捆绑式销售一绑就灵.doc

捆绑式销售：一绑就灵？ 捆绑式销售风起云涌当降价、打折、抽奖、赠送礼品等这些人们耳熟能详的传统促销模式不再风光时，一种新的促销模式正在引起人们的兴趣和重视。这就是捆绑销售。喜新厌旧是人之常情，传统促销模式的衰落即是新的促销模式崛起之时。跨品牌的捆绑销售在国外风起云涌。美国在线公司与TARGET百货公司启动联合促销：今日美国和AT&T联合推出新的服务项目；AT&T与时代华纳也在尝试捆绑销售。2000年上半年，上海汽车工业销售总公司华北分销中心与方正集团方正科技电脑系统有限公司联手推出“121行动”。可口可乐与北京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”促销活动风靡整个2000年夏季，2000年6月1日到8月30日，摩托罗拉与桑塔纳合作促销，购买桑塔纳汽车的用户可免费获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及摩托罗拉T2288手机一部。2000年9月，可口可乐与国内品牌又一次捆绑销售，在北京街头、地铁随处可见“可口可乐联想数码精英巨奖总动员”的海报。此外，安徽荣事达集团公司与宝洁公司的合作促销也非常成功。捆绑式销售和利弊捆绑式销售可以使具有食物链关系的上下游商品发生互动，从而达到最佳营销效果。它的好处是使两种互补型产品的销售互为促进，共同增长；弊端是如果处理不当，容易造成搭售的错觉，从而引起消费者的反感。优势之一，合作双方捆绑式销售，可以发挥双方的品牌优势，提升品牌形象，增加消费者的信赖感。上海汽车工业销售总公司华北分销中心总经理坦言，上汽与摩托罗拉捆绑式销售的目的在于通过不同产品间名牌产品的组合，以名牌的震撼力激活各自的市场。优势之二，可以降低成本。企业通过合作开发来降低产品的研制费用；通过技术交流来获得学习效应，提高生产效率；通过共享销售渠道来降低销售成本；通过与上、下游企业合作来降低交易成本；通过合作广告降低广告费用。优势之三，企业利用双方的销售通路把各自的产品捆绑在一起，形成两个销售网络立体的销售体系，产品相互渗透，销售范围更加广泛。例如，可口可乐与联想的捆绑可口可乐在全国数十家工厂日夜不停地生产各种子品牌的饮料，其销售渠道广而深。同时，联想的品牌优势在国内深入人心，其销售渠道遍及全国所有大中小型城市，双方合作之后可谓是强强联手，珠联璧合，产品渗及各个角落。优势之四，采取捆绑式销售的企业给人以与他人合作的诚意，可以增强企业抗风险能力。通过企业间的分工协作，优势互补，可形成大的虚拟组织模式，提高企业抗冲击的稳定性。可口可乐总裁兼CEO戴士杰说，自1999年比利时和法国出现可口可乐危机事件后，可口可乐的经营战略调整为“想本人所想，做本地人所做。”本土化需要理想的载体。这从可口可乐与大家宝、联想的联袂营销可见一斑。优势之五，采取捆绑式销售，可提高企业的服务层次。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长程久实认为，大家宝与可口可乐的捆绑式不是简单的1+1关系，而是一种服务与另一种服务的融合，使企业双方充分了解各自细分市场在其他行业消费群体的地位和特性，增强顾客忠诚度。但是，捆绑式销售并非一绑就灵。会给消费者造成廉价品、清库存的印象，使品牌形象、企业形象受到损害。2000年“国贸2000年北京秋季房地产展示交易会”上，大众捷达推出的“给新家安个车轮车房分期消费生活运动”只是看者多，买者少，并没有真正推动商品房的销售。捆绑式销售的实现途径首先，采取捆绑式销售的两种产品一定要门当户对，否则一定会被视为赠品添头。其次，对于高档商品，例如房与汽车，人们的消费行为都是极其谨慎小心的，捆绑式销售不会理想。相反，那些销售量大、标准化程度高的日用品则特别适合。具体的操作过程中应注意如下事项：1、确定捆绑的商品或项目。并非所有的领域、项目都适合联合。要考虑商品的特性、价值大小及其相关性。例如，荣事达洗衣机与宝洁公司生产的洗衣粉堪称绝妙组合（互补品），可口可乐的微甜与大家宝的微咸在口感上相互调剂，也是非常好的搭配。2、明确双方企业的核心优势。只有那些在科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己核心优势的企业才能成为联合对象。这些独立、互补性资源能为双方带来益处。3、考察对方合作的诚意和资信状况。只有真诚合作才能共生共荣，只有对方资信良好，才能避免受骗上当。4、选择不同的同盟模式。按照一体化的方向可将合作者分为三类：向上兼容、向下兼容、横向联合。向上兼容是指企业与供应商之间的联合；向下兼容是指企业与销售商之间的利益共同体；横向联合是企业与某些竞争者之间的营销合作。一个有趣的现象是，目前大公司经常用这种方式，是因为它的产量大，在极大的顾客群中更容易进行消费习惯的归纳，从而形成一些固