南航品牌构建和品牌发展战略研究.docx

南航品牌构建和品牌发展战略研究王双武赵丽莉品牌的构建和发展是航空运输企业建立持续性经营 战略的主要目标，也是航空运输企业在社会效益最 大化方面的具体体现。良好的品牌构建不但取决于企业 资源管理和配置的合理利用，而且植根于企业高层对品牌发展战略的远见卓识。2009 年 2 月 1 8 日，南航正式启动“2009 品牌服务提 升年”活动，标志着南航致力于打造品牌服务的决心和意 志。在 2008 年经历了行业经营不景气和 2009 年又面临金 融风暴的威胁情况下，航空运输企业将面对更加艰难的 困境。在这种环境下，品牌的构建和提升一方面体现出南 航高层对现实竞争环境的洞悉，另一方面也从战略角度 对市场营销、地面服务和运行保障等提出了品牌建设的 更高标准和要求。品牌的构建和发展是个系统工程，不可能一蹴而就。 具有持续竞争力的品牌不但能够使企业获得良好的社会 效应，而且将为企业的经济效应价值链注入快速发展的 运营资本。一、南航品牌认知和品牌构建元素作为国资委下属的国有三大航空集团公司之一的 中国南方航空股份有限公司，在机队规模、航线网络、年 旅客运输量等指标方面处于领先地位。由于在资产经营 管理、品牌运营模式等相关因素方面与其他国内竞争者 均具有同质性，对于国内航空公司的品牌的认知来说， 是根据一些国家或者国际民航机构的数据统计结果来 进行业绩发布的，而作为品牌来经营的南航到底有哪些 自身的优势或者说是能够得到公众认知的品牌构成元素呢？品牌是一个企业的灵魂，是企业长期追求和打造的 核心价值，是一个企业自身具有的并且能够感染周围并 创造经济价值的资产。在相同竞争环境下的南航，它的品 牌与其他国内同业者有着怎样的区别和差异呢？下面，我 们先对国内三大航空集团的业绩表现进行比较，从而来 确定南航的品牌构成要素。（一）三大航空公司的品牌社会效应1 .中国国际航空公司2007 年度国航入选了世界品牌 500 强，为中国民航 惟一入选公司；2007 年国航被世界品牌实验室评为中国 500 最具价值品牌；美国评级机构标准普尔评为中国上市 公司百强；国航品牌被英国金融时报和美国麦肯锡管 理咨询公司联合评定为中国十大国际品牌之一，是国内 航空公司第一的品牌。2.中国东方航空公司东航曾三次荣获中国民用航空局颁发的飞行安全最 高奖“金鹏杯”。东航自成立以来创造过全国民航服务质 量评比惟一“五连冠”纪录。获得美国优质服务协会在世 界范围内颁发的“五星钻石奖”。3.中国南方航空公司南航于 1 995、2001 、2003、2004、2007 年度，五度夺得 中国民航航空安全年度大奖“金鹏杯”；2008 年，获得中国民航局颁发的飞行安全五星奖；2008 年，南航被世界著名杂志 ttg评为“中国最佳商务舱航空公司”；位列 2008 中国企业 500 强第 78 名，同时 位居航空运输及相关服务业第一名。（二）三大航空公司的品牌追求国航远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”， 其内涵是实现“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利 能力最强、具世界竞争力”的战略目标；企业精神强调“爱 心服务世界、创新导航未来”，企业使命是“满足顾客需 求，创造共有价值”；企业价值观是“服务至高境界、公众 普遍认同”；服务理念是“放心、顺心、舒心、动心”。东航使命：让旅客安全舒适地抵达；东航目标：追求 卓越、求精致强；东航精神：满意服务高于一切；东航核心 价值观：精诚共进。中国南方航空股份有限公司坚持“以人为本”的管理 理念，实施文化战略，以“让南航成为客户的首选，成为沟 通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至 上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工 关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专 心”的企业文化。