市场调研重点.doc

第一章狭义的市场调研：是以购买、消费商品的市场主体为对象，调查、了解他们购买和消费商品的实际行为、意见和动机。（这里是把市场理解为商品销售对象，即顾客的集合。这实际上是对消费者及其行为的研究）广义的市场调研：是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响，并得出结论的、系统的、有目的的活动与过程。（这里是把市场理解为市场营销，包括了市场营销中的每一个阶段和每一个环节。）市场调研的特征：第一，市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。第二，市场调研是一个系统的过程。第三，市场调研包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播活动。第四，市场调研从本质上讲，是一项市场信息工作。市场调研的类别：1）按市场调研的主体分：（1）企业的市场调研。（2）政府部门的市场调研。（3）社会组织的市场调研。（4）个人的市场调研。2）按市场调研的范围分：（1）专题性的市场调研。（针对某个具体问题、市场的某个方面）（2）综合性市场调研（全面了解市场的状况、市场的各个方面）3）按市场调研的功能分：（1）探索性调研；（2）描述性调研；（3）因果性调研。市场调研的作用 ：为企业决策者提供信息，帮助他们进行决策。（1）有利于企业进行正确的市场定位；（2）有利于企业制定和实施正确的企业经营战略（3）有利于企业实施正确的产品开发和产品策略。（4）有利于企业实行正确的产品定价和价格策略（5）有利于企业选择正确的销售渠道和销售策略。信息：是以物质介质为载体，传递和反映的世界上各种客观事物存在方式和运动状态的表征。包括：信息源、信息内容、信息载体、信息传输、信息接受者等要素。市场信息：是以物质介质为载体，传递和反映市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态的表征。按时间分：过去的、现时的、未来的。 按特征分：定性的和定量的。 按来源分：外源信息和内源信息。市场信息的特征： （1）具有广泛的社会性； （2）具有高度的复杂性；（3）具有很强的时效性；（4）具有密集度和多余度；（密集度和多余度是成反比的关系。）（5）具有一定的模糊度。(客观事物本身具有模糊性；信息传输过程的噪音干扰；对信息处理不当；人们认识能力和辨别能力所限。)密集度（浓缩度）：是指一定量的市场信息表现形式所包含的信息内容（信息量）的多寡。多余度：是指一定量的市场信息表现形式所包含的多余成分的多少。现代企业市场营销的信息需求:（一）外源信息 （二）内源信息1.市场环境信息 2.消费者及其行为信息 1.企业资源信息3.用户信息 4.消费需求信息 2.企业营运信息5.商品生产信息 6.商品供应信息 3.企业效益信息7.供求关系信息 8.竞争信息9.产品信息 10.价格信息11.销售渠道信息 12.促销信息13.国际营销环境信息市场调研信息系统包括信息输入系统、控制系统、处理系统、存储系统和输出系统五大部分。市场调研的使用单位主要是企业为什么说市场调研是营销决策的基础？答：市场调查是经营管理的一个重要职能，在企业的经营管理中占有十分重要的地位。及时收集，加工和提供全面、正确、适用的信息，使企业能准确、全面地认识市场，是企业开展营销活动的前提和基础，市场调查是营销决策的基础。决策是经营管理的重要职能，直接关系到经营管理的成败优劣。决策正确与否，在很大程度上取决于是否占有充分的资料和信息，是否对决策问题的内部关系和外部状况有正确的认识和了解。在市场经济条件下，几乎所有的营销决策都必须占有充分的市场信息。随着我国社会主义市场经济的不断发展，市场关系日趋复杂。通过市场调查，人们不但可以了解市场的过去和现在，且能够预见其发展变化的趋势，从而正确把握市场的现状及其运行，做出正确的决策，促进经济工作的复杂发展。所以说，市场调研时市场决策的基础。对于一个大型的超市来说，它的信息需求会有哪些？（即“现代企业市场营销的信息需求”）第二章市场调研的要素：（5 W 2 H ） 谁（Who）、什么（What）、何时（When）、何地（Where）、为什么（Why）、什么方式（How）市场调研的流程：1.明确调研的问题A提炼主题B情况分析 辩明问题或存在的机会 选择研究目标 判断所需信息 确定调研项目的价值C非正式调研2.