B2C电子商务精准营销研究——以京东商城为例.pdf

摘要 随着网络与信息技术的飞速发展 电子商务已成为众多企业之间 企业与消 费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式 与消费者的生活联系也越来越密 切 我国的b 2 c 电子商务网站的规模 数量都进入了高速发展时期 这对传统 的营销理念 手段 方式等都是一个巨大的挑战 基于网络的营销逐渐成为了人 们关注的焦点 营销开始由过去的粗放型转变为精准集约型 其特征就是通过信 息的分析 提高投资回报 实现可衡量的营销效果以及对投资市场的精准细分 精准营销应运而生 精准营销更具有可分析 可操作 可度量的特点 对于具有 管理统一 用户分散的b 2 c 企业来说 精准营销的意义更为重要 我国的电子商务精准营销研究主要集中在两方面 一是侧重于对广告精准营 销途径或企业客户关系管理等单方面的营销方案进行研究 二是则主要集中在通 过电信渠道作为精准营销载体行业的精准营销的研究 及对图书等领域的精准营 销进行规划 而以电子商务网站或b 2 c 电子商务为对象的精准营销的系统性研 究稍有匮乏 本文通过对精准营销的理论及方法进行分析 以典型b 2 c 电子商务网站京 东商城 w w w 3 6 0 b u y c o m 为对象进行案例研究 其理论意义在于通过对精准营销 在b 2 c 电子商务中的应用进行系统的梳理 总结出精准营销在b 2 c 电子商务网 站中的应用体系 并以期可将电子商务的精准营销体系由b 2 c 电子商务拓展至 b 2 b c 2 c 乃至其他电子商务体系中 文章的结构主要分为三个部分 第一章至第三章 主要介绍了精准营销 电 子商务及b 2 c 电子商务的相关概念及发展现状 精准营销在电子商务中的应用 第四章及第五章 以京东网上商城为例 通过专家访谈法 问卷调查法等对京东 网上商城的营销及营销效果进行分析 并提出基于精准营销的改进方案 第六章 在前文研究的基础上提出b 2 c 电子商务的精准营销体系 关键词 b 2 c 电子商务精准营销京东商城 i i i a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e ta n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t h e e l e c t r o n i cc o m m e r c eh a s a l r e a d y b e c o m ea n i m p o r t a n t f o r mo f c o n n e c t i n g i n f o r m a t i o na n dt r a d ea c t i v i t i e s a m o n ge n t e r p r i s e s b e t w e e ne n t e r p r i s e sa n d c o n s u m e r s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee c o m m e r c ea n dc o n s u m e r s d a i l yl i f ea l s o b e c o m e sc l o s e r t h es c a l ea n dn u m b e ro fb 2 ce c o m m e r c ew e bs i t e se n t e rt h ee r ao f r a p i dd e v e l o p m e n t w h i c hc h a l l e n g e st h et r a d i t i o n a lc o n c e p t i o na n dm e t h o d so f m a r k e t i n g t h e r e f o r e t h ew e b b a s e dm a r k e t i n gh a sb e c o m eaf o c u so fa t t e n t i o n c o n t r a r yt ot h ee x t e n s i v ef o r mi nt h ep a s t t h ew e b b a s e dm a r k e t i n gn o wc h a n g e st o t h ea c c u r a t ei n t e n s i v ef o r m t h r o u g ht h ea n a l y s i so fi n f o r m a t i o na n dr a i s ei n v e s t m e n t r e t u r nt oa c h i e v em e a s u r a b l em a r k e t i n gr e s u l t sa n dt h ep r e c i s i o no ft h ei n v e s t m e n t s e g m e n t a t i o ni st h ec h a r a c t e ro ft h ew e b b a s e dm a r k e t i n g t h e r e f o r e t h ep r e c i s i o n m