我国房地产企业的绿色营销策略研究.docx

摘要：尽管房地产在政府的调控之下，但是最近几年房地产依然蓬勃发展。随着目前全球变暖，全球对环保越来越关注，在各种层次的住房产品进行各种营销的同时，绿色营销也开始被房地产应用。尤其是绿色营销理念带着可持续发展的动力，是符合我国政府要求的，也是符合当今社会人们低碳生活诉求的。本文在绪论部分介绍了我国当今房地产营销的背景、研究目的与意义与本文的结构，对全文进行了总体上的一个概述。第二部分对房地产绿色营销的理论进行了介绍，主要介绍了比较典型的与房地产绿色营销相关的。第三部分总结概括了影响我国房地产绿色营销的因素，从房地产使用的材料到消费者的购买心理，进行了比较全面的总结。最后部分根据4P营销理论提出了我国房地产绿色营销产品、价格、渠道、促销的策略，并结合一个案列进行了分析。关键词：房地产 绿色营销 4P营销目 录1绪论11.1选题的背景11.2研究意义和目的41.3论文的结构52房地产绿色营销理论基础概述62.1绿色营销内涵62.2房地产绿色营销相关理论综述93我国房地产企业绿色营销制约因素分析113.1房地产的绿色消费行为研究113.2我国房地产企业绿色营销的制约因素174我国房地产企业绿色营销策略及案例研究214.1产品策略214.2价格策略224.3渠道策略294.4促销策略314.5绿色营销案例分析335结论与展望37参考文献3842 / 441绪论1.1选题的背景改革开放进入二十一世纪以来，我国房地产开发产业取的了长足发展，变化可以称得上是翻天覆地。作为我国国民经济命脉的重要组成部分，房地产企业在促进社会繁荣发展、提高国家经济水平方面，发挥了其应尽的职责和作用，可以称得上是我国经济发展的推动力。当前形势下，各地区房地产开发商不断加大对房地产产业的投资力度，就目前中国房地产开发和销售市场来说，卖方市场逐渐转变为买方市场的趋势很明显。受中国庞大的数量人口和要求越来越严格的住房条件影响，房地产开发商要想拉拢住一定的住房客户，必须得想尽一切办法去完善并继续发展房地产产业，开发出能够迎合广大住房消费者高要求的住房，是他们在日趋激烈的房地产行业竞争中立于不败之地的关键。目前，我国房地产市场存在着许多弊端，比如有的售楼处仍停留在传统的“卖房坐商”模式，而不是通过各种途径和方法吸引广大住房消费者，这很难存活于如此激烈房地产市场竞争中。一般来说，房地产企业之间争夺客户的竞争已经不是只存在于住房产品的竞争，已经逐渐扩大到了行业的每一个环节。同样，住房产品营销渠道方面的竞争更是激烈，这促使房地产产品营销行业不断实现营销模式的完善与创新，也是房地产开发商之间间接进行销售市场竞争必须要面对的问题。1.1.1 卖方市场向买方市场转变有关房地产行业的专家曾说过，如果将销售量的供给和销售比例看作是 1：1，那么，对于商品房的供销市场来说，其正常标准应当维持在 1.3：1 左右，即商品房的供应略大于需求，这样其市场环境才算良好。通过对比国内各大中型城市房地产供销市场的情况，发现房地产市场中住房供应量明显大于住房需求量。这里以 2010 年郑州商品房供销市场为例，自 2010 年 3 月份开始，其商品房的供应与销售比例一直维持在 1.2：1 以上，而且有几个月供应与销售比例均处于 1.5：1 的高位。据不完全统计，到 11 月份为止，郑州市累计各批次上市的商品房高达2064万多平方米，然而这个阶段其商品房的销售量仅仅只有1448万多平方米，有 616 万多平方米处于待销售状态。另一方面，国家出台了相应的金融经济政策法规和土地管理办法，对那些“倒房”和“炒房”的不法分子以沉重的打击，从而出现了大量抛售住房的现象，这在一定程度上限制了新上市商品房的销售业绩。1.1.2 各房地产企业的激烈角逐受国家宏观调控政策的影响，我国房地产市场的竞争日趋激烈，各房地产企业不惜重金投入到争夺住房客户的竞争中。进入二十一世纪以来，随着我国房地产行业的蓬勃兴起和发展，国家也有针对性的出台了一系列经济法规和政策，以规范房地产市场的良性发展。政府通过增大项目建设基金的比例，制定并出台限制性法律法规，提高央行贷款利率，在很大程度上影响着房地产市场的走向。面对诸多问题和困难，房地产企业唯有发展壮大、资金雄厚了，那些客户比较满意、比较信赖的房地产企业，才是竞争中的获胜者。对于房地产企业自身而言，随着房地产产业团队规模的进一步扩大，为了得到更加丰厚的市场回报，利益至上成了房地产企业敢于重金投入激烈的市场竞争的主因。相对于中国萎靡不振的股市，房地产的发展一路高歌，一个个新的房地产企业的相继成立，国际闻名的房地产巨头携重金来进军中国房市，占有了一定的房地产市场份额，越来越多的房地产企业参与进来，房地产市场的竞争注定会更加激烈。1.1.3 购房者越来越追求居住环境的个性化和多样化当一个国家的经济水平达到一定的程度，社会发展到一定水平，其国民生活水准和住房条件也会随之提高。当今社会物质文化生活越来越丰富，人们的消费理念和消费水平正在追赶时代的步伐。如图 1.1 所示，体现了三个层次的消费观念。当一个国家国民教育水平接近或达到社会发达的程度时，人们会很容易的接受新思想、新事物，更加追求个性的发展，也更会去尝试新的生活风格和居住环境。时至今日，越来越多的购房者对房地产开发商所提供的住房建筑进行挑剔，无论是建造风格还是户型，无论是装修理念还是设计技术，这都要求房地产企业在开发新型住房前充分的考虑未来购房者的喜好，从而设计出多样化、个性化的住房环节和户型。