促销及广告决策(ppt55).ppt

促銷及廣告決策 2 本章的目的在於說明 基本概念多國溝通過程 推 與 拉 導向策略公共關係與公眾報導銷售促進直銷贊助式促銷全球廣告全球媒體選擇人員推銷 3 基本概念 所謂 促銷 promotion 是指任何可將有利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧 不論是直接的或是間接的 促銷有三個目標 告知 inform 說服 persuade 及提醒 remind 4 基本概念 一般而言 與促銷有關的活動或工具 包括 廣告 advertising 直銷 directmarketing 人員推銷 personalselling 公共關係 publicrelations 公眾報導 publicity 銷售促進 salespromotion 1 銷售點促銷工具 point ofsalematerials 2 中間商支援 middlemansupport 5 促銷的重要性 在這個富裕的社會中 消費者希望滿足各式各樣的需求 因此全球行銷者必須提供許多的資訊以幫助消費者了解哪些產品可以滿足哪些需求 所以 促銷可以增加產品與服務的交易量 而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得規模經濟之利 並且降低產品的單位成本 產品定位 4P 6 全球整合行銷溝通 GIMC IMC 協調不同的溝通工具 以一致的聲音對目標顧客傳達單一和相同的理念和訊息 GIMC 這是一種積極的推廣體系 以水平 不同國家市場間 和垂直 不同推廣工具間 的方式來對全球的溝通工具進行整合與協調 7 多國溝通過程 多國溝通過程 multicountrycommunicationprocess 可以這樣來了解 多國公司 來源 委託他國的廣告公司製作廣告 訊息 在目標國家的電視頻道上 媒介 播放 期望影響目標顧客 接受者 的消費行為 8 多國溝通模型與各階段的障礙 9 推 導向策略 所強調的是促銷組合中的人員推銷 而不是廣告 雖然人員推銷的效果很好 但是所費不貲 工業品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷 人員推銷不失為一種好的方式 如果配銷通路短 人員推銷也是很有效的 產品的複雜度會影響推銷人員的數目 而產品的複雜與否和目標客戶的產品知識水平有關 美國公司在銷售目標產品到歐洲時 所配置的銷售人員數目與國內相同 但要銷售到開發中國家時 必須配置較多的銷售人員 因為這些地區的人員對此產品非常陌生 10 拉 導向策略 比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者 大多數行銷典型的消費者產品 consumerproduct 的公司 都會用 拉 導向策略 來吸引廣大的目標市場區隔 適用情況是 1 產品具有廣大的消費者 2 配銷通路很長 3 產品並不十分複雜 4 在購買時是以自助式為主 11 公共關係與公眾報導 公共關係的 公共 public 是指與組織有任何關係的團體 包括顧客 員工 競爭者 政府當局等 此外 公共 也包括了利益關係者 stakeholders 也就是其利益會受到組織影響 同時也會影響組織利益的一群人 諸如股東 債權人等 12 公共關係是一個藝術及社會科學 它可以分析趨勢並預測其結果 可以向組織負責人提供諮詢 並透過其行動方案的落實 滿足組織的需求及社會大眾的利益 公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織的訊息 而組織不需要支付費用的一種方式 這個工作不只鼓勵新聞界報導的 能涵蓋有關公司正面的消息 並且也能處理不利的謠言 故事及事件 13 幾個著名全球公司的公眾報導之例 14 公關專員 負責全球事務的公關專員 PRprofessionals 不只是與媒體打好交道 當個公司的發聲筒 