广告代理制实施过程中的问题及对策.doc

高 等 教 育 自 学 考 试毕 业 论 文广告代理制实施过程中的问题及对策王金波 专 业： 广 告 学 主考学校： 兰州交通大学 准考证号： 655012100197 指导教师姓名职称： 傅心宇 讲师 甘肃省高等教育自学考试办公室印制2013年3月25日广告学专业本科论文广告代理制实施过程中的问题及对策王 金 波Wang Jinbo目 录内容摘要 （4）前言 （4）正文（4）广告代理制在我国实行的最初目的（6）实现广告代理制的意义 （6）我国广告代理制实施过程中存在的问题 （7）我国广告代理制发展问题的对策 （9）结论（11）参考文献（12）后 记（致谢）（13）广告代理制实施过程中的问题及对策(王金波)内容摘要：广告代理制是现代广告业的标志，广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果，而这一博弈的过程到今天仍在持续。广告作为市场经济发展的产物，涉及到大量的广告客户、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用。广告行业的健康发展要有规则。目前在中国的广告业中这一规则还不成熟，这对未来广告业的发展是一个巨大的挑战。就目前中国广告业的现状，实行广告代理制存在着广告客户、广告公司、广告经营机制不完善等问题。我们需要改革我国现有的广告代理制，推动中国广告代理制的创新、完善和发展。关键词：广告代理制 广告公司 广告业 广告媒介 发展问题 对策前 言广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。广告代理制是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果。而这一博弈的过程到今天仍在持续。 目前，广告代理制的主流模式是在欧美广告业中执行的模式。可以概括为，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。然而由于我国市场机制不健全，广告代理制在我国的发展很不完善，主要表现为：运行机制不规范，存在多重代理、零代理和低代理等问题。 在代理制产生之初的经济、社会条件下，企业想顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的事情。调查、创意、策划、制作效果、媒介选择等一系列的工作，都需要有专业的人士去承担，既耗时又耗财，企业内部实施的广告费用高于委托广告公司实施的费用。对于媒介来说，媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入，而不必亲自承揽和制作广告。因此实行广告代理制之初受到了广告主和媒介的认可。然而，广告代理也有可能使广告公司从其自身利益出发，诱导广告主加大广告投入并在代理费高的媒介上投放广告，也有一些广告代理公司和广告主的合作完全依赖于企业广告负责人和广告公司的个人关系，从而引起了广告主和媒介的不满。由于经济、技术的不断发展和广告主广告意识的成熟，广告公司的服务逐渐受到严峻的挑战。“随着广告投入的不断增加，企业开始质疑广告公司佣金收入的合理性，这时一些大企业的广告意识和操作经验也在锻炼中逐步走向成熟，而广告公司却还处在没有明确定位的混沌状态”。1广告主为了节约广告费用，反对代理制，开始自办广告或是主张直接与媒介接洽。而一些大广告代理公司和众多媒介则结成维护代理制的同盟。在广告代理制出现的早期，这一博弈就以很激烈的形式进行。随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始以其实力压迫媒介抵制代理制。1 870年媒介开始抵制支付给广告公司25%的广告费。为了降低成本，1873年一些主流媒介开始抛弃广告公司自己做版面的推广和销售工作，致使广告代理收入大幅下跌。在媒介与广告公司之间的博弈下，1880年一流媒介纷纷把广告代理费降至10%。与此同时，广告主也展开维护自己利益的运动，通过建立新的合同，严格规定广告代理费对广告主公开、广告公司与媒介不得暗箱操作，如有违反，广告主有权拒交广告费。为了维护自己的利益，1899年全美广告主协会成立，协会倡议建立企业直接与媒介联系的广告体制。而广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制并要求提高代理费，主张媒介有义务拒绝除广告公司以外的个人和团体向媒介索要折扣的行为。