东风日产营销状况案例分析1204.doc

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东风日产营销状况案例分析 二一一年十二月 目录第一部分 公司现状分析 2一、东风日产公司概况二、公司所处宏观环境分析（pest）三、东风日产的swot分析四、东风日产的市场地位五、产品状况分析六、企业的竞争环境分析，主要竞争者，竞争战略战术分析1.中国汽车市场竞争概述2.中国汽车产业竞争现状3.东风日产的主要竞争者情况4.新三大巨头（大众，通用，日产）的竞争战略七、东风日产企业的销售渠道现状1.东风日产营销现状2.东风日产营销渠道的主要优势第二部分 企业当前的主要问题 12一、当前东风日产面临的的主要问题第三部分 问题解决方案及未来战略部署 13一、原材料成本和劳动力成本上升问题二、互补品燃料价格上涨三、产品车身的安全性比欧美车型差，在发生意外时危险性相对较大四、汽车召回事件频发，安全问题必须加强注意五、行业竞争激烈六、售价比本土品牌价格高，影响中低端车型的市场份额七、高端车型竞争中，品牌不够强，在高端品牌的竞争中没有优势八、没有形成很好的价值链第四部分 结论 17 1第一部分 公司现状分析一、东风日产公司概况东风日产，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前，东风日产拥有员工7000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘用车公司拥有广州花都、湖北襄樊、河南郑州三个生产基地，由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起，东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。覆盖包括小型车、中型车、大中型车、mpv、suv等领域东风日产以高于行业3倍的发展速度，实现了中国汽车行业发展的神话。今年前5个月，在日本大地震的不利影响下，这家公司仍然实现销量突破30万辆，据中国汽车工业协会6月17日发布的统计数据显示，东风日产在中国十大轿车企业中排名第四。目前，东风日产已全面实现了研发、采购、制造、销售、服务全价值链的战略布局。日产的主要产品 有： x-trail 奇骏，qashqai 逍客，livina 骊威， geniss 骏逸，sylphy 轩逸，tiida 骐达，teana 天籁 ，march 玛驰，murano 楼兰二、公司所处宏观环境分析（pest）：1.从政策法规环境分析，节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势随着汽车保有量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题日益凸显。针对环境和能源的压力，中国在标准、管理规则、财政补贴等方面出台了一系列政策法规如新能源汽车生产企业及产品准入管理规则，“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则、关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知、关于扩大公共服务领域节能与新能源汽车示范推广有关工作的通知等，国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定提出将加快培育新能源汽车产业成为国民经济的先导产业。这些政策法规，将有力促进节能减排、新能源汽车的研发与推广。2.从经济环境分析，中国汽车需求已开始进入高速增长期2.1 gdp与汽车保有量 近年来，中国gdp保持稳定较快增长，同时，民用汽车保有量增长率也保持了高于gdp增长率的态势。随着中国居民收入水平的不断提高，汽车消费大量增加。同时，中国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有较大差距，也说明了中国汽车需求存在巨大潜力。