他們的主要任務是 建立共識與了解 創造信任與和諧 影響輿論 未雨綢繆 預期有什麼衝突會發生 並採取預謀之道 解決爭端 15 危機處理的準則 提早行動高層出面避免不予反應的作法展現誠意團隊合作 16 全球公關 公眾報導實務 一國的公關實務會受其文化傳統 社會環境 政治與經濟環境的影響 大眾媒體 印刷媒體是許多工業化國家資訊傳遞的基本重要媒介 然而 在未開發國家 其最好的 或最普遍的 溝通媒介是敲鑼者 報時者 市集或酋長的庭院 即使在工業化國家 公關實務也不盡相同 採取母國中心導向的企業 會將其公關活動施用於地主國上 17 銷售促進 美國行銷協會將銷售促進定義為 除了人員推銷 廣告 及公益活動以外 可以促使消費者購買和提昇經銷效率的行銷活動 如陳列 展售會 展覽會等非經常性的方式 消費者促銷和商業促銷 銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階段 在許多方面 銷售促進具有很濃厚的地方色彩 18 樣品 贈送樣品是給予消費者免費的產品樣本或是以非常低的成本提供一個試用品 這是建立品牌忠實度最佳的工具 在新產品導入期特別有效 因為可以讓消費者知道無法經由廣告充分傳達的產品特徵 沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導消費者轉換正在使用的產品 此外 樣本也包括了示範 商展和試用 試開汽車或試用電腦 等 19 折價券 折價券 coupons 是一張保證消費者可以得到價格折讓或現金退還的證明 折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者 而比贈送樣本更為經濟 促使現有使用者增加購買量 並且削弱競爭者活動的影響力 進而掌握住現有使用者 行銷者可以選擇許多不同的媒體來發送折價券 報紙 週日增刊 雜誌和直接郵遞都是主要的方法 20 減價優待 減價優待是一種以降價來誘導試用 增加經常或更多的使用 退款 refunds 或回扣 rebates 是減價的形式 直接減價或紅利 bonuspacks 亦然 當消費者購買較大包裝的產品 或是一次購買較多數量時 可予以減價優待 對知名度高的品牌做減價優待效果較好 因為購買者必定對於產品原來的價格必已了然於胸 經驗顯示 當減價優待停止時 大部分對價格有相當程度了解的消費者還是會繼續使用原來使用的品牌 21 贈品 贈品 premium 是為了吸引消費者去購買其他產品 而以免費提供或以低於一般價格提供給消費者的一種產品 例如 貴格燕麥片所附贈的馬克杯 贈品對掌握現有的消費者 誘導其增加使用量是很有效的 22 競賽與抽獎 競賽 contests 是為做某工作而提供獎品 抽獎 sweepstakes 和競賽會實際的影響消費者對品牌或產品的認知 蓋因這些銷售促進方法會吸引注意 23 點券 點券 tradingstamps 則多為零售商所使用 點券由點券公司擁有 選擇性的賣給零售商 在一個地區只有一種類型的零售商可使用某特定品牌的點券 24 購買點陳列與展示 購買點陳列與展示 Point of Purchasepromotion P O P 包含了陳列 訊號 燈光和其他吸引注意的裝置 通常位在真實購買處 例如在結帳台或收銀機附近 例如 我們在超市的收銀機前常看到有一些糖果 口香糖 電池 刮鬍刀的擺設 25 商展 商展 tradeshows 是在促銷組合中越來越重要的促銷媒介 尤其是對行銷全球的工業品而言更是如此 在國際商展中 企業會有機會與潛在的進口商 出口商 代理商打交道 並與外國的政府貿易單位人員接觸 國際商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑 26 影響商展績效的因素 27 各國政府對於銷售促進的限制 28 直銷 直銷 directmarketing 涉及到與顧客直接接觸的行銷實務 直接郵購 逐戶推銷是在美國常用的直銷方式 近年來 