关于可口可乐公司市场营销的分析毕业论文.doc

经管系毕业设计 论文 第 0 页 经经 管管 系系 毕毕 业业 设设 计计 论论 文文 关于可口可乐公司市场营销的分析关于可口可乐公司市场营销的分析 专专 业业市场营销 班班 级级 学学 号号 学生姓名学生姓名 指导教师指导教师 经管系毕业设计 论文 第 1 页 摘 要 随着全球经济的一体化 全球将成为一个统一的网络化的市场体系 随着饮料行业 地不断发展 越来越多的企业进军饮料行业 这加剧了行业竞争的激烈程度 更多的企 业开始进行有效的市场细分 基于对消费者的需求差异来开发新产品和新的市场 对于 一个企业想要在激烈的竞争环境内生存和发展就必须做出积极主动的调整 不断提高企 业的营销能力 建立快速高效的市场反应机制 在饮料行业占有支配和主导地位的可口 可乐公司同样也需要借助营销力量来巩固和净一步扩大市场占有份额 本篇论文就是讨 论可口可乐公司关于在中国市场营销策略分析 营销过程中存在的问题和营销策略的改 进和建议 关键词 可口可乐 本土市场 营销策略 理念 经管系毕业设计 论文 第 2 页 目 录 摘摘 要要 2 1 绪绪 论论 5 1 1 研究背景 5 1 2 研究意义 5 2 可口可乐公司的产生可口可乐公司的产生 6 2 1 可口可乐公司背景 6 2 2 可口可乐公司的现状 6 2 3 可口可乐市场分析 7 3 可口可乐营销状况分析可口可乐营销状况分析 8 3 1 产品状况 8 3 2 竞争状况 8 3 3 消费者状况 8 4 产品分析和竞争分析产品分析和竞争分析 10 4 1 产品属性 10 4 2 产品用途 10 4 3 产品使用者 10 4 4 产品竞争者 10 4 5 竞争分析 10 5 可口可乐公司营销策略可口可乐公司营销策略 12 5 1 产品策略 12 5 2 价格策略 12 5 3 分销策略 12 5 4 促销策略 13 5 4 1 广告 13 5 4 2 大众媒体与网络媒体的精彩互动 13 5 4 3 卓有成效的 pop 售点 广告 14 5 4 4 赞助 14 5 4 5 促销活动 15 5 5 渠道策略 15 6 可口可乐公司营销中存在的问题可口可乐公司营销中存在的问题 17 6 1 可口可乐产品不健康因素 17 6 2 渠道运作中的统一协调及利益分配问题 17 6 3 合作伙伴和批发商积极性和效率不高 17 6 4 销售渠道服务团队人员管理级效率问题 17 7 可口可乐公司营销策略改进建议可口可乐公司营销策略改进建议 18 7 1 改良产品 18 7 2 促进各渠道间的沟通和调节 18 经管系毕业设计 论文 第 3 页 7 3 完善渠道 18 7 4 完善客户服务系统 18 7 5 开发新种产品 18 7 6 不断完善销售网络 18 7 7 重视培训专业人才 19 8 结论结论 20 9 致谢致谢 21 10 参考文献参考文献 22 经管系毕业设计 论文 第 4 页 1 绪 论 1 1 研究背景 经过一百多年的历史 可口可乐发展到现在 已成为世界十大名牌之一 这不仅是亚特兰 大的骄傲 也是美国的骄傲 因为它代表了一个时代 可口可乐时代 可口可乐之所以取得今 天这样令世界瞩目的成绩 离不开其完善的营销策划 可口可乐公司作为一家世界闻名的 饮料公司 在生产销售方面有其独特的精髓 而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦 点 1 2 研究意义 通过对可口可乐市场营销的分析和了解 在满足消费者需求的同时 根据市场的需 求进行产品的多样化转型发展 制定出更加适合可口可乐公司营销的策略 迅速的占领 市场 突出品牌的效应 创造消费者的需求 强化消费者对品牌的认知 为企业创造利 益 给中国的饮料行业带来借鉴意义 经管系毕业设计 论文 第 5 页 2 可口可乐公司的产生 2 1 可口可乐公司背景 可口可乐是风行全球 100 多年 横扫全世界近 200 个国家 征服 2 3 人类渴望的明 星饮料 1885 美国乔治来州的潘伯顿医生 在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块 成为 一深色的糖浆 潘柏顿的合伙人罗宾逊 是一位精明的推销家 他从糖浆的两种成分 激发出命名的灵感 这两种成分就是古柯 coca 的叶子和可乐 kola 的果实 罗宾 逊为了整其画一 将 kola 的 k 改为 c 然后在两个字的中间加上一横画 于是 coca cola 便诞生了 于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了 1886 可口可乐在亚特兰大的药房首卖 第一份可口可乐售价为五分美元 可口可乐原 作为药物出售 当时顾客赞不绝口 争取要这 种 新配方 的可口可乐 从此 可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界 