对于一个购房者来说，希望自己所购买房子既要质量绝对合格，又要有优质周道的服务。这些因素都促使房地产开发商在设计和建造住房的过程中更多的考量消费者的心理和需求。感情消费观念（个性化、方便、快捷、态度）感觉消费观念（形象、品牌、设计、方便）理性消费观念（物美价廉、经久耐用）图1.1 三个层次的消费观念1.1.4 房地产开发商在开发住房产品过程中创新不足就我国房地产开发商所开发的住房产品而言，同一地域，尤其是同一城市内，房地产市场商出现的住房产品往往千篇一律，无论从建筑设计风格到总体布局，还是从室内构造到产品定位，都表现出严重的同质化现象。对于房地产企业来说，其住房设计和施工的技术水平是有限的，在经历了几年房地产产业蓬勃发展以后，要想在住房产品上有所创新已经越来越困难。大多新建立的房地产企业，为了尽快抢得一席市场份额，其住房产品从设计到建造，基本上都是在模仿其他成功的房地产企业，这种住房产品跟风前进的现象在我国各大城市普遍存在。如果有一家房地产开发商设计出了一种新颖的住房产品，而且在房地产市场商广受好评，住房产品卖的异常火爆，那么其它房地产开发厂商就会急于模仿并推出自己的同等类别、同等档次的住房产品。这样经过一段时间的发展和竞争，这些住房产品在房地产市场就会随处可见。对于广大房地产开发商来说，为了追求住房产品从规划到绿化、从设计到建筑的完美空间组合，尤其是住房产品局部精细设计方面，他们会不惜重金聘请那些建筑领域知名的设计师或专门的园林设计院所。对于其他的房地产开发商，模仿就是很好的创新，这样就逐渐掉进了同质化的不良竞争中。在营销模式上，售楼处搭配广告投放，开放样板间等等，这些营销方法甚是雷同。1.1.5 我国房地产产品的消费者满意度普遍较低有关部门对房地产产品的消费者进行问卷调查发现，房地产产品的消费者满意度普遍较低。现如今，房地产市场出现了各种类型、各种层次的住房产品，住房需求者面对这些住房产品进行选择性购买时，看中的不仅仅是住房产品自身的质量高低，更多考虑的是房地产住房产品营销渠道的服务水准，其满意程度直接决定了消费者对住房产品的购买热情和信心。目前我国房地产企业在住房产品的营销渠道服务质量方面水平较低，整个住房产品的销售服务质量有待提高。总而言之，这些房地产市场出现的不同现象都给房地产开发商提供了很好的借鉴机会，促使他们更加注重房地产产品营销渠道的改善和创新。只有彻底的改变了现存落后的营销理念，不断创新房地产企业的销售技巧和营销策略，打造房地产企业自身独具一格的营销渠道体系和模式，才能在日趋激烈房地产市场竞争中立于不败之地。1.2研究意义和目的1.2.1研究意义首先，房地产绿色营销有利于企业占领市场，扩大市场销路。房地产的绿色浪潮，催生了房地产企业绿色市场，激发了广大消费者的绿色消费观念，从而有利于扩大市场份额, 扩大产品销售量。房地产绿色营销有助于推动企业技术创新，强调资源的充分利用、防治污染、开发新资源和资源的再利用,这些都要以高新技术研究为前提。企业只有开展真正意义的创新, 才能满足消费者日益高涨的绿色需求，可促进消费者从情感上偏爱房地产企业的绿色产品, 从而扩大产品销量因而更易于吸引顾客，有利于企业品牌的建立, 增强其竞争力。其次，房地产绿色营销可促进资源合理配置，提高资源的使用效率。房地产市场繁荣直接带动了建材市场、装修市场的兴盛，钢筋、水泥、沙土、木质家具、陶瓷等供不应求；大量沙土采购势必要破坏河床，造成水土流失；石子、水泥的生产会产生污染肺部的粉尘；家具的需求会使大量的树木被砍伐；钢筋、陶瓷的生产要消耗大量的煤。在“十一五期间”人们开始着手约束高能耗、高污染房地产企业的传统营销模式，杜绝掠夺资源的破坏性建设。最后，房地产绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施。据统计，近十年，我国耕地转化为建设用地的达到七百万亩。土地资源被占用盖房子，农民为了种地，就去砍森林、开草原，失去树木、草皮保护的土壤会被水蚀和风蚀，造成水土流失居世界之首,给环境带来的极大的负面效应，如果实施房地产企业绿色营销策略，走节能环保之路，科学规划节约用地对推动我国社会和企业自身的可持续发展具有重要的意义。在我国目前尚有很多房地产企业对绿色营销认识不够深刻，所以本文研究有很好的理论和现实意义。1.2.2研究目的营销渠道作为房地产企业进行住房产品销售的一种途径，对其选择是否准确合理，以及是否能够跟得上时代和社会发展的步伐，迎合住房消费者的购房心理和热情，决定着房地产企业的生存与发展。本论文在分析研究我国房地产企业自身特点和房地产市场营销发展现状的基础上，充分考虑购房者的住房需求和要求，并分析住房产品消费者的购房趋势，对房地产营销渠道理念的革新和消费者心理变化等进行解析，倡导房地产企业的绿色营销，阐述绿色营销理念、特点及理论依据，提出房地产企业优化的绿色营销策略，有助于房地产企业更新营销渠道理念并走出现有的困境，进一步增加房地产企业对营销激烈竞争的重视程度。本文研究的主要目的还在于提出的房地产绿色营销理论，充分考虑住房消费者对住房条件和环境的低碳、绿色、环保要求，给房地产企业以相关绿色营销理论的借鉴作用，从而使得房地产企业可以通过建立新型绿色营销渠道体系，给住房消费者提供其认可的住房产品和美的服务理念，有效提高绿色营销在吸引购房者方面所发挥的的环保价值，同样可以减少绿色营销的成本，增强整个房地产企业营销的长久与可持续竞争优势。