基于SWOT分析的铁路旅游产品开发研究.pdf

文章编号 1 0 0 3 一1 4 2 l 2 0 1 3 0 9 一0 0 2 4 0 5中图分类号 f 5 9 2 3 文献标识码 b 基于s wo t 分析的 铁路旅游产品开发研究 r e s e a r c ho nd e v e l o p m e n to fr a i t w a yt o u rp r o d u c t sb a s e do ns w o ta n a t y s i s 崔艳萍1 杨涛2 李燕3 c u iy a h p i n 9 1 y a n gt a 0 2 l fy a n 3 1 中国铁道科学研究院运输及经济研究所 北京 4 3 0 0 6 4 3 太原铁路局客运处 10 0 0 8 1 2 山西太原 武汉铁路局武昌站 湖北武汉 0 3 0 0 13 1 t r a n s p o r t a t i o na n de c o n o m i c sr e s e a r c hi n s t i t u t e c h i n aa c a d e m yo fr a i l w a ys c i e n c e s b e i j i n g 1 0 0 0 8 1 c h i n a 2 w u c h a n gs t a t i o n w u h a nr a i l w a ya d m i n i s t r a t i o n w u h a n4 3 0 0 6 4 h u b e i c h i n a 3 p a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n d e p a r t m e n t t a i y u a nr a i l w a ya d m i n i s t r a t i o n t a i y u a n0 3 0 0 1 3 s h a n y d c h i n a 摘要 在分析铁路旅游产品及其特点的基础上 对比欧洲和我国铁路旅游产品 的现状 采用s w o t 分析法对铁路发展旅游产品的优势 劣势 机遇和挑战进行研 究 提出进一步开发铁路旅游产品 吸引自由行客源 打造中国铁路旅游品牌等 铁路旅游产品开发设计的建议 关键词 铁路 旅游产品 s w o t 分析 开发 a b s t r a c t b a s e do na n a l y z i n gr a i l w a yt o u rp r o d u c t sa n di t sc h a r a c t e r i s t i c s t h i sp a p e rc o m p a r e s t h es t a t u so fr a i l w a yt o u rp r o d u c t si ne u r o p ea n dc h i n a s t u d i e sa d v a n t a g e s d i s a d v a n t a g e s o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so fr a i l w a y sd e v e l o p i n gt o u rp r o d u c t sb yu s i n gs w o t m e t h o d a n dp u t s f o r w a r ds u g g e s t i o n so nd e v e l o p m e n ta n dd e s i g no fr a i l w a yt o u rp r o d u c t s s u c ha sd e v e l o p i n gr a i l w a y t o u rp