真正能使可口可乐大展拳脚的 还是两位美国律师 他们到当时可口可乐公司的老 板埃斯 简道宁的办公室 提出一个创新的商业合作方式 就是由可口可乐公司售给他们 糖浆 他们自己投资生产的公司及售卖点 将糖浆兑水 装瓶 出售 按可口可乐公司 的要求生产及质量保证 可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标 做广告 这个特 别的装瓶系统 从此产生可口可乐的工厂遍地开花 1888 年 asa griggs candler 看到了 可口的市场前景 购买了其股份 掌握了其全部生产销售权 candler 开始把制造饮品的 原液销售给其它药店 同时也开始在火车站 城镇广场的告示牌上做广告 1901 年 广 告预算已达 100 000 美元 candler 在 1899 年以 1 美元的价格售出这种饮料第一个装配 特许经营权 因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售 1892 年成立了可口可 乐公司 candler 被称为 可口可乐之父 可口可乐从 1894 年起 以瓶装出售 早在上世 纪初 可口可乐 已在亚洲面世首先在菲律宾生产 并运来中国出售 在上海等城市出 售 1927 年在上海及天津设厂生产 稍后更在青岛及广州生产 可口可乐是全球销量排 名第一的碳酸饮料 也是全球最著名的饮料之一 拥有全球 48 的极高市场占有率 这位 饮料界的大明星 成为人人都可以享用的世界名牌 不管是王公贵族 平民百姓或是贩 夫走卒 都能轻松享有 欢乐畅饮 经管系毕业设计 论文 第 6 页 2 2 可口可乐公司的现状 可口可乐公司 总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市 目前是全球最大的饮料公司 又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋 独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个 可口可乐 健怡可口可乐 芬达及雪碧 全世界共有 200 多个国家及地区的消费者可以 在当地享用这个公司提供的各种饮料 可口可乐公司产品的日饮用量已经超过 10 亿杯 可口可乐公司销售的饮料主要包括四类 以可口可乐为商标的碳酸饮料产品 饮用 水系列产品 有咖啡因和维他命的功能性饮料 有益于健康和营养的果汁和含乳饮料 至 2003 年 可口可乐公司总共拥有 370 多个品牌 除了可口可乐外 其它三个主要国际 品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明 可口可乐公司荣誉出品 字样 可口可乐公 司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心 雪碧 零度可口可乐 芬达为 二线保护品牌 其它品牌为第三线的补充品牌 组建其品牌家族 这种品牌结构的主要 优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离 使得他们既可以相互支持和保护 一荣俱荣 又可以适当的规避品牌间的连带风险 不至于一损俱损 2 3 可口可乐市场分析 市场环境分析 可口可乐公司诞生于 1886 年 总部在美国的亚特兰大 同年 药剂 师约翰 彭伯顿与其助手发明了可口可乐 可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋 拥有近 400 种饮料品牌 畅销世界 200 多个国家和地区 2004 年可口可乐品牌价值高达 674 亿美元 位居全球榜首 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商 供应链相对清晰 而且根据实际的情况不断调整自己的供应链 价值链 这于缔造可口可乐的稳固王国不无 关系 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者 因为两个公司占 70 的市场占有率 但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异 而且 两大可乐公司在软饮料行业都 具有悠久的历史和巨大的广告投入 历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成 为美国文化的象征 由于种种原因 锁定的购买者 秘密的配方 coca cola 限制性的行 业内部竞争 形成了巨大的行业垄断 目标市场 可口可乐在产品名称 包装 价格及广告上 实际上都在针对所有的消费 者 属于清凉型 适销的空间与时间范围大 更属于兴奋型 适用于各个年龄 职业群 体及社会生活各种场合 消费特点 