（三）三大航空公司主要财务指标仅从财务指标分析来看，虽然南航年旅客运输量在 中国国内市场首屈一指，在亚洲市场独领风骚，但是综合 机队规模、员工数量、航线网络规模来说，其偿债能力和 盈利能力都面临着巨大的压力，不能完全体现出一个规 模公司的整体效应。当然 2008 年整个行业经营环境对所 有国内航空公司来说确实存在一些难以控制的限制因 素。从表 2、3 综合数据分析表明，在品牌构建元素方面， 就三大集团而言，南航的品牌建设与其他航空公司似乎 没有太大的区别，尤其号称中国第四大集团的海南航空表 1：三大航空公司主要财务指标主要财务指标南方航空国际航空东方航空每股收益0.0043-0.0536-0.471流动比率0.23970.3060.2431速动比率0.21240.27480.217总资产周转率（倍）0.49380.4270.4437资产负债率（%）83.257669.616498.491净资产收益率（%）0.23-2.25-433.86净利润率（%）0.0666-1.6566-7.2452备注：截止 2008 年 9 月 30 日上市公司报表表 2：三大航空公司相关指标项目南方航空国际航空东方航空现有机队规模（架）2972202182008 航班正点率83.46%82.66%84.60%经营国际国内航线（条）616395450备注：1、机队数据截止 2008 年 11 月；2、2008 年主 要航空公司平均航班正常率为 82. 65。表 3：三大航空公司资产负债率对比（截止 2008 年 11 月）航空公司注资前注资后备注南航83.26%79.84%注资 30 亿元东航98.49%90.13%注资 70 亿元国航60%据说可能获得注资 100 亿公司的经营发展趋势也是咄咄逼人。良好的品牌建设给 企业带来的直接效应一方面体现在社会效应，而另一方 面表现在经济效应。当然不能忽视经营环境的限制因素， 尤其是受到国际油价和汇率变动的客观因素的影响。在积极推进“航线枢纽网络、市场销售网络、服务保 障网络”的三网建设过程中，南航的策略重点是突出了其 规模经营的方针，但是这些营销策略很快在业内被复制， 而竞争者目前无法做到的就是机队规模及其规模效应下 的网络经营。从以上现象我们可以认识到与其他国内航空公司对 比，有一个直观的感觉，那就是南航机队规模最大、年旅 客运输量最多、航线网络最全，但是在安全因素上所有航 空公司都面临着压力和风险，在盈利能力上南航并没有 体现出一个大型规模航空公司的竞争优势。尽管不同的 航空公司管理方法和运行效率不同，但是在保障航班飞 行安全和提高旅客服务质量上都在竭尽所能。一些公司 可能在硬件方面与南航难以匹敌，但是在软件服务方面 也未必逊色于南航。那么，作为国内规模最大的南航，其 真正的品牌内涵到底应该包含哪些内容呢？二、南航品牌构建的战略发展分析（一） 三大航空公司品牌社会认知竞争态势矩阵 （cpm）作为一种社会品牌，首先是社会公众对这一品牌的 认知和接受程度，也就是说航空公司的自身发展水平对社会形象的具体体现，自身品牌建设发展的过程中也是 对社会公众的一种承诺以此增进消费者的忠诚度。消费 者对某一航空公司的忠诚是基于该航空公司对消费者的 回报基础上的，这可以是物质上的回报，也可以是对消费 者精神上的慰藉，也就是说在特定方面能够满足消费者 的某些精神上或者心理上的需求。通过主要新闻媒体、相关机构的旅客调查等等信息 分析，目前在国内三大航空集团公司中，对于国际市场来 说，中国国际航空是中国的挂旗航空公司，使人很容易联 想起中国，另外中国主要国家领导人出访其他国家也主 要以国际航空公司承担专机保障任务，其在国际知名度 方面相对领先其他两家公司。近年随着南航的业绩增长 和在国际航协（iata）数据统计表明，南航年旅客运输量在 世界航空领域排名第四、亚洲第一的领先地位。