项目的研究设计选择资料收集的方法；样本计划；预计要进行的资料分析类型；预计成本及时间安排；3.项目的执行资料收集；4.项目结果的形成。A.资料整理与分析；B.报告的准备与提出市场调研设计的步骤：1.明确调研问题，确定调研目标。2.确定所需的信息资料。3.确定资料来源4.确定调研对象。5.确定资料收集的方法。6.设计和测试调查表。7.确定调查程序和技术。8.确定资料处理计划。9.调研力量的组织和配备。10.时间规划和费用预算。明确调研的问题提炼主题时应注意哪些问题：调研主题是指调研项目所要解决的核心的、关键的问题。 在定义调研问题的主题的时候，调研者往往容易犯两类错误：主题定义得太宽或太窄。 定义得太宽，无法为项目的后续工作提供明确的方向和路线。 定义得太窄，可能会掩盖有新意的行动路线，会阻碍调研者对决策中的重要内容进行研究。 定义主题时可以遵循三个原则： 完备性 、指导性 、操作性 判断市场调研信息的价值 ：NV = （V1 V2）- C其中： NV为调研信息的净价值 ；V1为有调研帮助作出的决策方案的期望值；V2为无调研帮助作出的决策方案的期望值；C为调研的成本 。 1. 最小损失方法：只注意与错误决策相联系的潜在的损失。这个方法的理论价值大于它的实用价值，但它提出了考虑问题的思路。 2.投资回收率方法 ：主要是估计市场调研在某段时间内的总价值。 市场调研信息的价值投资总价值= 100%调研费用3正规分析：是把下面三个因素联系在一起进行的分析（1）某个市场营销方案的各种可能结果；（2）与每个结果相关联的盈亏额；（3）每个结果发生的概率。正规分析要用到主观和客观两方面的信息：客观信息是指与每个结果相联系的金额（盈利或亏损）；主观信息是指每个结果发生的概率估计。 非正式调研：是一种初步的、框架性的调研。进行非正式调研：一是可以确定调研项目是否有可行性；二是为后面的大规模调研积累经验 。 市场调研方法：（注意三者的区别） 1.探索性调研 ： 是为了掌握和理解调研者所面临的营销调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。灵活性和多样性是探索性调研的最主要的特征。探索性调研一般都采用简便易行的调查方法 2.描述性调研： 是结论性调研的一种。这种调研的主要目的是对市场调研问题，通常是对市场的特征和功能，调研问题的各种变量等作出尽可能准确的描述。它通常说明事物的表征，并不涉及事物的本质 .是一种最基本、最一般的市场调研。3.因果性调研： 是旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调研。直接目的 ：一是了解哪些变量是原因性因素即自变量，哪些变量是结果性因素即因变量；二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间相互联系的特征。市场调研的信息从根本上来说分为两类： 即原始资料和二手资料 。原始资料: 是为了特定的研究目的，通过现场实施调研后得到的。 二手资料: 是早已存在的、为了其它目的而收集到的资料。 研究方案的主要内容：1.研究目标 2. 研究内容3 . 研究方法 4 .研究组织5 . 研究进程与经费预算 6.方案的可行性研究7.方案的评价撰写策划报告书：包括的部分有： 题目和概要。 背景 调研内容及研究的目的。研究的方法。资料的分析。研究进度和经费预算。附录。 如何进行市场调研的策划？答：一、明确市场调研的要素（5W1H） 二、确定市场调研的流程三、明确调研的目标（明确调研的问题，选择具体的调研目标，判断所需要的信息，判断市场调研信息的价值，非正式调研）四、设计市场调研的方案：1.调研方法的选择2.所需信息的类型、来源和获得方法3.样本设计4.调研费用预算及进度安排5.撰写策划报告（a。题目和概要b。背景c。调研内容及研究目的d。研究范围和对象e。研究的方法f。资料的分析g。研究进度和经费预算h。附录）第三章原始资料的获取方法 1.定性研究方法：是在很小的样本范围内进行的深度的、非正规的访谈，旨在进一步地辩明问题，为随后的正规调查作准备。 定性研究方法主要有下面几类： 小组座谈、深度访谈、投影法等。 2. 定量研究方法：它是利用结构式问卷，可能答案都以不同选项的形式体现在问卷中。其调查的研究对象应具有一定的代表性，在数量上有一定的规模。