r o d u c t si nf u r t h e rs t e p a b s o r b i n gt h ep a s s e n g e rr e s o u r c eo fs e l f g u i d e dt o u ra n dc r e a t i n g c h i n e s er a i l w a yt o u rb r a n d e t c k e yw o r d s r a i l w a y t o u rp r o d u c t s w o ta n a l y s i s d e v e l o p m e n t 熙他 e 第3 5 卷第9 期 万方数据 基于s w o t 分析的铁路旅游产品开发研究崔艳萍等 始游流是铁路客运主要客流成分之一 尤其是 j 八高速铁路的重要客源 欧睿咨询研究报告显 示 2 0 1 1 年国内旅游者通过公路出行的比例约为 3 8 9 通过铁路出行的比例约为3 6 4 预计到 2 0 1 6 年 国内旅游通过铁路出行的比例将上升到 3 8 0 5 与公路出游比例基本持平 铁路拥有大量 的国内旅游客源 因而充分利用发达的铁路网络和 既有资源 以优惠的价格整合旅游产品各要素 已 经成为国内旅游整体产品的提供者 1 铁路旅游产品及其特点 1 1 铁路旅游产品定义 旅游产品是指旅游企业向市场提供的 用以 满足消费者旅游需求的所有商品和服务的总和 它 以旅游路线为主体 与各部门 各行业相结合 满 足旅游者食 住 行 游 购 娱六大基本需求 铁路旅游产品是旅游供给方或经营者凭借铁路和铁 路沿线的吸引物 旅游设施和其他条件 以列车为 载体 以铁路为基本路线 以一定视觉范围内的沿 线景点 包括列车 铁路线等 为对象 为旅游者 提供旅游经历 旅游休闲服务 并获得经济收益的 集合 目前 铁路旅游产品大致可以分为2 类 一 类是以旅游交通为主 旅游者以铁路列车作为主要 的进入旅游目的地的交通工具 旅游供给方提供铁 路列车线路的打包整合 车票优惠和旅游咨询等服 务 以交通服务属性为主 另一类是以旅游吸引物 为主 列车本身作为旅游资源 为旅游者提供独特 的旅游经历和服务 如观光列车 豪华列车 旅馆 列车 遗产铁路旅游等 以旅游吸引物差异性为 主 这2 类旅游产品相互联系 密不可分 1 2 铁路旅游产品的特征 与一般的旅游产品相同 铁路旅游产品由多种 成分组合而成 是以服务形式表现的组合产品 铁 路旅游产品可以分为 旅游资源 即铁路和沿线的 旅游资源 旅游设施 指铁路交通设施 沿线的旅 游基础设施及铁路专列的特殊设施 旅游服务 指 铁路基本的交通运输服务 沿线风景区的游餐宿等 服务和专列的特色服务等 铁路旅游作为铁路运输 和观光旅游的结合体 又表现出一般旅游产品所不 具有的特性 第3 5 燃9 第卷第期一 1 网络性 铁路旅游产品主要以列车为载 体 随着铁路干线的延展而呈现在游客面前 因此 其产品随铁路线路网络呈网状分布 2 可移动性 铁路特色列车和民俗演艺等 旅游产品可以随着旅程发生移动 使旅游产品的生 产不再被动 即使旅游者还未到达目的地 也可以 享受其所需要的全部服务 但移动性需要旅游产业 内的专业化协作 3 综合性及突出性 旅游消费的多元化特 点要求其能够向消费者提供食 住 行 游 娱 购一体化的产品 在以往的经营模式中 大部分游 客重点关注的是 游 和 购 的环节 很少追求 或几乎不关心 旅 的品质 铁路旅游产品不仅可 以满足这6 个方面的需求 而且还可以提升和扩大 旅 的地位和功能 4 联动性和辐射性 发展铁路旅游可以结 合区域内旅游产业链的现实情况 借助四通八达的 交通运输网络 串联起区域内的旅游景区 联通景 点的旅游路线 运用区域合作机制 实现区域内旅 游的联动发展 这种联动一旦成型成熟 还可以向 区域外辐射和扩散 