人员销售与销售促进.ppt

chapter14 人員銷售與銷售促進 學習目標 第14章人員銷售與銷售促進p 383 人員銷售 人員銷售之本質 人員銷售 personalselling 是世界上最古老的行業之一 一般人對銷售人員抱持著許多刻板印象 包括某些負面看法 現今 大部分的銷售人員是良好教育與訓練過後的專家 能為顧客加值並維繫長期的顧客關係 他們傾聽顧客心聲 評估顧客需求 並且組織企業中的所有努力以解決顧客問題 銷售人員 salesperson 一詞涵蓋廣泛的職位 一個極端是銷售人員 可能大部分是接訂單的人 另一個極端則是取得訂單的人 這職位則需要創造銷售與建立關係 從一般設備 工業機具 飛機到保險與資訊科技服務都有 第14章人員銷售與銷售促進p 384 銷售人力的角色 銷售人員能探測顧客以得知他們的問題 然後調整行銷提供物與呈現內容以符合每一個顧客的特殊需求 在大部分的公司裡 銷售人力扮演著主要角色 他們與批發商與零售商合作以獲取支持 並協助他們更有效地銷售公司的產品 銷售人員聯繫了其公司與顧客 對許多顧客而言 銷售人員代表公司 第14章人員銷售與銷售促進p 385 第14章人員銷售與銷售促進p 386 管理銷售人力 銷售人力管理 salesforcemanagement 定義為分析 規劃 執行與控制銷售人力的活動 它包含設計銷售人力策略與結構以及招募 篩選 訓練 獎酬 監督與評估公司的銷售人員 設計銷售人力策略與結構 銷售人力結構一家公司應該將銷售責任依數個產品線作劃分 公司只要採用區域性銷售人力結構即可 若公司銷售許多產品予各類型顧客 就需要採用產品銷售人力結構 或顧客銷售人力結構 其中一種方式 或者綜合這兩種方式 圖14 1銷售人力管理的主要步驟 第14章人員銷售與銷售促進p 386 第14章人員銷售與銷售促進p 389 銷售人力規模銷售人力在規模上可以從僅有幾個銷售人員到數萬人 銷售人員組成公司內最有生產力之一也最貴的資產 許多公司採用某種工作負荷量方法來設定銷售人力的規模 首先將客戶依據規模 狀態或與維持客戶所需努力的其他相關因素區分成不同等級 決定接下來需要多少銷售人員 才能在一定的聯繫目標下接觸到每個等級的客戶 某些公司的銷售人力規模很大 譬如 xerox雇用16 000名銷售人員 americanexpress雇用23 400名 pepsico雇用36 000名 aflac則雇用56 000名 其他銷售人力策略與結構議題外部與內部銷售人力 outsideandinsidesalesforces 公司也許會有外部銷售人力 outsidesalesforce 或賣場銷售人力 內部銷售人力 insidesalesforce 或者兩者兼備 團隊銷售 teamselling 以服務大型 複雜的客戶 銷售團隊能發掘問題 解決且掌握銷售機會 是單一銷售人員作不到的 團隊銷售也有些缺點 譬如 銷售人員本質上是競爭的 一直以來都是視個人傑出表現來訓練與獎酬 一直習慣擁有客戶的銷售人員可能在團隊中要學習與人合作 並信賴他人會有困難 此外 對於習慣與單一銷售人員合作的客戶也可能對銷售團隊感到困惑與不習慣 最終 要在團隊中評估個人的銷售貢獻也有困難 帶來難解的獎酬問題 第14章人員銷售與銷售促進p 392 銷售人員招募與甄選 任何銷售人力的成功運作來自於招募與甄選優秀的銷售人員 優秀的銷售有四項重要特質 第14章人員銷售與銷售促進p 393 銷售人員之訓練 訓練計畫有幾項目標 首先 銷售人員需要了解顧客 以及如何與其建立顧客關係 一項有效的訓練計畫教導他們公司的目標 組織與主要產品及市場 以及主要競爭者策略 線上訓練可從簡單的文字版產品資訊到建立銷售技巧的網路版銷售練習 甚至是模擬真實銷售動態的複雜練習 在學習新產品之外 銷售人員能在與客戶開會前複習並強化各議題的相關知識 且評估診斷功能讓銷售經理得知各銷售人員的技能與知識水準以提供持續的支援與訓練 第14章人員銷售與銷售促進p 394 銷售人員之薪酬 薪酬由幾項元素組成 固定部分 變動部分 費用與福利 不同的固定或變動薪酬組合會有四種基本的薪酬計畫 單一薪資 單一佣金 薪水加獎金 與薪水加佣金 