研究目标非常明确，有标准化的程序，严格定义的数据格式，研究者需要获得的是相对准确的数据和信息。主要有四大类：面对面访问、电话访问、自助访问和观察监测二手资料的特点：优点：弥补原始资料收集成本高、时间长和不方便的缺点 缺点 ：（1）难以获得 （2）相关性差。 （3）不准确。二手资料获取方法： 案头调研法 （步骤：搜集、评价、筛选资料、撰写案头报告）（原则：先易后难、由近及远、先内部后外部）市场调查人员开始调查时，总是先收集二手资料再决定是否需要搜集原始资料 面谈访问 电话访问访问法 邮寄调查 留置调查 计算机辅助访问 人员观察法（铺面观察、人员流动观察、神秘顾客主要用于调查服务质量）观察法 仪器观察法踪迹测量法 事前事后对比试验实验法 控制组与实验组对比试验（消除了时间因素的影响） 有控制组的事前事后对比试验 单纯随机对比实验：是从各实验单位中随机随机对比试验 地抽取样本，进行对比实验。 （只考虑单一因素的影响）随机集区对比实验：优点是可以测量，实验误差，提高准确性；其缺点是花费时间长、费用高 互联网市场调查 （网上直接调查、网上间接调查）面谈访问法：从定量研究的角度看，有入户访问、拦截访问；从定性研究的角度看，有小组访问和深度访问。 入户访问缺点：调查成本高。拒访率高。 小组座谈法：应排除的受访者是：因报酬而参加座谈会的受访者和没有专业知识的受访者。小组座谈法适合于搜集同研究课题有密切关系的少数人的意见和倾向。主要目的在于获得方向性答案。优点：资料收集时间短、见效快。缺点：条件要求较高所需信息是方向性的，不易精确地进行定量分析，不能将结论推及总体。 受时间限制，有可能无法深入讨论。（了解）深度访问：是一种无结构的、直接的、一对一的访问。 缺点：成本较高，尤其是在被访人数较多时有技巧的访问员价高且难找。 受时间和费用的制约，进行深度访问的数量是十分有限的。 拦截访问 ：优点：效率高费用低。缺点：现场控制难度大事后回访较难实现被访者的选取受访问员的影响较大访问过程易被中止电话访问 优点：时效快花费低。缺点：不能进行有形产品测试。无法对被访者进行社会地位的判断访问时间不能过长不能询问较为复杂的内容（主要是访问量少）邮寄调查 优点：调查成本低。被访者自由度大调查面广缺点：回收率通常偏低，影响调查的代表性没有访问员指导，被访者可能出现自我偏差。 所花时间可能太长留置调查 是一种自助式调查方法。产品留置调查：是访问员先将测试产品及问卷留置给被访者，由被访者试用产品后填写问卷，访问员到时取回问卷。 问卷留置调查：是访问员将调查表送到被访者手中，并详细说明填写事项，由被访者自行填写，再由访问员定期收回的一种调查方法。 优点:被访者可自由安排时间完成调查。 成本相对较低缺点：无法进行过程的控制可能会有较高的非抽样误差。 实施需要较长的时间“追问”的技巧：受访者对问题的回答不够清楚时人员观察法 是由访问员直接观察受访对象的行为。 （1）铺面观察 （2）人员流动观察 （3）神秘顾客（主要用来调查服务质量）实验调查法的主要目的是查明原因和结果之间的关系优点：可以有效地分析观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响的程度通过实验所取得的数据和情况比较客观可靠，可以排除主观估计的偏差，具有一定的可信度。缺点：只限于对目前市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的情况以及对未来意见的了解。所需时间较长，费用较高。 操作难。保密难控制组与实验组对比实验（有控制组的事后实验调查）：在同一时间内，把调查对象分为两组，一个是实验组，另一个是控制组（即非实验组），两组进行对比实验。 有控制组的事前事后实验调查 ：是指控制组事前事后实验同实验组事前事后实验之间进行对比的一种实验调查方法。 随机对比实验 ：采用随机抽样来选定实验单位，然后再进行对比实验。 （1）单纯随机对比实验：是从各实验单位中简单随机地抽取样本，进行对比实验。只考虑单一因素的影响 （2）随机集区对比实验 ：是将若干实验对象依外部变量（或称集区变量）加以分组或分层，然后再对各组或各层进行随机抽样实验的方法。 随机对比实验，其优点是可以测量实验误差，提高准确性；其缺点是花费时间长、费用高。互联网问卷调查的优缺点 优点：（1）定制问卷调查。（2）更准确的应答。（3）更多的美感和乐趣（4）成本更低。（5）回收速度快。（6）瞬间的全球到达。 缺点 ：（1）自荐偏差。