初次为冲动性购买 使用后若留有好感则习惯性重复 购买 对品牌加深印象后则选择性 固定性重复购买 餐饮业 娱乐场所 家庭 学校 单位购买受季节性影响低微 市场定位 可口可乐品牌是全球统一定位的 但要让全球的消费者认识这个品牌 只 能通过本土化经营才能够做到 对于饮料 渴望是永无休止的状态 不随季节而变化 因此可口可乐公司整个营销的任务把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的 除了进行 经管系毕业设计 论文 第 7 页 全球性的思考以外 还进行 360 度的品牌经营 使顾客对品牌的信赖持续不断 建立起 长久的顾客忠诚度 经管系毕业设计 论文 第 8 页 3 可口可乐营销状况分析 3 1 产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐 可口可乐旗下的还生产 雪碧 香草可口可 乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀 巢咖啡 茶研工坊 阳光等 每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮 尤其是在 青少年中 就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧 无论是在哪个市场占得 比重都很大 产品包含了碳酸饮料 茶饮料 果蔬饮料 运动型饮料这几个目前市场占 有率很高的饮料类型 可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求 产品口味占有极强的 优势 百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘 口味独特 能吸引各种不同的消费 者 3 2 竞争状况 如今 市场上各类饮品日益增多 无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带 来了巨大的挑战与压力 尤其是百事可乐的竞争 占据了可口可乐的很大的市场份额 然而 现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好 这 就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间 必须有所创新与突破 随着饮料 市场的不断多元化 碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势 改变策略就成了刻不容缓 的趋势 最大的挑战就是果蔬饮料 茶饮料以及乳酸饮料 而可口可乐的多元化市场现 在并不成熟 在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足 很多人除了可口可乐公司核 心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品 所以 如何充实产品线 扩大产品种类宣 传 并且又能保持品牌独特性 是企业的当前目标 3 3 消费者状况 大学生很少有收入来源 但是消费欲望强烈 父母对他们的生活补贴是经济的主要 来源 随着生活水平的提高 父母对教育的重视 对大学生的经济投入很大 其消费能 力也不容小觑 高校大学生市场属于低端消费市场 但是在不久的将来他们会成为高端 市场的重要组成部分 在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点 采取相应的 营销策略 大学生消费群体正是年轻富激情 对时尚最为过敏的一族 通过对大学生的 经管系毕业设计 论文 第 9 页 调查 发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度 口味 健康 是不是比同行业中的 饮料价格低 是不是有优惠 在校大学生大多数处于 18 到 20 多岁之间 这个群体最求 时尚 对新鲜事物感兴趣 他们崇尚个性 思维活跃 他们具有强烈的品牌意识 对品 牌的忠诚度低 是容易相互影响的消费群落 因此 要在校园里扩大可口可乐的品牌宣 传力度 并传达可口可乐青春活力的品牌理念 不断推出新口味的子品牌以追随市场消 费变化 另一方面 年轻人都比较爱运动 所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传 经管系毕业设计 论文 第 10 页 4 产品分析和竞争分析 4 1 产品属性 可口可乐为一项碳酸饮料 以其主要诉求的是清凉畅快的口感和软性气泡式饮料带 来味觉的刺激 并含有 1 无法解开的神秘成分 4 2 产品用途 可口可乐最重要的用途是满足欲望 欲望可以解渴 味觉上的享受 提振精神等 4 3 产品使用者 会喜欢可口可乐这种饮料的群族多为年轻人 其人格特性多为较活泼 