青岛男装市场竞争格局生变.doc

青岛男装市场竞争格局生变相关专题： 纺织要闻 时间：2008-06-10 13:57 来源： 纺织资源 日前，记者在采访中发现，临近奥运，青岛男装的需求量逐步加大，受需求量刺激，目前各厂商的市场战略和品牌调整也在加速。 目前在男装零售市场，中高档百货加大了对于原产地进口男装的引进力度，给国内一、二线自产品牌带来压力。另一方面，受奥运经济带动，国内一线男装品牌对营销结构的调整也渐入佳境。新郎、红领、雅戈尔和潮流装JackJones等品牌都在开设品牌专卖店的基础上加大与卖场的剥离力度。与一线品牌忙于自立门户不同，二线品牌正在产品拥挤的中端市场等待洗牌。而大量受人民币汇率升值影响从外贸市场转向内贸市场的服装厂商的出现，加大了男装市场在奥运年全面改变市场格局的可能性。 马太效应国际品牌展开强攻 据记者从巴黎春天、阳光百货、利群、百盛等百货公司了解到的情况，目前青岛高端男装消费市场基本被国际品牌所抢占，庞大的中高端以下市场则成为国内品牌争夺的阵地。从男装品牌的布局来看，国际厂商约占三成市场份额。而国内厂商所拥有的七成市场份额中，长江以南的浙江、福建、广东等产地的男装占本地市场的50%以上，长江以北的北京、山东等产地的男装仅占20%左右。 据了解，目前进驻青岛的国际男装品牌主要有高档类的HugoBoss、阿玛尼、杰尼亚、切瑞蒂1881、雅各诗丹、都彭等品牌，以及较为常见的皮尔卡丹、梦特娇、利奥纳多、沙弛、卡蒂乐鳄鱼、迪莱V.E.DELURE等品牌。国际品牌几乎垄断青岛高端男装市场，并不断向中端市场辐射。由于消费者对于国际品牌的偏爱，一些国内品牌纷纷进行“国际化”改造，如常见的维克多、卡尔丹顿、迪柯尼、罗西奥、路易诗兰等等。不过，据业内人士透露，“由原产地进口的品牌进入本地市场的步伐并没有因为已经几乎垄断高端市场而放缓，相反，由高利差带来的马太效应，给了国际品牌更多诱惑。” 一点多向国内品牌迂回反击 面对国际品牌展开的强攻，国内男装品牌并非毫无还手之力。目前，在青岛销售的国内男装品牌按产地可划分为浙江、广东、福建、北京、本省等五大板块。其中，浙江产的男装品牌有雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟以及DIDIBOY等品牌；而广东板块的男装在青岛男装市场主要走高档路线，卡尔丹顿、迪柯尼、罗西奥、路易诗兰等都是广东男装代表；福建板块以七匹狼、劲霸、利郎、九牧王、虎都等品牌为代表；北京板块有维克多等高档品牌和依文男装等中高档品牌；而本省品牌则以希努尔男装、红领男装和基特男装等中档品牌为代表。除了正装之外，潮流男装方面JackJones在青岛商场中可谓炙手可热，占领潮流男装中高端市场，马克华菲等跟风品牌则主要从中端市场向中高端延伸。Nike、Adidas、Puma、Kappa、李宁等品牌占据了青岛运动男装中高端市场。 目前由众多国产品牌组成的中端男装市场仍是男装消费的一块重要阵地。尤其是今年以来，国产男装对于品牌调整的力度明显加大，其设计、材料都开始向国际品牌进一步靠拢。 对此，一业内人士认为，“多年的市场化进程，使国产品牌在生存技巧上明显成熟。而一些生产经营上的插位迂回战略，更是收获了意想不到的效果。”从简单的品牌国际化定名开始，大部分国内企业都采取一点多向式的多品牌战略。“这些年我们在设计和原材料上对国际元素的吸收，对国产品牌市场的地位提升带来了巨大动力。”这位业内人士说山东男装市场主要存在以下几大板块：国外品牌，浙江板块、广东板块、福建板块、北京板块、本省板块、风格男装板块。