22.2 r值与汽车市场 从国际汽车市场的发展历史和研究来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由r值决定的，r值的定义为：r=汽车价格/人均gdp，r值达到23时汽车普及率迅速提高。我国汽车消费先导地区，如北京、上海、深圳、广州等市场发展也同样遵循了r值规律。表1 20052009年我国r值变化数据来源：国家发改委价格监测中心、国家统计局随着我国汽车供给能力增强，市场竞争加剧，车价仍有下降的空间与压力，人均gdp也在稳步提升，未来r值将不断降低，汽车大量进入家庭。 2.3 城市化，二三线城市的发展对与汽车产业的影响近年来，中国城市化率持续提高，城市化进程不断加快，将为汽车使用提供良好的基础，对汽车产业发展起到直接的拉动作用。近年来三线市场增长速度超过了一二线市场，而在未来几年内这种速度不会改变。由于速度快，导致三线市场的市场份额每年以2%-3%的速度提升；因此2020年三线市场有望将占全国市场的份额提升到55%。三线市场的消费潜力已成为日后中国汽车市场的增长重点3 图1 狭义乘用车国内月度零售走势分析从2005-2011 每月销量图可以看出，狭义乘用车 每年的销量仍然在同比上升3.从社会文化环境分析，汽车产品需求趋于多样化从社会文化环境分析，消费者对汽车产品的消费需求和倾向趋于多样化，不同年龄段，不同地域，不同文化偏好的消费者对汽车产品的需求将日益多样化。4.从技术环境分析，在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术等技术上有了很大的发展。汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，现代汽车技术围绕安全、节能、环保、信息化等方向发展。在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术，新能源汽车关键技术（电池、电机、电控）等技术上有了很大的发展，要求汽车企业加大在研发和技术上的投资。 在产业规模不断扩大之时，提高自主创新的产品。通过以上的pest分析，对日产的发展提出如下几点建议：a、长远来看，注重节能汽车与新能源汽车并重的发展战略，随着汽车保有量的持续增加，节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势，同时国家出台了一系列政策法规更预示新能源产业成为国民经济的先导产业；b、开发满足不同需求的多样化汽车产品，以满足不同顾客和细分市场的需求，企业 需通过实施差异化的产品策略，开发满足不同需求的多样化汽车产品，并使营销推广方式更具有针对性； 4c、努力提升企业品牌，集各方优势资源构建先进共性技术研发平台，从加大研发投入与人才培养，加大调研和研发力度，注重产品创新。三、东风日产的swot分析1.机会：1.1中国强劲的经济增长率和城市化对行业的支撑，加上二三线城市的快速发展， 潜在市场大；1.2节能汽车补帖政策将延续，新能源汽车的加速发展；1.3把握国家投资的契机2.威胁：2.1材料成本上升，人工成本上升， 互补品燃油价格上升；2.2后金融危机的影响促使优胜劣汰速度加快，欧美市场的萎缩；2.3日本地震和泰国洪水的自然因素给日系汽车市场带来冲击；2.4产业政策变动的影响，车辆牌照发放的限制逐渐扩大至中国各大城市。汽车限购令将使一、二线城市汽车市场增速减慢；2.5美国宽松政策导致大宗商品价格上涨，通胀传递，通胀是否能得到有效控制影响到汽车的需求；2.6行业竞争激烈，用户需求在不断变化，价格竞争激烈，整个市场竞争更趋激烈和复杂化；2.7中国汽车行业产销形势严峻，利润下滑。3.优势：3.1东风日产同等车型油耗相比欧美系汽车要低，售价比欧美车型低；3.2日产是日本三大汽车厂商之一，具有品牌优势和强大的研发实力；3.3日产具有规模经济优势，生产经验丰富，日产先进的生产方式与制造技术确 立其在质量、成本、交货期上的领先优势；3.4东风日产本土化优势和研发能力，充足的人力资源；3.5东风良好的公共关系：东风汽车民族工业形象获得了广大民众的认同，获得了政府与社会各界的支持，形成良好口碑。