这一行为遭到了主流媒体的抵制，但是也有个别实力不强的媒介为了从广告公司手中得到客户而坚持代理制。1910年，全美报业协会制定代理费标准，杂志、一流都市报的广告代理费为10%，其他报纸15%。介于媒介和广告主的双重压力，广告公司的危机感逐渐增强，一方面坚持拥护代理制，另一方面开始积极组织联盟。1917年，在一些拥护代理制的大广告公司的操纵下全美广告协会，即4A成立。4A成立的目的是为了联合更多的广告公司向媒体施压，迫使媒介将代理费比例提高到15%，同时也防止媒介向广告公司以外的个人和团体打折。因此为了能够联合更多的广告公司，在4A成立之初对成员公司完全没有规模上的限制。媒介、广告主、广告公司之间围绕代理制的激烈斗争一直在延续。在这种博弈中，广告公司通过不断地革新，比如AP 制的建立，努力强调自己的价值。并在20世纪70年代后，逐渐通过媒介购买公司和广告集团的发展，力争在博弈中处于有利位置。1993年国家工商总局颁布了关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)，我国开始在试点实行广告代理制并推广至全国，取得了一些成效。广告代理制是上世纪90年代初在我国开始推行的。然而时至今日。我国仍然未能建立起规范意义上的完善的广告代理制。代理制的不健全，是我国广告业内在的深层矛盾和缺陷的集中反映。随着市场经济改革的逐渐深入和广告业竞争的激烈化，我国并不完善的广告市场变得日益复杂和混乱，广告公司的收费问题、代理制的执行及其效果不仅成为广告公司生存的关键，更成为中国广告业发展的一块顽疾。我国当前的广告代理制尚未与国际接轨，广告产业结构和内部分工仍然不尽合理广告代理制各要素之间科学的价值体系尚未形成，将直接制约我国广告业的发展后劲和增长潜力。一、广告代理制在我国实行的最初目的广告代理制在我国实行的最初目的主要有三个：第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。从我国当时的广告状况来看，广告公司处于行业结构中的薄弱环节，在广告运作中还未能充分发挥其应有的作用。“广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营体制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动广告公司素质的提高。”2第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。由于我国体制上的优势，媒介在广告活动中长期统治广告经营的承揽权和发布权，实施垄断价格。然而从国际广告发展历程来看，广告媒介的垄断价格是阻碍通过价值规律、供求规律和竞争规律形成价格的市场机制，导致市场混乱的主要因素。因此释放媒介资源、打破媒介垄断格局是规范市场秩序的关键。第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。尽管代理制在国外的广告发展过程中都具有明显的弊端，但是作为一个国际通行的广告制度，广告代理制具有积极的借鉴意义。一方面，它既可以促进媒介、广告公司、企业之间的合理分工，消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，有利于广告业的健康发展，也有利于广告监督管理机关对广告活动的管理。另一方面，也是我国广告业与国际接轨的重要通道。二、实现广告代理制的意义实现广告代理制的意义：一是广告代理制度的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设，提高广告业的整体水平，减少不正当竞争。二是广告代理制强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导作用，而不是依靠企业自己设立相关的机构就可以起到的作用。三是广告代理制的实行使得代理商通过长期代理制的关系，能够更深刻了解公司现状，了解产品，了解相关市场，使一家企业或一个产品的品牌形象保持了整体风格的统一。四是广告代理制可以优化我国广告体系，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，达到预期效果。五是广告代理制可以帮助广告监管机关缩小监管范围，加大监管力度。三、我国广告代理制实施过程中存在的问题我国广告代理制实施过程中存在的问题：广告代理制是一种全新观念，也是一种全新的实践。任何一个新生事物从产生到发展，都要经历一个过程。