公关广告与企业形象的塑造

公关广告与企业形象的塑造【摘要】：在现代市场经济中，企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富，它可以和人、财、物这三项内容并列，其价值可以超过有形资产。这就要求现代企业必须树立自己的企业形象，以实现独特的竞争优势。为此，公关广告必不可少。随着企业形象塑造的重要性越来越突出，公关广告也获得了迅猛的发展，它以区别于传统商品广告的独特气质成功地在广告市场上站稳了脚跟，并占据了重要的位置。 笔者依据公关广告的分类，并结合近几年来的一些经典案例，对公关广告是如何提高企业的亲和力、美誉度、重塑形象这几个关键问题上进行了深入的探讨。相信企业如果能将公关广告运用的合理巧妙，那么企业形象的塑造一般会取得理想的效果。【关键字】：公关广告 企业形象 亲和力 美誉度 危机公关广告 一、两个基本概念的界定1.公共关系广告。所谓公共关系广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。 运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。公关广告名目繁多，制作版本也是灵活多样，但就其传播方式看，可分为新闻传播式和非新闻传播式两大类别。2.企业形象。企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现，企业形象能否真是反映企业的精神文化，以及能否被社会和公众舆论接受，在很大程度上取决于企业自身的主观努力。良好的企业形象是企业的宝贵财富和无形资产，它对企业的经营管理起着深远而非同寻常的作用，这就要求一个真正的现代化企业，必须要树立自己及的企业形象。二、公关广告有助于提升企业的亲和力何为亲和力呢？我的解释是，企业要有社会责任，并在日常经营管理活动中显示出自己的感召力和影响力，将自己的企业形象传播到社会的每一个角落，真正融入到各个阶层的日常生活中，并赢得公众的尊重和喜爱。因此，塑造企业的亲和力是企业形象建设的重要内容。企业只有具备了相当程度的亲和力，才能与社会和谐相处，赢得公众的认同和赞扬，在社会责任和价值取向中找到平衡的结合点，不断提高自身的经济效益。1.通过谢意广告提高企业的亲和力。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的气氛。典型案例一：肯德基20年“感恩回报”主题活动。2007年是肯德基进入中国市场的第二十个年头，在肯德基20周年新闻发布会上，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼动情的告诉大家：“20年来，肯德基在中国的茁壮成长，大家有目共睹。虽然肯德基已经远远超过竞争对手，稳居西式快餐的龙头地位，而且发展势头还方兴未艾。但肯德基饮水思源，深知这一切都是社会给予的，因此把感恩回报确定为20周年的主题”。在新闻发布会上，肯德基发布了为20周年制作的四期主题广告宣传片，分别是“营养教育”、“社区服务”、“曙光基金”、“三人篮球赛”，这实际上就是中国肯德基“感恩回报”20年历程的浓缩。作为一个知名品牌，从事的行业又与人们的健康和生活质量息息相关，肯德基甚至对促进社会和谐发展负有的责任。因此，将回报社会实实在在地融入到平时工作中，注重其普遍性和深入性，把肯德基的理念带给尽可能多的人。笔者认为，这几则广告给消费者留下了非常深刻的印象，消费者会认为一个懂得回馈感恩的企业是个伟大的企业，并时刻关注它的成长和发展，因而极大地增加了企业的亲和力。2.通过祝贺广告提高企业的亲和力。社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情。典型案例：北京奥运会期间的祝贺广告。北京举办奥运会期间，一些企业借助电视、广播、网络等各类平台，发出“热烈祝贺中国奥运健儿勇创佳绩”的祝贺广告，引起了广大消费者的共鸣，让消费者感觉到这家企业和我们国人一样关注着祖国的荣誉，增加了企业的亲和力。三、公关广告有助于提升企业的美誉度企业美誉度是指大众心目中的企业及其产品的品牌形象和市场地位。能体现出自己在同行业中的实力和地位。公关式的形象策划不仅能提高企业的知名度，还能最大限度的提高企业的美誉度。形象策划是在企业竞争的一个主战场，采用哪种形象策划方式很大程度上决定着策划的成败。与其选择直接形象策划方式，只得到知名度的提高，不如选用间接形象策划方式，知名度、美誉度共同发展，共同提高。1.通过倡议广告提高企业美誉度。以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、良好的风范等，赢得公众的瞩目和称道。