4.劣势：54.1由于车身重量较轻及降成本原因，因此车身的结实程度比欧美车型差，在发生意外时危险性较大；4.2售价比本土品牌价格高；另外由于控制库存，面对自然灾害时应对能力相对较慢，影响产能；4.3高端车型竞争中，品牌不够强；4.4没有形成很好的价值链。四、东风日产的市场地位 图2 主要汽车集团11年累计销量与10年同期的增长分析据中国汽车工业协会6月17日发布的统计数据显示，东风日产在中国十大轿车企业中排名第四。从11年1-10 月数据看， 在中国市场上，日产在汽车销量和销量增长率上都具有明显优势五、产品状况分析日产目前有三个生产基地，广州花都生产东风日产中低端车型：轩逸，阳光，玛驰，新骐达，骊威。襄阳生产天籁，楼兰高端车，郑州生产日产品牌的逍客，奇骏以及启辰品牌各款车型。未来日产还计划引进英菲尼迪，实现日产高端车型的国产化。1.逍客（qashqai），日产欧洲设计中心成立以来的第一款作品，名字取自伊朗居住在沙漠地带的游牧部族，意为“城市游牧民”。定位介于紧凑型suv与掀背轿车之间。但与那些直接在轿车平台上生产的crossover不同，逍客是日产专门为这个独特细分市场而特别设计的产品。6市场售价：13.9821.98万，2011年预计销量：11.4万台2.骐达（tiida）是东风日产首款两厢轿车，它时尚、高质的外观和内饰，更显轻快。灵活的行驶性能以及超大的空间，颇受年轻白领们的喜爱。前格栅设计依然秉承法国雷诺的风骨，但在色彩上做了更加品位的改动，采用了灰色元素，使得车子更显清俊与时尚。作为一款经济型轿车，骐达在中国市场一直有着不俗的表现。市场售价：10.5315.68万，2011年预计销量：7.7万台3. 日产阳光（sunny），动力方面，新阳光除了搭载全新的cvt无极变速箱外，其发动机单元首次采用了1.5l排量的hr15发动机，是一款散发着经典与魅力气息的传奇车型。市场售价：8.2811.28万，2011年预计销量：16.4万台4. 骊威（livina）是东风日产利用现有的平台针对10万元以下的紧凑型轿车市场推出的一款小车，将竞争对手锁定在了polo、飞度、天语sx4等车型上。与其竞争对手不同的是，骊威最大的卖点是将车型定位为一台注重功能性的两厢轿车。不错的动力配置、大气的外观设计和出色的空间是骊威最大的卖点，就像骊威的英文名字的含义：livina=living（家居）+active（活动）。市场售价：8.58-12.98万，2011年预计销量：10.4万台5. teana是桂冠和风度的后继车型，与阿蒂玛和新千里马共用ff-l平台。采用这一平台的车型以舒适性和操控性见长。天籁是首款在北美市场以外使用这一平台的车型。可以说，teana在亚洲替代了阿蒂玛和千里马在美洲的角色，是目前nissan最新的车型之一。市场售价：10.9722.18万，2011年预计销量：10万台6.日产轩逸是日产全球同步推出的一款全新战略车型，采用创新设计搭载先进技术。 s动态曲线打造的外形时尚大气，2700mm的超长轴距营造宽敞的后排膝部空间，让乘坐舒适自如；全新航空铝合金引擎和新一代xtroniccvt无级变速器完美匹配，加速顺畅且环保节能；另外轩逸还配备三色倒车影像、6碟dvd影音系统、记忆电动座椅等众多人性化便利装备，让驾乘成为一种愉悦享受。市场售价：19.0837.18万，2011年预计销量：14.28万台77.日产x-trail 中文译名为奇骏，于 2000年底在日本推出，直指同级对手丰田rav4和本田crv。奇骏的设计理念定位在“城市四驱车”，可以说是日产对市场不断细分进行的调整。市场售价：20.7826.98万，2011年预计销量：2.6万台8. 日产楼兰是日产汽车首款大型跨界suv，目前在中国市场销售的楼兰车型仅有一款，售价为48.88万元，它搭载了一台3.5l cvt发动机，采用6档手自一体变速器，其驱动方式为前置四驱。除了强劲的动力，楼兰在配置上也毫不逊色：包括了车载自动空调、带有自动调节功能的雨刷器、前后电动车窗、车内氛围灯、大灯清洗装置、8喇叭扬声系统、中控台彩色屏幕、ipod插口等豪华车才具备的高端服务。