第六章竞争战略经营单位战略(战略管理-南开大学,杨坤).ppt

1 第六章 竞争战略 经营单位战略Competitionstrategy Business levelstrategy 2 Checklist 主要定价策略柔道策略三原则捆绑式经营的好处 3 买方市场Whatdocustomerswant Contemporarymeasuresofperformance CheaperBetterFaster 4 竞争战略 获取 维持竞争优势 Concernedwithafirm sindustrypositionrelativetothoseofcompetitors PerformactivitiesdifferentlyorperformdifferentactivitiesFavorablypositionyourposition 5 Genericstrategies 低成本战略 overall costleadership差别化战略differentiation集聚战略focusedcostleadership differentiation 市场同质性和异质性 6 Fourgenericstrategies CompetitiveAdvantage Cost Uniqueness Costleadership Differentiation FocusedCostleadership FocusedDifferentiation CompetitiveScope Broadtarget Narrowtarget Segment s 7 谁好谁劣 8 谁好谁劣 Noneisinherentlyoruniversallysuperiortotheothers Onceselected thestrategyshouldbeimplementedcarefullyandconsistently Befullycommitted 9 一 成本领先战略 10 成本领先战略 Acostleadershipstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsorservicesatthelowcost relativetothatofcompetitors withfeaturesthatareacceptabletocustomers Oftensellingno frills standardizedgoodsorservicestothemosttypicalcustomers 11 成本领先战略 目的 足以说服 警告大多数对手 不要采取相同的战略模式 RivalshesitatetocompeteonthebasisofpriceCompeteagainstWal MartorCarrefouronpricebasis Moreservicesandconvenience homedelivery telephoneordering childcare 12 成本领先战略 程度 在全行业范围内唯一的 明显的成本领先 Next most efficientindustrycompetitor范围 Itisinsufficienttobelowonlyononeortwocosts Overallcostleadershipisrequired cuteveryconceivablecost 如果几十家企业的成本水平都低于另外几十家企业 则往往意味着需要新一轮竞争 13 Case EltronInternational Barcodelabelprintermanufacturingwithgrossmarginofnearly50percent whilelowestpricedintheindustryLocatedinaoverbuiltbusinessparkFacilitiesarereleasedFurnitureissecondhand purchasedfromseveralfailedfinancialinstitutions 14 Case EltronInternational ToolsarebroughtfrommanufactureswhoaredownsizingAnarrowrangeofsimpleproducts onlyhavingseveralsideeffects havingfewerpartstorepairorreplaceManagementteamwasrecruitedfromarangeoffiercelycost competitiveindustries 15 成本领先的战略收益 应对5种竞争力量 Existingcompetitors 顾客 资源Bargainingpowerofbuyers 买方为何不奢求降价Bargainingpowerofsuppliers powerfulcostleadersmayforcesupplierstoholddowntheirprices 规模优势和地位 16 成本领先的战略收益 应对5种竞争力量 Potentialentrants longandcontinuouseffort veryefficient lowmarginSubstitute retaincustomer MP3 CD cassettetapes 17 成本控制与成本领先 成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成本领先 而不是单纯凭借严格的成本控制 18 实现成本领先的途径 主要来源于价值链的效率控制价值活动的成本 成本驱动因素 不改变活动的内容 但改变活动的方式 重组价值链 改变活动的内容和方式 19 SouthwestairlinesAconsistentmoney maker UseofsecondaryairportsandterminalsFCFSseatingsystemFewfareoptionsSmallercrewsflyingmorehours 20 SouthwestairlinesAconsistentmoney maker Snack onlyorno mealflightsNodowntownticketsOnlyBoeing737initsfleetRunningtolandingplanes 21 控制价值活动的成本 多种因素决定一项活动的成本采购 扩大定货量 采购技巧 中间环节有些可能会对成本有着显著的和根本性的影响 结构性成本驱动因素 波特列出了10种成本驱动因素 22 单项活动的成本驱动因素 1 规模 生产 采购 销售等2 学习 经验 学习曲线 各个环节3 生产能力的利用方式 连续 均衡 饱满 23 价值链的联系 4 价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度 如看板管理 设计 生产与质量保证5 纵向联系 纵向一体化 和谐6 横向相互联系 共享经验 协调成本 24 7 内部政策 模式 规定等8 时机选择 率先行动效益 