也较求新求 变 4 4 产品竞争者 可口可乐这种产品最主要的竞争者是其它类似型的碳酸饮料 例如百事可乐即为一 个强劲的对手 4 5 竞争分析 目前可口可乐在世界各地市场皆有领导地位 远远超越其主要竞争对手百事可乐 可口可乐在 1886 年诞生 百事可乐在 1898 年诞生 它们口味接近 营销模式相似 一 样的精力充沛 一样的的野心勃勃 激烈的竞争造就了可口可乐和百事可乐数十亿美元 的品牌价值 衍生出惊人的商业文化 不断变换的包装设计 你来我往的各路明星 音 乐营销 自动售机等 无不引领着营销潮流 过去数十年 可口可乐在与百事的竞争中逐步在消费者心目中树立了品牌形象 可口可乐与百事可乐的竞争分析 可口可乐 百事可乐 目标 市场 年轻群族 年轻群族 产品独家未公开的配方 不断推出新产品 包装样式多样抢眼 1 以蓝色的罐装和瓶装可乐为主要产 品 2 无限渴望的产品诉求 经管系毕业设计 论文 第 11 页 价格平民化的价格平民化的价格 通路量贩店 零售业 便利 商店 贩卖机 和麦当劳合 作网络上的产品贩卖 量贩店 零售业 便利商店 肯德基 pizza hut 推广大量的广告 与麦当劳合作 创造朗朗上口的口号 赞助音乐和体育活动 和网络游戏合作 明星代言 跟肯德基 pizza hut 合作 赞助音乐和体育活动 和网络游戏合作 经管系毕业设计 论文 第 12 页 5 可口可乐公司营销策略 5 1 产品策略 可口可乐公司一改 给世界一罐可口可乐 的风格 正在向所有可饮用产品领域进 军 由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色 公司不再将精力集中在充气苏打水上 而是致力于扩大饮料的品种 进入中国市场 20 年以来 可口可乐从推出单一品牌 可口 可乐 到拥有 雪碧 芬达 等国际品牌和 天与地 醒目 津美乐 等中国本 土品牌 其发展非常迅猛 其三种主要产品可口可乐 雪碧 芬达的销售额约占公司总 销售额的 20 20 10 但可口可乐并没有实施多元化战略 专注于饮料业的可口可 乐把主业做得精益求精 它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道 使 新产品迅速打开市场 同时也大大节约了成本 5 2 价格策略 价格是市场营销组合中最重要的因素之一 是企业完成其市场营销目标的有效工具 价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场 进而 渗透甚至占领目标市场 以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方 案 措施 价格在产品进入阶段 渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略 企业能 否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略 关系到企业营销的成败及其经济效 益 定价准则 1 定价始于消费者 价格反应消费者的价值等式 定价准则 2 定价应该尊重客户利润提案及竞争环境 5 3 分销策略 自 1978 年可口可乐重返中国以来 为了实现其 无处不在 的营销策略 提高市场占 有率及客户服务的水平 可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件 有针对性的利用企业资源 组织销售团队 开展分渠道的销售工作 直到 90 年代初期 中国尚处于改革开放的初期阶段 市场化程度很底 同时 可口 可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段 一方面全国市场服务系统尚未建立 另一 方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段 因此 可口可乐公司此阶段只开 发了中国的中间商渠道 并利用他们的渠道覆盖能力服务销售终端和消费者 然而 与 经管系毕业设计 论文 第 13 页 多数企业不同 可口可乐此时非常重视中间商客户数量的开发 到了九十年代的中期 中国的市场化程度已经获得了极大的的发展 中间商渠道以 及零售渠道都已经开始发生了一定程度的变化 同时 可口可乐公司已经初步具备了全 面开发中国市场的条件 此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时期 因此 可口可 乐公司一方面继续重视对中间商客户的开发 另一方面开始重视对终端零售客户的直接 服务 并为此建立了专业的服务团队 然而 可口可乐此时对中国市场的特征还不够了 解 还处于将其在国外市场成功的服务模式和服务理念简单复制到中国市场的阶段 5 4 促销策略 5 4 1 广告 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分 