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第11章管理的规划与决策 西北师大经济管理学院工商管理系 管理学教学案例 教学案例之一 兰州炼油化工总厂产业定位分析 西北师大经济管理学院工商管理系 兰化 兰炼重组改制中的基本关系 中国石油天然气集团公司 中国石油天然气股份公司 兰州石化 核心装置剥离出去后 只剩下17 的资产 但得养活60 的职工 兰炼存续企业的出路问题 存续企业的业务板块 机械仪表制造建安维修精细化工新型建材假如你是兰炼总厂的厂长 你怎样去做才能把存续企业导向具有前景的发展道路 兰州炼油化工总厂产业定位分析 重组分立后 兰炼对自身的业务重心定位 是分两个阶段进行的 一是整合业务门类 优化产业布局阶段二是突出发展主题 创新改革思路阶段 整合业务门类 优化产业布局阶段 2000 2002年 面对重组分立后的混乱不安局面 兰炼上下都在考虑怎样生存 怎样发展的问题 在广泛调查研究 全面分析各业务板块优势 劣势 机会与威胁的基础上 有关单位采用波士顿矩阵法对主要业务的发展定位和战略选择进行了分析 该方法用行业增长率快慢反映行业吸引力大小 用相对市场占有率反映业务 产品 竞争力高低 根据下表数据 相对市场占有率以50 为界 市场 行业 增长率以10 为界 各自可分成高低两个区域 相互交错 即可将各业务门类归入问题区 野猫区 明星区 金牛区和瘦狗区四个象限 兰州炼油化工总厂各专业相对市场份额和行业增长率测算表 兰州炼油化工总厂各专业相对市场份额和行业增长率测算表 波士顿矩阵 野猫cat 金牛cashcaw 明星star 瘦狗dog 投入期产品 衰退期产品 成长期产品 成熟期产品 市场占有率 高 50 以上 低 50 以下 市场增长率 明星区业务 建筑安装设备维修机械制造 金牛区业务 工程设计 工程监理 工程质量监督物资供应 电讯 客运 消防监测 防腐物业管理 房地产开发 野猫区业务 仪表制造新型建材 瘦狗区业务 货运学校 医院 离退休职工服务新闻 文体环卫绿化 高 10 以上 低 10 以上 市场占有率 高 50 以上 低 50 以下 市场增长率 明星区业务 建筑安装设备维修机械制造 金牛区业务 监测 防腐工程设计 工程监理 工程质量监督物资供应 电讯 客运 消防物业管理 房地产 问题区业务 仪表制造新型建材 瘦狗区业务 货运学校 医院 离退休职工服务新闻 文体环卫绿化 高 10 以上 低 10 以上 加快发展 做优做强的专业 产品 明星产品 工程技术类 建筑安装生产服务类 设备维修加工制造类 机械制造社会服务类 无其它类 无 稳定发展 做专做精的专业 产品 金牛产品和问题产品 工程技术类 工程设计 工程监理 工程质量监督生产服务类 物资供应 电讯 运输 客运 消防 监测 防腐加工制造类 仪表制造 新型建材社会服务类 无其它类 物业管理 房地产开发 控制发展 稳步退出的专业 产品 问题产品和瘦狗产品 工程技术类 无生产服务类 运输 货运 加工制造类 无社会服务类 学校 医院 离退休职工服务 新闻 文体其它类 环卫绿化 针对兰炼各业务板块面临的机遇与挑战 优势与劣势 还提出了各主要板块的竞争策略 建筑安装 设备维修 物业管理 房地产开发 这几个行业主要是无形的服务产品 随着内部市场的开放 必然会面对其他竞争对手的激烈挑战 要取得竞争优势 今后的发展必须主要采取低成本战略 在建筑安装 设备维修业务中 可以利用自己的建安工程一级总承包资质以及长期的服务水平优势 进入其它市场 扩大市场占有率 采用规模经济 提高负荷率 降低采购成本 采用先进技术等战略措施 实施低成本战略 使其它竞争对手在内部市场中无利可图 在外部市场中处于成本劣势 物业管理 房地产开发业务目前主要的问题之一就是成本太高 今后要稳定发展 做专做精也必需采取低成本战略 