a r k e t i n gc a n l ei n t ob e i n g i th a sm a n yf e a t u r e s s u c ha si ti sm o r ea c c u r a t e a n a l y s i s o p e r a b l ea n d m e a s u r a b l e f o rt h eb r o ce n t e r p r i s e so fau n i f i e dm a n a g e m e n t a n dd i s t r a c t e du s e r s t h ep r e c i s i o nm a r k e t i n gi so fm o r es i g n i f i c a n c e t h es t u d i e so nt h ep r e c i s i o ni nm a r k e t i n ge c o m m e r c ef o c u so nm a i n l yt w o a s p e c t s o n e p a y sa t t e n t i o nt ot h ea n a l y s i so fs o m em a r k e t i n gp r o g r a m s s u c ha st h e a d v e r t i s i n ga p p r o a c h e st op r e c i s i o nm a r k e t i n g t h er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb e t w e e n e n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r e t c t h eo t h e rs t u d i e st h et e l e c o ma st h ec a r d e ro fp r e c i s i o n m a r k e t i n g a n dt h ep r e c i s em a r k e t i n gp l a n n i n go fs u c hf i e l d sl i k eb o o km a r k e t i n g e t c i ts t i l ll a c k ss y s t e m a t i cs t u d yo nt h ep r e c i s i o nm a r k e t i n g w i t ht h eb 2 c e c o m m e r c ew e bs i t ea si t st a r g e t t h i st h e s i s i s g o i n g t od o a p p l i e d r e s e a r c h o n j i n g d o n g m a l l w w w 3 6 0 b u y c o r n at y p i c a lb 2 c e c o m m e r c ew e bs i t e b a s e do nt h et h e o r ya n d m e t h o d so fp r e c i s i o nm a r k e t i n g t h et h e o r e t i c a li m p o r t a n c eo ft h es t u d yl i e si n t h r o u g hs y s t e m a t i ca n a l y s i s t h e a p p l i c a t i o n o fp r e c i s i o nm a r k e t i n gt ob 2 c i v e c o m m e r c e i tw i l ls u g g e s tt h ea p p l i e df r a m eo ft h ep r e c i s i o nm a r k e t i n g a n d a c c o r d i n g l y e x t e n d st h ef r a m ef r o mb 2 c t oo t h e re c o m m e r c es y s t e m s s u c ha s b 2 b c 2 c e t c t h i st h e s i sc o n s i s t st h r e ep a r t s f r o mc h a p t e ro n et oc h a p t e rt h r e ea r et h ef i r s t p a r t i ti n t r o d u c e st h ec o n c e p t i o na n dd e v e l o p m e n ts t a t u so fp r e c i s i o nm a r k e t i n g e c o m m e r c e b 2 c a n dt h eu t i l i t yo fp r e c i s i o nm a r k e t i n gt oe c o m m e r c e c h a p t e r f o u ra n dc h a p t e