据调查 82 2 的消费者对可口可乐的品 牌认知是通过广告获得的 可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望 在树立与加强产品及品牌良好形象方面 广告也起着非常重要的作用 中国本土化的广告创意表现 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身 其广告创意也同样精彩非凡 众所周之 可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜 不同 凡响 在同竞争对手的百年广告交锋中 常常好戏迭出 可乐中国本土化的广告创意表现 主要集中体现在两个方面 1 在广告的创意表现中 对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用 2001 年 两支展现中国国家足球队 永不言败 拼搏进取 精神的 活出真精彩 系列广告在全国各地电视台播出 足球明星杨晨的倾情加盟 更把中国之队这种不屈不 挠的精神表现得淋漓尽致 世界杯赛前 李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起 装满乡土的可口可乐玻璃瓶 同时一句 到哪里都是主场 的口号 把可口可乐的品牌 个性与中国之队的精神巧妙地结合起来 使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满 意度 可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星 来阐释品牌独特的个性 明星的形 象同品牌完美融合 相得益彰 从而使广告卓有成效地提升了品牌价值 5 4 2 大众媒体与网络媒体的精彩互动 在中国 可口可乐在运用大众传播媒介的同时 也不遗余力地建立自己的网络传播 系统 可口可乐中文网站 www coca 该网站以游戏 活动 娱乐为主题 其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色 红色 2000 年 8 月可口可乐中文 经管系毕业设计 论文 第 14 页 网站全面开通 在可口可乐中文网站 设有 可口可乐大本营 游戏地带 足球乐 园 开心赢 等相关内容 这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性 而这也正是为 创造吸引品牌注意力的绝佳办法 2004 年 恰逢中国传统的猴年 春节期间 可口可乐 中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃 阿福 和中国神话故事 西游记 中的 主人公孙悟空为主题背景的拜年画面 画面中极具中国特色的四合院 大红灯笼 窗花 加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火 构成了一幅欢乐 祥和的新年景象 一幅带有可口 可乐中英文 logo 的春联 上联写着 金猴贺新春 下联是 可口更可乐 春联利用 可口更可乐 的双关语 把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在 一起 产生了极佳的沟通效果 通过大众传媒与网络的互动 可口可乐保持了线上 线 下广告的连续性与一致性 从而更加突出了媒介整合的有效性 5 4 3 卓有成效的 pop 售点 广告 产品成功销售的过程实际上是一个创造需求 满足需求的过程 而这一过程中的最 后一环 也恰恰是最重要的一环 都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的 广 告的目的是促进销售 而售点却是产品销售成功于否的 临门一脚 因此 可口可乐除了 在电视 报纸和户外广告牌定期发布广告外 在零售点还拥有一系列实效的 pop 广告 可口可乐的 pop 广告用品主要包括 商标 品牌贴纸 海报 价格牌 促销牌 冷饮设 备贴纸 以及餐牌等等 在售点内充分合理地利用广告用品 正确地向消费者传递产品 信息 可以有效地刺激消费者的购买欲望 从而建立品牌的良好形象 因此 可口可乐 要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥 pop 广告的作用 并且要遵守以下的 原则 1 商标不可以被其他图案 物品遮盖或包围 2 商标不可以歪放 更改或删减任何部分 3 公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则 排放顺序依次为 可口可 乐 雪碧 芬达 醒目 天与地 等等 4 广告用品必须张贴于售点明显的地方 不可被其他物品遮挡 5 