1.3论文的结构第一章主要研究了论文的写作背景与研究目的等。第二章对房地产绿色营销的相关理论进行了综述。第三章分析了限制了制约我国房地产绿色营销的一些因素。第四章研究了我国房地产绿色营销的一些策略及案例分析。第五章结论与展望。绪论相关理论综述制约我国房地产绿色营销的因素我国房地产绿色营销策略及案例分析结论与展望图1-2 文章结构图2房地产绿色营销理论基础概述2.1绿色营销内涵绿色营销观念作为以环境保护为导向的全新的营销观念,己经成为房地产企业谋求生存和发展的必然选择。房地产企业开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性约束,面对城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念深入人心和消费者绿色需求的多重背景下,房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而将绿色生态观念作为其营销活动的策划与实施过程的指导原则。2.1.1营销观念的发展绿色营销(GreenMarketing)是社会营销的引申和发展,是在绿色消费的驱动下产生的所谓绿色消费,是指消费者在可持续发展意识逐渐增强的过程中意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。绿色营销是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求,实现经济利益、消费者利益、和环境利益相统一的营销策略。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调,促进可持续发展战略总体目标的实现。它不仅考虑企业自身利益,还应考虑全社会的利益。绿色营销是近30年来营销领域提出的新概念,它的提出并逐步实行,是整个人类社会绿色革命的一个组成部分。20世纪以来,人类社会进入了工业化大生产时期,科学技术日新月异,经济发展速度日益加快,世界经济得到前所未有的高度。但是,经济的发展在为社会创造巨大财富,给人民带来富裕生活的同时, 却大量的浪费自然资源,严重的破坏自然环境,从而给人类自身的生存带来巨大的威胁。例如,由于工业生产无节制的开采资源,使得很多矿产、资源面临枯竭的危险。据测算,全世界铜的储藏量可供开采期只有40年,石油为30年,天然气为50年;过度砍伐森林,使森林面积不断减少,1950-1985年,全世界森林面积减少了一半;交通、城市、工矿大量占用土地以及垦殖不当,造成耕地面积大量减少,从20世纪60年代以来,世界人均耕地面积从0.45公顷减少到0.24公顷;由于工业和生活用水急剧增加,全球有100多个国家缺水,水源遭受污染;由于工业和交通等领域排放大量废热、废气,已使大气中的二氧化碳大量增加,臭氧层遭到破坏,给生态环境和人类健康带来极大危害。面对上述巨大的环境问题,人们逐渐认识到,不注意环境保护和生态平衡的经济发展实际上是一条自我毁灭的道路。事实上,人们己为此花费了巨大代价。据有关资料表明,美国1981年和1985年因大气污染和水污染而造成的损失分别为当年GNP的0.8%-2.1%和0.4%；德国1990年因潮热而造成的损失占当所GNP的1.7%-4.2%。因此,保护自然环境,治理环境污染,实施可持续发展战略,旨在保护生态环境的序幕拉开了。1971年,加拿大工程师戴维#麦克塔格特发起成立了绿色和平组织,其宗旨是反对核试验,反对捕杀鲸鱼等海生动物,反对环境污染。1972年,联合国在瑞典的斯德哥尔摩第一次召开了人类环境会议,向世界发出了只有一个地球的强烈呼吁,同时发表了斯德哥尔摩人类环境宣言。1987年,联合国环境与发展委员会公布了我们共同的未来的报告,正式提出了经济的可持续发展这一概念。报告的主要精神是:鼓励经济增长,消除贫困,增强国力；不仅重视数量增长,更追求改善经济生活的质量,实行文明消费和清洁生产；要以保护自然为基础,在经济发展过程中与资源和环境的承载能力相协调,保护地球生态的完整性,保证以持续的方式使用可再生资源,使人类的发展保持在地球承载能力之内；民生生活质量的提高和改善要与社会进步相适应。1992年6月,在巴西里约热内卢召开的有102个国家元首和政府首脑参加的联合国环境与发展大会,通过了里约热内卢环境发与发展宣言和21世纪议程正式确定了以可持续发展战略作为人类发展的生产行为和消费行为。这对连接生产和消费的市场营销活动产生了巨大影响,向以市场需求为导向的市场营销观念提出了挑战,从而为绿色营销观念的产生奠定了基础。可持续发展的实质是追求经济发展与社会、环境的协调。由于企业的生产经营活动直接影响着环境的变化,也直接受制于环境的发展变化,所以企业自然而然地成为实质可持续发展战略的主体。这就要求企业树立绿色营销观念,正确处理市场需求、环境、资源与企业营销目标的关系。随着世界公众对环境危机的日益关切,以及人们环境保护意识的提高,绿色消费在一些国家兴起。人们在采购和消费产品时开始考虑环保的因素,愿意选择那些节约能源、没有污染,有益于身心健康的产品。20世纪90年代,绿色消费主义迅速发展,企业的市场营销方式也随之发生了一系列变化,绿色营销应运而生。绿色营销是市场中的企业顺应经济发展和社会发展潮流的结果。营销的宗旨是一切从需求出发,通过满足消费者的需求,实现企业的目标。