rf i v ea r et h es e c o n dp a r t i tt a k e st h ej i n g d o n gm a l la sa i le x a m p l e t h r o u g hm e a n so fi n t e r v i e we x p e r t sa n dq u e s t i o n n a i r es u r v e y t oa n a l y s i si t s m a r k e t i n ga n de f f e c t i ta l s og i v e ss u g g e s t i o no fi m p r o v e m e n t c h a p t e rs i xb r i n g su p t h ep r e c i s i o nm a r k e t i n gs y s t e mo fb 2 c b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s k e yw o r d s b 2 c e c o m m e r c ep r e c i s i o nm a r k e t i n g j i n g d o n gm a l l v 壁匾硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 袁毅教授华东师范大学主席 侯经川教授华东师范大学 许鑫副教授华东师范大学 i l 图表目录 表lm o r g a ns t a n l e yd e a nw i t t e r 公司b 2 c 商业模式分类表 1 0 表2 三类电子商务特点表 2 3 表3 各类电子商务模式与营销方式的适用关系表 2 4 表4b 2 c 电子商务精准营销方式 2 5 表5 京东商城历年商品类别变化表 2 8 表6 京东商城类目关键词百度搜索排名表 3 2 表7 京东商城商品关键词百度搜索排名表 3 3 表8 京东商城体育赛事赞助时间线 3 5 表98 家b 2 c 网站商品s n s 开放平台分享应用表 3 7 表1 0 调查对象基本人口特征表 4 5 表l l京东商城会员等级分类表 一4 8 图l 论文研究流程图 3 图22 0 0 8 2 0 1 4 年中国网络购物市场交易规模结构图 9 图3 我国b 2 c 发展模式图 1 1 图42 0 0 1 2 0 0 9 年中国网络广告市场占总体广告市场比例变化情况图 2 2 图5 京东商城历年销售额及增长率图 2 7 图6 京东商城新浪微博开放平台样图 3 6 图7 用户通过新浪微博平台分享商品条数 条 天 3 8 图88 家b 2 c 网站新浪官方微博粉丝关注数量图 3 8 图9 京东商城用户类型比例图 4 l 图1 0 调查用户访问的b 2 c 网站比例图 4 6 图l l调查用户网络购物类型图 4 6 图1 2 调查用户排斥的广告类型图 4 7 图1 3 调查对象中京东商城用户占比图 一4 7 图1 4 各地区京东商城用户比例图 4 8 图1 5 用户购物目的明确度图 4 9 图1 6 三类广告对用户的吸引力图 4 9 图1 7 京东商城用户搜索商品排序习惯图 5 0 图1 8 用户对京东商城广告知晓度图 5 1 图1 9 调查用户对京东商城赞助活动认知度 5 l 图2 0 京东商城广告营销效果图 5 2 图2 l京东商城商品推荐效果反馈图 5 2 图2 2b 2 c 电子商务精准营销体系 5 9 图2 3b 2 c 客户发展图 6 0 v i i i 1 绪论 1 1 研究背景和动机 随着网络与信息技术的飞速发展 电子商务已成为众多企业之间 企业与消 费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式 与消费者的生活联系也越来越密 切 这对营销方式形成了强大冲击 营销开始由过去的粗放型转变为精准集约型 其特征就是高投资回报衡量营销效果以及投资市场的精准细分 精准营销应运而 生 世界营销大师菲利普 科特勒于2 0 0 5 年指出了一个营销传播的新趋势一精 准营销 这一全新的概念快速得到了各行各业的认可 2 0 0 4 年以来 随着网上 交易系统的完善 及信用管理体制的规范 我国的b 2 c 电子商务网站的规模 数量都进入了高速发展时期 这对传统的营销理念 手段 方式等都是一个巨大 的挑战 基于网络的精准营销成为了人们关注的焦点 对于电子商务行业来说 精准营销更具有可分析 可操作 可度量的特点 对于具有管理统一 用户分散 的b 2 c 企业来说 精准营销的意义更为重要 但是在精准营销的研究中 大多 仅侧重于广告精准营销或客户关系管理等单方面的营销方案 而对基于行业的精 准营销研究则主要集中在电信 图书等领域 对专门的以某一b 2 c 电子商务网 站为对象进行精准营销的系统性研究缺乏 本文通过对精准营销进行分析 以典 型b 2 c 电子商务网站京东商城为对象进行应用研究 其理论意义在于通过对精 准营销在b 2 c 电子商务中的应用进行系统的梳理 总结出精准营销在b 2 c 电子 商务网站中的应用体系 实际意义在于为京东商城的精准营销提出优化建议 并 可将电子商务的精准营销体系由b 2 c 电子商务拓展至b 2 b c 2 c 乃至其他电子 商务体系中 1 2 研究问题 