市场售价：48.88万，2011年预计销量：0.2万台9. march是日产汽车旗下最畅销的车型之一。第一代march于1982年10月在日本本土发布，1992年及2002年，日产陆续推出第二代和第三代车型，march也从最初的三门版发展到五门版以及敞篷版等。至2009年，march累计产量高达565万辆，遍布全球40多个国家和地区。march玛驰是一辆精品微型 车，它全面吸取了日产高级车的设计与制造元素，引领了全球紧凑型轿车的发展潮流。市场售价：6.999.29万，2011年预计销量：1.3万台六、企业的竞争环境分析，主要竞争者，竞争战略战术分析1.中国汽车市场竞争概述 自中国市场在1990年代开始中国汽车市场经历了蓬勃的发展。中国的汽车市场已成为全球最大汽车市场，但随着中国汽车市场逐渐走向成熟和更多汽车制造商挤入，中国汽车市场需求减缓也会使得竞争变得更加残酷。在美国、欧洲汽车市场需求疲软的情况下汽车制造商们越来越依赖于中国市场以实现增长，虽然目前中国汽车市场仍然在增长，但中国市场已经变成全球竞争最激烈的市场之一。大部分最激烈的竞争很可能发生在低端市场。不过在汽车市场的其他领域竞争也在变得越来越激烈。2.中国汽车产业竞争现状：2.1追求规模经济。 目前对国际汽车行业规模经济的普遍标准是小轿车年产量 100万辆以上，汽车总产量150万辆以上。今年奔驰与克莱斯勒合并，大众与宝马争购维克斯集团旗下的劳斯莱斯, 均表明了对规模经济的追求以及对市场份额的激烈争夺已经成为当代国际汽车行业发展的主方向。82.2全能型生产，以轿车为主导产品。对规模经济追求的结果是一家汽车公司要生产包括客车、货车、轿车、牵引车、越野车在内的重中轻微各种型号的汽车，但以轿车为其主导产品。在汽车行业发达的国家，轿车保有量占整个社会汽车保有量的比重均在60以上。2.3寡头垄断的市场结构。汽车业经过成长期后，生产厂商为降低成本、追求规模经济而进行日趋激烈的竞争，最终经过破产、倒闭、联合、兼并形成寡头垄断的市场结构，行业发展步入成熟期。现在的生存者基本都已实现规模经济。目前，中国的汽车产业市场结构是过度竞争与寡占并存的市场结构。2.4政府参与。作为社会经济的支柱产业，汽车行业无论是在发达国家还是在发展中国家都无一例外地受到政府的扶助。一国产业政策也对汽车行业具有深远影响。 2.5跨国性生产。由于行业内部广泛的分工与协作，一般来说，整车厂30以上的成本是由外部购进的投入，包括钢铁、铝、其它金属、轮胎、制动线管、电池装置、化油器、火花塞、油泵、雨刮、锁、门把手等各种零部件。汽车行业逐渐形成少数汽车总成厂由多家零部件企业支撑，再以大量下游企业为基础的金字塔结构，生产厂商开始在全球范围内优化资源配置，进行跨国生产。3.东风日产的主要竞争者情况东风日产的主要竞争者有 上海通用，上海大众，一汽大众，北京现代，丰田，本田等。100,00080,00060,00040,00020,000 图3 2011年7月全国狭义乘用车的销售统计上海通用: 上海通用汽车有限公司由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资 50% 组建而成。上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌别克荣御轿车、别克君威轿车、别克凯越轿车、别克凯越 hrv 轿车、别克赛欧、昂科雷、君越、雪佛兰景程轿车、cruze以及雪佛兰赛欧紧凑型轿车等十五大系列 57 9种品种的产品巨阵，其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先地位。一汽大众: 一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是中国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。