具体可以采用精干服务人员 提高工作效率 降低人工成本 加强管理等措施 针对兰炼各业务板块面临的机遇与挑战 优势与劣势 还提出了各主要板块的竞争策略 工程设计 工程监理 工程质量监督 物资供应 电讯 运输 消防 监测 防腐 这几个行业也主要是无形服务产品 由于兰炼长期专门服务于炼化市场 对市场和客户非常熟悉 加之自己的服务规模偏小 所以宜采用差异化的竞争战略 通过同时为不同的市场提供不同的产品或服务 满足不同客户的需要 既可以为他们创造额外价值 也可以分散企业市场经营风险 扩大企业的收入总额 针对兰炼各业务板块面临的机遇与挑战 优势与劣势 还提出了各主要板块的竞争策略 仪表制造 通过上述分析可以看出 在适用范围广 销量大的现场变送器仪表上 兰炼的竞争对手主要是国外的大公司 与之相比 兰炼的技术水平 产品性能 生产规模和成本以及市场占有率都相差较大 无法与之竞争 因此 仪表制造今后的发展必须充分利用自己熟悉石油石化行业优势 选择行业内一个或几个子市场作为目标市场 联合外部技术力量开发出真正满足客户需求的仪表产品 同时做到低成本和差异化 在这些细分市场中争取竞争优势 针对兰炼各业务板块面临的机遇与挑战 优势与劣势 还提出了各主要板块的竞争策略 机械制造 总体来看 兰炼机械厂已成为研制和生产炼油化工专用设备的专业厂 已经形成的产品优势 具有较强的综合竞争能力 与竞争对手相比 在自己的主导产品上有条件采取相对低成本和差异化的竞争战略 新型建材 对于新型建材业务 虽然我厂刚开始进入 但在西北地区特定的市场上 兰炼可以凭借兰炼的设备 质量 品牌和地域优势 以及较强的资金实力 在成本 质量和服务水平等方面展开竞争 获得快速发展 整合业务门类 优化产业布局阶段 以这一研究为基础 充分考虑兰炼所处的行业特征及现有业务门类增加值较低 现金流量小 发展空间有限的现实 兰炼管理层确立了整合业务门类 优化产业布局的业务重心定位 就是 做优做强工程技术服务业务 做专做精机械加工 仪表制造加工业务 实现产品的更新换代 有效发展化工延伸加工业务 实现企业的可持续发展 适度发展建材业务 拓宽经营领域 逐步淘汰一般性业务 剥离社会职能 突出发展主题 创新改革思路阶段 进入2003年 兰炼步入了加快发展的新阶段 具有标志性的重大事件包括 2003年兰炼科技大会明确提出了实施 科技兴厂 人才强企 战略 为兰炼持续发展提供强劲动力的总体部署 1万吨 年顺酐装置和引进生产智能变送器项目建成投产 3万吨 年甲乙酮项目完成了土建基础施工 整合内部科技资源 组建了面向兰炼各业务板块提供技术支持的兰炼技术中心 并成为中石油第三批技术分中心建设试点单位 兰炼机械厂生产的代表国际 前卫 技术的重大技术装备研制项目 33000 烟汽轮机 成功地安装在兰州石化300万吨重油催化裂化联合装置上 展示了兰炼的技术能力 实现考核利润78万元 完成了集团公司下达的 盈亏持平 目标 为全面实现扭亏解困创造了有利条件 中国国际经济咨询公司介入了兰炼产业发展和技术中心建设的咨询 诊断工作 突出发展主题 创新改革思路阶段 根据各产业过去几年的发展情况和未来发展的潜力分析 兰炼各业务板块及其技术发展既有优势也面临着各不相同的挑战 机械制造是兰炼总厂的主要收入来源 具有技术领先优势和成本优势 但面临着炼化工艺技术结构升级换代的威胁 仪表制造方面市场增长空间日渐萎缩 谋求退出或根本转型势在必然 建安维修也是主要的收入来源 具有成本竞争优势和区域市场优势 但面临着市场饱和的威胁 新型建材进入的时间短 具有区域市场优势 但因处在投入期 技术领先优势不足 在竞争中处于 被困在中间 的境地 且与企业现有产业无论在技术 市场 生产 原料供应以及经营管理上都缺乏关联性 对利润的贡献极其有限 化工延伸尽管规模还较小 但具有产品市场领域广阔 附加值高 投资回收期短的特点 兰炼自身又具备原料资源优势和炼油化工生产与管理的经验 