基于上述研究背景和动机 本论文的研究问题是探讨精准营销在b 2 c 电子商 务中的应用价值及实现模式 结合目前b 2 c 电子商务网站的布局 文中以中国最 大的综合型b 2 c 电子商务网站京东商城为例 分析精准营销在b 2 c 电子商务中的 应用价值 以及实践中存在的问题 并提炼出b 2 c 电子商务中精准营销的框架体 系 以期得出有指导和借鉴意义的结论 1 3 研究意义 1 理论意义 精准营销作为一个新型的营销概念 正逐渐被人们接受 但在对精准营销的 理论研究仍不多 精准营销是在传统的市场营销理论的基础上发展起来的 营销 大师菲利普 科特勒在 营销管理 中提出了公司需要更精准 可衡量和高投资 回报的营销沟通 国内的一些学者也在跟踪最新的精准营销理论 如徐海亮教授 所研究的精准营销理论体系 本文的写作在前人坚实的基础理论研究成果上受到 感召和启发 借此总结和提炼新的b 2 c 电子商务精准营销体系 本文同时参考了 社会学及心理学中 关于心理需求研究的最新知识和理论 进一步拓宽了本文的 研究视野 2 实践意义 随着b 2 c 电子商务竞争的白热化 线上线下的营销手段已成为企业安生立命 的核心所在 精准营销对于b 2 c 电子商务如同一把带网的利剑 能迅速网住客 户 使企业立于不败之地 对此 许多b 2 c 网站也早有涉及 比如网上书店根据 客户购买的图书进行其他书目的推荐等 但是在精准营销在实践中的应用仍局限 在小范围 大多没有系统的规划及使用 本文的写作目的也在于研究的结论能给 国内的b 2 c 电子商务的精准营销发展起到一定的参考意义 1 4 研究方法和流程 本文的研究采用了个案研究方法 定性研究与定量研究相结合 在对个案的 研究中采用了专家访谈法 问卷调查等的研究方式 主要包括文献综述和调研分 析两个部分 2 文献综述部分主要通过查阅书籍著作 论文 期刊文献 互联网资料等次级 资料 借鉴了经济学 营销学 社会学 心理学的知识 探讨精准营销对于b 2 c 电子商务的营销功能 在前人研究的基础上提出新的观点和结论 在调研分析部分 侧重收集精准营销实践的第一手资料 对营销专家进行了 深入访谈 同时通过问卷调查收集定量数据 调查对象面向京东商城的用户及其 他b 2 c 电子商务的使用者 再辅助以网络信息的收集 完善信息的来源途径 研究流程如图所示 第一章一 精准营销 电子商务及b 2 c 电子商 l 第二章 j 务的相关概念及发展现状 ji 文献分析法 jl 第三章一 精准营销在电子商务中的应用 一 一 厂一 一一一一 一一一一一 一一一一 一 1 第四章 以京东网上商城为例 对营销效果进行 第五章 j 分析 并提出基于精准营诮的改进方案一 l l 一 一一一j 广一 一 一 一 一一 i 第六章 提出b 瓮电子商务的精准营销体系一 模型法 j 1 l 一 一 一 一 一一 一j 一 图l 论文研究流程图 本研究分为六章 各章内容如下 第一章绪论 本章内容主要为介绍研究背景和动机 研究问题和意义 研究方法和流程 第二章文献综述 本章回顾了电子商务及精准营销的经典理论 分析精准营销理论背景 方法 及我国电子商务的发展现状及特点 第三章电子商务精准营销价值 分析电子商务营销的发展趋势 将精准营销在不同电子商务模式中进行对 比 总结b 2 c 电子商务的精准营销方式及特点 第四章b 2 c 精准营销实践 以京东商城为例 以京东网上商城为例 介绍京东商城的概况 及京东商城的营销环境 现状 并对京东商城的精准营销案例进行分析 第五章京东商城个案研究与分析 通过专家访谈法 问卷调查法等对京东网上商城的营销及营销效果进行分 析 并提出基于精准营销的改进方案 第六章营销策略结论与建议 在前文研究的基础上提出b 2 c 电子商务的精准营销体系 4 2 电子商务与精准营销的研究与发展 网络环境下的营销精准性研究 是目前开展网络营销的重点所在 目前我国 电子商务企业领域竞争日益激烈 如何确保电子商务企业在从事电子商务活动时 能更加精准地营销 提高营销质量 是摆在面前这些企业面前的重大课题 本文 以京东商城为例研究b 2 c 电子商务精准营销的应用问题 对于电子商务 精准 营销和京东商城销售模式国内外有关学者做了大量深入的研究 并提出了各自的 观点 本文根据课题需要对相关文献进行综述以及分析 2 1 电子商务的理论与现状 2 1 1 电子商务的概念 电子商务来源于英文e l e c t r o n i cc o m m e r c e 国内通常把电子商务翻译成为 e c o m m e r c e e l e c t r o n i cc o m m e r c e 或e b u s i n e s e l e c t r o n i cb u s i n e s s 其概 念主要包括两点 第一 电子方式 e l e c t r o n i c 第二 商贸活动 c o m m e r c e 联合国经济合作组织 o e c d 对电子商务的定义 电子商务是发生在开放网 络上的包含企业之间 企业与消费者之间的商业交易 联合国贸易程序简化工作组对电子商务下的定义是 采用电子形式开展商务 活动 包括在供应商 客户政府及其他参与方之间通过任何电子工具如e d i w e b 技术 电子邮件等共享非结构化或结构化商务信息 并管理和完成在商务 活动 管理活动和消费活动中的各种交易 全球信息基础设施委员会 g i i