在绿色理念普遍盛行的今天,消费者在评价一个商品时,将更多地注重绿色因素。哪种商品的环保功能强,哪个企业具有绿色意识,受消费者欢迎。我国在1994年制定了中国21那么,这种商品、在市场上,这个企业就世纪议程为在中国实现生态与经济协调发展提出了目标,制定了政策措施,近年来,我国已有越来越多的企业开始实行绿色营销。这具体表现为许企业的社会责任意识开始形式,生产绿色产品已成为一些企业的宗旨,还有的企业已经按环境标准实行清洁生产,如海尔集团在1996年就建立了环境管理体系,并于1997年6月通过了IS014001标准认证。目前,我国已经进入绿色标志的实施阶段,有越来越多的企业采用绿色营销技术开展营销活动。2.1.2绿色营销的内涵在房地产企业中所倡导的绿色营销，以三大保护为目标，即自然资源的保护、生态环境的保护、人类身心健康的保护。绿色营销是社会营销具体细分的一个方面。它包含了两层意思，第一层是房地产企业为了实现自身盈利而进行的绿色营销，另一层是富有社会责任感而倡导的营销。绿色营销的提出实际上是房地产市场营销的一种创新，是绿色营销理论在房地产领域的实践和应用，也是房地产企业为实现自身可持续发展并牢牢控制自己市场份额而创作出来的一种营销新思维。将绿色主题引入房地产领域，实现其环保价值，充分考虑购房者的绿色消费观念，并以此为住房产品从设计到建造、从销售到服务的出发点和着力点，消费者的绿色消费需求成了房地产开发商实现经济利益的推动力，同时也实现了客户利益和环境利益的有机结合，从而在带动经济发展和社会生态发展的同时，促进了住房条件和环境的极大改善，房地产开发商的可持续发展战略目标才会得以实现。绿色营销模式和理念的出现，为房地产企业提供了另一种财富绿色营销策略，从而使得绿色环保的理念始终贯穿于房地产开发的每一个环节。对于房地产企业来说，绿色营销策略的提出不但是一种新型思维模式的转变，而且对于房地产开发和营销更具有实践指导意义和可操作性。一般来说，在传统营销中，企业和购房者构成了二维营销模式，而在绿色营销中，加上生态或者说是社会这一维度，共同构成了三维的营销模式，它的成功之处在于将生态要素涵盖其中。也就是说，对于一个房地产产品来说，从它的设计到施工全过程都要体现生态元素，以绿色环保为设计和建造理念。而在绿色营销中，同样出现了绿色广告和绿色宣传等。在消费者对房地产产品的使用中，绿色物业、绿色装饰、绿色布局等均给人以环保、低碳、美的享受。2.2房地产绿色营销相关理论综述2.2.1可持续发展理论对房地产企业来说，绿色营销是可持续发展的一个方向，它是企业、消费者、社会三维有机组合的新型营销模式。可持续发展最初提出于 1972 年，它是一种注重长远发展的经济增长模式。进入二十世纪八十年代以后，全球环境问题日益突出，与各国的发展息息相关，成为人们广泛关注的问题。1992 年 6 月，联合国环境与发展大会召开与巴西首都里约热内卢，大会的主题“可持续发展”成为了各国的共识，从此以后，可持续发展也就成为了人类共同追求的目标。关于可持续发展，国际社会普遍认可的概念是：“既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。”从“可持续发展”的定义中可以看出两层含义，第一，是满足人类的需要，指的是世界上所有的人的需要，包括发达国家的富人和发展中国家的穷人；第二，是不能超过环境承受能力，否则会影响到后代人的生存能力。在这里，生态的可持续性是根本，经济的可持续性是主体，社会的可持续性是目标。可持续发展理论的提出，给研究市场营销理论的学者带来了思考，人们的需求是永无止境的，市场营销理论根本就没有涉及自然、经济和社会的矛盾。在可持续发展理论的指引下，房地产企业建立绿色营销观念是实现可持续发展的必然。因为，可持续发展的实现由人口、环境、资源、技术进步和制度这五个因素决定的，它们又是房地产企业实施营销渠道的重要因素。所以可持续发展理论要求房地产企业将这五个因素考虑进规划和实施过程中，选择绿色营销，在满足生态、社会和经济可持续发展的前提下，实现房地产企业的营销目标获得利益。由此看来，房地产企业要把可持续发展理论作为自身的指导思想，努力丰富并完善绿色营销的理论，进行绿色营销实践和应用。2.2.3绿色经济学理论绿色经济学的研究范畴吸纳了自然环境，超越了传统经济学之研究人们之间经济关联度的范围。绿色经济学通过研究人与自然环境相互依存、互相影响的关系，将自然环境中许多自然因素纳入经济学领域来分析研究，以期实现经济全面、可持续增长。绿色经济学理论可以细分为生态经济学、资源经济学、环境保护经济学等诸多理论。在全球经济飞速发展的今天，追求经济的可持续发展，亦成为经济理论界探讨的话题，逐渐成为绿色经济学不容回避的主题。绿色经济学以可持续发展为指导，重点协调企业与生态环境的和谐发展，注重环境保护，反复倡导绿色施工、绿色生产，以绿色生态理念贯穿于企业发展过程中，同时注重消费者环保、低碳的需求，照顾企业的长远利益，在全社会大力提倡发展绿色经济的观念。从某种意义上说，绿色经济学理论是可持续发展理论的的拓展与细分，二者里面都包含了绿色营销的基本理论，换言之，在绿色经济条件下，绿色营销成为了企业可持续发展的必然选择，也是当前各企业探索创新营销模式的主要途径。2.2.4动态营销理论在营销概念中，动态营销是指在多种引力下作用下，在多维空间中实施动态营销。