先入为主 和追随效益 采购 招聘 内部政策和时机的选择 25 可利用的外部选择 9 地理位置 选址与布局10 政府等一般环境因素 环保 电力 26 电视机 取得成本上的领先地位需要足够规模的显像管生产低成本劳力自动化组装有利于分摊研制费用的全球性销售规模 27 邯钢的模拟市场价格 由公司根据一定时期内市场上生铁 钢坯 能源及其他辅助材料的平均价格编制企业内部转移价格根据市场价格变化的情况每半年或一年作一次修订各分厂根据原材料的消耗量和 模拟市场价格 核算本分厂的产品制造成本以 模拟市场价格 向下道工序 出售 自己的产品 28 邯钢的模拟市场价格 续 销售毛利作以下两项扣除 把公司管理费分配给分厂作销售毛利的扣除项 一般采用固定的数额 根据管理费年预算确定 财务费用由分厂负担 一般根据分厂实际占用的流动资金额参考国家同期同类利率确定 扣除这两项后就形成本分厂的 内部利润 29 制定成本领先战略 1 识别价值链 以及每项活动的成本驱动因素2 侦查竞争对手的价值链 以及成本差异的来源3 考虑每项活动的改进措施 形成初步方案 30 制定成本领先战略 4 将所有措施合成为一个完整方案 剔除其中相互矛盾的内容 运输成本和远距离仓库 5 检验方案是否损害了企业已有的特色6 检验战略的持久性 资源 技术 31 Wal Mart RapidtransportationofgoodsReducedwarehousingcostsDirectshipmentfrommanufactures 32 成本领先的决策误区 单纯追求低成本而导致设备过时Obsolete过于专注于低成本而忽视顾客需求变化Detectsignificantchangesincustomerneeds orincompetitor seffortstodifferentiatewhathastraditionallybeenanundifferentiated commodity likeproduct 33 成本领先的决策误区 牺牲顾客看重的质量和特色只关心某个环节而忽视其他环节 如生产 采购忽视间接的或规模小的活动 34 成本领先的决策误区 错误判断成本驱动因素 如全国市场占有率最大 成本最低的企业可能会以为是这个占有率降低了成本无意中的交叉补贴 成本表现各有不同的部分 市场 35 成本领先战略的成功 成本不会自动下降 也不会偶然下降 艰苦工作和持之以恒的重视成本节俭的结果取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能 改善相对成本地位 与其说需要在战略上做出重大转变 还不如说需要管理人员更多的投入 36 ItisNotriskfree Simplyreducingcostsisnotequivalenttoimplementingthecostleadershipstrategy Simultaneouslyattendingtocustomerserviceandnewproductdemands Technologyinnovation 37 ItisNotriskfree LimitedcostreductionspaceCustomersmayacceptaslightincreaseinthecostoftheproductinreturnfortheconvenienceandservices Lowmarginsandhighturnoveristherecipeforsuccess 38 二 差别化战略 39 LiptonYellowLabelTea SirThomasLiptoncreatedthisworldfamousLiptonTeaover100yearsago Sincethenitsboldyellowandreddesignhascometomeanqualityteatogenerationsofteadrinkers Itisknownasarelaxingdrinkwhichsatisfiesboththeconnoisseurandthenewcomeratanytimeoftheday TodaytheconsistentqualityofthisteaismaintainedbytheskillofLipton sbuyersandblenderswhoselectonlythefinesttea GreatcareistakentoensuretheperfectionofYellowLabelTea 40 差别化战略 Breakingtherulesofthegameandthinkingnewwaystocompete Nottoplaythegamebetterthanthecompetitorsbuttodevelopandplayandifferentgame 41 差别化战略 Adifferentiationstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproducegoodsorservicesthatcustomersperceiveasbeingdifferentinwaysthatareimportanttothem Tosellnon standardizedproductstocustomerswithuniqueneedsatanacceptablecost 42 差别化的含义 差别化 凭借品牌特色 产品功能特色 服务特色等赢得顾客认同 形成竞争优势 Theuniqueattributesandcharacteristicsofproducts极具顾客导向 43 差别化的含义 范围 全行业范围内的差别化优势 BedifferentalongasmanydimensionsaspossibleYoumustbetrulyuniqueatsomethingorbeperceivedasunique 44 WhoisdrivingToyota sLexus BillGatesNicolasCageDennisRodman ExcellentqualityQuietrideSuperiorluxurytouches 45 差别化战略与价值创新 差别化战略的本质是价值创新 顾客的角度 46 差别化的战略收益 Allowyoutochargepremiumprices 47 差别化的战略收益 应对5种竞争力量 Existingcompetitors competitionsensitivityBargainingpowerofbuyers brandloyaltyandpricesensitivity 48 差别化的战略收益 应对5种竞争力量 Bargainingpowerofsuppliers loyalty passtheadditionalcostontocustomerPotentialentrants needmoreinvestmentandpatienceSubstitute customerloyalty 49 L Oreal 全球最赚钱的美容集团 