最终实现全国乃至世界范围内 旅游联动的发展 5 旅游季节的拓展性 首先 大多情况下 选择铁路作为旅行工具不受季节和气候的影响 其 次 铁路旅游因为在产品内容和形式上的拓展 使 旅游活动不再局限于受自然条件和社会文化背景所 制约的旅游风景区内 再次 纵横交错的交通线路 和区域旅游联动发展能够实现各交通干线的顺利连 接 相对地缩短了景点之间的距离 利用具有自 然优势的旅游线路 不仅拓展该地区的旅游旺季时 间 而且可以激活以往淡季的旅游市场 2 国内外铁路旅游产品设计 2 1 欧洲铁路旅游产品设计 欧洲旅游资源丰富 纵横交错的路网是欧洲 发展旅游的支柱 便捷 经济 时尚是欧洲铁路旅 游的特色 在德国 选择铁路旅游是最便捷的方 式 德国铁路客运包括长途客运 地区客运和欧洲 客运三大业务 承担长途业务的公司是德国铁路旅 行和旅游股份公司 与大约36 0 0 家旅行社有合作 万方数据 关系 其子公司a m e r o p a 客运股份有限责任公司是 组织休闲旅游的专业机构 德国铁路公司专门针 对海外旅行者推出铁路通票 g e r m a n y p a s s 可以 帮助在德国旅游的海外游客自由安排行程和乘车计 划 通票从功能上有 连续使用通票 和 活期使 用通票 2 种 不同年龄的旅客票价也有所区别 持铁路通票可以免费乘坐k d a g 等莱茵河和摩泽 尔河的游船 乘坐旅游巴士 d e u t s c h et o u r i n g 游 览浪漫之路及古堡之路可以享有折扣 广为旅游者 欢迎 作为拥有大量自助游和自由行游客的瑞士 为了吸引国外旅游者 瑞士联邦铁路公司设计推出 了多种类型的瑞士铁路车票和铁路通票 购买者 可以享受相应的各类优惠 尤其是瑞士铁路通票 s w i s s p a s s 是欧洲所有国家铁路通票中惟一可 以全部乘坐铁路列车 邮政巴士 城市公交 甚至 部分邮船的通票 瑞士公共交通十分发达 铁路列 车 汽车和船舶相结合 形成了一个以铁路列车为 主 汽车 船舶为辅的公共旅游交通系统 除在铁路行业内部开发旅游产品外 欧洲铁路 建立广泛的合作伙伴关系以提升铁路旅游产品的附 加值 解决旅游者多种旅游需求 铁路旅游合作伙 伴除了覆盖航空 水路等交通方式外 还与宾馆 景区 导游等合作 合作产品有免费 折扣优惠 加收费用等 通过合作伙伴制 实现了旅游经济协 同发展 不仅提高旅游目的地的可进人性 增加了 铁路旅游的附加值 更为广大旅游者提供了更多 的 全新的选择 提高了旅游者的满意度 2 2 我国铁路旅游产品设计 目前 国内铁路旅游产品的主要形式是各铁路 局依托铁道旅行社开行的定期旅游周末假日列车和 灵活多样的旅游专列 由于跨局列车开行方案编制 的复杂性 各铁路局以管内线路为旅游假日列车主 要运营线 辐射铁路局管辖范围的旅游景区 开发 并长期经营定时间 定编组 定线路 定组织形式 的 四定 旅游周末假e t 列车 此外 部分铁道旅行社与其他交通方式合作 拓展 旅 的环节 除旅游专列外还设计了单卧单 飞 专列 包船等多种形式的旅游产品 西南铁旅 等与康辉国际旅游有限公司 中国青年国际旅行 基于s w o t 分析的铁路旅游产品开发研究崔艳萍等 社等组成紧密型战略合作伙伴 签订联合体合作协 议 使铁路旅游经营走上品牌化组合 专业化经 营 规模化发展 网络化延伸的道路 3 铁路发展旅游产品的s w o t 分析 3 1 优势 s t r e n g t h 1 客票代售点是铁路网络化旅游产品开发 的有利条件 全国目前拥有客票代售点1 2 万家 这是未来铁路网络化旅游产品开发的重要基础 随 着网络售票等多种售票方式的出现 铁路车票代售 点的生存将受到挑战 为此 代售点应完善综合服 务功能 考虑与旅行社门市部功能进行整合 改造 成综合服务门店 一方面有助于改善购票环境 另 一方面也有助于铁路旅行社形成空间布局上的网络 