主要品牌有; 捷达、新宝来、速腾、迈腾、高尔夫，奥迪等上海大众: 上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、lavida朗逸、tiguan途观和octavia明锐、fabia晶锐、superb昊锐等十大系列产品，覆盖a0级、a级、b级、suv等不同细分市场。一汽丰田: 一汽丰田目前生产能力为年产42万辆，公司的主导产品是“威驰”（vios）、“花冠”（corollaex）、“皇冠”（crown）、“锐志”（reiz）、“卡罗拉”（corolla）轿车以及rav4。公司注册资本为33亿元人民币，注册于天津经济技术开发区，现有员工12000余人北京现代; 北京现代汽车有限公司是一家位于北京市的中韩合资汽车制造商，中资母公司是北汽控股。 北京奔驰、北京现代和北京福田都在“北汽控股”领导下，称为北京汽车工业三大版块。北京现代旗下有三个工厂（第三工厂在建，建成后总产能为年产90万辆）。4.新三大巨头（大众，通用，日产）的竞争战略大众：技术驱动tsi发动机、dsg变速箱这些枯燥的技术名词被大众转化为品牌的独特优势。大众产品销售的良好势头，很大程度上是因为搭载了更加先进的动力系统tsi涡轮增压发动机和dsg双离合7速变速器的新车相继发布并持续畅销。tsi+dsg组合是大众中国削减能耗计划(到2010年其能耗比2005年降低20%)的一部分，生产这套动力组合的上海工厂和大连公司于2009年投产，如今年供应量已经接近100万台，成为大众在中国的主要动力配置之一。日产： 到小城去10完善的分级市场管理体系、细致的服务手段和用户消费行为分析，使得中小城市的产品销量已占到东风日产总销量的一半以上。与大众和通用相比，日产是中国市场上的后来者，虽然东风日产的网点布局在重点城市略显劣势，但在重点城市以外的其他城市，东风日产早已悄然开始其渠道布局，强力开拓二三线城市。作为最早布局二三线的东风日产，二三线市场的爆发对其贡献良多，在二三线市场争夺战中已经取得了领先的优势。在一线城市出现下滑的情况下，去二三线城市卖更多车是日产在中国能够保持增长的关键。作为日产在华合资公司，东风日产到目前为止共有263家二级网点，占到总网点的35%这是一个很高的比例。这些网点全部位于像四川绵阳、河南南阳这样的中等城市周边，覆盖城市周边县、镇里逐渐富裕起来的人群。通用汽车：本土化谋略开放资源、开放技术，用最有效的手段促进本土化，让通用成为销售冠军。本土化一直是通用在中国最核心的策略之一。如今这一策略已经渗透到各个方面多品牌和车型的引入，本土研发，如何处理合资伙伴关系到多样化的营销手段。本土化研发和对消费心理的准确把握使通用汽车得以保持领先地位。今年前6个月，通用汽车及旗下合资企业中国销量超过127.35万辆，继续保持销量冠军地位七、东风日产企业的销售渠道现状：渠道的布局，销售、服务网络管理的成功与否，成为了乘用车厂家能否生存、发展与赢得竞争主动权的关键。一.东风日产销售渠道现状东风日产的渠道成员包括：（1） 独立销售商：仅能承担汽车销售的贸易公司，没有售后服务能力；（2） 独立服务商：仅能提供汽车售后服务的维修公司，没有起初的销售能力；（3） 销售服务商：既能销售汽车，又能提供售后服务的渠道成员。自中国第一家4s店设立以来，汽车4s店已成为中国乘用车销售渠道的主要模式。这种品牌专营模式，对中国乘用车行业的发展起着积极的推动作用，也是目前最为有效的渠道模式。作为日产在华合资公司，东风日产到目前为止共有263家二级网点，占到总网点的35%这是一个很高的比例。11完善的分级市场管理体系、细致的服务手段和用户消费行为分析，使得中小城市的产品销量已占到东风日产总销量的一半以上。官方的说法是对全国的经销商网点实行t型管理结构，纵向把总部对专营店的资源直接输送到东风日产的二级销售网点。具体做法就是按照地域将经销商划分为几个大区，把原来集中在总部的权力下放给各大区主管，这样一来，中小城市的经销商，尤其是二级网点在车辆订购、市场营销、客户服务等环节上能直接与大区沟通，比以往层层上报给总部更节省时间和人力。这样做的好处是加快了市场反应的速度，调动了经销商的积极性，在市场行情好与不好的情况下，经销商的积极性调动以及区域特色化的营销方式结合，最大限度地提升销量。