要想实现动态营销，需要考虑的因素很多，如产品的竞争情况，销售渠道是否良好，产品技术质量是否符合要求等等，另外，一些指标的考量也是必须的，如某种产品的销售情况，企业的财务状况，消费者的需求，社会发展趋势等。企业必须在动态中时刻注意各种市场影响因素的变化，结合企业自身发展状况，针对不同的产品和消费者，适当调整现有的营销模式，以快速适应变幻莫测的市场发展方向。整个市场环境不是一成不变的，对于一个企业来说，单一的营销模式不足以维持企业的发展，在某一时间和空间内，营销模式必须改变以适应产品的推广工作。企业还要有洞察全局的发展眼光，不要总是以企业的角度去审视市场营销，还需要以一个消费者的眼光去了解市场的发展方向和趋势，防止以偏概全。当企业熟悉了消费者的需要和对产品的要求时，可以站在消费者的角度适当的改变一下自己的产品，这样有助于创新，也能够抓住消费者的心理，从而让消费者欣然购买自己的产品。所以，企业只有依照市场变化规律，合理安排自己下个阶段的产品推广计划，选择适合的营销战略和措施，不断调整，才能赢得消费者，赢得市场份额。总之，动态营销所倡导的是尊重市场规律，时刻调整自己产品的特征，转变营销思维模式和策略，逐步适应动态市场的变化。3我国房地产企业绿色营销制约因素分析3.1房地产的绿色消费行为研究二十世纪九十年代，可持续发展问题被许多国家纳入基本国策。在企业实践中，绿色营销无论是作为一种观念还是一种战略，都受到营销决策者的高度重视。美国市场营销协会（American Marketing Association）的一项研究发现，人们对环境的关注己经成为影响全球营销的最重要因素。因此，重视对购房者的绿色需求、绿色消费心理、绿色消费行为的研究，成为企业营销者迎接绿色消费时代、制定绿色营销战略的重要任务。当人类进入二十一世纪之际，人口、环境、资源之间的矛盾已经成为约束和威胁人类生存与发展的主要因素，其主要原因在于传统工业与消费模式造成的严重污染，加速了资源的稀缺速度，加剧了资源的稀缺程度；传统消费模式也对购房者健康造成非常明显与直接的损害。在环境问题日益严重的情况下，各国相应地提出了绿色消费、清洁生产以及绿色制造等新的消费模式与生产模式，中国购房者协会二届十次理事会也确定，2003 年在全国范围内开展“绿色消费”年主题活动。绿色消费己经成为现代消费的主导模式。一些关于绿色消费在可持续发展中的作用的研究，提出了社会经济体系中三种基本的力量在可持续发展中实现各自的作用，即社会公众的最终决定作用、企业的主体作用、政府的直接推动作用，因此，可以说，购房者是企业实施绿色营销的原动力，企业是实施绿色营销的主体，政府在绿色营销的推行中将起到重要的推动与引导作用。本章将对绿色营销中的原动力一一购房者的行为进行研究。3.1.1绿色消费的内涵与价值1、绿色消费的内涵绿色，代表生命，代表健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。有关文献对绿色消费的定义与内涵进行了研究，我们认为，绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权力的现代消费模式，其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负影响最小，实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”，实现人类的可持续发展。绿色消费从内容上看，包括对绿色产品的消费以及物资的回收利用、资源的有效配置与利用、对生存环境与物种的保护等，其涵盖的范围扩展到了生产行为、消费行为的方方面面。绿色消费的本质特征直接体现在 5R 上，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面。绿色消费具有非常深刻的内涵，具体体现在以下几方面。其一，绿色消费是可持续发展思想在消费行为上的具体体现，绿色消费模式强调生存环境的可持续性。其二，绿色消费的目标是实现私人收益与社会收益的协调与优化。绿色消费充分考虑购房者的权力，同时也考虑“未来人”与当代的不同区域内的成员的生存权力的公平性，前者强调购房者的消费安全即在消费过程中以及消费后对购房者健康不存在损害，后者强调生存与发展环境的安全。从这一点来看，绿色消费模式的私人收益（成本）与社会收益（成本）保持一致，不存在私人成本外化的现象。其三，实现绿色消费的途径是选择绿色产品以及消费与回收处理过程的绿色化。绿色消费的前提是制造业提供绿色产品，要求制造业选择绿色生产模式，购房者的选择则是制造业选择何种生产模式的根本原因。2、绿色消费的价值绿色消费作为一种现代消费模式，蕴含了使人类得以持续生存与发展的伦理价值与经济价值。首先，从伦理价值来看，绿色消费模式反映了各代人以及同代人的不同区域间的成员拥有均等的机会享受大自然所赋予的生存环境，这种伦理约束为人类实现可持续发展与生存提供了有效的价值观念的支撑。其二，绿色消费体现了巨大的经济价值。通过消费行为的绿色化使稀缺资源尤其是不可再生资源与稀有物种得以保存，随着科学技术的进步，资源的利用效率与开发价值将得到极大的提高，从而能提高资源对人类的贡献量。绿色消费借助绿色产品对购房者的负影响的极小化，可以提高购房者剩余、进而提高社会福利；借助购房者的消费行为的绿色化，可以降低或消除废弃物，从而减少对废弃物的处理成本，提高经济效益。