海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置 不应太高或太低 应以不挡住公司产品 的高度为准 6 及时更换已经褪色 损坏或附有旧广告标语的广告用品 7 广告用品应附有合适的消费者信息 并且信息内容和售点活动及所售产品相一致 经管系毕业设计 论文 第 15 页 5 4 4 赞助 赞助奥运会 从 1928 年可口可乐开始赞助第 9 届阿姆斯特丹奥运会的那一天起 到 2000 年在悉尼举办的第 27 届奥运会上 可口可乐参加了每一届的奥运盛会 赞助社会公益活动进入中国以来 可口可乐在支持中国体育发展的同时 也不遗余 力对中国的社会公益进行着大力资助 作为营销策略 取之于消费者 回报于社会 投 身于公益事业 为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度 同时也为可口可乐在中国的成 功奠定了坚实的社会基础 5 4 5 促销活动 促销是一种特殊活动 它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由 通常 它 具有短期提升销售量和利润目标的功能 促销的主要作用是 增加短期的销售量 支持 新产品或新包装 加强品牌形象 刺激消费者对产品的了解和需要 增加售点客流量和 销售量并带给客户主要的利益 可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率 非常重视促销活动的运用 促 销与广告不同 广告为消费者提供了购买理由 促销却提供了购买刺激 在可口可乐 促销可以分为三个层面 1 针对经销商的促销 针对经销商的促销是指可口可乐 向其分销组织 主要包括批发商与零售商举办的促销活动 目的一般是为了获得或增加 可口可乐系列产品的销量 或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动 针对经销 商 可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式 此外 对经销商提供短期赊销的支 持 销售及生动化竞赛 免费旅游 季度抽奖等活动 用以激发经销商的经销热情 2 针对销售人员的促销 针对销售人员的促销 是可口可乐公司为了激励销售人员对 其系列产品做额外的销售努力 所采取的奖励措施 对销售人员 可口可乐通常采取奖 励直接与销售业绩挂钩的形式 在规定的基数前提下 超额完成部分奖励现金 或提供 一定的福利奖励的方式 3 针对消费者的促销这种促销方式是制造商直接针对消费者 展开的 目的是诱导消费者 促进其直接购买本品牌 由于针对消费者的促销是决胜售 点的 临门一脚 所以在这里我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释 5 5 渠道策略 1 传统食品零售渠道 如食品店 食品商场 副食品商场 菜市场等 2 超级市场渠道 包括独立超级市场 连锁超级市场 酒店和商场内的超级市场 批发式超级市场 自选商场 仓储式超级市场等 3 食杂店渠道 通常设在居民区内 利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品 经管系毕业设计 论文 第 16 页 饮料 烟酒 调味品等生活必须品 如便利店 便民店 烟杂店 小卖部等 这些渠道 分布面广 营业时间较长 4 百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店 内部除设有食 品超市 食品柜台外 多附设快餐厅 休息冷饮厅 咖啡厅或冷食柜台 5 餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店 餐馆 酒楼 包括咖啡亭 酒吧 冷饮店等 6 快餐渠道 快餐店往往价格较低 客流量大 用餐时间较短 销量较大 7 街道摊贩渠道 即没有固定房屋 在街道边临时占地设摊 设备相对简陋 出售 食品和烟酒的摊点 主要面向行人提供产品和服务 以即饮为主要消费方式 8 运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料 食品 烟酒的柜台 主要身 健身人员提供产品和服务 或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台 主要向观众提供产 品和服务 9 娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内 如电影院 音乐厅 歌舞厅 游乐场等 的食品饮料柜台 主要向娱乐人士提供饮料服务 10 宾馆饭店渠道 集住宿 餐饮 娱乐为一体的宾馆 饭店 旅馆 招待所等场所 的酒吧或小卖部 11 旅游景点渠道 即设立在旅游景点 如公园 自然景观 人文景观 城市景观 历史景观及各种文化场馆等 