当前的东风日产销售现状按功能分为经销网和服务网，分别承担着产品分销和售后服务的职能，对渠道成员的管理也分别设置了两个独立的、平行运行的体系，即经销商管理体系和服务站管理体系，并分别由东风日产乘用车公司营销管理部的市场管理分部和服务保障部分别管理，尽管二个管理体系属于同一个主体。二.东风日产营销渠道的主要优势：从2011年前8个月看，东风日产以50万辆的销量在行业中排名第四，仅落后于上海通用和南北大众，开始逐渐向第一阵营靠拢。与大众和通用相比，日产是中国市场上的后来者，在销量和品牌形象上尚有差距，在一线城市出现下滑的情况下，去二三线城市卖更多车是日产在中国能够保持增长的关键。虽然东风日产的网点布局在重点城市略显劣势，但在重点城市以外的其他城市，东风日产早已悄然开始其渠道布局，强力开拓二三线城市，如今，在各品牌纷纷表示进军二三线市场时，东风日产已经到了收获的季节。作为最早布局二三线的东风日产，在二三线市场争夺战中已经取得了领先的优势。这些网点全部位于像四川绵阳、河南南阳这样的中等城市周边，覆盖城市周边县、镇里逐渐富裕起来的人群。在车市增长主导由一线城市向二三线转移的过程中，强势的二三线市场开拓将为其跻身第一阵营，提供重要的支撑。第二部分 企业当前的主要问题通过以上分析，目前东风日产面临的的主要问题有：1.原材料成本和劳动力成本上升问题12原材料成本上升问题和劳动力成本上升问题带来的企业成本增加，直接影响企业的盈利水平。2互补品燃料价格上涨互补品燃料价格上涨直接增加汽车的使用成本，对汽车需求造成了一定的负面影响3. 某些产品车身的结实程度比欧美车型差，在发生意外时危险性相对较大由于某些车身重量较轻及降成本原因，因此车身的结实程度比欧美车型差，在发生意外时危险性相对较大，直接影响消费者对东风汽车的信任，对整个东风日产品牌也会造成消极影响。4.汽车召回事件频发，安全问题必须加强注意国家质检总局通报指出，东风汽车有限公司将从12月9日起，召回部分奇骏、逍客汽车，总计3607台。这些被召回的汽车分别为2010年9月24日至12月20日生产的部分逍客汽车2509台，以及2010年10月9日至12月20日生产的部分奇骏汽车1098台。近年来，由于汽车行业安全隐患引起的召回事件频繁发生，汽车安全事件对企业有重大的影响。5. 行业竞争激烈行业竞争激烈，用户需求在不断变化，价格竞争激烈，整个市场竞争更趋激烈和复杂化中国汽车行业产销形势严峻，利润下滑。6.售价比本土品牌价格高，影响中低端车型的市场份额7.高端车型竞争中，品牌不够强，在高端品牌的竞争中没有优势8.没有形成很好的价值链,导致东风日产的市场反应慢，在需要快速占领市场时反应过慢，产能不足。 第三部分 解决眼前问题，未来战略部署日产可以通过以下方式解决上述提出问题：一.针对原料价格上升，日产的主要做法是：1) 集中采购，大宗原材料如钢铁、塑料的采购利用自身的优势将供应商的材料用量进行统计并集中采购，通过大批量的采购达到降成本目的。132） 通过减轻车重量以减少材料开支。该公司表示，决定将新款versa车型的重量减轻150磅（约合68公斤）。日产产品计划负责人larry dominique向媒体表示，该公司还制定了将其生产的“每辆汽车的重量至少减轻15%。二针对原料价格上升，日产的主要做法是：1）汽车制造商一直在寻找改善燃油经济性的途径，也找到了很多方法，比如8速变速器、先进的涡轮增压技术和直喷技术。但是对发动机性能的改进已经达到极限，所以减轻车身的重量将是趋势。日本日产汽车公司日前表示，为了降低油耗，该公司决定减轻所生产汽车的重量。该公司表示，计划首先对新款versa车型做出调整，其他车型将随后跟进。据悉，该公司计划使其生产的所有车型的重量都有所减轻。2）进军新能源汽车领域日产汽车公司以及其与住友集团组建的合资公司4r energy为电动车开发了装配了太阳能发电系统的高容量锂离子电池，双方于2011年7月11日开始在日产位于日本的总部对电动车太阳能充电系统进行测试。同时，日产已经和日本关西大学合作并且已经获得了充电技术的突破。三. 