发展前景最为看好 因此 在保持其他产业稳定发展的同时 积极开拓和大力发展化工延伸产业 在有前途的产品上做足文章 形成产业链 这是推动兰炼快速增长 走出困境基本选择 突出发展主题 创新改革思路阶段 以上述认识为基础 兰炼进一步调整了自己的发展战略 提出了 突出化工产业 强化石化服务 加快改制创新 实现二次创业 的战略思路 从实际情况看 在稳定发展建安 机械仪表制造加工和工程技术服务产业的同时 兰炼加大了对化工延伸板块的投资和前期投入的力度 化工延伸加工在过去一年来获得了跳跃式的发展 除了1万吨 年顺酐装置项目建成投产 3万吨 年甲乙酮项目完成土建基础施工外 拟建的3万吨 年异丙醇 1万吨 年过氧化氢 2万吨 年正丁烷法顺酐 以天然气为原料的后延产品加工等重点项目的考察论证工作也在有条不紊地进行 教学案例之二 格拉斯纳化妆品公司的战略管理 西北师大经济管理学院工商管理系 格拉斯纳化妆品公司的战略管理 格拉斯纳曾在一个全国大公司里当地区经理 工作是第一流的 管理250多个上门推销的销售人员 当她离开这家大公司之后 便开始经营自己的化妆品公司 她从意大利一家小型的香水厂得到了一套化妆品生产配制流水线 租用了一间是仓库 并且安装一套小型的化妆品灌瓶与包装生产线 三年快过去了 格氏化妆品公司经营初见成效 格拉斯打算拓展她的产品 增添生产线 建立分销网络 格拉斯纳这样向外界阐明她公司的业务 格氏化妆品公司准备生产一套高质量的化妆品系列 在美国东北部通过百货商店和志业商店销售给高收入的顾客 并成为意大利香水在美国市场上的头四位代理人中间的一个 格拉斯纳对公司职工提出要求说 要在下一年度使公司的销售额达到300万美元 格拉斯纳为扩展公司的业务去银行贷款 银行人士问她的经营有何独到之处 她回答说 第一 她只批发给独家经销她的产品的那些百货商店和专业商店 第二 如在圣诞节旺季来临的3个月之前来采购的话 她给那些商店在价格上打对折 甚至更优惠 格拉斯纳在公司内部建立了一套制度 要求对所有来购货的订单都核实信用 然后在装货起运之前才在价格上标出适当的折扣 公司货运室管理人员被要求做到 绝对不可以在信用部门认可之前运走任何东西 格拉斯纳特别想达到一个目标是 在美国东部的5座大城市里 开设自己的经销办事处 根据上述情况回答下列问题 格氏化妆品公司的经营战略是 A 成本领先战略B 特色经营战略C 重点市场战略D 无明确战略 格拉斯纳向外界对其公司的业务描述阐明了该公司的 A 使命B 目标C 战略计划D 战术计划 格拉斯纳对公司职工提出的下年度销售额达到300万美元是针对哪一部分职工而规定的目标 A 销售部门B 财务和信用部门C 律师和销售部门D 全公司职工 格拉斯纳在答复银行人士的提问时所说的两条属于公司的何种计划形式 A 战略B 政策C 规划方案D 预算要求货运主管人员不可以在信用部门认可前运走任何东西 这是一条 A 政策B 程序C 规则D 规划方案 影印 康熙字典 世界书局的小算盘与大收益 案例背景描述 在旧上海的书市中 商务 中华 世界三家出版社鼎足而立 彼此间的竞争颇为激烈 三家书店曾有过竞相影印 康熙字典 之争 首先是商务印书馆在报上刊出征订影印 康熙字典 的广告 每本定价大洋2 50元 案例背景描述 世界书局根据掌握的信息 对此算了一笔帐 商务印书馆印该书1万本 每本成本1 5元 可获利1万元 世界书局认为销路还有潜力 并通过一番计算 就迅速抛出了世界版的影印 康熙字典 印数比商务多5倍 每本成本降为1 00元 他们把销售价定为1 50元 结果大获全胜 获利是商务的3倍 供分析和讨论的问题 根据科学决策原理 你认为出版 康熙字典 的决策需要作哪些调查研究和定量分析 分析要点 从事任何商务活动 着眼点都必须放到市场 根据科学决策原理 出版 康熙字典 的决策 需要作以下调查研究和定量分析 分析