广告活动的主体是广告客户，广告公司和广告媒介，三者的共同构成了整个广告活动，因此，要分析中国广告代理制存在的问题就必须从这三者出发。就目前中国广告业的现状，实行广告代理制尚面临着广告客户、广告公司、广告媒介、广告经营机制、管理机制不完善等问题。主要表现为： （一）广告客户存在的问题有些企业不明确广告在市场营销中的地位，“好酒不怕巷子深”的观念还占有相当市场，仍把广告当作可有可无的东西，不了解广告的传播范围和信息承载量是很大的，更没有意识到广告对提高企业知名度，塑造企业良好形象，激发消费者购买欲望等方面的重要作用。与之形成鲜明对比的就是有些很成功的企业，他们就很注重广告的力量。以众所周知的苹果公司为例，苹果公司现已成为全球市值最高的上市公司，但仍不断推出新广告来刺激销售。例如，苹果公司最近推出一个关于电脑的电视广告，内容是一个年轻人漫不经心地走在人来人往的大街上，经过一家商店时，其橱窗里的一台苹果电脑随着他的身影也朝其走动的方向转动。这勾起了年轻人的好奇心，年轻人又转过身，对着这台电脑蹦蹦跳跳，无论做什么动作，橱窗里的电脑都会模仿年轻人的动作。年轻人对着电脑扮鬼脸吐舌头，电脑对着年轻人自动打开了光驱，就好像对年轻人吐舌头一样。这则广告充分突出了苹果电脑要表现的智能作用，内容新颖其产品又吸引人，28秒的无声广告充分突出了其产品的特征及适用人群，强胜任何大声叫卖。而有些企业则过于依赖广告，把它看作是推销策略中的唯一手段。与此相比，我们国家的一些企业就不太注重广告的作用。如不少企业不去找广告公司做整体关于其企业的广告规划，有时在报纸上做广告，有时在电视上做广告，或者在网页上做广告，不仅造成了广告形象的紊乱，而且影响了广告传播的整体效果。还有一些企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，没有为自己选择正确的广告公司，并缺乏评估广告成效的能力。 （二）广告公司存在的问题广告公司经营素质不高，影响了广告业全面代理业务的发展。实行广告代理制的重要条件是：作为代理的广告公司必须具有全面代理的能力，即具有能够为客户的市场营销提供科学的广告策划和为实现这一策划提供一系列专业服务的能力。目前许多广告公司都不具备这个能力，这是我国广告业发展的主要薄弱环节，也是阻碍广告代理制建立的重要原因。其问题主要表现在：机构设置不合理，内部管理不规范，缺乏科学的作业流程；专业人才配备不足，特别是调研、策划、创意人才不到位，缺乏较高的专业水平和综合服务能力；广告公司功能单一，无法完成全面代理业务，不能为广告企业客户提供整体的广告策划，而且缺乏一定的广告创意，仅靠文字的说明并不能全面起到将广告产品广而告之的作用。此外，广告业务人员法律观念淡薄，广告经营中不正当竞争行为时有出现，虚假广告还大量存在，这些都严重影响了广告业全面代理业务的发展。（三）广告媒介存在的问题广告媒体在广告业中位置不正，广告媒体不规范。我国一些主要新闻传播媒体由于历史和体制的原因，在广告经营中常常处于一种特殊的地位，即带有一定垄断性，不像西方国家那样，传播媒体是多元化和富有竞争性的。这就使得我国主要的新闻传播媒体在开展广告经营中，具有得天独厚的优势，而无需专业广告机构的帮助；另一方面随着新闻媒体的增多，加强了它们之间对广告客户的争夺，致使媒体部门抛开广告公司，直接向企业拍卖播发时间或版面并以新闻形式承揽广告。上述问题带来负面影响是：（1）造成媒体部门多头经营广告的混乱局面；（2）媒体部门很难综合企业产品、市场消费、竞争对手等因素，对广告进行全面策划、整体设计及有效控制，从而造成大量无效广告，给企业造成损失，也带来广告秩序的紊乱；（3）媒体集承揽与发布于一身， 在广告经营中处于垄断地位，广告业没有竞争就不能发展。 （四）广告法制存在的问题广告法制不健全，广告代理制实施困难。目前实行全面代理制虽然被确定，但由于各方面原因，国家并未拿出强有力的措施来保证其实施。广告监督管理由于管理体制的原因显得执法力度不够，实行代理制举步维艰，甚至滋生了大量不正当竞争行为。 其具体表现为：（1）广告经营者以回扣、贿赂手段承揽业务。由于上述广告经营中的功能错位交叉、广告公司僧多粥少，某些广告公司为获得客户，通过贿赂手段或从广告费中返回回扣收买客户决策人；（2 ）某些广告公司故意压低代理费，将代理视作简单的转手，不进行市场调查或创意策划，以低于成本的服务价格来排挤竞争对手；（3）由于媒体的瓶颈效应， 其广告业务量过剩，故有些广告媒体在选择广告代理公司时厚此薄彼，条件苛刻，使一些广告公司失去代理资格。