企业定价策略的分析与应用.doc

企业定价策略的分析与应用企亚定价策略的分析与应用企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略.制定科学合理的定价策略,不但要求企业对成本进行核算,分析,控制和预测,而且要求企业根据市场结构,市场供求,消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略选择的是否恰当,是影响企业定价目标的重要因素.一,竞争性行业的企业定价策略选择商品和服务的价格形式不仅受价值,成本和市场供求关系的影响,还受市场竞争程度和市场结构的制约.在完全竞争或垄断竞争的市场结构下,市场中有较多的生产经营者,多数企业无法控制市场价格,市场上同质商品的可选择性强,市场信息充分,市场经营者对市场信息的反应灵敏,为抢占市场份额,企业纷纷采用多角度应对策略,展开价格大战.1.根据产品的市场生命周期制定价格策略.产品市场生命周期可分为介绍期,成长期,成熟期和衰退期.介绍期,新产品初涉市场,在技术性能上较老产品有明显优势,而在企业投入上却存在批量小,成本大,宣传费等期间费用高的劣势,该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量,若新产品具有高品质且不易模仿特点,则可选择撇脂定价策略,即高价策略,产品打人市场,迅速收回投资成本;若新产品的需求弹性较大,低价可大大增加销售量,则可选择低价薄利多销的价格策略,产品打人市场,迅速占领市场份额,以扩大销售量达到增加利润总额的目的.成长期,产品销量增加,市场竞争加剧,产品的性价比仍然保持优势,企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略,规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略,继续获取高额利润,而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险,应以实现预期利润为目标,选择目标价格策略.成熟期,市场需求趋于饱和,市场竞争趋34口王珏于白热化状态,企业面临的是价格战的威胁,该阶段应选择竞争价格策略,即采用降价的方法达到抑制竞争,保持销量的目的.衰退期,产品面临被更优品质,性能的新型产品取代的危险,因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售,避免积压,可选择小幅逐渐降价,平稳过渡的价格策略,同时辅之以非价格手段,如馈赠,奖励等促销方式,最大限度地保护企业利润不受损失;若产品技术更新程度高,则选择一次性大幅降价策略,迅速退出市场,但在运用降价策略时,要注意是否有损于知名品牌的企业形象.2.选择定价策略的前提准备.企业在选择定价策略时,应具备必要的前提基础,采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企业,必须具备较高的技术能力和先进的技术水平,产品的质量应达到国内较高水平,并得到目标顾客的认同,该类企业多属于资金,技术密集型企业,或知名企业,属知名品牌的产品,其服务的顾客属中,高收入阶层,主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要.采用竞争价格策略的企业,特别是发动价格战的企业,要有一定的生产规模,一般认为,生产能力达到整个市场容量的10%是一个临界点,达到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响,这一点也是企业形成规模经济的起点;企业运用竞争价格策略时,把握最佳的价格时机是至关重要的因素,如果行业内价格战在所难免,一般应率先下手,首发者较少的降价所取得的效果,跟进者需花较多降价才能取得,但降价的幅度应与商品的需求弹性相适应,需求弹性大的商品,降价的幅度可大些,降价的损失可通过增加销量弥补,而需求弹性较小的商品,降价的幅度要小些,避免企业产品的总利润减少过多;对于规模小,市场份额少,劳动密集型的企业,在有效竞争的市场结构下,通常采取跟进价格策略,主要通过挖掘自身潜力,降低成本,达到增加效益的目的.=,垄断性行业的企业定价策略选择垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构.完全垄断市场,指行业中只有惟一的一个企业的市场组织,该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品,其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能,其市场排除了任何的竞争因素,垄断企业可以控制和操纵市场价格,其垄断的原因主要为政府垄断和自然垄断,如铁路运输,天然气,供水,供电,供热等部门.完全垄断企业价格策略的基本原则是边际成本等于边际收益,通过调整产量和价格达到企业利润最大化目标.垄断企业虽掌握市场价格的垄断权,但要制定科学合理的产品价格,还需考虑市场的需求,分析边际收益,产品价格与需求价格弹性系数之间的关系,当需求富有弹性时,企业定价水平略低,当需求缺乏弹性时,企业选择高价策略.寡头垄断市场,指行业中企业为数甚少,而且企业之间存在相互依存,相互竞争关系的市场,该市场中具有少数几家企业生产经营,如汽车制造业,电信业,它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力,任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策略来形成自己的决策,如今年我国汽车市场各企业相互影响,纷纷降价,但企业在选择定价策略的时候,必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应,价格战往往会造成两败俱伤的结果,因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后,应在一段期间内保持相对稳定,而从产品的性能,质量,宣传,服务等方面展开非价格竞争.