第6章竞争战略.ppt

2019 12 23 1 第6章 竞争战略 价值创造与构筑可持续竞争优势 2019 12 23 2 本章学习目标 理解企业 顾客 竞争者三者的关系 战略三角 了解顾客矩阵和生产矩阵 掌握可察觉收益 消费者剩余与企业价值创造的关系 熟悉四种基本竞争战略 竞争优势与可持续竞争优势 可持续竞争优势与企业长期盈利 可持续竞争优势的构筑和维持 2019 12 23 3 6 1竞争优势和价值创造 1 竞争战略竞争战略属于SBU StrategicBusinessUnits 层面的战略 也称事业部战略 竞争战略就是采取进攻型或防守型行动 在产业中建立起进退有据的地位 成功地对付五种竞争作用力 来自竞争对手 潜在进入者 替代品 供方 买方的作用力 从而为公司赢得超常的投资收益 迈克尔 波特 2019 12 23 4 6 1竞争优势和价值创造 战略是这样一种方式 通过该方式 一个公司在运用自己有关实力来更好地满足顾客需要的同时 将尽力使其自身区别于竞争者 大前研一 2019 12 23 5 2 竞争优势竞争优势就是企业拥有超过行业平均盈利水平的能力 6 1竞争优势和价值创造 2019 12 23 6 6 1竞争优势和价值创造 如何获取竞争优势 2019 12 23 7 6 1 1竞争优势 大前研一 战略3C公司 corporation 竞争者 competitor 顾客 customer 2019 12 23 8 大前研一 战略3C 2019 12 23 9 顾客价值 顾客认知利益 顾客认知价格 1 1 1 物超所值顾客满意 物有所值顾客满意 物有不值顾客不满意 关注竞争对手 相比竞争对手 提供更多更好的价值 2019 12 23 10 消费者的可觉察收益与消费者剩余 6 1 2企业价值的创造 可觉察毛收益 使用成本 交易成本 可觉察收益 B 货币价格 P 消费者剩余 B P 消费者剩余 consumersurplus 单位产品对消费者来说最大的价值B与该单位产品价格P之差 如果可供选择的产品大于1个 则消费者会选择B P最大者 可察觉收益 perceivedbenefit 单位产品对消费者来说最大的价值 用B表示 等于可觉察毛收益 使用成本 交易购买成本 2019 12 23 11 生产者创造的价值 Value created 消费者剩余 利润 成本 可察觉收益B 投入成本C 企业创造的价值V 一瓶绿茶B 10元 其成本C 3 5元卖价P 6元CS 4元V 6 5元M 2 5元 价格P 企业创造的价值 可觉察收益 消费者主观上对产品价值的判断 消费者剩余 B P B CS P 2019 12 23 12 6 1 2企业价值的创造 2019 12 23 13 6 1 3顾客矩阵和生产者矩阵 顾客矩阵 2019 12 23 14 6 1 3 顾客矩阵和生产者矩阵 生产者矩阵 有效性 质量 创新 市场能力 2019 12 23 15 6 2基本竞争战略分析 2019 12 23 16 成本领先战略 Costleadershipstrategy 一个企业在它的行业中采用低成本生产差异化战略 Differentiationstrategy 一个企业在它的行业中被用户认为是比较独特的集中化战略 Focusstrategy 一个企业选择行业中的一个或一组细分市场 制定适当的战略为这些细分市场提供独到服务 在狭窄的细分市场中取得成本优势 集中低成本在狭窄的细分市场中取得差别优势 集中差异化补充 最优成本供应商战略 2019 12 23 17 6 2 1 成本领先战略 成本领先战略指是企业努力发现和挖掘现有的资源优势 特别强调生产规模和出售一种标准化的产品 在行业内保持整体成本领先地位 从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略 成本领先战略的目标是想方设法建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构 2019 12 23 18 6 2 1 成本领先战略 成本优势如何获得 1 控制成本驱动因素规模经济 最重要措施固定成本分摊专业化 充分利用生产能力 产品的再设计 降低输入成本 采用先进的工艺技术 2 重构企业价值链价值最大化 剔除创造价值少 成本极其昂贵的活动 地域原因 讨价还价能力的差异 大量采购 低成本的供应来源 