竞争者分析与竞争策略.ppt

8 競爭者分析與競爭策略 任課教師 2 大綱 前言 競爭者在哪 競爭者辨認競爭者分析競爭策略 3 前言 競爭者在哪 柯達 Kodak 底片的競爭者是誰 十年前 沒錯 這幾年 大錯特錯 這幾年 柯達底片最大的競爭者是數位相機 4 前言 競爭者在哪 金石堂書局的競爭者是誰 誠品書局 博客來網站 A 影印店 網路 你職場上的競爭者是誰 一定在你身邊嗎 一定在台灣嗎 5 前言 競爭者在哪 每間公司 每項產品 每個團隊 每個人都有競爭對手 先不論如何競爭 光是想 對手 是誰 有時就夠頭疼了 6 一 競爭者辨認1 8 競爭者辨認應瞭解的問題誰是經常性的競爭者 誰是目前最主要的競爭者 誰並非目前最主要 但不可忽視的競爭者 有哪些主要的 次要的替代品 廠商是誰 誰是潛在競爭者 來自何處 如何進入 是否可依規模 策略 所在區域等 將競爭者分成不同的群體 7 一 競爭者辨認2 8 產業結構 industrystructure 產品差異程度 許多家 少數幾家 一家 異質產品 同質產品 8 產品替代性品牌競爭提供相似的產品功能與價格 一 競爭者辨認3 8 肯德基 漢堡王 21世紀炸雞 對麥當勞而言 9 一 競爭者辨認4 8 產品替代性產業競爭生產同種產品類別的廠商 日式或台式速食料理店 美而美早餐 對麥當勞而言 10 一 競爭者辨認5 8 產品替代性形式競爭產品形式不同 卻能產生替代作用 刮鬍刀 手錶 領帶 蛋糕等互相競爭 父親節禮物 一般競爭所有共同爭取消費者花費的廠商 11 一 競爭者辨認6 8 潛在競爭者的活動市場發展其他地區或區隔的廠商帶來威脅例 大陸水果威脅台灣水果產品發展不同領域廠商推出新產品而帶來威脅例 加油站出租DVD影響DVD出租店業績 12 一 競爭者辨認7 8 潛在競爭者的活動向後整合下游廠商發展上游業務而帶來威脅例 車廠投資生產輪胎 威脅到原有輪胎供應商向前整合上游廠商發展下游業務而帶來威脅例 輪胎廠投資生產汽車 威脅到車廠 13 一 競爭者辨認8 8 潛在競爭者的活動購併因購併而改善缺點或增進資源 威脅到其他廠商例 BMW購併MiniCooper 推出百萬級小車報復某些廠商為了報仇而威脅到某些業者例 為了報復A而採割喉低價戰 但同時影響了許多業者 14 二 競爭者分析1 5 企業基本特色企業使命與形象企業目標組織文化主管背景與經歷員工士氣對競爭 創新與風險的態度 從Nokia 科技始終來自人性 的使命 判斷產品設計理念與推廣重點 15 二 競爭者分析2 5 企業體質與策略成本結構瞭解競爭者的成本結構有助於預知其策略與優勢 例如 A公司在關鍵零件上的成本低於同業50 A公司極可能以成本發展出持久的競爭優勢 16 二 競爭者分析3 5 企業體質與策略優勢與劣勢 Porter價值鍊 valuechain 公司的基礎建設 如 財務 企劃 人力資源管理 技術發展 採購 內部後勤補給 行銷與銷售 服務 外部後勤補給 邊際利潤 支援性活動 主要活動 17 企業體質與策略行銷策略目標市場產品定位產品特性行銷組合 除了目前的策略 也可觀察過去的策略 二 競爭者分析4 5 18 企業績效成長與獲利能力顧客滿意度 二 競爭者分析5 5 例如 從競爭對手的獲利能力預測其動向 通常獲利佳會加強投資研發與業務等 獲利不佳則保守應對 例如 從競爭對手的顧客滿意度找出對方的優缺點 19 三 競爭策略1 9 防禦策略 攻擊者 機動防禦 緊縮防禦 防禦者 側翼防禦 陣地防禦 先發制人防禦 反擊防禦 20 防禦策略陣地防禦 positiondefense 投入資源構築防線 是最基本的策略需注意環境趨勢 否則遲早被攻陷例如 唱片業面對MP3下載 採防禦策略 三 競爭策略2 9 21 三 競爭策略3 9 防禦策略側翼防禦 flankdefense 在較弱勢的地方建立防線 除了擁有較高價位的白蘭氏雞精 另外發展較低價的華陀雞精 牽制統一雞精 食益補公司 22 三 競爭策略4 9 防禦策略先發制人防禦 preemptivedefense 可採取游擊戰術 不定期攻擊競爭者放出市場警訊進行嚇阻例如 鴻海公司的強悍作風反擊策略 counter offensivedefense 侵入攻擊者的領土 以牙還牙訴諸經濟或政治力量 23 三 競爭策略5 9 防禦策略機動防禦 mobiledefense 在敵人未出現前主動擴張領土 一開始只是單純的 超商 而後不斷結合影印 傳真 宅急便等 強化其功能 緊縮防禦 contractdefense 主動放棄部分市場 資源集中運用 7 ELEVEN 24 三 競爭策略6 9 攻擊策略 攻擊者 迂迴攻擊 側翼攻擊 正面攻擊 圍堵攻擊 游擊攻擊 防禦者 25 三 競爭策略7 9 攻擊策略正面攻擊 frontalattack 用廣告 價格等方式與對手直接較量如 雅虎的 你一輩子 eBay 買不到的東西 請到Yahoo奇摩拍賣 側翼攻擊 flankattack 找出對手忽略或不足之處發動攻擊如 早期日本以小型車進入美國市場 26 三 競爭策略8 9 攻擊策略圍堵攻擊 encirclementattack 對敵人的所有層面都發出攻擊 推出各類筆記型電腦 頂級配備型W1 時尚外型W3 商務專用W6等不同訴求電腦 華碩Asus 2