垄断虽不利于市场机制的形成,但从规模经济角度分析,独家经营的生产效益一定优于多家经营,因而,在某些产品的生产中,垄断经营是必选方式.在定价决策中,考虑不同层次消费者的消费需求及承受能力,垄断企业可选择差别定价策略,针对不同消费群体,不同消费形式及消费量,提供不同的产品服(下转第27页)事实上,世界贸易组织非常重视国际竞争问题,并且根据欧盟委员会的建议,在1996底新加坡召开的部长会议上,授权成立了一个”贸易与竞争政策工作组”.该工作组的使命是,研究由wto成员方提交的与贸易政策和竞争政策之间相互关系有关问题(其中包括反竞争的做法),以最终确认在wto法律框架下是否存在任何值得研究的领域.根据wto的这一精神,上述有关问题的研究重点,不是决定wto是否应当在本领域议定规则的问题,而是决定是否应当启动一项解释性的,分析性的工作计划,以确定在wto法律框架下任何值得进一步研究的领域.而且,世界贸易组织许多基本协定也都含有竞争法的内容,如与贸易有关的知识产权协议第40条第2款规定,”本协议不妨碍缔约国在其立法中对在特殊情况下可能滥用知识产权从而对相关市场的竞争产生负面效应的某些许可证行为和条件作出明确的规定.”服务贸易总协定第8条第l款规定,”缔约国应确保其境内的垄断服务者,在相关市场上提供的垄断服务不违背缔约国根据协定第2条所承担的义务和具体承诺.”该条第2款规定,“当缔约国的垄断服务者直接或者通过其分支机构在垄断权之外提供某项服务且属于该国具体承诺的范围时,缔约国应确保该垄断服务者不得以违背承诺的方式滥用其垄断地位.”与贸易有关的投资措施协议第9条规定,”在世界贸易组织协定生效后5年内,货物贸易理事会应审查本协议的实施情况.在审查过程中,货物贸易理事会应考虑本协议是否补充规定关于投资政策和竞争政策的条款.”另外,1997年2月订立的全球基本电信贸易协定也规定,缔约国有义务在国内建立竞争制度,以推动本国电信领域包括当地电话市场,长话市场和国际电话市场以及无线电通讯领域的市场竞争.当前,各国学者对于将列入wto竞争政策谈判内容的跨国并购管制问题前景预测不一.较为乐观者认为可能会达成一部国际反垄断法典,有的甚至认为可以先设立一个享有统一立法权的准政府机构,并赋予统一法高于国内法的效力,统一法可直接适用于所有国家及其国民,对跨国并购活动进行有效管制.悲观论者认为由于各国经济实力差距较大,所持立场也歧义甚大,因此可能会一事无成.中间论者认为可能先在某些基本问题上达成原则性的基础文件,在国际经济市场上起指导作用.综上所述,笔者认为尽管建立wto竞争规则下的跨国并购管制制度任重道远,但在现在全球一体化的趋势下,经过国际社会的共同努力,在wto框架下制定统一的国际竞争规则终究会成为事实.当然,这不是一件容易的工作,而是需要经过艰难的和旷日持久的谈判.具体地说,在wto竞争规则体制下建立起跨国并购管制制度应进行下述工作;第一,世界贸易组织成员国应就反垄断法的基本原则达成一致意见.第二,世贸组织应以这个原则为基础积极推动成员国的反垄断立法和反垄断机构的建立,推动各国国内反垄断法规的近似化.这方面,欧洲联盟法律近似化的方法可以借鉴.目前在wto所有成员国中,只有大约82个国家通过了某种形式的竞争法.世贸组织在协调其成员国的反垄断法方面仍有艰苦的工作要做.第三,成员国之间应就反垄断的合作程序,如信息交流和通告等方面达成协议.第四,扩大世贸组织的争端解决权限,并逐步发展出一套程序使之能够对产生争议的国际性合并进行审查.为了实现上述目标,在目前阶段,世贸组织贸易与竞争工作组应开始就世贸组织有关竞争的法律,政策以及执行方面的共同原则进行探索.(作者单位:广东培正学院)(上接第34页)务,并采用不同的价格策略,如天然气,水,电,采暖等产品价格,应区别居民,商用,政府部门等不同消费对象,采用差别价格.三,定价策略的综合分析1.广义价格的定价策略选择.商品价格有广义,狭义之分.狭义的商品价格指商品交易完成时一次付清的货币额,广义的商品价格还包括商品交易时的特殊条件,如价格优惠,分期付款,售后服务等促销措施,消费者获得优惠条件的可能性是商品价格水平的反映.市场上多数商品的需求具有分散性,目标顾客群的消费理念及消费心理呈多样性,因而,就某种商品而言,其定价就必须采用因地制宜的价格多模式策略.对于追求低价的消费群.根据不同的交易方式,数量,时间及条件,采用折扣价格策略;对于追求品牌的消费群,在高品质名优产品定价时,采用声望价格策略;对于大件耐用消费品,由于消费者对产品质量的可靠性存在不安全的心理障碍,企业应加强售后服务,采用安全价格策略,将售后服务的平均费用计入商品价格中.企业定价策略的选择是在广义价格制定时的策略选择.2.企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合.市场营销组合策略是企业一系列市场营销决策的核心决策,其包括产品,价格,渠道,促销四大要素.价格是其中最敏感的因素.在市场中,多数商品的营销渠道较为分散,如电视销售,网上销售,专卖店销售,百货店销售等,不同的销售形式,其寻找质优价廉物品的寻找成本不同,因而价格的差异性较为显着,这为企业实行价格歧视策略提供了可能性.企业可对不同寻找成本或支付意愿的消费者制定不同价格,对为数不多的网上消费群采用低价格策略,对网下消费群实行略高价策略,对价格极为敏感的消费群,可借助报纸等媒介发放优惠券等促销方式,实施价格优惠策略.结合营销组合策略的多价格模式策略,给不同的消费者提供个性的价格服务,其目的为最大限度地扩大消费群.3.不同的细分市场对商品的需求弹性不同.需求价格弹性是需求量对价格变化反应的灵敏度.由于各种商品的具体特点不同,各种商品的需求价格弹性是不一样的,而同一种商品,在不同的价格范围内,需求价格弹性也是不一样的.各种商品的有效需求总是在一定的价格范围内变动.因而,在价格决策中还要