收入为2.8万元，上海为4.7万。当人均可支配收入连续3年出现7%及以上的增长，则表示城市财富正在积累。（社会消费品零售总额连续三年增长在12%以上，表示城市的消费能力强；城市的外面出口总额连续3年增长20%，表示城市外籍人口有办公和居住的需求）居民消费水平，通俗的说就是居民在一定时间内消费掉的钱的多少=报告期内居民消费总额/报告期内总人口数。居民消费结构，主要是指在居民消费中各项销售支出所占的比例。如食物、家居、休闲等比例。主要参考标准为恩格尔系数。恩格尔系数在59%以上为贫穷，50-59%为温饱，40-50%为小康，3040%为富裕，小于30%为最富裕。6. 产业结构产业结构反映了城市的经济地位。主要为第一产业，第二产业和第三产业的比重问题。其中，第三产业越高表示城市的发达程度越高。也反映一个城市产业地位和比重。7. 城市重点项目注意城市近几年的重点项目和重点投资。考虑城市重点项目投入情况。8. 政府效率和重大事项调研城市政府的效率和重大人事变动等，对于房地产项目有预见作用。9. 城市规划城市规划是政府发展的规划，未来重点资金和项目的投入点。要充分了解区域和城市的规划地位和功能，确定城市发展的情况。10. 城市产业支撑城市的产业支撑是对于产业结构的补充，了解城市的主要发展情况。类比同类型的城市是核心。在所有的城市背景教研中，寻找数据的类比点。找到城市的类比城市让策划和营销人员对城市有一个熟悉城市的比较在配合细致的数据支持是核心。11. 政策政府政策市营销房地产发展的主要影响因素。房地产政策主要分为经济政策、房地产市场性政策和社会性政策。例如70/90政策，将准降息等。在操盘项目时需要一张政策动态和评论表特别是政策结果的预测，及对于市场供求关系的影响，附带地方政府执行政策效果比和时间延后比。房地产政策评论时需要确定政策目的，政策实施手法，政策部位，政策效果预测，政策执行难度，政策决策主体，政策缺失等问题进行评论。对于后续房地产政策的预测是政策动态分析的难点也是关键点。总的来说，就是理解房地