（2）样本代表性差。（3）互联网用户的匿名性。（4）多文化因素。 （5）担心泄露个人信息。（6）短暂的注意力集中时间。（7）应答者的真实性和重复作答（8）互联网调查的应答率会越来越低市场调研的方法有几种，它们有何特点？答：一、案头调研法。指调查人员在桌面上对现成信息资料进行收集、整理、分析、研究和利用的调查活动。基本上以收集二手资料为主。是实地调研的基础和前道工序，实地调研是案头调研的补充和深化。原则：（1）先易后难、由近至远。（2）先内部后外部二、访问法。是将所拟调查的事项，以当面、口头、书面或电信等方式向被调查者提出询问，以获取所需资料的调研方法。特点：通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的意见和看法。按问卷递送方式不同，分为面谈调查、电话调查、邮寄调查和留置问卷调查四种。三、观察法。是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一种方法。特征：访问者和被访问者之间没有语言交流；访问者通过观察来获得信息。四、实验调查法。是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素都发生不变的条件下，了解实验因素的变化对调查对象影响程度的一种方法。为一个寄向家庭的有关家用防盗装置的邮寄问卷写一个说明信。答：应提供三个方面的信息：调研课题的目的、为什么他被选中、为什么他应回答问卷、自我重要感染力，社会价值，对调研单位的帮助，综合。市运输总公司经常受到一些进程购物或做生意的农民的投诉信，抱怨在公共汽车上受到不公正的待遇。你如何适用本章讨论的方法来研究这个问题？答：街头拦截问卷调查消费者协会希望研究同一城市不同地区主要商店的同类商品价格的差异现象。你认为他们应如何让研究才能获得有意义的比较材料？答：利用观察法。请设计一种实验方法来测量某商场“有奖销售”的效果。答：有控制组的事前事后实验调查武汉某饮料厂为提高企业产品竞争力，试制了四种口味的新饮料，并准备从中选出两种投放市场。上市的饮料将在商场、食品店、饮料零售点出售。请设计一个实验帮助企业做出决策。答：访问法、观察法第四章问卷：是指为了达到调查的目的和收集必要的数据事先设计好的询问提纲和一系列问题表。 问卷设计原则：目的原则、逻辑原则、简明原则、排序原则、接受原则问卷的结构：开头部分、甄别问卷、主体问卷和背景问卷1）开头部分：主要是对项目本身的说明和用来记录被访者的一些基本资料。 被访者资料通常是放在访问的最后来问； 2）甄别问卷：主要是用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合要求的被访者。3）主体问卷 ：是整个问卷的核心 4）背景问卷 ：主要用来了解被访者个人及其家庭的一些基本情况。 问卷的分类： 按问卷结构分，分为无结构型问卷和结构型问卷按访问方式分，分为面谈问卷、电话访问问卷和邮寄问卷 按是否由被调查者自行填写问题分为自填式问卷和访问式问卷市场调研中的问句，包括问、答、计算机编号和相关说明。 问句的种类 ：按问句是否提供答案，分开放式问句和封闭式问句1）开放式问句：只提问题和要求，不给具体答案。（1）自由回答法：被调查者用文字形式自由表述。被调查者可以自由发挥，收集信息量大，但有些人不愿对问题作更深入的文字描述。（2）回忆法：了解被调查者对名称、广告等印象的强烈程度（3）再确认法：通过提供与调查对象相关的某种线索来刺激其回忆确认。开放式问题的优点主要在于：提问方式比较灵活；能得到较为深入的看法和观点；适于答案复杂、数量较多或答案还不清楚的问题。局限：得到的答案差异较大，增加统计难度；容易遭到拒答或产生理解偏差；要求被调查者表达能力较高。2）封闭式问句：提问题的同时，给出具体答案按问句内容的结构分 （1）组织化非伪装问句 组织化：是指对问题的系统地询问并对答案系统地记录。非伪装句：是把答案在问句中明确地指出在非伪装句或封闭式问句的类型：二项选择法（两分法），即是和否；多项选择法，即三个以上的问题答案顺位法。选择较重要的等级李克特量表：对态度的度量语意差别法：在两个意义相反的词之间列上量度，由被访者选择他愿意的方向或程度的某一点配合法：把两个项目间的某些关系连接起来，调查被访者的认知程度以及连接程序配对比较法：在多种可能的选择之间进行简单的两两比较。 （2）非组织化非伪装句 非组织化：非系统地询问并不作系统化处理。 （3）非组织化伪装句： 开放式的非系统的问题（4）组织化伪装句： 进行系统询问的开放式问题2按问卷要收集的资料性质分 （1）事实问句：指收集的资料是事实，被访者一般容易回答。 （2）意见问句：征求被访者的意见和见解（3）解释问句：解释被访者的意见和行为的理由的问题。 问句设计的要则：问题尽量简单明了，容易理解。注意口语化。要使被访者愿意并且能够回答问题。 应避免直接提出敏感性问题：a.释疑法：在敏感性问题前加上一段功能性文字b.假定法：用一个假定性条件语作为前提。c.转移法：以第三人称来回答问题要对问题确定界限，词汇明确，避免混淆问句要过滤样本，发掘动机问句要避免带有诱导性，避免隐含的选择和隐含的假定避免推算和估计问句排列的原则由易到难，由简单到复杂。 主题之间的转换，要保持流畅，不要影响被访者的思路； 对过滤性的问句或跳跃性的问题，也要注意逻辑性。 问句答案设计的原则：穷尽性原则、互斥性原则态度: 是指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。 态度测量: 就是调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）。 态度测量类型 ：（1）类别量表：是将一些基数数字配给某些目标以便辨认他们，是按被调查者的性质进行分类（2）顺序量表：是指量表中针对某种特征将目标进行排序。可以使用中位数、百分位数或加权平均数来进行汇总确定。（3）等差量表：各点之间具有相同间距以显示相对数量，可以包含一个设定的任意零点的顺序量表。对数据的汇总可以用加减乘除和算术平均数来确定顺序和差距的关系。 （4）等比量表：拥有绝对零点，可以对变量的实际数值进行比较的量表。数据汇总时可以用几何平均数态度测量的方法 分为两类： 一是直接量表，即是由调查者直接以问题向被调查者询问，被调查者对自己的态度作出回答。二是间接量表，是由调查者通过其它标准对被调查者反应的态度进行评定。 直接量表是态度测量的方法，间接量表是态度评定的方法。直接量表态度测量的方法 ：1评比量表2等级量表3平衡与非平衡量表4强迫性与非强迫性量表 （强迫性与非强迫性量表：前者是指被调查者要在给出的若干答案，使之明确表示出自己的看法。后者是在给出的若干答案中，有一个答案允许被调查者不表明自己的看法。 ）5固定总数量表6语意差别法（品牌形象、企业形象的测试）7Q 分类法特殊的态度测量方法投影法（投影法的关键特点是先展示给被调查者某种模糊的、非结构性的物体、情形、语句或人，请他作解释。其基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。） 1词语联想法2语句填空法态度评定的方法 ：1沙斯通量表2李克特量表3哥提曼量表 抽样调查：是指从调查总体中抽出一部分个体作为样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的情况的一种专门性的调查活动抽样调查的特点 ：优点：时间短、可信度高、费用低。缺点：存在抽样误差。 调查误差分为两种类型 ：抽样误差 、非抽样误差 抽样误差：是指通过测量总体的部分单位来估计总体特征所产生的误差。 （由于抽样的偶然性所造成）非抽样误差：是指除去抽样误差以外的所有误差。 （主要是由于人为的差错所造成的）普查不存在抽样误差，但存在非抽样误差置信度：由抽样调查结果来推断总体情况的可信程度。常用的抽样方法：1非概率抽样：是对总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定的主观标准来抽选样本。 （1）任意抽样：指根据调查者的方便选取的样本，以无目标、随意的方式进行。 优点：适合于总体中每个个体都是“同质”的；方便、省钱。 缺点：抽样偏差较大（2）判断抽样：由专家判断而有目的的抽取他认为“有代表性的样本”。 优点：适用于总体的构成单位极不相同而样本量很小，并对总体特征有相当的了解；适合特殊类型的研究（如产品口味的测试）；成本低、方便快捷 。缺点：抽样结果受研究人员的倾向性较大；不能直接对研究总体进行推断。 （3）配额抽样:指先将总体元素按某些控制的指标或特性分类，然后按任意抽样或判断抽样选取样本元素。 （通过某些条件过滤选择某些受访者参与调查）优点：适合于对总体的有关特征具有一定的了解而样本量较多的情况。