c 电子商务工作委员会则认为 电子商务 是运用电子通讯作为手段的经济活动 通过这种方式人们可以对带有经济价值的 商品和服务进行宣传 购买和结算1 i b m 公司阐述电子商务时强调 电子商务是网络环境下的商业化应用 是 把买方 卖方厂商及其合作伙伴在i n t r a n e t 和i n t e m e t 结合起来的应用 1 陈兵兵 s c m 供应链管理 g 电子工业出版社 2 0 0 4 5 5 9 5 h p 公司有关电子商务的定义 电子商务通过电子化手段来完成商业贸易活 动 电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换 是商家和 客户之间的联系纽带 i n t e l 公司有关电子商务的定义 电子商务是基于网络连结的不同计算机间建 立的商业运作体系 是利用i n t e m e t 来使商务运作电子化 2 1 2 电子商务的理论脉络 电子商务概念与理论最早由美国等西方发达国家提出并且推广运用 在掀起 电子商务的浪潮的同时 众多国外学者在电子商务理论研究方面己经作了大量的 工作 p a u lt i m m e r s 1 9 9 8 运用波特 m i c h a e le p o r t e r 的价值链理论 对参与电子商 务各方的价值链进行解构和重构 在此基础之上考虑价值链各环节之间的相互作 用和价值链的整合 将电子商务模式划分为电子商店 电子采购 电子商城 电 子拍卖 虚拟社区 协作平台 第三方市场 价值链整合商 价值链服务供应商 信息中介 信用服务和其他服务等十一类 并从创新程度和功能整合性两个维度 对这十一种模式进行了分级2 t i m m e r s 所使用的系统分析方法也已经得到后来 研究者的广泛认同 而基于价值链对商业模式进行分类的方法 也为商业模式创 新提供了一般性的思路 但是该框架中排除了市场因素 因此不能揭示处于模式 内部 作为其中参与者之一的任何一个公司具体的使命实现过程 这大大地制约 了这一框架对现实的指导作用 影响了对具体的商业模式可行性的评估 w e i l l 和v i t a l e 2 0 0 1 在t i m m e r s 的定义的基础上引入了市场因素 将商业动 机从一般到具体划分为不同的分析层次 识别每一个特定分析层次上的主要因 素 将现有的电子商务商业模式分解为八种基本的电子商务原子模式 a t o m i c e b u s i n e s sm o d e l s 即直接面向客户 全面服务供应商 企业整体 中介 基础 设施共享 虚拟社区 价值网络集成商以及内容提供商 并对每一种模式都从战 略目标和价值主张 收入来源 关键成功因素以及核心能力四个方面进行了系统 地分析3 实施公司可以根据自身情况 调整原有商业模式 整合实体商务与互 2 k o t l e rp p f o e r t s c hw b 2 bb r a n dm a n a g e m e n t m s p r i n g e rv e r l a g 2 0 0 6 3 w e i l lp v i t a l em p l a c et os p a c e m i g r a t i n gt oe b u s i n e s sm o d e l s m b o s t o n h a r v a r db u s i n e s sp r e s s 2 0 0 1 6 联网商务以应对环境变化具有重要的指导意义 e f e a i m t u r b a n 2 0 0 3 在 电子商务 管理新视角 一书中以管理为导向 以 全球化为背景 紧紧把握电子商务 e c 的跨学科性 融入全球电子商务和e d i 领域的最新创新 尤其是以支持企业和供应链管理的整和的体系全面介绍了e c 的理论 实施和管理 以及e c 的机会 局限 问题和风险 全书基于e c 的应 用和实施 e c 的公共政策 基础设施 详细阐述了各类交易 电子集市 电子 政务 移动商务 e c 服务 拍卖 安全 电子订单与支付系统等内容4 d a n i e la m o r 2 0 0 3 从电子商务带来的利益和挑战这一立场出发 在 电 子商务 变革与演进 一书中不仅评述了电子商务的各项技术 还揭示了核心的 商务理念 并对电子商务的未来做了全乎理性的预测 在对电子商务的成绩给予 了相当肯定的同时 也直言不讳地揭示了电子商务发展中的许多问题5 反观我国的电子商务开展较晚 但随着电子商务的浪潮 我国众多企业和学 者也在电子商务对企业的影响等方面己经作了大量的工作 但我国的电子商务多 侧重于理论研究 周建波 2 0 0 3 在 电子商务与中小企业发展战略 一文中研究电子商务与 中小企业的发展战略 指出中小企业竞争优势的关键是开展信息网络建设 注意 市场空间 并抓住机遇6 丁韶年 2 0 0 4 在 中国电子商务信用体系建设的政 策建议 一文中提出与传统商务相比 电子商务在客观上加大了交易各方的风险 特别是信用风险 因此 必须加快电子商务信用体系的建立 为电子商务的发展 营造一个安全的环境 以推动电子商务的快速发展7 张婷 朱邦毅 2 0 0 9 研究了中国当前b 2 c 市场总体态势 归纳了三类b 2 c 电子商务模式 垂直型b 2 c 综合型b 2 c 平台型b 2 c 剖析了各种模式的特点 及缺陷 得出了以下结论 垂直型b 