针对日产产品的特点，日产可以从以下方面加强安全性能1） 在安全座椅上下功夫，在座椅的研发上，加强座椅的强度和结构，并且研发改进安全方面的配套用品；2） 促进研发改用高强度材料作为汽车底座。四.汽车召回事件频发，安全问题必须加强注意。安全事件直接关系公司的品牌和声誉， 更重要的是客户的人身安全，无论因为设计，生产还是在材料的原因，汽车的召回无疑对公司影响或至少一个产品影响巨大。可以从以下几方面减少汽车的安全品质问题：1）严格设定汽车的关键安全控制部分的检查标准；2）在量产前充分测试汽车的安全性指标，测试关键零备件是否安全标准；3）在安全检查上，健全检查机制和监督机制。五.应对行业的激烈竞争，日产可以从以下方面着手：1）对中低端车型，为抢占市场，应该基于成本领先。14建议进行以下策略：在企业如轩逸，阳光，玛驰，新骐达，骊威等；襄阳生产天籁，楼兰等高端车；郑州生产日产品牌的逍客，奇骏以及启辰品牌各款车型。东风日产在过去一年里在二三线城市市场取得了很大的优势，中国西部 市场还未充分开发，西部市场将成为新的竞争热点。3）走产品差异化战略，着力提升品牌优势汽车在各类消费群体中的普及程度越来越高，有别于传统汽车消费者的消费群体正在崛起。市场的需求和偏好已经越来越多样化，要覆盖更多的市场，就要提供更丰富的产品。企业需通过实施差异化的产品策略，开发满足不同需求的多样化汽车产品，并使营销推广方式更具有针对性。对于汽车企业而言，做品牌在今年已成为了自主车企的共识，毫无疑问，市场不好的时候，恰恰是苦练内功、提升品牌的时刻。的确，今年各家车企的形势都比较严峻，汽车厂商对今年的预设产销目标仍存在着担忧，品牌力已成为决战未来的重要砝码。东风日产利用自身的平台优势，从2012年开始，东风日产将正式进入nissan与启辰双品牌运营的新阶段。“nissan”加“启辰”的双品牌战略不仅是基于进一步满足越来越细分的中国汽车消费市场的需要，更是东风日产向第一阵营发展的重要战略。启辰品牌应中国客户需求而生、循中国客户需求而动，它和nissan品牌没有高低之分，只有分工不同，双品牌好比是企业的双核，共同发力确保东风日产提速更快、发展更稳健。4)加强汽车的技术创新，满足主流消费者不同的新的需要，提产品的竞争力。日产在一些新技术上投入研发，在以下方面已取得成果：日产汽车公司12日宣布成功开发了可防止汽车在停车场内突然加速的技术，该技术在全世界尚属首创，公司计 15划2年内投入应用。 - 搭载1.6t发动机的新一代骐达要等到明年才能登陆国内市场，但新车所采用的全新动力系统无疑是我们关注的焦点。-法新社报道，日产已经和日本关西大学合作并且已经获得了充电技术的突破六.售价比本土品牌价格高，影响中低端车型的市场份额对于与本土品牌的竞争，日产应强化自身的产品和品牌优势，而不单是与本土企业进行价格战。七.引进英菲尼迪国产化，建立高端车型的竞争优势为了参与高端车型的竞争，重新取得高端市场的份额，东风日产必须塑造强势品牌，加强企业形象，面对总体增长乏力的国产乘用车市场，东风日产正在重启进口车战略，补充现有产品线以扩大销量额及利润，并帮助公司在高端车市场建立更大的影响力。在现有的进口车市场，宝马、奔驰和奥迪这些高端品牌均表现出色，占据了今年前三季度进口车前三位。在品牌竞争力上，日产不仅无法与他们抗衡，且面对大众丰田众多的中高端产品线也显得孤掌难鸣。在重启进口车战略后，东风日产希望贵士与刚刚国产化的suv楼兰、天籁能构筑起东风日产的高端旗舰车型阵营。未来日产还计划引进英菲尼迪，实现日产高端车型的国产化。2011年11月2日，据日本当地媒体报道，日产将从2012年开始在中国生产其豪华品牌英菲尼迪，从而成为首个在华生产豪华轿车的日本汽车制造商。2011年11月2日，日产汽车正式宣布，英菲尼迪的全球总部将从日本搬迁至中国香港，总部将于明年4月起正式运行。据报道，英菲尼迪将在大连、襄阳和广东三地间选择一地作为在华生产的基地八.建立良好的价值链,加快市场反应，保证产能需求。加大国产化、实现关键总成的本土化是东风日产下一个五年的主要目标。未来东风日产所有发动机的关键部件都将实现国产。除了花都发动机工厂的扩建，今后东风日产还将在郑州设立第二个发动机工厂，并在花都设立手动变速箱工厂等，这些项目均拟在2013年完成。