品牌的发展与其商誉和社会效应有着直接的关系。 2008 年东航发生的“返航门”事件对整个东航来说造成了 极大的损害，它不但直接造成东航在某些航线的经营权 受到限制，更为重要的是由于该事件的发生折射出东航 内部管理的缺陷而以此造成社会公众对东航的强烈不满 和置疑。还有业内各航空公司都或多或少存在的飞行员 辞职事件，对航空公司的安全管理也提出了严重挑战。在品牌宣传方面，南航通过每年的“空姐新人秀”的 招募活动不断扩大在社会上的知名度，尤其是南航“十 分”关爱基金会分别为大连海事大学、广西大学、宁夏大 学、吉林大学捐赠 1 00 万元励学金。南航“十分”关爱基金 会秉承“创造价值、回报社会”的经营理念，南航股份公司 按照每年运送旅客数量从每张机票款中捐出“1 0 分”钱注入该基金，年注入金额近 600 万元。顾客每乘坐界性的航空联盟，在不断扩大联运、销售网络的同时，使 自身的品牌建设与世界知名航空公司的品牌联系到一 起，迈向了品牌的国际化进程。据此，对三大航空公司品牌在国内的认知接受程度 做一 cpm矩阵分析。由表 4 指标分析结果表明，在国内三大航空公司中， 南航和国航的品牌认知程度是难分伯仲，那么南航将从 哪些品牌要素来打造自身的特色品牌呢？（二）品牌忠诚、效益和品牌周期的关联性作为一个优势品牌，应该在以下方面体现出其特点，即：1 .品牌优势是否能够为消费者带来更多的利益；2.品牌的市场发展状况和改善趋势；3.品牌在价格、成本、质量上是否超出消费者的期望；4.品牌是否具有竞争性定位和差异性；5.品牌的连续性和公众认可度；6.品牌在内部的认知、沟通和为公众提供的服务。一个品牌只有得到消费者的接纳、认可并且能够为 消费者带来物质上或者精神上的利益或需求，才能提高 消费者对该品牌的忠诚度，这种对品牌的忠诚还表现在 对周围环境和人群的影响，从而扩大品牌传播效应。品牌 是企业的一种无形资产，这种无形资产是附加在产品或 者服务上能够增加消费者忠诚度和引起社会效应的附加 值。那么如何提高消费者对南航品牌的认知和忠诚？主 要可以考虑以下几个方面，即：一次南航飞机，就有“十分”关爱投入助学兴教、 扶贫济困、赈灾救援、抗击疫情等社会公益活动。 目前，南航“十分”关爱基金会定期捐助的高校有 20 余所，累计向各高校捐赠助学金共 1 000 多万 元，全国有 4200 余名家庭经济困难、品学兼优的 大学生接受了资助。这些社会活动也使南航扩大 了在公众中的良好形象和地位。品牌的构建和打造一方面可以通过自身努 力来实现，另一方面是通过关联方进行品牌共 建。南方航空和中国国际航空公司先后加入了世表 4：三大航空公司品牌社会认知竞争态势矩阵（cpm）关键因素权重南方航空国际航空东方航空评分加权分数评分加权分数评分加权分数国际知名度0.203.50.704.00.803.00.60品牌国际化0.203.00.603.00.602.50.50国内商誉0.254.01.003.50.883.00.75社会效应0.153.00.453.00.452.00.30运输规模0.104.00.403.00.303.50.35财务指标0.103.00.304.00.402.00.20总 计1. 003. 453. 432. 70注释：1. 评分的涵义如下：4强，3次强，2弱，1次弱。2. 数据分析结果来源于 i ata资料、中国民航旅客调查结果 和上市公司财务报表。第一，认知或忠诚起源于消费者对品牌差异的反应， 缺乏差异的品牌结果就是价格的比拼；第二，通过有效的沟通对品牌所赋予的思想、理念、 形象、经历等进行价值性宣传；第三，对消费者偏好、购买行为等进行有效的品牌营 销设计。如图 1 左半部分所示，我们把品牌竞争力的构成理 解为由两个关联因素组成，即客户的忠诚度和品牌的经 济效应，品牌竞争力由这两个关键因素在不同的发展阶 段而综合决定。与此同时，我们还要考虑到第三个因素， 即品牌发展周期。