2 c 模式适用于传统大中型企业拓展销售渠道 综合型b 2 c 模式在大型b 2 c 企业获得长远利益方面 具有战略意义 平台型b 2 c 模式是中小型企业开展网络零售的首选模式8 4 特伯恩埃弗雷姆 电子商务 管理新视角 z 王理平 张晓峰 北京 电子工业出版社 2 0 0 3 5 a m o rd a n i e l 电子商务 变革与演进 z 董兆一 童志庭 白洁译 北京 机械工业出版社 2 0 0 3 6 周建波 电子商务与中小企业发展战略 j 现代情报 2 0 0 3 6 7 丁韶年 中国电子商务信用体系建设的政策建议 玎 电子商务世界 2 0 0 4 4 8 张婷 朱邦毅 中国b 2 c 电子商务的三种类别的分析研究 j 商场现代化 2 0 0 9 5 7 2 0 0 9 年中国阿里巴巴集团以支持青年学者成长 推动我国电子商务研究为 宗旨的 活水计划 全称 阿里巴巴青年学者支持计划 正式启动 该活动宗旨 就在于通过开放阿里巴巴集团长期积累的经验 案例 信息和数据等资源 采用 开放实地调研 合作课题研究 邀约专家指导 提供经费资助等多种方式 促进 广大青年学者的成长 成熟 推动我国电子商务研究事业的持续发展9 但是目 前关于电子商务在企业这一领域的应用研究 尤其是理论与实证相结合的研究还 相对比较薄弱 这正需要我们对电子商务在b 2 c 企业领域进行系统地研究 2 1 3 电子商务的发展现状 近年来 网络购物行为研究逐渐兴起 但总体来说都处于起步阶段 还没有 形成科学的理论体系 同时 由于互联网电子商务是一门新兴学科 涉及计算机 网络 信息管理 市场营销 战略管理等多门学科在内的很多领域 虽然该学科 经过多年发展已经出现了不少研究成果 但是新形势 新问题不断地出现 因此 电子商务相关研究正呈现出实践发展与理论研究齐头并进的局面 在实际应用中 常常根据特定的需要 按照特定的 参照物 对电子商务模 式进行细分与扩展 比较常见的是以交易对象 支付方式和交易平台等作为参照 物 按照交易对象不同 分成企业对企业电子商务 b 2 b 企业对一般消费者电 子商务 b 2 c 消费者对消费者 c 2 c 电子商务等 按照是否具备网上支付功能 可以将分为网上支付型电子商务模式和非网上支付型电子商务模式 按照是否具 有交易平台 可以将电子商务模式分为平台型的电子商务模式和非平台型的电子 商务模式 对于目前中国电子商务模式的研究 赛迪网中国市场情报中心 中国网络经 济研究中心 艾瑞咨询等单位 近几年都会定期发布阶段性的研究报告 对该阶 段的各种电子商务模式 包括b 2 c b 2 b c 2 c 等发展情况做逐一分析 但大多 为描述性的统计分析 内容涉及的范围也会发生阶段性的变化 按照最近互联网统计数据显示 2 0 1 0 年中国网络购物用户规模达1 4 8 亿人 与2 0 0 9 年相比增加人数了3 9 0 0 万 占中国网民的3 0 8 艾瑞咨询预计 2 0 1 2 9 阿里巴巴研究中心 阿里巴巴青年学者支持计划2 0 1 0 8 年中国网络购物用户占整体网民的比重将达到3 8 3 其中 类似京东商城 卓 越亚马逊等自主销售式b 2 c 交易规模占6 6 淘宝商城等平台式b 2 c 交易规模 占比6 0 在电子商务中最为常见的是b 2 b b 2 c c 2 c 三种类型的电子商务模式 p h i l i p k o t l e r 认为b 2 b 电子商务中品牌是商家的生命 b 2 b 要相互信任彼此间的 品 牌承诺 与完善 品牌体验 是商业持久发展的动力加 但是在中国 c 2 c 及 b 2 c 的发展势头远好于b 2 b 电子商务 一般来说 对我国网络购物市场的探讨 主要指网络零售市场 主要也是由b 2 c 和c 2 c 两种电子商务模式的运营组成 艾瑞调查的报告如图2 所示 c 2 c 在我国的网络购物市场中一直处于主要地位 但近几年随着具有规模的b 2 c 网站的崛起 不论是平台式b 2 c 还是自主式b 2 c 的市场份额都在逐年稳步提升 逐渐与c 2 c 市场缩小距离 b 2 c 自2 0 0 8 年实现 了首次翻番增长以来 增长态势迅猛 将是未来网购市场增长的主力 随着网 络购物渠道日益丰富 至2 0 1 0 年 网购用户人均消费支出超过2 4 0 0 元1 2 中国 网民的网购频次及消费金额向高区间转移 用户的网络购物深度正逐步加强 b 2 c 网站正在迎来新的发展机遇 l 蕞 j 伽j 一 正望1 b 1 z 一 i 2 三 3 毛 量毫 三 3 蔓 2 1 4 我国b 2 c 电子商务商业模式 所谓 商业模式 是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和盈利目标 以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的 整体的战略组合 而b 2 c 商 业模式是指企业以互联网为主要服务提供手段 实现公众消费和提供服务 并提 供相关付款方式电子化的电子商务运行模式 m o r g a ns t a n l e yd e a nw i t t e r 公司认为是b 2 c 商业模式主要有8 种 见表1 这8 种b 2 c 商业模式在我国的应用过程略有变化 表1m o r g a ns t a n l e yd e a nw i r e r 公司b 2 c 