電傳行銷也有漸增的趨勢 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨 雖然歐洲的直銷市場有蓬勃發展的趨勢 但是其行銷支出佔總行銷支出的比例只有1 3 相較於美國的2 3還有一段距離 29 直銷 直接郵購逐戶推銷電傳行銷 30 贊助式促銷 贊助 sponsorship 的目的與銷售促進不同 企業常透過贊助的方式來增加消費者的認知以及尊重 創造品牌形象 提升品牌定位 31 贊助行銷 事件行銷 藉由將品牌與一有意義的文化 運動 社會 或是社會高度關切的事件相結合來進行品牌推廣 理念行銷 是指企業將消費者的購買行為和組織對於某一理念的金錢資助與支持連結在一起 置入性行銷 透過產品置入的方式 將明示品牌的產品放入電視節目的影片或電影中 然後藉由潛移默化來影響目標顧客對於產品的印象與態度 32 全球廣告 何謂廣告 1 是付費的溝通形式 paidformofcommunication 雖然廣告的有些形式 2 廣告具有可認明的廣告主 identifiablesponsor 3 廣告的目的在於說服或影響 persuadeorinfluence 消費者去從事某些事情 4 廣告訊息是透過各式各樣的大眾媒體 massmedia 來傳遞 5 廣告是要接觸到廣大的目標閱聽人或潛在消費者 6 廣告是非個人化的 nonpersonal 因為廣告是大眾傳播的一種形式 33 全球廣告 在行銷組合中的所有元素 與廣告有關的決策 是最可能受到各國市場中文化的差異而受到影響的消費者以他們的文化 風格 感覺 價值觀 態度 信仰及認知為基礎 對廣告做回應廣告的功能是要以滿足消費者的需求 慾望為出發點 並以感情的訴求 符號或說服的方法及其他的廣告特質 來傳達產品及服務的品質 所以廣告訊息必須與文化的標準一致 才能使廣告達到預期的效果調合國際廣告活動與市場的文化特性 是國際或全球化的行銷人員 所面臨的挑戰 34 何謂全球廣告 全球廣告 globaladvertising 就是在全球媒體所表現的廣告訴求 appeal 美術設計 artwork 文案 copy 照片 設計 由於廣告的設計主要是在於增加產品的心理價值 psychologicalvalue 因此它在消費品上所扮演的角色比在工業品來得重要 35 進行行銷研究確認溝通的目標 告知 說服 提醒 針對選定的市場區隔 發展最有效的訊息 最困難的 選擇有效的媒體構成及取得預算執行廣告活動 全球廣告代理商 對於所設定的目標 評估活動的成效 實施全球廣告的基本步驟 基本上在任何地方都是相同的 其所涉及的七個步驟分別是 全球廣告 36 延伸策略與調整策略 延伸策略 extensionstrategy 是指將國內所採用的運用到各行銷的地主國 故又稱為全球廣告的標準化 standardizationofglobalstrategy 調整策略 adaptationstrategy 則是為了反應各地主國與母國不同的事實而作調整 故又稱為全球廣告的非標準化 nonstandardizationofglobalstrategy 37 確任市場區隔 廣告策略與目標 全球市場區隔Ex 1 吉列 男人的最佳選擇 陽剛形象定位一致化 但各國產品品項和品牌名稱卻不盡相同 2 北電網路公司 Nortel 以各國當地名人代言 傳達全球一致化的訊息區域市場區隔Ex 泛歐或泛拉丁美洲的推廣策略 單一品牌 統一形象 訊息包裝但文字當地化產品屬性和特點區隔 產品功能屬性相同但因定位不同 價值 利益 溝通目標亦不相同 Ex 相機的定位 1 美國 照出優美品質的儍瓜相機 2 日 德 另加尖端設計 3 非洲 先溝通照相的觀念 20 擁有率 38 創造廣告訊息 創意廣告的呈現可分為文案 美術設計及文化這三方面來說明 39 Microsoft的全球平面廣告 40 Microsoft的全球平面廣告 41 法律的限制 有效的訊息 廣告活動必須遵守世界各地的法律規定比較性廣告在世界的其他地區 