如何把握超市的定价与价格策略

如何把握超市的定价与价格策略*零售市场营销组合的四大要素商品、价格、服务、促销零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润*一、影响零售价格的因素1、顾客与零售定价价格弹性的三种类型弹性=1需求量与价格等比例变化，价格变动对销售收入的影响不大Q1 Q2 数量价格P1P2*一、影响零售价格的因素弹性>1较小的价格变化导致购买量的大幅度的 变化，价格富有弹性Q1 Q2 数量价格P1P2*一、影响零售价格的因素弹性<1价格巨大变动对购买量影响微小，价格无弹性价格P1P2Q1 Q2 数量*一、影响零售价格的因素2、竞争与零售定价竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。跟价指数：开店初期、调整期、稳定期商品类型：A、妈妈菜篮 B、红色可比C、绿色可比*一、影响零售价格的因素3、毛利目标与定价不同业态的毛利要求业态综合毛利外企（参考）综超8-12%16 - 18%标准超市10 - 15%17-12%便利店15 - 20%18 - 28%折扣店30 - 38%*3、毛利目标与定价大型综合超市毛利分配： 生鲜：1018% 食品：812% 百货：2025%毛利指标的分配与下达参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%*毛利指标的分配及下达一般商品部类毛利参考数字 生鲜：1520% 肉类：21.54% 水产：5% 熟食2540% 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812% 酒饮：6.58% 休闲：812% 粮油：3.55% 冲调：815% 洗化：912% 百货：2025% 文体：1625% 小家电：710% 大家电：25% 妇婴：15-25% 服饰：18-30% 家纺：15-25% 鞋：18-30% 家居：1622%参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%*一、影响零售价格的因素4、成本与定价 流通费用寻求保本额：保本额= 毛利率-税率 毛利额-固定费-税金寻求保本期：保本期= 每天变动费 进价+单位商品每天变动费用保本期寻求保本价：保本价=1-固定费用-税率*二、价格策略 价格策略定义为了确保价格竞争力和 获利能力所采取了一种 价格管理方法 建立价格策略的目的建立价格形象*二、价格策略超市订价原则：薄利多销超市价格特征：物美价廉*1、制定您的价格策略不同发展阶段的价格策略不同发展目标的不同价格策略不同竞争环境的价格策略不同资金状况下的价格策略初创时期占市场低价策略成熟市期求利润相对低价迅速扩张现金流低价策略追求盈利相对低价无竞争/弱势竞争利润空间大激烈竞争低价策略资金充足低价竞争资金短缺快速周转与高利润的矛盾二、价格策略*初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略*目标竞争快速发展商品组织结构现金口碑形象价格战略阶段资金 生存市场占有率利润品牌*市场进入期成长期发展期衰退期企业的生命周期同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同低价低价利润市场角色的定位*新店铺价格策略A、低价渗透：先低价 再升价 成功条件：1、大量市场需求 2、高价格敏感，需求弹性大 3、大销量带来降成本 4、低价排斥对手 不利条件：1、遭对手针锋相对后进入竞相降价的误区 2、提价 顾客流失 损害价格形象 3、惯性 无利可图 面临危机*新店铺价格策略B、折价渗透：价格冲击力弱 8、9折一段时间后 不一定具有市场竞争力 可针对不理性顾客C、高低价错落：敏感分类商品价格冲动力好 普通类别商品价格无竞争力 可针对不理性顾客*价格调整策略A、地理细分定价：区域不同B、价格折扣：现金折扣 >10% 有力度 数量折扣 确定数量折扣起点 科学划分数量折扣的档次 确认每个档次折扣率C、促销定价：牺牲品定价、特殊事件定价、季节折扣、 限时定价D、心理定价：品牌、减价、宣传*2、价格策略流程*执行流程之一开店前 初步确认竞争对手 全品项市调 制定跟价指数 人力储备*执行流程之二开店后 每日价格市调 输入市调资料，列印表单 商品部变价 更新市调品项清单 召开消费者座谈会*全品项市调内容（开店前）品项市调：确认品项，强化地区性商品品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可 比性价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的价格带*全品项市调流程（开店前）步骤1、各竞争者品项数2、计算商品重复率3、各竞争者价格带4、推算检查进价，毛利目的1、确保商品选项（各小分类）2、检查精选商品，强化地方商品3、了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考4、检查自身的进价、毛利是否合理*商品敏感性分类的标准处别杂货生鲜家电百货服饰特性1、常买2、常用3、领导品牌4、季节性5、流行性6、高预算*A、B类商品的划分依销售数量排行榜依销售额排行榜依商品敏感性*A、B类商品数量对比课别A（妈妈菜篮）B（红色可比）数量占比数量占比杂货处22073%42060%生鲜处7023%7010%百货处52%9013%服饰处31%7010%家电处41%507%全店合计302100%700100%*制定价格指数确认价格指数方法竞争者距离远近远（2KM）相对更便宜 标准-2%近（ 2KM）相对便宜春 标准+2%竞争环境市场领导者（竞争稳定） 标准市场挑战者（攻） 标准+2%迎接入侵者（守） 标准-2%各处让利基础单位价格*价格指数弹性分析定义距离：与主要竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者挑战者/迎接入侵者：跟价持继3-6个月产品分类标准指数距离领导者挑战者/入侵者主妇线包95=2KM=2KM红色697=2KM=2KM绿色100=2KM=2KM*跟价指数100%90-95%80-85%85-90% FIRSTPRiCE商品促销商品敏感性商品一般商品 价格形象*确认竞争对手竞争者一览表（阳光店）竞争者1竞争者2杂货北辰物美百一家乐福创益佳物美家电家乐福创益佳物美百二家乐福创益佳物美生鲜家乐福创益佳物美*执行市调市调周期：A （妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给 企划部B （红色可比）：一周/次C （绿色可比）：2个月/次人力配制：3人/店*配合部门商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按时变价，回复市调清单电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档工作ALC：保证变价及时生效营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项修改意见*跟价状况A、B类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签、陈列于正常排面店促DM店促商品正常跟价、促销价签店促DMDM商品正常不跟价店促DM*跟价状况C类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签店促DM店促商品正常跟价、促销价签、跟促销期店促DMDM商品正常不跟价店促DM*3、价格策略控管机制每天追踪变价每周汇总表及趋势图每月价格竞争力市调每月价格形象市调*3、价格策略控管机制市调品项及频率总品项数频率主妇钱包300每天红色可比1000每周绿色可比6000（可比较）每2月*市调追价机 制*目 的 为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失*步骤1一跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经/副经理签字确认。1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟价b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销7天，则跟价时间维持与竞争者相同*步骤2一为避免造成不必要的损失，帮须注意：一、当期DM商品不跟价二、市调后价格差异太大，则如附件1进行 跟价*步骤3一于市调后针对价格指数进行追价1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价2、绿色商品若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间a.若竞争者促销期间7天，则跟价期间保证7天，后进行 追价；b. 若竞争者促销期间7天，则跟价期间维护与竞争者相 同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价*步骤4一根据亏本商品销售日报表（平均成本）处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：平均成本未降（DM或店促） 1、通知店内下订单 2、与厂商再议补库存跟价造成负毛利 与厂商谈判做库存补或降进价*推动价格政策组织职掌1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品）2、追踪商品部进价变价3、编制周价格竞争力指数4、敏感性商品分类的调整5、竞争对手DM收集及分析店各店市调小组组员行销价格政策组商品部市调小组组员市调组组长录入变价小组各店价格竞争力分析提供应变价商品1、无法变价因素分析2、限期整改方案*推动价格政策表组织定位流程变价稽核全品项市调市调小组价销价格政策小组店市调执行最小单位妈妈菜篮300支红色商品1000支绿色商品6000支各店处课竞争对手确认各店处课价格指数广告商品价格控管（DM、店促）市调周期确认价格政策变价核决执行速度8小时完成1、执行2、快速周变价前后对比表改变前后趋势图各课价格指数对比表商品部无法变价因素分析及整改方案价格形象市调问卷（月）*4、促销商品毛利控管*促销商品毛利控管参数字部门封面商品每页放大商品1支2支2支2支3支平均促销占比%正常商品毛利率合计烟酒饮料0001.52.531.7257.86.28清洁卫生0002.53.542.425129.6休闲食品0003.5563.5251411.53副食调料0002.53.542.4259.37.58冷冻冷藏0001.52.53.51.852510.88.56*三、定价定价原则不能一成不变、一刀切；不跟着感觉走方便顾客*三、定价1、定价方法需求导向定价法；成本导向定价法；竞争商品导向定价法。*2、定价六大步骤1）确定定价目标：维持生存： 低价 短期目标 毛利>费用最高利润: 提价、降价两种策略 理想的价格点很难最大销量： 廉价 获利额 、市场占有率销售额最大增长量： 低价渗透策略 市场占有率 规模扩大、 成本*2、定价六大步骤2）测算需求规模：顾客对价格的敏感性 家庭主妇较多产品独特，价格不敏感不了解替代品，价格不敏感难以对替代品质量进行比较，价格不敏感急需商品，价格不敏感商品需求弹性特征：低 提价 毛利高 降价 销量 超市就是价格弹性大需求规模预测：排斥竞争对手、考虑竞争对手*2、定价六大步骤3）预估经营成本服短期目标 市场占有率大、增加销售 毛利低务长期目标 利润最大化投资利润率10% 市场占有率10%投资利润率30% 市场占有率40扩大市场占有率 增加长期利润*2、定价六大步骤4）分析竞争者价格全品类市调、DM市调、A、B、C类市调*2、定价六大步骤5）选择定价方法成本 下限需求 产品独有的特色 上限 成本顺加法简化定价成本导向法广为推行避免竞争 销售倒扣法对消费者公平竞争导向法： 成本为基础，降成本 降价格顾客导向法*2、定价六大步骤6）确定最终价格：之前只是价格轴心，考虑心理、产品、分销、促销、最终决定价格*三、定价基本概念： 进价毛利率=倒扣率 售价=1-毛利率毛利率=顺加率 售价=进价（1+顺加率）进价售价= 1-毛利率*成本导向法 固定加价率 保证公司利润 简单易行竞争定价法 保持略低需求导向方法 按顾客期望加价 市场为导向 降低进价以保证毛利 加价方法（分析）*加价原则保证毛利：放弃过低毛利商品保证生存：保证市场 清楚部门/类价格带/价格线（形象商品、销量商品、效益商品）理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价注意商品进价/售价是否含税始终追踪市场混合加价*确定毛利率（概述）公司整体毛利率部门毛利率 类毛利率 单品毛利率 敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低非敏感商品按部门毛利率定价 按竞争状况调整*确定毛利率（2）部门毛利率公司整体毛利率15% 部门百货15%生鲜15%食品15%进行市调分析后调整有升有降部门百货24%生鲜10%食品11%*确定毛利率（3）单品毛利率对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品： 毛利率先定位于大类部门或公司毛利率 按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品 一升一降亏损商品（低于平均毛利）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高毛利率使2种商品的平均毛利率大于本类或公司毛利率例：A15% B18% 毛利率5% 则：A5% B28%若同一小分类中找不出提高毛利率的单品可在相邻分类中找*3、定价技巧（1）心理定价*4.1 顾客心理分析绝对感受性 / 相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受） 