商业模式分类表 l产品网站如戴尔公司和思科公司 主要介绍各类相关产品 2 以购物为目的 比如亚马逊公司 已经从过去的单一网上书店扩展为a m a z o n c o m 代表的企业有美国在线 它通过 蛇吞象 并购了时代华纳 又并入了 3门户兼有购物模式 百代唱片公司 从而建立一个网上和网下联动的商务模式 4二手货拍卖商家到顾客或者相反 如o n s a l e 公司的模式 5 个人对个人的网络拍卖代表有e b a y 但是按照公司的理解应该把它归纳至i j c 2 c 模式中 其核心是突出低成本的特点 即实现中间环节 零摩擦 l 成本加 6 最低价模式 零 代表是b u y c o r n 7 买方定价模式 充分给予消费者决定价格的权力 代表者是p r i c e l i n e c o m 寻求最优惠价格 8 比如j u n g l e j a n s o m y s i m o n 围绕价格开始营销 中国社科院财贸所电子商务课题组 按照为消费者提供的服务内容不同 认 为b 2 c 商业模式的分类可以分为 电子经纪 电子直销 电子零售 远程教育 网上预定 网上发行和网上金融7 类型h 而周广亮与韩庆林 2 0 0 7 则从提供服务的角度 将b 2 c 电子商务分为网 上付帐 水 煤气 电 有线电视 电话费 网上购物 购买各种商品 网 上教育 需要付费和身份认证 网上有偿服务 电子邮件 新闻组等 网上 有偿提供的信息 电子报刊和杂志 多媒体产品和有价信息等 网上个人银行 网上炒股 等应用模式1 4 清科研究中心在研究中是将中国的电子商务b 2 c 市场分了为两类 一类是综合电子商务b 2 c 模式 即能过商品数量和品类的增加与丰富 物流 1 3 王诚庆 荆林波 夏杰长等 关于b 2 b 商业模式的研究 j 财贸经济 2 0 0 0 1 0 1 4 周广亮 韩庆林 电子商务案例分析 g 北京 经济科学出版社 2 0 0 7 1 0 与支付体系的完善提升自身的市场竞争力 满足用户多元化需求 但也存在竞争 激烈 虽具有一定用户数量基础 但以低价为主的销售策略使获利空间不足 另 一类是垂直电子商务b 2 c 模式 即有特定的单一品类向多元品类拓展 包括垂直 b 2 c 和品牌厂商的自建平台 特点是运营较为灵活 能将线上线下实体店 目录 销售等模式相结合 形成多渠道的产品销售方式 在以上理论的基础上 再结合我国目前b 2 c 电子商务的发展实际 从生产商 家的产品到达客户的不同分销渠道 m a r k e tc h a n n e l 的角度看我国b 2 c 的发展 模式主要有以下几个方面 垂直型b 2 c e r l平台型b 2 c l 综合型b 2 c t 皇 蕖道型b 2 c j 害 7 囊j j i 荔l 图3 我国b 2 c 发展模式图 一 垂直型b 2 c 模式 p a u la a r g e n t i 认为垂直型网站是 是整合某产品的不 同生产商 批发商 零售商的商务行为 是直接面对客户的单一体系的交易平台 m 这一类型市场固定 进入门槛相对较低 企业通过扩大同类型产品线与产品 系列 培养用户形成购物爿惯 并提供多样化的支付手段 完善售前 售后服务 把握机遇在细分的垂直领域内做强做大 这一类型的b 2 c 网站如凡客诚品 新蛋 世 守 二 i 台型b 2 c 模式 我国的中小型b 2 c 企业数目庞大 人力 物力 财力 的缺乏是发展的主要制约因素 选择具有较高知名度 点击率和流量的第三方平 1 5 2 0 1 0 年中国电子商务b 2 c 市场投资研究报告 r 清科研究中心 2 0 1 0 1 6 c o u g h a na t a n d e r s o ne s t e mlw e ta 1 m a r k e t i n gc h a n n e l s m n j p r e n t i c ef l a i l 2 0 0 1 l l 台开展电子商务不失为一种快速拓宽网上销售渠道的好方法 成熟的第三方电子 商务平台聚合了海量用户群 甚至能够为b 2 c 企业提供专业的网络营销方案 为 尚不精通网络运作及网络销售的中d x b 2 c 企业带来新的机遇 淘宝商城是我国目 前典型的b 2 c 平台之一 三 渠道型b 2 c 模式 是传统企业在在互联网发展的过程中对自身的销售途 径的转型 利用互联网的手段为用户提供个性化定制产品及配送等服务 相对于 其他b 2 c 类型 渠道型b 2 c 能够发挥自身产品以线下优实体门店优势 线上产品 可通过线下渠道轻松解决配送 物流及售后服务等难题 渠道型b 2 c 的主要问题 是如何协调好企业原有的线下销售与网络平台渠道销售的利益 解决的主要方法 是实行差异化的销售 如线上网站可销售品牌全系列产品 而线下渠道则可以根 据地区特色销售产品 对于线上线下的价格也可以在不同时段开展差异化的促销 优惠活动 苏宁易购 联想网上商城等都是渠道型b 2 c 模式的代表 四 综合型b 2 c 模式 我国的综合型b 2 c 电子商务网站大多由垂直型b 2 c 的 模式在经过发展产品线进行广泛延伸 在网站的建设 商品陈列展示 信息管理 系统的智能化等方面逐步细化 能为客户提供更加直观 人性化的服务 客户数 网站流量 成交金额均达到一定规模且相对稳定 并能在现有品牌信用的基础上 作为大流量平台吸纳其它b 2 c 企业的入驻 这一类型的b 2 c 企业 