费用不高、易于实施，能满足总体比例的要求缺点：有选择偏差，不能保证代表性(4)推荐抽样2概率抽样：指在总体中排除人的主观因素，给予每一个个体一定的抽取机会的抽样。 抽取样本具有一定的代表性，可以从调查结果推断总体；操作比较复杂，需较多时间，费用较高。 （1）简单（随机）抽样：指保证大小为n的每个可能的样本都有相同的被抽中的概率。 （2）系统抽样：将总体中的各单元选按一定顺序排列,并编号，然后按照一定的规则抽样。 （3）分层抽样：是把调查总体分为同质的、互不交叉的层（或类别），然后在各层（或类别）中独立抽取样本。适用于层间有较大异质性，而每层内的个体具有同质性的总体；不同的层可采取不同的抽样框和抽样方法。（4）整群抽样：是先将总体分为群，然后从中抽取群，对抽中群的全部单元进行调查。 适用于群体差异小、群内各个体差异大、可以依据外观或地域的差异来划分的群体。群内单位有趋同性，其精度比简单抽样低。（5）多级抽样（6）抽中概率与规模成比例抽样（PPS）：指在总体中参照各单位的规模进行抽样，规模大的被抽取的机会大，总体中每个个体被抽中的概率与该个体的规模成正比的抽样方法。 抽样框的类型（一）地图块 ：（1）网络块（2）街道地块（二）居委会名册 （三）名录库 抽样的流程 1设计抽样方案2实施抽样方案3抽样框的维护 实地抽样规则 （1）右手原则（2）逐一行走，逐一记录。（3）逐一抄录（4）行走路线标的要明确。 （5）清晰解释在邮寄问卷调查中由于不知道被调查者回答问题的次序，因此认为没有必要认真考虑问卷中问题的次序。请给与评论。设计一系列的态度测量量度去测量人们对公路运输的可靠性、安全性、经济性等态度。答：语义差别法某大学“市场调查中心”应后勤集团的要求拟对本校学生餐厅进行一次满意度调查。按照统计学理论中关于抽样精度的要求，中心决定插曲100人进行入舍调查。按籍贯（南方籍、北方籍）、性别和年级（大一、大二、大三、大四）分配名额。请以此设计一份交叉配额抽样表。（说明：籍贯比例为1：1，性别比例男比女为2：3，年级比例为1：2：3：4。）籍贯性别 年级南北男女男女一2323二4646三6969四812812某一电扇制造厂家想要了解出售该厂产品的各商店电器柜的经理对该厂一种新设计电风扇的看法。销售处处长给厂长提供了2000家销售该厂电器产品的商店的名单，其中400家是大商场，1600家是小商店，并从名单中随机地选择了一个200家的样本作为调查对象。样本中大商场只有37家。厂长对这个样本不甚满意，因为该厂电扇的销售量中大商场占了近60%。请你提出第二次抽样的方案。是否还需要其它信息？答：PPS抽样方法，按销售量的比例。还需要“销售量”信息。第五章资料的整理步骤：一、确认：是指对访问员的欺骗行为以及调查是否严守程序进行核实。其目的是尽可能保证每份调查问卷都是有效问卷二、编辑整理：对访问员和被访者的错误进行检查三、编码 ：对应每个问题中的各种可能回答，都规定一个相应的数字四、数据录入： 五、查错与核对 ：逻辑查错是检查数据有无逻辑错误六、缺失数据的处理 ：（缺失数据指的是未知的变量值。）用一个中间值代替，通常是用该变量的平均值来代替。 用一个估算的答案来代替 。个案删除配对删除资料的分析：是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。 资料的解释：是在资料分析之后找出信息之间或与其它已知信息的联系。 资料的表格化与初步分析：(一）单变量和双变量的分析1.频率分布分析。频数表一般适用于定序变量和定类变量。对于定距变量先将变量的取值分组，对分组后的变量然后再做出频数表。 2众数、中位数、平均值和标准差分析。众数即变量的所有取值中频数最大的取值。众数适用于描述定序和定类变量。中位数 ：将所有的个案按取值大小由低到高排序，当n为奇数时，排在中间位置上的数值即为中位数。当n为偶数时，排在中间位置上数值的平均值即为中位数。 合适于对不规则的分布做分布中心的度量。 一般来讲，频率分布分析能提供较多信息，而平均值分析只能以一个数据表达总的综合情况而反映不了某些回答的极端情况。在计算平均值时常要求计算出标准差。 对使用类别尺度的问题只能使用频率分布分析，而平均值分析则多用于对态度测量问题的分析。 标准差越小，表明数据越集中于均值附近，反之则越分散。标准差适用于定距变量。 （二）多变量的综合分析 1.