所倡议的内容可与企业相关，也可不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德等为内容。典型案例：动感地带微笑重现计划。5.12汶川大地震，不仅造成了巨大的经济损失，也给灾区孩子们的心灵蒙上了一层厚厚的阴影。为帮助孩子们修复心灵创伤，重现往日笑容，2009年3月中国移动四川公司启动了“动感地带微笑重现计划”。本次活动内容包括，通过动感微笑重现计划招募动感地带志愿者，前往灾区学校与灾区学生互动；参加淘宝网义卖为灾区学校捐款；发送短信或登录网站为灾区孩子们留下微笑祝福以及前往中国移动营业厅为灾区学校图书馆捐赠图书等。这是一则社会新闻，只要是关注汶川灾后重建的有爱心的人士都会对这则新闻加以关注，自然就会对中国移动动感地带产生好感，认为这是一家有社会责任的企业。各家媒体在对这则社会事件报道的同时，对中国移动动感地带起到了很好的宣传作用。2.通过信誉广告提高企业美誉度。信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉，以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。典型案例：保洁旗下的佳洁士一直以来都是保洁在口腔护理行业中的明星产品，佳洁士诞生于1955年，一直在全球享有盛誉，因其独特的氟泰配方具有高效的防蛀功能，成为第一支被世界牙防组织认可的防蛀牙膏，凭借其优势技术，几十年来佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。因此在广告中，佳洁士大打专家牌，在电视、报纸、杂志、网络的广告上，都以专家认证作为宣传重点，以博得消费者的信任和肯定。事实证明，这一方法取得了良好的效果。四、危机公关广告有助于重塑企业形象危机公关是市场经济中企业应该高度重视的重要内容，是企业相关部门时刻准备的一个话题提前同相关的法律专家、公关专家适时沟通，做好应急方案。在日常制造过程中，注意质量管理，加强流程控制，加强员工的社会责任的教育，这里面企业高层的社会责任心尤为重要。如果董事会或股东从某个环节中知晓了企业高层隐瞒了危机事件，那么这个高层应该立即得到应有的处置，中国传统文化中某些并不太适合市场经济的成分，对此我们必须坚决摒弃。1.通过解释广告重塑企业形象。在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。例如牛奶行业，“大头娃娃”和三鹿事件发生时，伊利曾在央视大做放心奶的广告。它在向消费者解释：“虽然一些品牌的牛奶在品质上出现了严重的问题，但是我们伊利的产品能够让您放心，我们在这里郑重向您承诺您可以安心的、踏实的、一如既往的饮用我们的产品。”一句短短的具备如此诚意的潜台词的广告语，对于那个不敢再喝牛奶、对牛奶产品丧失了信心的消费者而言，无疑像吃了定心丸一样会继续饮用伊利的产品。可见，对于一个企业来说，解释广告可以在危机中发挥积极作用。2.通过致歉广告重塑企业形象。社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展，以退为进，出奇制胜。企业致歉广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的一种广告形式。典型案例：丰田召回事件之前广告。2010年2月29日，在丰田公司因一系列质量问题被迫召回超过800万辆汽车后，公司总裁丰田章男就美国市场的丰田汽车召回问题，出席美国国会举行的听证会。据悉，这是丰田章男首次赴美进行相关处理活动。丰田已在日本大部分报纸上刊登了致歉广告，为其在国内召回新型混合动力车普锐斯等四款问题车型表示道歉。在这个时间中，丰田面对的危机可以分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者说到底是管理危机，可以通过优化管理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播管理来解决。公关要解决的是沟通与对话的问题，它不是万能的，企业首先应做到产品和服务到位，公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。儿丰田章男也在北京记者会上表示：“丰田应该回归到顾客第一。”看来丰田吃过“被动”与“滞后”的苦头之后，需要重申自己过去的企业理念，更需要重新校正自己的企业行为，因为公关的真谛是“企业利益、公众利益、社会利益的共同满足。”结论公关广告在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面都展现出了巨大的功效。虽然中国国内的公关广告刚刚起步，尚很稚嫩和不健全，但在全社会的关注和支持下，公关广告必将得到迅速的发展，在广告行业中的重要性越来越突出。随着广