化架构 2 既有线和高速铁路线路与旅游资源的匹 配度高 截至2 0 l1 年年底的数据表明 已经运营 的高速铁路1 0 0k m 直线距离范围内 分布有2 6 个 国家5 a 级景区 1 2 5 个国家4 a 级景区 围绕高速 铁路沿线开发网络性旅游产品的空间非常大 3 高速铁路拓宽了网络性旅游产品开发的 空间 目前 动车组列车旅客发送量已经占全国铁 路旅客发送总量的2 5 7 高速铁路运能潜力为开 发多样化的铁路网络性旅游产品提供了条件 高 速铁路发展所带来的短距离 多频次旅行市场的 崛起 有助于铁路旅游企业开发 高铁 住宿 高铁 餐饮 等全新的铁路产品 4 铁路非运输企业拥有开发整体旅游产品 的资源 如北京铁路局下属的中国铁道旅行社 是 以旅游为主的专业化集团 其下属的二级企业 站 段旅游社 旅游分社共5 0 家 客票代售处1 4 3 个 经营涵盖旅游服务 酒店餐饮 汽车租赁 会展承 办 贸易开发 资本投资六大产业 实现旅游 饭 店餐饮 汽车租赁等的资源共享 经营共促 专业 化管理 具备了开发整体旅游产品的各项资源 3 2 劣势 w e a k n e s s 1 铁路开发网络化旅游产品受到管理机制 限制 旅游业的竞争将是网络化的竞争 虽然近年 来通过跨局战略合作 部分铁路局间进行了互开旅 游列车等合作 但从管理机制上铁路旅游企业分属 一聪9 期万方数据 基于s w o t 分析的铁路旅游产品开发研究崔艳萍等 1 8 个铁路局 资产 管理和经营相对分散 铁路局 之间仍然需要继续加强长期有效的合作机制 由于 产品营销及客源组织仍然集中在相对固定区域或 几条干线上 市场开拓意识和铁路网络优势还没 有得到充分体现 网络化布局和网络化互动还没有 形成 2 铁路发展旅游产品在品牌化方面存在不 足 为了在激烈的竞争环境中站稳脚跟 图谋发 展 各旅游企业 尤其是传统的大型旅游企业通过 各种手段推进自身的品牌化发展和规模化发展 形 成网络化旅游产品 铁路旅游企业虽然数量不少 但是并没有得到社会普遍认可 铁路旅游企业尚未 整合形成统一品牌 3 铁路对旅游产品缺乏政策支持力度 由 于铁路旅游业资产 营业收入 利润等在铁路整体 收入 利润中所占份额较小 使铁路系统各级主管 部门缺乏对铁路旅游企业发展的有效支持 这种政 策上滞后使铁路旅行社无法更好更深入地开发铁路 内部旅游资源 制约了铁路旅游业的发展 3 3 机遇 o p p o r t u n i t y 1 旅游业产业地位空前提升 国家已经将 旅游作为服务业发展的重点产业 在转变经济发展 方式的战略调整中 旅游业将凸显自身的优势和战 略地位 是我国国民经济新的增长点和第三产业的 龙头 随着我国经济社会的全面发展和人们精神文 化需求的日趋增长 各省区普遍将旅游业作为打造 地区核心竞争力的主要项目 重点支持基础设施建 设 生态环境保护 改善旅游人才的培养 加大旅 游的投资力度等 同时 各级政府也建立了旅游专 项基金 大力支持旅游业的发展 2 我国旅游业发展动力强劲 从需求方面 看 我国人均g d p 超过50 0 0 美元 是世界第二大 经济体 加快了居民消费结构升级的步伐 一个庞 大的旅游消费需求市场空间巨大 从供给方面看 旅行社 酒店 景区旅游产业三大支柱企业数量规 模大 旅游业产业化 市场化 现代化进程加快 为提升旅游市场主体的竞争力和活力 提高旅游业 发展效益提供了良好时机 据世界旅游组织的最新 预测 未来2 0 年国际旅游人数将保持年均43 0 0 万 人次的增长 到2 0 3 0 年 国际旅游人数将达到1 8 第3 5 麟 第卷第9 期一 亿人次 未来亚太地区将成为新增入境游客最多的 旅游目的地 今后2 0 年将增加3 3 1 亿人次 这为 我国旅游业的持续增长提供更广阔的市场空间 3 4 挑战 t h r e a t 1 铁路发展旅游产品需要适应旅游业转型 