3.1.2绿色消费者及其分类1、绿色消费者的概念绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色住宅和绿色服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色住宅消费行为的人群。2、绿色消费者的分类绿色消费者虽然在总体上有很多共性，如有亲近环境的意识、追求生活质量。但他们的绿色意识和绿色消费行为的深度和广度是有层次之分的。企业要想实施有效的绿色营销，就应搞清影响不同层次的绿色消费者做出购买决策的主要因素，对他们进行细分。国外有学者根据消费者的环境意识水平对其进行分类，也有的利用消费者自我认定的“绿色度”来区分他们。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度呈由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。浅绿色消费者：此类消费者只有模糊的绿色意识，他们意识到应对环境进行保护，但没有在消费过程中把这种意识具体化，他们的绿色消费行为大多是无意识的和随机的，是潜在的、不稳定的绿色消费者，对绿色产品的溢价难以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平较低，对环境的态度不积极，比较容易受他人的影响。中绿色消费者：这类消费者具有较强的环保意识，但对绿色消费还缺乏全面的认识，比如只认识到绿色住宅的无害性，而没有认识到绿色住宅建造过程的无污性。他们是选择性消费者，对 5%-15%的绿色产品溢价可以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平一般，对环境的态度比浅绿色消费者积极，受社会相关群体的影响较大。深绿色消费者：此类消费者的绿色意识己经深深扎根，对绿色消费有全面和深刻的认识，表现为自觉、积极、主动地参与绿色消费，对绿色产品的溢价接受程度大于 15%，能提出新的绿色住宅消费需求。群体特征表现为受教育程度和收入水平较高，对环保的态度很积极。3.1.3绿色消费者的特征绿色消费者即指绿色消费的实践者，是绿色营销企业的主要顾客群体，对其特征的分析具有极为重要的理论与实践意义。对绿色消费者特征的分析可以从一些识别指标或变量的角度来进行，这也是划分绿色消费市场的重要依据。1、人口和社会经济因素特征。人口因素和社会经济因素通常包括年龄、职业、社会地位、经济状况、生活方式等。对绿色消费者特征的分析最早就是从人口和社会经济因素开始的。不同的研究结果对人口和社会经济因素与绿色消费倾向到底是否存在相关性产生了分歧，对该因素内不同变量与绿色消费倾向之间到底存在正相关性还是负相关性的问题上也得出了相反的结论。学术界普遍认为，在识别绿色消费者时，人口和社会经济因素虽然有一定的作用，但却非常有限，不能与个性心理等因素相提并论。2、文化因素特征。研究发现，绿色消费者具有较高的社会责任感。对社会责任最简单而又准确的定义是：个人在即使没有报酬的情况下，也愿意帮助他人。其原因在于有社会责任感的人往往受到自己接受的社会价值观的影响。而具有较高社会责任感的消费者相比较而言往往会积极参与各种社区或社会活动。因此，那些积极参与社区活动以及具有社会责任感的人具有更高的消费倾向，并认为这样的行为应该成为被社会接受的规范。3、个性心理因素特性。和人口及社会经济因素相比，个性心理因素能更好地辨别绿色消费者。在这其中，最主要的因素是控制范围和异化。我们可以把消费者划分为外在控制型和内在控制型。外在控制型的人往往相信命运或运气，而内在控制型的人想信自己可以掌握更大的控制权。通过考察一个人的控制范围和绿色消费倾向的关系，我们发现内在控制型和消费者的绿色消费倾向之间存在正相关性。内在控制型的消费者认为可以通过自身的努力改善环境质量，从而可能会积极追求绿色的生活方式与环境，因而也更可能购买绿色产品。相反，外在控制型的消费者在对待环境问题时，往往会觉得需要外界的帮助，或觉得自己的行为对改善环境没有什么帮助，这种无助的感觉从而会妨碍他们进行绿色消费。异化是指消费者觉得自己与所在社区、社会或文化的不相融程度的感受。一般认为，异化程度较低的消费者更有可能关心社区或社会。因此，他们可能会表示出对环境污染的不满，倾向于购买绿色产品。而异化程度较高的消费者可能对社区或社会的关心程度较低，不愿为购买绿色产品付出额外的努力。4、态度特征。我们可以把消费者在“认为自己能在多大程度上有效减少污染”这个问题上的态度作为识别绿色消费者的一个标准。识别绿色消费者的另一个重要标准是消费者在“对其他人是否也会有同样行为”这个问题上的态度。绿色消费者相信自己的行动能有效减少污染，并认为其他人也会做出同样的行为。换句话说，消费者越相信自身的力量，对另人做相似行为的认定程度越高，或越相信自己的绿色消费行为可以带动别人的绿色消费行为，就会购买，使用更多的绿色产品。5、居住地特征。由于一个人的居住地可能会影响他对环境问题的认识，而这种认识又会影响他对污染问题、绿色消费的态度，因此居住地作为一个识别绿色消费者的特征变量是有根据的。对居住地特征的分析可从以下几个方面来进行：居住城市规模与人口密度。居住地附近是否有公共或私人娱乐场所，及其数量、质量。居住地是否有利于进行户外休闲活动。一般认为，居住城市规模越大、人口密度越高的消费者绿色消费倾向越大；居住地附近有较高级娱乐场所的消费者绿色消费倾向大；居住地更有利于进行户外休闲活动的消费者对环境和污染和认识和关心更强烈，同时绿色消费倾向较大。