品牌的构建和发展有一个从开始建立 到逐步发展再到完全成熟的周期，伴随着品牌周期的发 展（如图品牌周期一），消费者对品牌的认知或忠诚度也 在不断提高，其产生的社会 / 经济效应也在逐步增长，当 消费者对品牌的忠诚度达到最高时 （这只是一种理想状 态，无法用数据表明）也即品牌周期发展到成熟期，这时 该品牌的社会 / 经济效应也达到了最大。这所有的关联因 素的综合表现就是品牌竞争力 （如图中的品牌竞争力 一）。在这种状态下，企业现有的增加品牌竞争力的各种 资源配置基本上发挥了良好的效应，并且实现了该资源 状况下的最佳品牌竞争力，同时也带来了健康发展的社 会效应和企业自身的经济效应。因此，我们可以根据国内航空市场中各航空公司的综合表现，把现时的南航品牌竞争力定义为暂时 达到了一个相对稳定的理想值，即图中所示品牌 竞争力一的状态。但是随着市场的竞争和竞争对 手的营销资源的加强，尤其是随着国外主流航空 公司在要求天空开放的呼声中进入中国市场的竞 争过程中，南航的品牌优势也将随之改变。那么作 为南航该如何进一步提升自身的品牌竞争力呢？ 从长远角度来考虑，南航就必须调整营销战 略部署，重新增加、调整、或者改善营销资源，提升 和加强软件服务和硬件设施，使现有的品牌周期 发展过程（即品牌周期一）快速增长到另一个较高 水平的阶段（即品牌周期二），这样，即使在消费者 忠诚度（或认知）达到特定值时，由于品牌周期的 改善，从而将带来更好的社会效应和经济效应，这 时的品牌竞争力也实现了一个新的转变 （如图品 牌竞争力二），更具市场竞争能力。或者在短期内由于资源配置难以尽快完成，则重点在内部管理环节、人性化、 人本化服务方面入手，以此改善品牌周期，使品牌周期一 向品牌周期三的转变，尽快实现品牌的社会效应和经济 效应，加速品牌竞争力的发展过程（如图右半部分所示）。三、南航品牌战略发展策略和品牌持续竞争力的提升通过以上对南航品牌认知和南航品牌构建战略的阐 述和分析，作者认为南航应该实施品牌战略管理，对自己 的品牌进行清晰的定位，围绕自己的品牌定位采取相应 的品牌营销、品牌的业绩评估和维护品牌价值链。（一）南航的品牌定位综上分析，南航在构建和发展自身品牌上应围绕自 身的优势竞争特点，重点突出南航的社会形象和社会效 应，重新整合和配置资源，丰富和完善服务产品，给南航 品牌赋予更多的社会意义。南航的品牌定位应从品牌优势出发，重点突出以下 几个方面的内容：1 .领先。领先可以是技术领先、也可以是服务领先。 不管是哪方面的领先，最重要的是使消费者易于接纳和社会认可。2.安全。在航空安全上南航应该保持最长安全周期， 并成为品牌的重要因素之一。3.支援。支援是一个蕴意深远的概念。只要有南航的 地方，消费者都能感到热心的服务和贴心的问候。这要求 南航对现有的组织文化进行提升，以有效的组织文化去 感染员工，以员工的热情去打动消费者。南航力争把航班打造成旅客的“空中之家”，这就要 使消费者有回家的感觉，使消费者想选择南航回家，使消 费者体验到内心的满足。（二）南航的品牌营销品牌的建立是需要高效、持续的营销活动予以支持 和体现的。没有有效的营销（含服务营销）活动，没有优化 的产品规划和设计，就不能对南航的品牌进行推广和扩 大。综合上文所述的南航品牌构建和战略发展分析，作者 认为南航为了构建和维护一个强势品牌和优质品牌，在 现阶段应重点考虑以下几个方面的营销活动。1 .行业地位的领导者技术、服务领先作为中国规模最大的航空公司，应该成为中国的行 业领导者。行业领导者的特征不应该仅仅局限于规模的 大小、网络的多少，更应该在某些领域成为竞争者追逐和 效仿的对象，成为行业的标杆。在目前的国内市场环境下，南航如果想成为真正的 行业地位领导者，首先应该突出技术领先、服务领先和安 全领先。虽然目前南航的信息技术开发和应用等方面在国内 行业领域内处于优先地位，但是跟发达国家的航空信息 技术开发和应用相比，阻碍南航科学、有效管理，阻碍营 销沟通以至于影响南航营销一体化运作的关键因素还是 缺乏应用更广的信息技术的开发，尤其是对南航消费者 利益体现的信息技术的开发和应用方面显得力不从心。 