MabellineeyemakeupRedkenhaircareRalphLaurenperfumesHelenaRubinsteincosmeticsVichyskincareOfferancomparablecombinationoffeaturesandcost 50 差别化战略的形成 认识独特性的可能来源Inanalmostendlessnumberofways辨识顾客购买标准Understandwhatcustomersvalue获取独特性Beuniquelyabletoprovidethatvalue协助顾客感知与认同独特性价值 确保获得溢价Beabletoextractapremiumpriceforit 51 顾客的采购标准 用户采购标准 用户的使用标准 信号标准使用标准 用户在实际使用公司所提供的产品 或服务 的过程中 对产品的实际价值的评价标准 信号标准 顾客用于判断产品是否符合使用标准的一组信号 声誉形象 产品包装 市场占有率 顾客类别等 52 案例 一种巧克力点心的用户采购标准 53 顾客购买标准与企业价值活动 54 寻求差别的着眼点 差别是指与竞争对手的差别 但不能光把竞争对手作为寻求差别的着眼点 否则未必能够设计出有意义的差别化战略顾客就是差异 购买同一种产品的顾客 未必有着完全相同的需求 发现顾客尚未被满足的需求 就等于发现差别 55 创造顾客价值 符合目标顾客的关键需求 比竞争对手表现优异 提供崭新独特利益 56 顾客价值的表述 顾客价值 V Q P 57 创新途径 顾客价值层次 以图书馆为例 专家或其他机构 经由电脑连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得 馆员态度和气 乐于提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资料 有整洁 吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑 未预期的Unanticipated 基本的Basic 期望的Expected 想要的Desired 58 创新途径 迎合需求属性的变化 饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格 Formula 1计划 59 创新途径 企业与顾客之间的多重联系 活动重合 60 不同的战略逻辑 61 价值创新的战略视角 审视战略集团 发现市场缺口审视替代品行业审视顾客群组 62 价值创新的战略视角 创新商品组合 增加功能 增加服务改变产品定位 功能等 星巴克新科技 63 差别化战略的决策步骤 1 识别谁是真正的买方2 确定买方价值链 消费链 3 确认顾客的采购标准4 分析企业价值链中的差别化驱动因素 64 差别化战略的决策步骤 5 分析差别化的现有成本和潜在成本 6 设计价值链的新结构 7 检验战略的持久性 8 降低成本 65 案例 海尔公司的 价值战 你跳水 我跳高 技术升级 你推 我拉 通过商家把消费者的想法和需求吸纳进来 使产品的开发有目的性 从而拉近了消费者 66 案例 海尔公司的 价值战 你降价 我提质 把质量体系向外延伸 从前端的设计 到周到的售后服务 你国内 我国外 国内打价格战 海尔把相当的精力放在开拓全球市场上 67 WalnutGrovePress Sellingbooksthroughoutlets giftshops conveniencestores evencarwashingwaitingroomsTheopportunitiesforcreatingtheuniquenessarelimitedonlybyimagination 68 差别化战略的误区 没有意义的差别化把差别化混同于高档化只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节成本过高 价差过大 69 风险 Clone Counterfeit 70 三 集中化战略 71 集中化战略 集中化战略 是指在一个局部市场或细分市场上谋取竞争优势的战略focusstrategiesisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsandservicesthatservetheneedsofaparticularcompetitivesegment 72 Asegment Aparticularbuyergroup youthsorseniorcitizensAproductline forprofessionalsorfor do it yourself Geographicmarket 73 Theessenceoffocus Focusisamatterofdegree Exploitationofanarrowtargetmarket achosensegment eventhoughnotpossessinganindustrywidecompetitiveadvantage Moreeffectivelyandefficiently 74 Hotelindustry StationInn guestssleep nexttothunderingfreighttrains morethan60every24hours HiltonMarriottSheraton 75 集中的成本领先战略 Ikea globalfurnitureretailerAffordablesolutionsforbetterlivingTarget youngbuyers desireastyleatalowcostGooddesign function quality lowprice 76 Ikea globalfurnitureretailer ModularfurnitureeasyforassemblybycustomersSelf servicemodelinstoresDisplayproductsinroom likesettings 77 一家服装公司细分产业 城市的25 35岁的职员产品 运动装广告 请目标顾客群最欢迎的电影明星为产品做广告 集中的差别化战略 78 Risksoffocusstrategies MorenarrowlyfocusedEntrantsofindustrywidecompetitorsSegmentbecomesimilartothewholeindustry 79 文章导读 成长战略各有千秋 华尔街日报 20030922 克里斯托弗罗兹对许多公司而言 过去几年一直在做的只有一件事 生存下去经济衰退所毁灭的不仅有硅谷的网络公司 还有历史长达数十年的工程公司 以及曾经支撑日本经济的大型银行和保险公司转载 CKXX20031014 80 文章导读 成长战略各有千秋 另外一些公司也在忙于作一些事情 茁壮成长STARBUCKS加速在全球各地开设价格不菲的连锁店IKEA在许多新市场扩建新店面以低价为策略的爱尔兰RUANAIR正扩大机群和航线 81 秘密是什么 PUMA的CEO约亨蔡茨