（一）国外品牌：1) 高档类 hugo boss、阿玛尼、杰尼亚、切瑞蒂1881、保罗与鲨鱼、雅各诗丹、都彭2）常见品牌 皮尔卡丹、梦特娇、利奥纳多、沙弛、卡蒂乐鳄鱼、迪莱V.E.DELURE高档类主要在山东的青岛、济南、烟台的高档百货店，是商场的定位品牌。常见的这几个品牌除蒙特娇以外，其他品牌在商场的销售量都较大，终端位置较好，普通消费者对于这几个品牌的认知度较高，价位也可以接受，款式也适合山东人的穿着习惯。（二）浙江板块1) 老品牌 雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟以上几个品牌在商场中的地位直线下降，在商场中的位置也从边厅走向中岛。以杉杉下降速度最快，基本从大型高档商场消失，杉杉的代言人虽然是刘翔，但是拍出的照片效果没有气质，对于开发县级市场可能是有利的，但对于高端消费者不会有吸引力。罗蒙由于前几年大量的自行促销活动，对后来柜台销售产生影响，业绩下滑，商场专柜形象不统一，有些柜台上的灯箱画还刘德华与濮存溪同时存在。雅戈尔和报喜鸟在商场的位置还可以，销售额也较不错。由于雅戈尔一直在济南的批发市场有网点，并开拓县级市场，所以在商场中的地位下降速度也较快。2）新品牌 迪迪公子（DIDIBOY）、等目前这两个品牌的布局走山东的高档商场，迪迪公子要比路易诗兰在山东做的成功，网点质量和商场地位要好。（三）广东板块目前广东板块的男装在山东走高档路线的有卡尔丹顿（KALTENDIN）、迪柯尼（DIKENI），罗西奥（LOZIO），路易诗兰（）等等，终端形象突出，突出意大利风格，价位较高，以山东的高档商场为主。卡尔丹顿于07年在山东增加高尔夫系列，同一商场并排开两个柜台，扩大专柜面积。（四）福建板块福建板块以七匹狼、劲霸、利郎、九牧王、虎都为代表，目前在山东的七匹狼、劲霸、利郎以开专卖为主，并且专卖店做得不错，但是正因为专卖店较多，所以进大型的高档商场较困难，现在七匹狼男装筹备成立山东公司转向进攻山东的商场。九牧王和虎都由于是做男裤起家，在商场男装裤区有专柜，销售也较好，但是进入男装大装领域开柜困难，一般商场九牧王会开两个柜台，男装柜和裤区柜各一。其他福建男装基本以批发市场为主，档次较低，风格产品相似，价格低廉。（五）北京板块该板块男装以维克多男装为代表，还有依文男装。维克多男装目前在山东的高档商场地位较高，选择位置以商场男装楼层的一个角为主，装修简约化风格，在商场的业绩较好。依文男装在山东的定位有些模糊，高中档商场都有，但是终端较少，装修较差。（六）本省板块该板块以山东的希努尔男装和红领男装为代表，希努尔男装产地是潍坊，在山东主要以品牌超市为主，从今年开始投央视二套广告，因为开有专卖的品牌超市，不太适合做商场。红领男装是青岛本地的男装，以商场为主，但是没有走出山东。（七）风格男装板块目前山东的杰克琼斯炙手可热，商场业绩好，位置大，在商场中的地位很高，部分商场要请到他都有难度。07年把山东的青岛市从代理商手中收回，开始自己做直营，后期由陆续收回济南市场和淄博市场由公司自己操作。杰克琼斯身后的跟风品牌马克华菲，马克华菲是七匹狼集团的风格男装，运营总部设在上海，从07年开始在山东市场开柜迅速，款式与杰克琼斯类似，价位略低于杰克琼斯，以差异化手段进入市场，男装楼层也可以开柜，休闲运动楼层也可以开柜。 目前，每个板块市场给与的定位与厂家的操作手法有很大关系。早期，浙江板块的男装品牌在电视上投放广告，迅速获得知名度；近几年福建男装在央视5套投放广告，央视5套简直成了福建的晋江石狮频道；当众多男装品牌看到福建以七匹狼、利郎为主的男装市场迅速扩大后，07年开始央视上出现了更多的男装广告。福建的男装前期在山东以代理制为主，主要存在于各大批发市场，档次定位较低，不太受商场欢迎。一个品牌在初创时期需要投广告，获得知名度，但是品牌还需要终端的形象，产品的款式质地等等，但