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降12%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）消费者通常根据敏感性商品的价格高低来判断整个超市的价格高低*心理定价形式“不二价”政策奇零定价声望定价习惯定价*（2）吸引定价（廉价品定价）销售鲜活商品季节性降价处理将过期商品或积压滞销商品因清偿债务、转产、歇业而降价销售的商品*（3）复合单位定价 增加顾客对一种商品的购买量，大量购买时给予一定比例折扣分析后提价（4）底价定价 *四、价格调整两种形式：提价、降价1、降价控制：必须在保本期内卖出，即刻执行2、降价时机选择：早降、迟降、交错降、全面降3、涨价：厂商涨价用延缓一个月方法形象商品销量商品效益商品商品的功能性角色扮演五、商品的功能性角色扮演*商品的功能性角色扮演形象商品1、代表超市低价优质形象的商品；2、对顾客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g 可口可乐、高露洁牙膏等*商品的功能性角色扮演销量商品1、单品销量达到一定规模，实现超市高周 转量的商品；2、主要为市场认可的成熟商品。e.g 汇源果汁、南方芝麻糊等*1、帮助超市实现毛利目标的商品；2、商场竞争激烈的商品；3、个性化商品；4、新品；5、季节性商品；e.g 12吋玻璃烟灰缸、童袜等效益商品商品的功能性角色扮演*项 目 形象商品销量商品效益商品品项数占比5%45%50%业绩占比15%60%25%售价特点不高于当地代理价比竞争对手3%市场价5%毛利控制3%达到毛利指标毛利指标 5%功能性商品的管理与考核*项 目 形象商品销量商品效益商品陈列位置突出显著陈列正常（较好位置）一般（较差位置）陈列量极大（大量陈列）较大正常陈列量库存天数15 库存330 库存360 库存30收入模型通道费用优惠尽量拿返利按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利费用不优惠，竞争激烈商品加收50%结算15天以下帐期（现金买断、预付款）1530天帐期销量大者可缩短帐期）按合同执行，30-60天帐期，可延付，收货/促销优 先正常程序正常程序责任人店长/部门经理 采购经理部门经理采购主管部门主管采购主管功能性商品的管理与考核*商品功能性管理可用于： 1、各大商品部门 2、各商品部门项下的商品部类 3、各商品部类项下的商品小类 4、各商品小类项下的单品功能性商品管理的应用*商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法生鲜形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法食品销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法百货效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法商品部门的角色定位（1）*商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法粮油饮料形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法洗化销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法休闲干调效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法食品部的商品部类角色定位：商品部门的角色定位（2）*商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法碳酸饮料、水啤酒形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法果汁常温奶销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法白酒红酒效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法饮料课的商品品类角色定位：商品部门的角色定位（3）*案例：干性副食分类：一、确定中分类的商品角色： 1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品） 2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等） 3、米面（大米、杂粮、面粉等） 4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 5、即时粉面（方便面、方便米粉等) 6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等） 7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类） 形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品*案例：干性副食分类：一、确定小分类的商品角色： 1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 形象商品销量商品效益商品油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌） 醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）调味粉、调味酱*案例：干性副食分类：一、确定单品的商品角色： 1、油 形象商品销量商品效益商品金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花5L花生油 500ML包装、1.5L包装、菜籽油（南方） 非知名品牌油粟米油、茶子油等*按照价格带来进行价格形象的塑造价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充*如何选择：了解每个小分类的价格带：价格带内选择 按照消费者的心理， 先定价位（最高价最低价），再开始选择。 6.6元24元合理价格带洗发水按照价格带来进行价格形象的塑造*一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率低价位30%中间价位50%高价位20%500 600 700 800 900 1200 按照价格带来进行价格形象的塑造*根据市场情况确定上下限高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）试验、调整再调整按照价格带来进行价格形象的塑造*DM商品各分类促销销售价价格带比较分析案例家乐福易初莲花乐购自己DM规格16K*1P16K*1P16K*1P16K*1PD