也一樣受到嚴格的管制全球存在各種對特殊產品的廣告限制 如藥品的廣告就在許多國家被禁止對跨越國界的電視播放業者而言 管理的核准更受到每一個會員國在裁量權下更嚴格且更詳細的規定 例如 在德國 商業廣告之間必須有20分鐘的空檔 且全部的廣告時間每小時不能超過12分鐘 在英國的商業電視台甚至限制 每小時只能有7分鐘的廣告 42 語言的限制 有效的訊息 語言是廣告能否有效溝通的主要障礙 涉及在不同國家的不同語言 同一國家內的不同語言或方言 及語言上細微差異或本地語言難捉摸的問題等例如 克萊斯勒最近把它在美國的主題翻譯後 在西班牙發動了一個廣告主題為 達特汽車就是馬力十足 的廣告 然而 對西班牙人來說 這句標語隱含著購買者好色卻無能的意思Bacardi公司想將Pavane酒賣到德國 但是卻發現Pavane這個字非常類似pavian 意思是 狒狒 一家在中東賣番茄醬的公司發現 阿拉伯語的 番茄醬 翻譯是 番茄膠 球 ball 翻譯為西班牙語是bola 它在某一個國家的確是球的意思 但是在另一個國家卻是革命之意 在另一個國家又代表著謊言或虛構物 而在另一個國家則是猥褻的言語即使發音也會造成問題 箭牌在德國販賣的綠薄荷 Spearmint 口香糖 就遭遇到麻煩 直到它將拼字改為 Speermint 43 其他的限制 有效的訊息 在企業傳播產品到不同的目標市場時 存在許多問題 包括 文化多元性 在不同的文化中 與人溝通所產生的相關問題 是對廣告創意最大的挑戰之一媒體的限制 在一些發展不完全的國家 缺乏廣告媒體 例如 廣播電台 印刷媒體 報紙 雜誌 電視台 有線電視及衛星電視生產及成本限制 當預算很少並有嚴重的生產限制時 如品質不良的印刷或缺乏高級的紙張時 創意就顯得特別重要 44 全球媒體選擇 國際行銷者在擬定全球媒體決策時 要從可使用的媒體中做選擇 但是未必所有的國家都提供了各種可供選擇的媒體 如果有的話 其將訊息傳遞給目標聽閱人的技術品質及能力也值得商榷 所以在國際廣告決定中 45 全球媒體選擇 最主要的考慮因素是 媒體的可利用性 mediaavailability 媒體種纇 題材 廣告的可信度 credibilityofadvertising 目標國家的媒體習慣 mediahabit 接觸及頻率 reachandfrequency 國際廣告的排程 schedulingofinternationaladvertising 46 1 成本 CPT差異大 2 涵蓋 在廣大缺乏開發的國家 廣告媒體 如電視是相當不普及的3 缺乏市場資料 缺乏市場資料會使得達到特定目標市場變的困難4 主要媒體選擇 報紙 雜誌 電視 衛星和有限TV 直接信函 即使運用直接信函 也可能由於某些國家的不識字率高而無法達到功效 網際網路 雖然透過網際網路傳播的廣告快速增加 但在許多國家由於電腦昂貴造成網路仍不普及 媒體的規劃 47 選擇廣告代理商 公司組織 國家反應 nationalresponsiveness 地理分佈 areacoverage 購買者認知 buyerrecognition 48 人員推銷 人員推銷是指銷售員採取與顧客面對面的溝通方式 以言語 動作 表情等方式直接回應訊息來源 人員推銷尤其適合每個銷售單位足以支持其接觸成本的產品 產品本身較為複雜 需要詳細解說或示範的產品 以及其效能可以依顧客的需求做細微調整的產品 在進行國際推銷時 多國公司必須接觸各國不同的消費者 49 國際推銷 採購行為採購標準語言商業禮儀協商 談判 策略 50 當地推銷 當地推銷人員的角色和控制當地推銷人員的工作人員僱用 51 招募行銷及銷售人員 銷售和行銷的主管能夠透過傳統的廣告媒體 包括報紙 雜誌 工作博覽會和網路 職業介紹所 獵人頭公司及重要人士的推薦 來招募新兵因為關心外國公司會主宰產業 造成當地的失業和其他等問題 使得一些國家限制了非本國人在地主國工作的人數 銷售人員的招募來源有三個 1 母國外派 2 當地人員 3 第三國家的人員 52 甄選銷售及行銷人員 為了有效的替國際行銷選擇人員