信息技术的领先不但是行业领导者的特征，也是品牌建 设的闪光点。现在国内一些航空公司的服务虽然迥异，但是如果 让消费者仔细来品味，似乎又发现主流航空公司之间的 服务又没有什么太大的区别，似乎是一个模子刻出来的。 这种同质化的服务难以体现出主流航空公司的品牌特征。因此，南航更应该突出服务领先的品牌特色。服务领 先客户关系的发展和维护绝不仅仅取决于乘务员的素 质，还有一个重要的因素就是硬件设施的改善和提高。作 为航空运输企业来说，客户关系的建立和发展有两个重 要的支持因素，一是航空公司职员对客户在情感方面的 投入，即通过有效的沟通和提供个性化的服务满足客户 的需求，二是需要技术设备的支持，尤其是客舱旅客信息 化技术管理和娱乐设施的建设方面应该投入更多的成 本。客舱文化的建立一方面取决于客舱乘务员的素质形 成，另一方面更依赖于航空公司是否将客舱文化纳入服 务营销体系战略的具体范畴以及是否采取差异化服务营 销战略改造和提升客舱娱乐和商业服务设施，加强客户 信息化管理和商业、娱乐个性化管理。2.差异化作为一个品牌来说的一个主要特点就是差异化。差 异化是一个品牌区别于其他品牌的一个重要考量因素， 没有差异的品牌也就是一个与其他竞争者没有区别的大 众品牌，体现不出一个规模航空公司又是主流航空公司 的特征和特色。因此，南航的品牌经营战略上必须要突出 自己品牌的差异化。差异化的品牌建设需要重新分析现有的品牌资源配 置，投入必要的硬件设施，同时在服务保障上形成自身的 强势差异。在品牌差异化构建方面，作者认为应该重点考 虑以下几个方面的因素，即：（1）差异化的一个显著特征首先是有效的资源分配， 造成一种强势的竞争差异，使竞争者在短时间内甚至根 本无法复制的差异优势。这主要体现在机队规划、客舱商 务和娱乐设备的配置等硬件设施上的先进技术。（2）服务内容和方式的差异。南航在客舱服务上虽然 有一套标准化、规范化的服务程序，但是更应该突出个性 化服务的特征。个性化的服务不仅仅针对商务旅客，应该 更广泛地针对客户群旅客，服务内容、服务方式应该在标 准化、规范化的基础上进行人性化、个性化服务，使旅客 有一种贴心的感觉。（3）一体化运作的差异。在一体化运作方面，更应该 关注的是根据航线市场结构和旅客构成进行机队资源的 配置，在对航线运营品质分析的基础上，对下属分子公司 的机队进行调整分配，其目的是针对不同地域的市场结构采取不同的市场定位，使用相应的机队配置，从整体运 营效应上充分利用机队资源。也就是说在可以实行低成 本运营的地区航线上采用相应的低成本运输 （这当然也 是一种尝试），配置相应的机型并制定相应的政策，针对 高端旅客航线或者人流大的航线投入大型客机等等。另 外在一体化运作上各分子公司需要协调的工作很多，在 时间成本上已经造成太多的浪费。目前南航虽然在一体 化运作上有所成效，但是在国际、国内不同直管分子公 司、营业部等的销售上尚未形成一个完整、有效的销售体 系，这对于航线网络的收益来说造成了一定的损失。（4）高效管理的差异。品牌的差异在一定程度上也是 由于内部管理上的差异所造成的。对外高效的服务和反 应很大程度上取决于内部的管理体制和有效的沟通体 制。在内部的运作管理方面，如果浪费过多的时间成本， 就难以形成一种有效的反应机制，就会造成对品牌建设 的松懈和怠慢。3.国际化南航于 2007 年 1 1 月加入了天合联盟，加快了品牌 国际化的脚步。但是加入国际航空联盟后只是说有了一 个良好的发展平台，但是否能够从这个国际品牌中获取 品牌收益，在很大程度上取决于南航内部对品牌国际化 的发展决策。