如当当 卓越 京东商城等己成为我国b 2 c 行业的龙头占领了b 2 c 市场的大半份额 2 1 5 我国b 2 c 电子商务发展及问题 电子商务业内默认1 9 9 9 年为电子商务元年 在经历了金融风暴以后 中国 的一批电子商务先锋开始了b 2 c 商业模式的尝试 目前一般把我国的b 2 c 发展 分为3 个阶段 l 探索期 中国b 2 c 从1 9 9 9 年开始起步到2 0 0 3 年 这段时间区间被易 观国际定义为中国网上零售市场的探索期 在这个时间段内 中国网上零售市场 经历了市场认可度的高峰和低谷 当当网 8 8 4 8 网站于1 9 9 9 年成立 2 0 0 0 年卓 越网成立 在这两年中 中国b 2 c 泡沫成长到极值 热钱纷纷涌入 但于此相 对应的b 2 c 本身的盈利模式还处于探索阶段 就在2 0 0 3 年前后有大批量的b 2 c 1 2 企业倒闭 主要原因在于电子商务环境尚不成熟 物流 支付 用户规模等都在 起步阶段 加上一些企业没有正确市场定位 而成为行业发展的牺牲品 2 启动期 2 0 0 4 年中国b 2 c 市场开始逐渐复苏 开始逐步震荡上升 投 资泡沫开始褪去 大批的企业倒闭之后 投资方开始理性地对待b 2 c 市场 投 资者与b 2 c 企业主的理性回归加速了细分市场的发展 以当当 卓越 易趣为 代表的相对成熟电子商务领军企业仍然受到资本方的追逐 3 高速期 2 0 0 6 年开始中国b 2 c 市场进入快速发展阶段 这个阶段电子 商务企业大量涌现 大型的电子商务对品类也进行了扩充及细化 2 0 0 8 年到2 0 1 0 年 淘宝陆续推出淘宝商城 电器城和鞋城等进行市场细分 京东商城也由3 c 垂直类b 2 c 网站成功转型成为大型综合类b 2 c 网站 用户习惯的成熟 支付和 物流的发展 使京东成为该阶段的亮点 随着商业模式逐步走向成熟 标志着中 国b 2 c 发展也达到高速期 配套的物流 支付 监管等因素受到约束的细分市 场也逐步抬头 易观数据显示 2 0 1 0 年 中国b 2 c 市场销售规模最大的品类分 别是服装 3 c 产品 b 2 c 在高速发展下 与占据传统电子商务半壁江山的c 2 c 之间的差距开始逐步缩小 我国的b 2 c 电子商务在长时间的高速发展中 仍存在许多问题 这些问题 制约了b 2 c 及整个电子商务的发展 1 由于经济 文化 环境等多方面因素 我国的电子商务发展的以东部沿 海各大中型城市为主要发展区域 而中西部大部分城市电子商务及不发达 所呈 现的地域化差异十分显著 2 b 2 c 电子商务的各项配套体系仍不完善 在物流方面依然以第三方物流 为主 其便捷性及可控性都尚未达到支持电子商务高速发展的需要 自建物流的 电子商务企业仍是少数 高昂的配送费用也大大增加了运营成本 另一方面国内 的信任体系发展仍然缓慢 网购用户依然对电子商务企业的诚信及网购商品的质 量持怀疑态度 这在一定程度上阻碍了电子商务规模的扩大 又源于对网上支付 的不熟悉或不信任 货到付款占据了支付方式中很大比例 使得成本增加 资金 周转较慢 不利于b 2 c 中小企业的成长 3 在我国c 2 c 模式占据了网上零售7 0 以上的市场份额 但由于个人商家 无论从资金 管理还是人员配备上都制约了向客户提供高标准 高质量的服务 虽然随着b 2 c 环境的成熟 市场份额正在发生变化 但短时间内c 2 c 仍是对b 2 c 发展具有强大的冲击 4 专业人才的缺失也是制约b 2 c 电子商务快速发展的因素之一 我国的 b 2 c 电子商务企业的经营管理与国外相比仍然落后 高校教育也未能与企业实际 需求紧密结合 导致专业人才的稀缺 2 2 精准营销的研究与发展 2 2 i 精准营销的理论发展及研究现状 国外学者对精准营销研究主要集中在以下几点 精准营销的内涵 4 r 法则 优势 内容 趋势等方面 z a b i n 和b r e b a c h 2 0 0 4 最先提出了精准营销的4 r 法则 亦即正确的顾客 r i g h tc u s t o m e r 正确的信息 r i g h tm e s s a g e 正确的管道 r i g h tc h a n n e l 以及正 确的时亥l j r i g h tt i m e 通过将正确的信息在正确的时刻通过正确的管道传递到正 确的顾客手中 以此真正对目标客户的购买决策构成影响 促进营销目标的有效 达成1 7 被称之为 现代营销管理之父 的p h i l i pk o t l e r 2 0 0 5 在其全球巡回演讲 论坛上宣布了一个营销传播的新趋势 精准营销 p r e c i s i o nm a r k e t i n g 并 对其进行阐述 具体来说 就是公司需要更精准 可衡量和高投资回报的营销 沟通 需要更注重结果和行动的营销传播计划 还有越来越注重对直接销售沟通 的投资 同时菲利普 科特勒 2 0 0 6 在畅销书 p r i n c i p l e so f m a r k e t i n g 中 首次将基于互联网的 精准营销 理论融入其中 他认为日新月异的科技 使一 些公司勇于从传统的大众传媒沟通方式转移到更加有针对性目标市场的互动模 式 以此来不断提高沟通的效果和效率 并提出 对于营销来说 将沟通个性化 1 7 j e f f z g r e s hb p r e c i s i o nm