稳定与供应商的关系 2019 12 23 19 成本优势战略的选择需求相似行业产品标准化难于差异化转换成本低买方讨价还价能力较高案例 格兰仕微波炉阅读课本P211 213案例 总之 购买者对价格越敏感 越倾向于低成本战略 2019 12 23 20 低成本的风险投资失效 大量投资 退出壁垒较高 过于专一性 产生盲目性 2019 12 23 21 6 2 2 差异化战略 差异化战略 就是通过创造一种顾客认为重要的 有差别的或独特的产品或服务来获得竞争优势 产品或服务具有同行业竞争对手所不具备的特质 案例 农夫果园 混合型果汁饮料 2019 12 23 22 6 2 2 差异化战略 差异化的优势是什么 形成品牌忠诚 削弱顾客的讨价还价能力 给企业产品带来较高的溢价 比对手处于优势地位 2019 12 23 23 6 2 2 差异化战略 差异化的风险高成本的风险 为实施差异化而 差异化 如果特定需求只是少数 将失去更广阔的市场空间 若需求变化较快 差异化优势不能持久 企业面临创新和成本压力 案例 便携式存储盘的历史 2019 12 23 24 6 2 3 集中化战略 集中化战略的概念集中化战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域 即在行业内一定的竞争范围内建立独特的竞争优势 通过满足某一具体的或特定的细分市场的需求 其目的是比竞争对手 特别是定位于更广泛市场范围的竞争对手 更好地服务于目标细分市场的顾客 2019 12 23 25 按照其焦点不同 集中化战略又可进一步细分为集中成本领先战略和集中差异化战略 2019 12 23 26 6 2 3 集中化战略 1 集中成本领先战略实施条件 目标市场足够大 可以盈利 目标市场具有很好的成长潜力 目标市场不是主要竞争厂商成功的关键领域 例如 当地的食品 月饼等 啤酒等中小型生产企业 2019 12 23 27 6 2 3 集中化战略 2 集中差异化战略实施条件 企业有很强的学习研究能力 适销对路的产品 有较强的创造和营销能力 市场专家 的企业形象 企业各部门紧密围绕战略目标开展活动 密切合作 案例 大众报业集团集中差异化战略 2019 12 23 28 大众报业集团 大众日报社 是以中共山东省委机关报 大众日报为旗帜和核心 报刊种类齐全 宣传力量强大 经济实力雄厚 产业功能完备的社会主义现代化报业集团 大众报业集团 大众日报社 现拥有 十一报五刊一网站 即大众日报 农村大众 齐鲁晚报 生活日报 鲁中晨报 半岛都市报 经济导报 城市信报 现代交通报 山东法制报 新晨报 青年记者 成长先锋 半岛新生活 山东人事 山东劳动保障 和大众网 2019 12 23 29 6 2 4 最优成本供应商战略 最优成本供应商战略是通过综合低成本和差异化 为顾客所支付的价格提供更多的价值 其目的在于使产品相对竞争对手的产品拥有最优的价格和特色 物美价廉案例 中国移动 移动通信专家 2019 12 23 30 6 2 5 战略钟 战略钟模型 SCM 由克利夫 鲍曼 CliffBowman 提出 2019 12 23 31 6 3竞争优势的来源与维持 竞争优势学派 Porter 1980 1985 从产品市场的角度来考虑竞争范围 据此认为企业竞争优势主要来源于企业外部 即企业所选择的市场位置 企业资源与企业能力学派 Penrose 1959 Wernerfelt 1984 Barney 1986 1991 Barneyeta1 2001 竞争优势主要来源于那些在要素市场不能够买到的 内生于企业连续行动所累积的资源和能力 2019 12 23 32 6 3 1 竞争优势的来源 2019 12 23 33 6 3 2 竞争优势与博弈论 博弈行为的存在 使得竞争优势的维持往往困难而短暂 企业间的相互作用 战略跟随 技术模仿等 2019 12 23 34 6 3 3 竞争优势的保护 2019 12 23 35 6 4可持续竞争优势的构筑 2019 12 23 36 6 4 1竞争优势与持续竞争优势 持续竞争优势 2019 12 23 37 6 4 2 动态竞争下的可持续性竞争优势 在动态竞争中 企业间的竞争实际上就是企业整合 变革 创新能力的竞争 2019 12 23 38 6 4 3 可持续竞争优势的获取 1 移动靶位 波特 不断创新 不断创造短暂优势 使竞