这是东风日产继去年奠基花都第二工厂、扩充郑州新工厂整车产能后，在关键零部件领域的又一次扩产。目前，东风日产已有48万台产能的发动机工厂，新建东风日产赤坭铸锻工厂总建筑面积8.1万平方米，2012年竣工投产后，铸造车间（含熔解工部）将形成100万台缸盖铸造能力。加上现有花都发动机工厂扩建后形成的100万台产能，东风日产将进一步提升关键零部件的整车配套能力。16发动机产能扩产不仅可以引进日产汽车最先进的发动机技术，更可以完善其动力总成价值链板块。由此，东风日产可以凭借本地化的关键零部件供应，降低整车成本迅速快捷地应对中国消费者对整车产品的需求，为新计划的实现提供重要保障。 第四部分 结论面对激烈中国的汽车竞争市场及复杂的市场环境，日系汽车寻求生存之道需设法降低材料及劳动力成本、提高汽车的安全性能，正确定位市场地位，快速地对应市场需求。17 羄羁薁薃螇艿薀螆羃芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薆螂聿节蚆袄袂膈蚅薄肈肄芁蚆袀羀芀衿肆莈艿薈罿芄艿蚁膄膀芈螃羇肆芇袅螀莅芆薅羅芁莅蚇螈膇莄螀羄肃莃蕿螆聿莃蚂肂莇莂螄袅芃莁袆肀腿莀薆袃肅葿蚈聿羁蒈螀袁芀蒇蒀肇膆蒇蚂袀膂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇螁芃蒃虿羆腿薂螁蝿肅薂蒁羄羁薁薃螇艿薀螆羃芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薆螂聿节蚆袄袂膈蚅薄肈肄芁蚆袀羀芀衿肆莈艿薈罿芄艿蚁膄膀芈螃羇肆芇袅螀莅芆薅羅芁莅蚇螈膇莄螀羄肃莃蕿螆聿莃蚂肂莇莂螄袅芃莁袆肀腿莀薆袃肅葿蚈聿羁蒈螀袁芀蒇蒀肇膆蒇蚂袀膂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇螁芃蒃虿羆腿薂螁蝿肅薂蒁羄羁薁薃螇艿薀螆羃芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薆螂聿节蚆袄袂膈蚅薄肈肄芁蚆袀羀芀衿肆莈艿薈罿芄艿蚁膄膀芈螃羇肆芇袅螀莅芆薅羅芁莅蚇螈膇莄螀羄肃莃蕿螆聿莃蚂肂莇莂螄袅芃莁袆肀腿莀薆袃肅葿蚈聿羁蒈螀袁芀蒇蒀肇膆蒇蚂袀膂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇螁芃蒃虿羆腿薂螁蝿肅薂蒁羄羁薁薃螇艿薀螆羃芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薆螂聿节蚆袄袂膈蚅薄肈肄芁蚆袀羀芀衿肆莈艿薈罿芄艿蚁膄膀芈螃羇肆芇袅螀莅芆薅羅芁莅蚇螈膇莄螀羄肃莃蕿螆聿莃蚂肂莇莂螄袅芃莁袆肀腿莀薆袃肅葿蚈聿羁蒈螀袁芀蒇蒀肇膆蒇蚂袀膂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇螁芃蒃虿羆腿薂螁蝿肅薂蒁羄羁薁薃螇艿薀螆羃芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薆螂聿节蚆袄袂膈蚅薄肈肄芁蚆袀羀芀衿肆莈艿薈罿芄艿蚁膄膀芈螃羇肆芇袅螀莅芆薅羅芁莅蚇螈膇莄螀羄肃莃蕿螆聿莃蚂肂莇莂螄袅芃莁袆肀腿莀薆袃肅葿蚈聿羁蒈螀袁芀蒇蒀肇膆蒇蚂袀膂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇螁芃蒃虿羆腿薂螁蝿肅薂蒁羄羁薁薃螇艿薀螆羃芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蚀袄莆薆螂聿节蚆袄袂膈蚅薄肈肄芁蚆袀羀芀衿肆莈艿薈罿芄艿蚁膄膀芈螃羇肆芇袅螀莅芆薅羅芁莅蚇螈膇莄螀羄肃莃蕿螆聿莃蚂肂莇莂螄袅芃莁袆肀腿莀薆袃肅葿蚈聿羁蒈螀袁芀蒇蒀肇膆蒇蚂袀膂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇螁芃蒃虿羆腿薂螁蝿肅薂蒁羄羁薁薃螇艿薀螆羃芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蚀袄