銷售人力的薪酬計畫能同時激勵銷售人員並指引工作方向 薪酬應該能激勵銷售人員朝向與整體銷售人力和行銷目標一致的方向 銷售人員之監督與激勵 透過訂定銷售配額 salesquota 來激勵他們的銷售人員企業也利用各種正向誘因來提升銷售成果其他誘因包括表揚 商品與現金獎勵 旅遊和利潤分享計畫 第14章人員銷售與銷售促進p 396 評量銷售人員與銷售人力績效 最重要的來源是銷售報告 包含週或月工作計畫與長期區域行銷計畫 銷售人員也要撰寫他們拜訪報告的各種活動且繳交他們部分或全部支付的開銷報告 正式評估讓管理者發展及溝通評斷表現的標準 也提供銷售人員激勵其更好表現的建設性回饋 第14章人員銷售與銷售促進p 397 人員銷售過程 銷售過程 sellingprocess 包含幾個銷售人員必須擅長的步驟 銷售過程之主要步驟 圖14 3銷售過程步驟 第14章人員銷售與銷售促進p 397 第14章人員銷售與銷售促進p 400 人員銷售與管理顧客關係 交易導向的概念主要目的在幫助銷售人員完成與顧客的特定交易 銷售人力通常在建立與管理獲利之顧客關係扮演著重要的角色 大部分企業想要銷售人員實踐價值銷售 展示並傳遞優越的顧客價值 並獲取對顧客與企業雙方皆公平的報酬 價值銷售需要傾聽顧客 了解其需要 且仔細協調公司所有力量以創造立基於顧客價值的關係 第14章人員銷售與銷售促進p 401 促銷 促銷 salespromotion 包含能鼓勵產品或服務購買與銷售的短期誘因 當廣告提供購買產品或服務的理由 促銷提供立即購買的理由 促銷之快速成長 幾個因素影響促銷的快速成長 特別是在消費者市場 在企業中 產品經理面對強大壓力必須提高其現有銷售 且促銷被視為是短期銷售的有效工具 廣告效果因為成本提升 媒體混亂與法令限制而降低 最後 消費者變得更交易導向 且茁壯的零售商從製造商要求更多好處 在外部環境中 企業面對越來越多的競爭 越來越多競爭者採用促銷以幫助差異化產品 第14章人員銷售與銷售促進p 402 促銷之目標 賣方可採用消費者促銷以刺激短期顧客購買或增進顧客對品牌的涉入感 對通路促銷的目標則包含讓零售商進新產品與更多貨 提早進貨 或促銷公司產品然後給產品更多貨架空間 針對銷售人力 其目標可包括取得銷售人力對現有或新產品更多的支持 或讓銷售人員簽訂新客戶 促銷通常和廣告 人員促銷 直效行銷或其他行銷組合工具並行 第14章人員銷售與銷售促進p 403 主要之促銷工具 消費者促銷消費者促銷 consumerpromotions 包括廣泛的工具 從發樣 折價券 回扣 贈品與貨架展示 到競賽 抽獎活動與贊助活動都是 第14章人員銷售與銷售促進p 406 事件行銷 evenmarketing 或活動贊助 他們創造自己品牌專屬的行銷事件 或者單獨進行 或者參與其他人所舉辦的活動或作為贊助者 事件行銷 p g最近在紐約時報廣場為charmin衛生紙品牌贊助一項節慶的事件行銷 在那兒要找公共廁所是很難的事 p g打造20間亮眼且乾淨的charmin主題小廁所 每間都備有自己的洗手台與用不完的charmin衛生紙 通路促銷 tradepromotions 能說服通路販售者在乎一個品牌 給予貨架空間 在廣告中促銷它 且推薦給消費者 製造商採用幾種通路促銷的工具 許多工具用在消費者促銷 競賽 贈品 陳列 也可用在通路促銷 或者 製造商可在一定期間內 針對每筆交易牌價作直接折扣 也稱作降價 從帳單折扣 或從售價折扣 製造商也能提供銷售補貼 通常針對每筆交易有較多折扣 以換取零售商同意讓製造商產品以某種方式更突出 製造商可提供免費產品 當通路商採購一定數量或指定特定口味或包裝時給予額外的商品 推銷獎金 給通路或其銷售人力的現金或禮物以 推銷 製造商產品 通路促銷 第14章人員銷售與銷售促進p 406 企業促銷 企業促銷 businesspromotion 用以創造未來商機 刺激購買 獎酬顧客與激勵銷售人員的促銷工具 兩項主要企業促銷通具 商展與貿易展 與銷售競賽 許多公司與貿易協會透過商展與貿易展來促銷產品 某些貿易展頗具規模 在今年的國際消費電子展中 2 700家參展商吸引了超過141 000名行家參觀 第1