电视购物的前世今生 4.ppt

电视购物的前世今生 电视购物培训讲座 内容简介 一 电视购物的起源二 电视购物的发展三 电视购物的操作流程四 电视购物的特点五 电视购物的盈利模式 一 电视购物的简介电视购物起源于六十年代末的美国 是一种以电视为主要营销平台的线上销售模式 区别于以互联网为主要销售模式电子商务 是一种全新的线上销售模式 目前 美国的电视购物销售额占总销售额的8 韩国和日本占了大约12 而中国不到1 电视购物的行业介绍1 电视购物是一种电视业 企业 消费者三赢的营销传播模式 2 以往的电视直销 通过发布虚假广告 夸大宣传 牟取暴力 坑害消费者 叫人望而生厌 3 2006年8月1日 国家广电总局 工商总局联合颁发禁播令 给了传统电视直销致命一击 从此 传统的电视直销与新型的家庭电视购物行业有着天壤之别 4 家庭电视购物的成长将使电视购物行业真正进入黄金期 尤其是随着数字电视和有线电视的普及 电视购物的特点 1 平台宽泛 现代的家庭电视购物是产品销售的一个平台 是一个无店铺的空中超市 多产品 多品牌 大众化是现代电视购物的基础 2 供应商多元化 产品供应商不仅包括飞利浦 三星 联想 等著名品牌 同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居用品 3 品种众多 商品品种多达上千个 涉及生活的方方面面 包括纺织品 美妆 电子产品 贵金属以及收藏品等 4 信息传递全面 由厂商和主持人对产品作30分钟左右的推介 可把功能 特性以及使用方法全面传递给受众 提升产品的影响力及公信度 5 信息传递范围大 速度快 瞬间将信息传达给全省几百万家庭 通过生动的电视画面激发群众的购买欲望6 通路众多 电视购物公司通过电视 网络 型录 报纸四种通路对产品进行全面推介 并依托电视频道的品牌效应 实现销售业绩的大规模的提升 电视购物的优势 1 节省广告费用 电视广告的收费都是每分钟几百元至几千元 一般电视购物的商品播出时间为30分钟 若折算成广告费用是相当惊人的 而电视购物渠道是完全不收广告费的 2 制作费油低 电视购物的渠道一般有电视台协助制作 要求低于商业广告 而商业广告的拍摄费至少都在几十万以上 3 全新销售渠道 与传统的地面商场相比 省去了进场费 上架费 条码费 场租费 人工费 以及每个环节8 的增值税等 无形中增加了产品的竞争力 电视购物的前景 1 随着国家广电总局对家购行业的不断加强监管 行业的整体越来越规范 越来越专业 2 随着技术的进步 越来越多的家庭会普及数字电视或者有线电视 无形中会扩大电视购物的消费群3 中国电视购物现状 一 全国覆盖的九家1 中央电视台中视购物2 中央人民广播电台央广购物3 中国国际广播电视台环球购物4 安徽电视台家家购物5 湖南电视台快乐购物6 山西电视台优购物7 重庆电视台时尚购物 8 贵州电视台家有购物9 江西电视台风尚购物二 省内覆盖15家1 北京广播影视集团爱家购物2 辽宁广播电视台宜家购物3 哈尔滨电视台天鹅购物4 上海广播电视台东方购物5 江苏好享购物6 山东电视台乐拍购物 7 陕西电视台乐家购物8 湖北电视台美嘉购物9 广播南方广播影视集团开心购物10 四川电视台星空购物11 浙江电视台好易购12 太原电视台佰乐购物13 深圳电视台宜和购物14成都电视台每日购物 三 市内覆盖的又六家1 福州电视台家禧购物2 厦门电视台全心购物3 广州电视台电视购物4 西安电视台乐家购物5 沈阳电视台审视购物6 大连电视台乐天购物 电视直销模式 1 七星国际2 橡果国际3 弘生购物4 摩能国际 家庭购物的销量统计 第一梯队 东方cj 快乐购 央广购物 宜佳购物 优购物 好易购 宜和购物 家有购物 中视购物 家家购物第二梯队 合家购物 友友购物 潮流购物 美嘉购物 乐拍购物 风尚购物 乐家购物 欢腾购物 第三梯队 星空购物 买乐购物 天天阳光购物 森森购物 全心购物 电视购物的渠道特点 一 消费人群1 女性消费者占70 中老年人占消费者80 2 二三线城市占消费者80 二 主要商品品类 1 生活家居类商品 家用电器 家用厨具 服装 健康食品等 2 女性商品 时尚品 化妆品 瘦身商品 饰品等 3 电器数码类产品 手机 数码相机等 电视购物制胜法宝 1 品牌 