3.1.4影响绿色购房者消费行为的制约因素分析1、个人因素（1）收入是实际购买选择的重要制约因素 。由于绿色住宅定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，所以价格相对较高。许多购房者并不是不关心环境问题，但由于收入有限，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学哈里斯学院的 Don Coursey 的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到 5000 美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。我国学者的研究也得出同样的结论。在北京做的一项调查显示，家庭月收入在 1000 元以下的对 5%的绿色住宅溢价一般不接受。而家庭月收入在 8000 元以上的人100%购买过绿色产品，其购买行为明显表现出深绿色购房者的特征。（2）教育水平对消费者行为的影响巨大。一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类发展与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。国外学者认为，年轻、受过良好教育，政治上比较自由的人群比其他人群更关心环境。我国也有研究表明，教育水平最高的一组购房者对绿色住宅溢价接受能力最强，对以往购买绿色住宅的价格满意度最高。（3）个性因素也能影响购房者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命运或运气，而内在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制权。在关心生态问题上，内在控制型的购房者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色住宅。相反，外在控制型的购房者面对环境问题会有无助的感觉，认为自己买不买绿色住宅对整个环境的改善于事无补，所以不会对绿色住宅产生购买欲望。2、心理因素（1）绿色消费行为源于购房者追求生活品质的动机。当购房者基本的生理需求满足以后，他们开始追求超越“物质”的生活，向往美好的生活品质，关注我们赖以生存的地球，关心人关与自然的可持续的、协调的发展。（2）学习对绿色消费行为的产生、强化有极大的影响。人们绿色消费意识的产生和绿色消费的实践行动，主要来源于以下三个方面：一是日益严重的环境问题损害了人们的正常生活，引起了人们的密切关注。二是环保知识的普及推广，全社会对环保运动的推动，提高了购房者在环保方面的认识。三是购房者的个人绿色消费经验的积累，从中感受到绿色消费对自身社会的好处。比如一个购房者开始尝试了绿色住宅，出现了好的效果会产生强化作用，增强他们对绿色住宅的好感和信心，然后也许会扩大绿色消费的范围，如购买节能家电、绿色家具等，或向他人推荐绿色住宅。（3）人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。德国学者巴得加（Balderjahn）的研究认为，一个购房者对环境问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。但是我们常常发现积极的态度并不等于积极的行动。从心理学上说，这与态度的形成过程有关。在态度的形成过程中有两种情形，一种是购房者对宣传的一般性观点接受了，引起对环境态度的改变；另一种是购房者对宣传的问题的相关细节进行了更深层次的思考，然后形成新的态度。这两种方式形成的态度，后一种更强有力，更可能引导消费行为选择。所以，企业在宣传、沟通中就需要提供详细的绿色住宅建造过程和绿色住宅的信息，促使绿色消费行为的产生。3.2我国房地产企业绿色营销的制约因素在世界环保浪潮的影响下，我国有许多房地产企业都在开发“绿色住宅”、“生态小区”，而且广大的消费者也正在转变购房理念。尽管从整个行业来看，我国房地产企业在实践绿色营销过程中取得了不少成绩，但是，与发达国家相比，我国房地产企业实施绿色营销的普及率以及水平还有很大的差距，这主要是受以下因素的制约：3.2.1建筑基础因素企业要进行绿色营销，首先要条件是开发的产品必须是绿色的。我国许多房地产企业在实施绿色营销时，却忽略了住宅的建筑基础土地的绿色性以及建材的绿色性。（1） 土地随着社会的发展和生产力的提高，人类对土地资源的开发利用的范围和强度不断加大，这一方面提高了土地资源的利用效率和潜在价值，另一方面，这种开发利用也造成了严重的环境问题：资源锐减、土地退化、生态破坏和土地污染。这些污染不仅对环境和人类的健康、安全构成威胁，而且给土地的开发和利用也带来了阻碍。城市的污染土地，即通常所说的棕色土地（Brownfield），是由于过去的工业和商业活动给这些土地造成实际上的或潜在的污染，特别是城市化进程的加快，使许多以前处于城市外围的工业企业和污染物堆放场地逐渐的纳入到城区的范围并得到重新开发，再加上社会、经济、科技、法律和政治等因素的制约和影响，使城市土地的治理和开发面临着许多复杂的问题和障碍。