横列表法（交叉列表分析） （1）横列表法就是将两个以上具有有限类目数和确定值的变量，按照一定的对应排在一张表中，从中分析变量之间的相互关系。 （2）横列表法中使用因素的选择：使用的因素的类型和数量随着研究的性质而变化在描述性的研究中，研究者有较大的范围来选择这些因素。 在探索性的研究中，研究者可凭直觉选择所有的用于横列表的因素。 这些因素的选择都应当在资料收集之前就已决定。因为横列表分析只能基于有数据基础的因素上进行。 （3）从横列表里发现含义 使用横列表的目的是发现可能存在于某些因素之间的联系。 （4）同步分析和顺序分析 顺序分析，即一次解释一个因素的影响。同步分析，即同时分析两个以上的因素。 当一个因素影响到另一个因素时，相关性就存在假关系涉及到多重方面，从而使某些关系具有假相关性。（5）横列表的局限性 一是如果有好几个因素要考虑，就需要相当大的样本；二是很难确保所有的有关因素已进行了分析。 2聚类分析 聚类分析是根据各样本的各个变量取值，将样本自动分类的统计分析方法。 特点是不必事先指定分类的标准，只需根据样本的各个变量取值情况，即可产生出任何数目的分类。 核心问题是怎样定量地计算多变量情况下各样本之间的差距。 对样本数目为n的数据，其最大数目的分类为n3判别分析 判别分析是在已知若干样本的分类情况下，根据收集到的多个变量，建立差别函数，从而推断未知样本分类的统计分析方法。 4因子分析因子分析是一种把多个变量化为少数几个综合变量的多元分析方法，其目的是用有限个不可观察的隐变量来解释原始变量之间的相关关系。 如何综合构造因子变量则是因子分析的核心内容。因子分析最终的输出结果应是得到各因子变量的变量值，这些变量值又称为因子（变量）得分。 掌握因子分析应重点理解下面两个问题：一是构造因子变量的方法。二是对因子变量的解释。 关于测量的信度和效度测量的信度：规范信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也即指测量工具能否稳定地测量所要测的变量。换言之，所谓信度乃指对同一或相似母体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度。2）信度的类型 （1）再测信度 用同一种测量方式（或量表）对同一群被测者前后测量两次，再根据被测者两次测量分数计算其相关系数，即得再测信度。（2）复本信度 如果一套测量有两种以上的复本，则可交替使用，根据一个被测者接受两种复本测量的得分计算其相关系数，即可得复本信度。就是说，研究者设计两套测量工具以测定同一主题现象。（3）折半信度 在一种测量没有复本且只能实施一次的情况下，通常采用折半法来估计测量的信度。通用的折半法是将被测者的测量结果，按题目的单双数分成两半计分，再根据各人在这两半测量上的分数，计算其相关系数，即得折半信度测量的效度：是指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。2）效度的类型。（1）内容效度 内容效度是测量内容的适合性和相符性。要看 X中得到的东西是否能代表 X中的东西。也就是说，实际测量工具 X是否抓住或体现了 X这个概念的所有或主要特征。如果是的话，这样的测量效度就是高的。（2）准则效度 准则效度或称之为实证效度、统计效度。指的是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时，将其中的一种方式或指标作为准则，其他的方式或指标与这个准则作比较。如果感到其他的方式及指标也有效，则具有准则效度。（3）构念效度。 “构念”本意是指心理学理论所涉及的抽象而属假设性的概念或变量，现在一般泛指研究者根据研究需要而建构的一种概念，是一类特殊的概念。 而构念效度则是指下述这种情况:变量 X、Y在理论上有关系，如果测量 X的指标 X1与测量 Y的指标 Y1也有关系，并且我们以 X2取代X1并复测整个理论时得出了使用 X1时同样的结果，则我们称新的测量（ X2）具有构念效度，反之，则没有构念效度。信度与效度的统一：效度与信度是优良测量工具所必备的两项主要条件。效度与信度之间存在的关系，可以用一句话来概括:信度是效度的必要条件而非充分条件。两者的关系: （1）可信且有效。这样的测量工具 是优良的测量工具。在这种情况下，可测出真正要测的事物或现象，因为它既是可信的又是有效的。 （2）可信但无效。这种类型的测量工具是可靠的，但不一定在特定的目标上有效，它可能在其他目标上有效，当然，这种无效的测量，可能是可信的，也可能是不可信的。