向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点 一般场所固 定 采用柜台式交易 销售较大 价格偏高 12 其他渠道 指各种商品展销会 食品博览会 集贸市场 各种促销活动等其他销 售饮料的形式和场所 于是 有人的地方就有可口可乐 这样使得可口可乐可以在中国的任何地方买的到 方便购买成就其销售的神话 经管系毕业设计 论文 第 17 页 6 可口可乐公司营销中存在的问题 6 1 可口可乐产品不健康因素 可乐是酸性的饮料 人们担心长期喝会导致人体变成酸性的体质 导致人体神经短 路 能量失控 形成了所谓的营养缺乏性疾病 而且 可乐具有一定的刺激类成分和上 瘾的成分 上瘾的成分对神经有不良的影响 在关注人类健康的方面 可口可乐对人体 的危害 一定程度上阻碍了企业销售量的增长 6 2 渠道运作中的统一协调及利益分配问题 特许瓶装系统利益不一致 可口可乐在中国的大市场 有三个主要的特许瓶装系统 合作 建立了 23 个瓶装厂 同时存在 5 个利益不完全一致的瓶装系统 即使是同一瓶装 系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致 现代渠道快速成长带来的问题 6 3 合作伙伴和批发商积极性和效率不高 合作伙伴和批发商的积极性不高有很多方面的原因 销售平均利润较薄是最主要的 原因 可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游顾客的主要品种 普遍更倾向于让利于下游客户 这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无 力维持可口可乐产品的高利润状态的局面 6 4 销售渠道服务团队人员管理级效率问题 可口可乐的服务重点已由中国市场的开发初期 集中在中心城市 发展到直接服务 到各县城甚至是主要部分乡镇 可口可乐的直接服务范围明显加宽 销售运作队伍的人 员数量也在急剧扩张 销售人员的平均效率不断下降 经管系毕业设计 论文 第 18 页 7 可口可乐公司营销策略改进建议 7 1 改良产品 在追求健康之时代潮流中 该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份 除保 留可乐之原味 神秘配方 外 应剔除会影响健康之成份 或以其他成份代替 强调健康产品 7 2 促进各渠道间的沟通和调节 平衡和保护与各区域合作伙伴的关系 让每个地区都能很好的发展下去 做到渠道 共享发挥渠道最佳的销售能力 7 3 完善渠道 1 良好的渠道管理 2 灵活多变的促销策略 3 严格系统的销售人员管理 7 4 完善客户服务系统 1 推行中国客户管理模式 在保持当前现代化渠道组织结构调整策略的基础上 进一步完善及强化各个部分的具体功能 尤其是强化中国客户管理组与各瓶装系统及装 瓶厂之间的分工和协作关系 2 加强培训和沟通 可口可乐公司必须提前制定对现代去到客户的统一服务标准 已统一的标准服务每一个客户门店及区域 3 制定统一利益标准 对部分跨区域的客户 可口可乐公司要尽早协调并制定跨 系统的统一的利润标准 7 5 开发新种产品 运用现有品牌优势 开发新种产品 再次创造另一风潮 可透过合并或收购在其他国家之 拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商 使其在该国之产品线更加完备 诸如在台湾信喜实业 所生产之开喜乌龙茶 7 6 不断完善销售网络 可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善 其无处不在 pervasiveness 的营销策略 经管系毕业设计 论文 第 19 页 正是这种理念的集中体现 可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以 及各区域的营销渠道网络 其中 可口可乐的营销渠道策略 主要是在中国市场的营销 渠道策略 正是本论文主要研究的内容 可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求 共富 的哲学 也就是努力与特约装瓶商 员工 合作伙伴 零售商 供应商 消费 者以及其他相关的人共同创造财富的哲学 7 7 重视培训专业人才 在世界各地建立训练中心 管理学院 对不同等级 不同岗位的员工给予不断的训 练 另外 可口可乐非常注重对业务代表的选拔与培训 并希望不断地提高业务代表的 个人能力和工作表现 销售业务代表 是可口可乐市场销售策略得以有效执行的重要保 障 经管系毕业设计 论文 第 20 页 8 结论 通过对可口可乐的营销分析 知道了卓越的品牌管理是可口可乐成功关键所在 可 口可乐主要品牌不但具有明确的定位 而且能够长期保持稳定性 不轻易改变 同时对 品牌的塑造和维护是非常重视 不遗余