在品牌国际化方面，尽管南航与很多国际航空公司 签署了联运协议，但是协议执行情况如何，每年带来的航 线收益增长如何，在哪些方面需要通过不同的协商或者国际航线国内航线总计（国际国内）排名航空公司运输量排名航空公司运输量排名航空公司运输量1瑞安航490301美西南航1019111美西南航1019112汉莎航413222美利坚航766872美利坚航981663法航315493达美航616513达美航730864easyjet301734美联合航581624美联合航683635英航283025中国南航525025中国南方565226荷兰航231656全日空447926美西北航546967美利坚航214797美西北航443377汉莎航541658阿联酋航204488美和众国375608法航504659新加坡航189579美大陆航371759美大陆航4905910国泰航1769510日本航空3558310瑞安航49030表 5：2008 年世界航空运输量排名备注：1、资料来源：国际航空运输协会 2009 年数据发布；2、运输量单位为千人次。进一步合作扩大国际航线的运营收入等等，需要进一步 通过管理手段来实施。根据国际航空运输协会（iata）2009 年发布的世界航 空公司 2008 年运输量统计表明，在国际航线运输量方 面，南航远在 1 0 名之外 （中国没有一家公司进入前十 名），但是在国内航线运输量方面南航高居第五名，综合 国际、国内运输量，南航依然保持第五名。我们可以看到， 南航的主要旅客运输量还是来源于国内航线，占总运输 量的 92.89，运输收入约占 85。这说明国内市场是南 航的主要市场，在市场营销策略上对此决不能放松，应该 牢牢稳固现有市场。另外从长远发展角度来说，在国际市 场发展尚有很大的空间。品牌的国际化需要内部的有效 沟通和高效管理，认真评估国际航线运作的潜在市场和 如何通过加强与其他国际航空公司的合作来为南航带来 真正的收益，这才是品牌国际化的目的。（三）南航的品牌评估和品牌价值链的维护现有的南航品牌正在向一个健康的轨道发展，但是 就其经营规模和盈利能力而言，尚有扩展发展和提升竞 争力的空间。因此，南航的战略不是处在战略转型期，而 应该是南航品牌战略的加强和提升。认真分析在哪些因素方面需要加强和提升之前，南 航更多的还是应该考虑建立一套完整的品牌评估和品牌 价值链维护体系。在品牌评估上完全可以依赖现有技术 资源来实施。评估的途径主要有两个来源，一个是来自于消费者，还有一个是来自于公司内部 的沟通。做评估时应该设立完整的调 研主题和方案，利用所有的销售途径 和服务窗口做广泛的服务营销调研， 这种调研体系应该有一套完整的程序 并且能够对今后品牌营销带来实际 的、具体的指导作用。市场调研工作的 真正目的是了解南航品牌的可靠性、 接纳性、完整性以及连续性，而品牌调 研不能只限定在特定的工作范围内， 即为工作而工作，应该纳入定期的日 常工作程序中。（下转第 22 页）a 服务与营销air transport & business 们那里获得更大的利润。另一种途径 是航空公司通过情感纽带增强与顾 客的关系。还有一种途径是航空公司 通过与顾客建立相互学习关系，增强 双方之间的结构性关系。四、航空公司经营顾客资产的基 本思路航空公司从经营产品向经营顾 客的战略思想的演变，充分体现了社 会经济高度发展后以人为本的价值 回归。企业拥有的发现顾客、获得顾 客、保留顾客、经营顾客的能力，才是 真正属于企业的核心竞争力。经营顾 客资产，就是对顾客资产进行评估、 分类，通过投资和运营，充分利用不 同顾客资产，实现企业可持续发展的 过程。（一） 经营顾客资产的目标是实 现顾客资产的保值增值顾客资产的保值增值，一方面是 培养忠诚顾客的过程；另一方面也是充分利用顾客资产的过程。培养顾客 忠诚，建立和维系与顾客的长期良好 关系，不仅要最大程度地提高产品本 身给予客户的让渡价值，更要强调企 业与顾客之间的人际关系管理，把超 乎产品使用价值之外的情感价值放 到价值链中，通过“面对面、一对一、 心连心”的关系营销活动，实现企业、 客户价值的共同增值。对于顾客资产 的利用也要建立在以顾客为中心的 基础上，在为顾客提供新品或服务的 同时，进一