（3）不可信但有效。这种情况在理论上应该是不存在的。因为效度的必要条件是信度，因此，一个不可信的测量工具对任何测 量主题都是无效的。在效度和信度这两者之间，信度似乎更为重要，因为信度是效度的必要先决条件。（4）不可信亦无效。这是测量中应避免的类型。在这种测量类型中，被测特征都散落在圆圈的周围或外面。一般来说，影响资料信度和效度的因素有以下几个方面: 调查者。测量工具。调查对象。环境因素及其他偶然因素资料的解释有两点是必须注意的：一是要理解归纳和演绎的推理方法；二是要保证形成结论时的客观性。 演绎推理方法是从一般的前提推到个别结论的方法而归纳方法则是把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起从而得出规律、法则。 1归纳推理方法在市场研究中的应用 ：首先产生一系列个别的前提，然后把这些前提与其它前提组合在一起，以形成结论。 2演绎方法在市场研究中的应用 ：演绎推理过程包括一系列的语句，其中的最后一句是结论，它是从前面几句逻辑地推理出来的。结论的正确性取决于前提的正确性。 然而在管理方面的应用中，演绎方法的大前提经常是不很可靠的。 尽管演绎推理方法可以应用在市场研究中，但必须明白其使用的前提（或又归纳得出的结论）常常是脆弱的，不能作为制定经营决策的唯一参考依据。 3结论的客观性 调研报告的有效传播 阻碍传播的因素：1噪音2注意的限度3选择性认知 调研报告的功能（1）市场调研报告必须能传播研究的内容。全面而精确地描述调研项目的有关结果。 （2）调研报告必须充当参考文件的角色。 （3）调研报告必须建立和加强调研工作的可信度调研报告的组成 （1）封面（标题、客户、研究机构、日期）（2）目录（各章节标题、页码，表格目录：标题、页码，图表目录：标题、页码，附录）（3）执行摘要（目的摘要、方法论摘要、主要结果摘要、结论和建议摘要、其它说明）（4）介绍（调研背景、有关人员和职责、致谢） （5）分析和结果（分析类型和说明、图表、介绍内容 ）（6）结论和建议 （7）研究方法论（8）局限性（9）附录问卷设计中对每个问题及答案进行编号有何作用？答：编码是将各种类别的市场信息资料用代码来表示的过程。代码是用来表示事物的记号，他可以用数字、字母、或特殊符号，或者他们之间的组合来表示。编码和分类紧密相关，是一项重要的工作。他可以为各种特殊的信息资料提供简要而清楚的认定，便于储存和检索；可以显示信息资料单元的重要意义，并能协助资料的检索和操作；有利于信息资料处理的效率和精度，节省吃力时间。在计算机管理的情况下，由于计算机是通过代码来识别事物的，编码是必不可少的环节。为什么要求研究者在解释资料时应尽量客观?答：有两点是必须注意的：一是要理解归纳和演绎的推理方法；二是要保证形成结论时的客观性。 演绎推理方法是从一般的前提推到个别结论的方法而归纳方法则是把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起从而得出规律、法则。 演绎是在资料分析之后找出信息之间或与其他已知信息的联系。调查者在进行研究时的客观态度对资料的收集是非常重要的。这种客观性的要求在对资料的解释中更重要。第六章广告：是指为了某种特定的目标，通过一定的媒体，公开而广泛地向社会传递商品、服务等有关信息的宣传手段广告调查：是为了探求广告对广告受众的影响而做的调查广告调查的理论前提：1. DAGMAR理论：是把广告诉求对象的心理状况分为：未知认知理解确认行动五个过程。2.AIDMA法则认为广告活动必须配合消费者心理过程：注意兴趣欲望记忆行动广告调查的内容：1.广告内容调查：（1）主题调查。为获得适当的广告主题，对得自消费者的信息加以测验，以探究有多大的效果。（2）文案调查。是测验一个广告文案，在广告传达给视听众过程中发生了什么作用。2.广告媒体调查。对大众媒体和户外广告以及其它媒体，测验消费者对这些媒体如何接触，各媒体“质”与“量”的特性如何3.广告活动效果测定。对某一产品广告及企业广告活动全部效果的测定。可分为事前、事后和同时三种调查文案调查的方法1.实验室调查。让被测试者进入实验室或小组面谈室，提示广告给他们看，以测试其反应。2.实地访问调查。是由调查员访问调查样本，以获得其对广告的反应。广告媒体：是指传播商品和服务信息所运用的物质与技术手段。广告媒体的量：是指媒体的覆盖范围、