升级的发展要求 我国目前处于旅游业全面发展时 期 旅游消费层次不断提升 旅游产品不断创新 主要有以下特点 一是信息化手段的全面运用 包 括网络旅游 旅游设施的信息化改造等 二是政府 主导旅游基础设施建设 统筹旅游产业发展 特别 是在交通组织 景点建设等方面 三是建立方便旅 游者为导向的组织管理体系 把旅游发展上升到战 略高度 打破部门职能限制 在组织的最高层面统 筹解决相关问题 真正实现旅游的便捷 四是适应 国际规则的旅游企业集团的建立 五是建立良好的 法制环境 保障公民的旅游休闲的权益 铁路发展 旅游产品应密切结合旅游业的发展阶段和特征 顺 应旅游业转型升级的需求 2 旅游市场竞争激烈程度加剧 从旅游六 要素看 除 旅 外其他5 个要素基本都发生在城 市 随着2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会 效应的逐渐减弱 游客向二线城市集结的趋势明 显 2 0 1 0 年上半年长春 武汉 西安入境接待人数 同比均增长了2 5 以上 城市之间的旅游资源分布 格局正在发生变化 铁路应紧密结合城市旅游资源 的分布情况调整自身的旅游产品 3 旅游整体产业链尚未形成 虽然我国旅 游业有了长足的发展 但整个行业产业链还未形 成 主要表现在以下方面 以团队游为特征的产 业链中旅行社规模较小 盈利能力差 景区的整 体盈利能力差 需要政府补贴 景区受到多部门管 辖 加大了景区经营模式与旅游融合的难度 各 高端旅游如会奖旅游 演艺旅游等由于缺乏相关专 业人才而难以与国际对接 以旅游企业为主体的 行业组织 行业协会 中介机构发育不成熟 旅游 企业的利益难以得到保障 横跨不同产业链以 旅游为主业的旅游集团数量不多 与国外相比有 较大差距 铁路发展旅游产品应把握旅游具有的延 伸性 关联性和扩散性特点 以铁路为主要交通方 式将上下游的关联产业联合起来 打造完整的产 万方数据 业链 4 铁路旅游产品设计 4 1深入开发铁路旅游产品 在目前已经开发成熟的旅游产品的基础上 进一步选择沿线旅游资源丰富 市场前景良好的线 路开发铁路旅游专线产品 通过联合开行 包租 列车 切位经营 切位指旅游批发商由于客流量稳 定 向航空公司协商将某航班的固定数量机位进行 每天包销销售 并承担销售风险 等多种方式完善 旅游专列产品 以 一路风景一路行 的理念 将铁路作为 旅游吸引物开发铁路旅游专线产品 以列入全球十 大铁路旅行线路的青藏铁路为试点 将其打造成为 一个移动的旅游目的地 未来还可以结合滇藏线 川藏线的建设 开发西南地区其他铁路旅游专线产 品 对国际入境旅游者而言将具有非常强的吸引力 b b c 2 0 1 2 年全球旅游调查显示 8 1 受访者有兴 趣访问我国西南地区 而实际到过西南地区的仅有 2 1 将铁路旅行主题嵌入到整个行程中 强化 旅客将列车和沿途风景作为旅游有机组成部分的意 识 拓展旅游产品的内涵 4 2 加强吸引自由行客源 铁路旅游企业可以借鉴瑞士等国家的先进经 验 积极推进 铁 如 铁 酒 铁 景 的 铁路自由行套餐系列产品和高速铁路通票自由行产 品 从票价优惠 票额保障方面发挥行业优势 参 考欧洲铁路通票体系 从高速铁路通票人手 突出 通票产品铁路旅行社线下专营和路外旅行社有限开 放的运营格局 优先扶持铁路旅游企业经营抵离车 站的接驳服务 增强铁路旅游企业的自由行客源转 化率 4 3 着力打造铁路旅游品牌 发展铁路旅游应研究如何树立铁路旅游产品的 总体形象 打造 中国铁路旅游 的整体品牌 紧 扣铁路通达性和网络化的特色 将各铁路局旅游资 源整合形成行业联盟 针对食 住 行 游 购 娱环节 通过自营或联合方式完善铁路旅游业的产 业链 形成铁路整体旅游产品 此外 从战略业务 单元而非简单的销售渠道角度打造 中国铁路旅游 基于s w o t 分析的铁路旅游