但是，由于房地产业的快速发展以及城市可用土地资源的短缺，许多住宅项目和工商业聚集区都集中在棕色土地上，这就对城市居民的健康、安全构成了严重的威胁。1993 年联合国环境规划署出版的工业与环境杂志的 93 年第一期中专题讨论了土地污染问题，其卷首写道“尽管最近在工业化国家对污染土地问题的关注在上升，但就世界范围来说，污染土地问题，还是一个没有认识到的问题而在发展中国家，包括那些经历着快速工业化进程的国家，土地污染问题还几乎没有作为一个潜在的问题而开始意识到。”经历了十五年，尽管我国在防止土地污染和对污染土地加强管理等方面采取了一些了积极措施，但社会各界对这方面问题的严重性和紧迫性还没有足够的认识，政府目前也还没有专门针对城市污染土地的治理和开发方面制定具体的政策和法规，这就给城市土地的规划、开发和利用带来了困难，同时，城市土地的污染也成为了房地产企业实施绿色营销的制约因素。（2）建材房地产开发需要使用大量的建筑材料。目前建材与居住者的健康越来越受到人们的关注。不良的建筑材料严重损害了居住者的身心健康，如石材含有的放射性元素、混凝土抗冻剂产生的臭味和装饰材料挥发的甲醛以及其它带刺激性气体的材料等，给人带来了头痛、皮肤过敏、哮喘甚至癌症等病痛。同时，传统建材在生产、使用和废弃过程中，不仅要消耗大量的资源和能源，还会排放大量的废气、废渣，使环境污染日益严重。因此，房地产开发企业要开展绿色营销，就要积极选用无毒、无污染、有益于人体健康的绿色建材，以达到保护人体健康和生存环境的需要。绿色建材又可以称为“生态建材”、“环保建材”或“健康建材”，是指采用清洁生产技术，少用天然资源和能源，大量使用工业或城市固态废弃物生产的无毒害、无污染、无放射性，有利于环境保护和人体健康的建筑材料。20 世纪 70 年代末，一些工业发达国家的科技工作者就已经着手研究建筑材料对室内空气质量的影响及对人体健康的危害，并进行了全面系统的基础研究。到了 90 年代，对绿色建材的发展、研究和应用更加重视，思路逐渐明确，制定出一些有机挥发物散发量的实验方法，并推选低散发量标志认证，同时积极鼓励开发生产绿色建材新产品和建造绿色住宅。近 20 年来，欧美、日本等工业发达国家对绿色建材的发展非常重视。1992年联合国环境与发展大会召开后，1994 年联合国又增设了“可持续产品开发”工作组。随后，国际标准化组织 ISO 也开始讨论制定环境调和制品(ECP)的标准化，大大推动着国外绿色建材的发展。他们制定出了一些有机挥发物(VOC)散发量的试验方法，规定了一些绿色建材的性能标准，对一些建材制品开始推选低散发量标志认证，并积极开发了一些绿色建材新产品。在提倡和发展绿色建材的基础上，一些国家已开发了一些绿色建材新产品，并建成了居住或办公用样板健康建筑，取得了良好的技术经济效果，受到高度的评价和欢迎。在绿色建材的开发和使用方面，我国与发达国家相比，还存在着一定的差距。因为绿色建材与建筑、施工、建材等行业是密不可分的，但由于目前我国关于绿色建材发展的法律法规滞后，各行业间也缺乏协调合作，没有统一规划，因而导致绿色建材的发展缺乏良好的发展环境。而且，一般的传统建材价格比绿色建材低很多，受市场和价格因素的制约，绿色建材的使用也受到了一定程度的影响。此外，我国房地产开发企业在观念和认识上的偏差和环境资源监督体制不力等因素，也影响了绿色建材产品市场化的进程，从而给房地产企业实行绿色营销带来了不利。3.2.2教育因素对居民所做的环保宣传教育力度不够，也是房地产企业实施绿色营销的一个制约因素。虽然改革开放以后我国经济建设取得了重大成就，全民受教育程度普遍提高。但由于我国人口多、底子薄，农村人口占绝大多数，所以与工业发达国家相比，我国的人口素质普遍较低。“环保产品”、“绿色营销”对于大多数人来说，仍然是一些全新的词汇，这些新兴的概念对人类、社会和企业的生存和发展以及对消费者健康有什么重大的意义，消费者对此并没有深刻的认识。尽管绿色产业是 21 世纪的朝阳产业，但我国对绿色产品的消费目前仍处于起步阶段，尤其是经济落后地区，对绿色产品的消费意识仍处于朦胧状态，意愿还不强烈，更缺乏鉴别绿色商品的标准和能力。这种状况直接影响居民对绿色房地产的选择以及房地产企业实施绿色营销的迫切性和自觉性。以绿色食品为例，发达国家绿色食品价格比同类商品高 1030%，消费者仍积极的购买。在我国，绿色食品消费情况还不尽如人意，据一项对北京、上海居民消费情况的调查显示，90%以上的人能接受绿色食品，约 80的消费者愿意消费绿色食品，但只有不到 65的消费者真正购买过绿色食品。目前大量绿色产品的消费者及潜在消费者还未树立起稳定的对绿色营销产品的消费意识和信念。另外，营销人员所受的绿色营销教育和宣传力度也远远不够。他们所受的绿色营销教育不够，就难以理解绿色营销的重要性以及具体实施方法，更难以让营销对象也就是消费者通过营销人员的讲解明白绿色营销的产品的重要性，难以让消费者从对绿色环保产品理解的深入转变为需求进而购买。换个角度来说，营销人员的素质将会影响到绿色营销，我国房地产企业绿色营销策略研究营销市场需求状况，如果人员素质不高，在某种程度上就不能将潜在的绿色营销市场需求转换为现实需求，这直接影响到了房地产绿色营销状况。3.2.3制度因素从宏观角度讲，由于一些国家长期把经济增长放在首位，在追求国民生产总值的同时也造成了环境的污染和损害，若把环境损害值与环保费一并从同期国民生产总值中减去，得到的国民净产值就微不足道了。从微观角度讲，由于