还有一些媒体对代理广告虽未拒绝，但拒付或少付代理费，损害了广告公司的利益。实行代理制后，许多媒体纷纷成立广告公司，规定必须由该广告公司代理后方可发布，其实质为独家垄断；（4）广告经营者、媒体单位在利益驱动下， 有意为企业设计、制作、代理发布虚假广告。 三、我国广告代理制发展问题的对策我国广告代理制发展问题的对策：实行代理制与整个社会改革进程、法制环境、广告管理水平、行业素质紧密相连，如何克服障碍，消除困惑，更好地实行代理制度？这需要广告界、企业、政府以及全社会的共同努力。（一）企业（广告客户）要在观念上增强现代广告意识企业不仅要注重产品广告宣传，也要注重企业形象广告和品牌形象广告，以便更好地为企业的产品开拓市场服务。品牌是企业的一个重要标志，一个好的品牌是一笔难以估量的无形资产，企业应树立品牌形象意识，加强品牌宣传，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务。另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。（二）广告公司应加强自身建设实行广告代理制，要适应市场经济的优胜劣汰，广告公司抓紧、抓好自身建设刻不容缓。广告公司在为客户制作广告时，首先要能够找到企业的定位点并能够把这个定位点与受众联系起来，找准定位，确定企业品牌核心，确定品牌价值，找到并形成正确、有效的品牌传播体系，成功地帮助企业树立品牌形象。要明确角色特征，更新角色意识；要有高度的责任感及自信心；要有较好的专业素质。（三）加强广告监管，健全相关政策法规，规范广告经营。 广告代理制的特点在于通过整体策划和全面代理，突出广告公司的骨干地位，有利于广告公司与媒体之间明确分工，相互配合，优势互补。广告代理制的贯彻实施，必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来保障。为加快广告代理制的步伐，拓宽其广度，加强其深度，完善各种配套机构和设施，并迅速走向国际化、制度化。工商行政管理机关是代表国家对广告活动履行监督管理职能的重要行政机关，各级工商局在广告监管活动中要着力抓好以下几项工作用以健全体制，以逐步提高广告公司机能：（1）要健全和完善广告管理法规。（2）制定广告公司资质标准，建立广告公司等级评定制度。（3）建立广告专业技术职务资格评定标准和考核制度。（4）增强依法行政、 依法监督的能力。（5）充分发挥广告协会的作用。（四）广告代理制在引进的过程中要结合自己国情的创新研究一些广告业发展较为成功的国家和地区的经验，可以发现，这些国家和地区在引进广告代理制时，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境的特点，并从未来发展战略的层面考量，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式。比如日本和韩国并没有直接照搬美国的第三方代理的模式，而是分别形成了以媒介代理为主的模式和以客户代理为主的模式。衡量广告代理制模式是否先进的标准，主要看这种模式是否适合本土的特点。中国的广告代理制目前出现的种种问题，根本原因在于在广告代理制引进的过程中，始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完善和发展的过程。也就是说，直接搬用当时认为世界上最先进的模式，而没有进行创新和发展，所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性。中国的广告代理制必须创新和发展，这个工作需要专家学者和政府有关部门共同来推动。这是影响未来中国广告业发展的根本大事。结 论虽然我国广告代理制度的起步较晚，发展中遇到的问题较多，与其他西方国家相比还有很大的差距。但是，我们应该看到，中西方由于文化以及市场成熟度的差异导致了广告主和广告代理公司的关系的差异，因此在此基础上的广告政策和制度也应该有所不同。也就是说，在西方运行和发展很好的代理制不一定适合转型中的中国市场。我们应该探索一条属于自己的道路。在中国特色社会主义市场经济条件下，广告公司应该立足于对现阶段的业务范围和组织结构的改革，将精力集中于提高广告服务质量上，尽量授权广告代理商实行“独家代理”；广告代理商也应努力提高自己的服务水平和质量，优化管理，降低自己的成本，竭诚服务客户；广告主应立足于自己的实际情况，决定是否设立自己的广告分支机构，但是这种将外部市场内部化的前提条件是外部的交易成本大大高于内部化之后的成本，并且使公司不至于机构