好的品牌容易产生消费者的认同2 性价比高 比网购和实体店有价格质量优势3 质量有保证 电视购物的消费群固定 她们具有重复消费的特点4 用途广 女性和中老年人是比较贪便宜的 用途广有很大的吸引力5 附带赠品 增加噱头 让顾客下决心购买 曾经创下的销售记录 橄榄油一小时销售8000升砂锅一小时销售5000口床品一小时销售百万元人民币汽车一小时销售560辆 渠道特点 1 没有广告费 一般会以扣点的形式在销售额重扣除2 信息爆炸 主持人对产品做30 40分钟的推介 可把功能特性以及使用方法全面传递给受众 提升产品的影响力和公信度 传递范围大 速度快 通过生动的电视画面 特写 vcr外景 t台展示 主持人话术等 激发观众的购买欲望 3 品牌提升 依托知名度电视购物频道的品牌效应 实现销售收入的广度和业绩大规模提升 8 后续影响 电视购物片可作为产品广告上传于网络 促进品牌知名度 美誉度 销售方式 销售最忌讳的就是复杂繁琐 主要功能和诉求要能够在很短的时间 用很少的语言可以清晰表达让消费者记住 传播 产品的潜在客户群和市场越大 就越容易用电视购物的方式运作成功 电视的受众非常广泛和多元化 这就是电视购物广告模式的优势所在 以儿童手机为例 女性消费者占电视购物消费者的70 高收入女性消费者在增加 因此 我们儿童相机的电视购物的消费群体 1 70 80后女性2 对孩子教育方面关心多的父母3 对礼品需要的认识4 名品族和小资爱好者5 感性 容易有购买欲6 爱美追求新鲜时尚个性化 我们需要在电视购物中突出的 多次重复卖点展示家庭化的使用场景突出品牌影响力夸大功能突出性价比 合作原则 赚钱 明确销量赚口碑 广告效应最高原则 赚钱 电视购物终归是渠道销售 我们作为私营企业必须以赚钱为前提 依托电视购物的销售平台将效益最大化 预算费用 计算明确 使用价值最大 选择好的产品 合适的投放时间 六一儿童节 寒暑假 十一双节 圣诞元旦春节这些节日前期一个月左右的时间播出 选择好的播出频道和时段 找出最刺激观众的卖点 对电视购物的拍摄进行全程的跟踪维护 拍摄原则 业务心态要放在赚钱上 不要被电购的md以虚名忽悠谈判尽量减少自己身上的负担 尽量让台里出 服装 道具等不要让企业产生费用 我方尽量使用免费的资源 可以接受人员车辆服装等 必须由厂商提供制作的物料 制作前的要将样稿交给导演确认 留出足够的时间更改设计及制作 一定要在拍摄前完成 秘诀 电购需要厂家的密切跟进 全盘把握进度和投入 甩手掌柜的业务做不好电视购物 电视购物的相关称呼 md 产品经理 负责找产品 找卖点 谈价格 进货 结款 qc 质检员 负责检查产品的各项资质资格pd 负责与厂商沟通卖点及拍片bd 负责产品开发与md进行对接 以及后期跟进事宜 md业务洽谈主义的事项 1 合作方式 经销 代销 还是混合 2 产品数量 采购型号 那些款式 每款的采购量 3 价格 零售价格 供货价格 是否有返点 是否给销售人员返利 4 促销 是否有促销品 谁来提供 提供什么价值的 如何到位 5 返款 账期 结款形式 公或私的账户 是否需要发票 税点谁承担 发票抬头 是否接收支票等 6 费用 拍片费用 物料费用 如何支出 是否有预算支持 注意 电视购物频道基本都有 供应商合作指南 供应商分级制度 可以跟md索取 需要向qc提供的材料1 样机 每款一个 包装配件全 2 参数 详细参数excel 3 相机资质 ccc 质量检测报告 品牌授权书 或者商标许可 4 产品介绍 功能卖点及使用 5 电视购物通常都有 商标qc手册 可以知道厂家提报 流程举例之制播会 制博会参与者 厂家 销售代表 熟悉产品的厂代电视台 md pd 主持人制博会内容 厂代向pd 主持人讲解相机的卖点 参数pd提出拍摄计划以及对厂家提出配合要求 人员 物料 产品 配合时间 双方交换意见 对拍摄内容等达成共识 并确定双方主要对接人 1 相机介绍 品牌介绍 功能卖点 参数卖点 产品分解 相机故事2功能接受 智力开发 论据支持 3 操作使用卖点儿童摄像教学 使用技巧4 炒作性卖点 比价炒作 情景炒作 流程举例之拍摄 细节举例之物料制作 手卡 a3材质 磨砂面 有边框内容和数量 品牌介绍 产品介绍 特殊卖点 价格对比字体 最小也要3cm乘3cm 字体要打 清晰风格 卡通 简洁 清晰 突出卖点要求 每一张都有台标 比价店名马赛克处理 细节之物料制作 手卡信息包括 迪士尼品牌介绍 资质售后介绍 款型及故事介绍 突出体现卖点 款型及故事介绍 突出体现卖点 产品分解图体现细节 切换特写镜头 功能参数 突出卖点 比价 对比网络价格体现优势地位 电视购物的一般流程 1 商品进入 厂商提供样品和产品资料供平台考评和质量检验 供应商商品提报 md商务洽谈 商品评审会 品牌管理处样品qc 合同签定2 商品入库 直播前7天商品入库 商品行政制作入库指示 供应商接收入库指示 仓库收货 供应商送货3 节目播出 厂商提供必要的支持 编导与制作人对商品研究 厂商参加制播会议 供应商进行展台布置 节目播出4 商品定购 电话中心接受预定 拿样品培训电话行销员 接听定购咨询电话 下达定单 物流配送5 其他渠道销售 网站和dm直投杂志 网站商品展示 接受网上定购 网上订单生成 物流配送6 物流收货和配送 365天送货上门 供应商 仓库 顾客 7 客户投诉 快捷处理客户投诉 售后接收顾客投诉 反馈供应商 跟踪处理情况 回访顾客8 退厂 滞销和次品的及时退回厂家 商品行政查核库存 下达退厂通知书 供应商办理退库9 结算商品行政与厂商对账 发对账单 财务发票接收 请款单报批 财务付款 电购商选注意事项 一 产品在选择上要突出性价比优势1 如果一个产品在性能上 不具备同类产品的独具性 是无法打动消费者的2 如果一个产品的电视价格与市场价格没有鲜明的价格优势的话 是勾不起观众的购买欲的3 所谓货比三家 观众会从最传统的角度来看待电视购物 对于大多数消费者而言 电视购物还算是个新兴市场 他们会很小心 很谨慎的去选择他们喜欢的产品 此时 厂家在选择投放产品 的时候 必须具备鲜明的可比性 质量可比 价格可比 信誉可比 服务可比 只要这样才能抓住消费者的心理 二 细化前期的准备厂家多做准备工作是为了让md相信其产品一定好卖 那么怎样才能让md相信这些 那只要厂家多做准备 如产品相关简介 主持人话述资料 话务员资料等 这些资料都有助于md判断厂家产品在各个方面的能力 而且资料准备的越充分 就越会得到md的认可 进而有利于日后开展工作 3 把我利益分成利益是我们和对方的共同目的 也是最终的目标 所以无论产品具体是好事坏 只要将利益分成谈好 也是有可行性的 一般电购平台要求收藏品的点数是30 40 我们前期的铺垫就是为了之后争取更多的点数 这个点数是个活的数字 从30 到40 中间有十个点 我们争取多一点就多一成利润 我们可以拿出各方面优势来争取点数 比如赠品 厂代等 产品功能点 产品功能点的核心是目标消费群的需求点 我们从繁多的产品信息资料中 根据对市场做出的分析 进行功能点提炼 功能点提炼要遵循以下原则 1 是目标消费群需求的 根据不同的产品可提炼相应的一 二 三级功能点 2 功能点提炼要口号化 简洁 对产品的功能概括到位 易于识记 产品概念 产品的概念就是产品的名称 是消费者对产品最整体最直观的认识 是产品整体形象的代名词 产品概念提炼一定要到位 符合产品特性 同时要简洁 易读易记 目标消费群 是产品销售的目标人群 为产品功能所决定 同时消费群的消费心理影响着产品的销售情况 目标消费群提炼一定要准确 要具有普遍性 同时角色设计要典型 具体 广告语 广告语是对产品功能的诠释 是对产品利益点最直接 简洁 准确的概括 广告语提炼要简洁 精准 易读易记 煽动性旁白 煽动性旁白包括关键词和煽动性叫卖 一般分为理性和感性 是对产品功能的延伸和对产品原理的解释 理性旁白要有技术及原理的支撑 概括要精确 简洁 感性旁白要具有极强的煽动性 简洁易懂 朗朗上口 有气势 具有冲击力 结构 从提出问题 解决问题 说服消费者购买的基本结构出发 一般分为5分钟和10分钟 5分钟一般会有2 3个叫卖 10分钟有3 4个叫卖 每一小段都是一个循环 段与段之间形成循环 整片看也要形成一个大循环 广告片要结构紧凑 张弛有度 功能点表述要单纯 集中 电视购物的表现形式 强迫式 以煽动性旁白为主 人物说话短 画面切换快 通篇节奏快 给人以紧张 被迫的感觉 煽动性极强 代表广告片 肤如雪 金镇钛铢手链等 缺点是处理不好 长时间的强迫灌输比较枯燥无味 容易让人反感 旁白 情节 佐证 有煽动性的旁白 简单有创意的情节