市场营销复习总结.doc

1.市场含义（ch1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。市场是某一产品的所有现实和潜在卖主的总和。市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换的总和。2.有人说市场营销就是推销，这种理解正确吗？为什么？(ch1)不正确，市场营销活动是全方位、全过程的，是以满足消费者需求为中心，出发点是市场需求，采用的是整体营销手段，通过满足消费者需求来获取利润；推销活动仅是营销过程中的一个环节，是以现有产品为中心的，出发点是企业产品生产，主要采用人员推销和广告宣传，销售是通过增加销量来获取利润。3.从理论与实践的结合，阐述市场经营观念的发展？(ch1)生产观念:基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，其典型变现是“我们生产什么，就卖什么”。时间：20世纪20年代；观念：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场；特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销。案例T型车与福特。产品观念:强调“以质取胜”、“以廉取胜”。时间：20世纪30年代；观念：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉；特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销。推销观念：强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。时间：20世纪4050年代；观念：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品；特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。市场营销观念：内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。时间：20世纪5060年代；观念：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标；特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。案例：日本本田汽车公司的雅阁汽车。社会营销管念：内容是企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。时间：20世纪70年代；观念：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益；特征：保护社会环境，考虑社会利益，以消费者整体的和长远的利益为中心。前三者属于传统营销观念，后两者属于现代营销观念。两类营销观念的比较出发点方法终点（目的）传统营销观念产品增加生产或加强推销通过扩大营销获利新型营销观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利【4.什么是市场营销？市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消费者的一系列整体活动。即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动。5、市场营销最基本的功能有哪些？交换功能：包括购买和销售两个方面。物流功能：称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。便利功能：系指便利交换、便利物流功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。示向功能：指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费者需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。】6.市场营销环境(ch2)市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接和间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。7.微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的力量和因素，如企业内部、顾客、供应商、中介、竞争者和社会公众。【8.竞争者、消费者对企业的营销活动有怎样的影响？答：竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。】9.宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的力量和因素，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。10.消费者市场的购买行为特点（思考题）(ch3)消费者市场的购买具有多样性；从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大；11.产业市场有哪些特点？（购买行为特点）(ch4)购买者数量少、购买量大、用户地理位置集中、派生需求、需求缺乏弹性、需求波动性大【12.产业市场的购买对象可以分成几类？生产设备、轻型（或附属）设备、零部件、加工过的材料、原材料、消耗品、服务。13.影响产业市场购买决策的因素有哪些？环境因素：指一个企业外部周围环境的因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等因素。组织因素：指企业本身的因素。如企业目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策和购买行为。人际因素：指企业内部人际关系。生产者购买决策过程比较复杂，参与决策的人员较多,他们之间的关系不同。职权、地位、情趣、说服力个人因素：指参与购买决策的人，在决策过程中都会掺入个人感情。年龄、收入、教育水平、工作职位、性格、风险态度】14.市场营销调研的类型(ch5)探测性调研、描述性调研、因果调研15.市场营销调研包含的步骤及方法主要有哪些？明确问题、制定调研计划、组织实施计划、分析调研资料、提出调研报告观察法、实验法、询问法16.什么是企业战略？它有什么特点？（ch6）答：企业战略是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性、系统性、长远性和方向性的特点。17.市场细分概念：(ch7)市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干具有相同或相似特征的消费者群（买主群）的市场分类过程。Ppt：指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。18.目标市场概念：目标市场是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。（市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。）19.市场定位概念：市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该种产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻的鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。ppt市场定位是指为了使产品在目标消费者心中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。即企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个使自己的产品个性化的过程。【20.如何选择目标市场（确定目标市场的方式有两种：）先进行市场细分，然后选择一个或多个细分市场即子市场作为目标市场。不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。21.你认为最重要的市场细分变量是什么？为什么？影响因素即为细分变量：地理环境因素、人口统计因素，消费心理因素、消费行为因素、消费者受益因素。（地理细分按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场、人口细分，心理细分按消费者心理特征来、行为细分按消费者行为特征来、受益细分根据消费者最求的利益不同）】22.产品整体概念(ch9)核心产品：是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容；形式产品：这是指核心产品所展示的全部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等；延伸产品：指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足；23.产品组合产品组合的宽度或广度：指一企业所拥有的产品线的数量；产品组合的长度：指企业各条产品线所包含的产品项目数量；产品组合的深度：指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格产品组合关联度：指各产品线的产品在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。24.什么是产品生命周期？可分为几个阶段，各阶段有何特点，各阶段可采用何种营销策略？(ch10)答：产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。引入期：特点：消费者对新产品缺乏了解，销售量增长缓慢；成本高；获利较少，甚至亏损。引入期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。一般有四种可供选择的策略快速掠取策略（双高策略）缓慢掠取策略（选择渗透策略）快速渗透策略（密集式渗透策略）缓慢渗透策略（双低策略）成长期：特点：顾客对产品已较为熟悉，销售量迅速上升；成本下降，利润不断增加；竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。市场营销策略的重点是要突出“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。具体策略包括产品策略（提高产品质量，扩充目标市场）、价格策略（适当降价，吸引更多顾客购买）、渠道策略（加强分销渠道建设）、促销策略（突出产品宣传重点）。成熟期：特点：竞争加剧，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量下降，利润也开始减少。市场营销策略的重点是要突出“改”字，采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。具体策略包括市场改良策略（市场多元化策略）、产品改良策略（产品再推出）、营销组合改良。衰退期：特点：销售量迅速下降；消费者对产品兴趣已完全转移；价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。市场营销策略的重点是要突出“转”字，应积极开发新产品取代老产品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的准备。具体策略：维持策略、收缩策略、放弃策略。25.定价方法的概念(ch11)成本导向定价加成定价法、损益平衡定价法、目标贡献定价法竞争导向定价通行价格定价、主动竞争定价法、密封投标定价法需求导向定价理解价值定价、需求差异定价法26.简述主要的定价技巧心理定价策略整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价新产品定价策略取脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略产品组合定价策略替代产品定价、可选产品定价（产品群定价）、互补产品定价（相关产品定价）、副产品定价折扣定价策略现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价27.批发商：以批发经营活动为主业的企业和个人便称为批发商；(ch12)28.零售商：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商；【29.简述分销渠道的定义及构成。答：分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各种中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产品市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。30.分析渠道决策的程序与内容分析顾客需求了解企业选中的目标顾客群需要了解渠道选择中的限制因素产品特性、市场需求特性、企业状况、环境特性设计分销渠道确定渠道模式、确定中间商数目、规定渠道成员的权利和责任渠道管理选择渠道成员、对中间商的激励、监督和管理、对中间商的评价31.渠道管理有哪些要点？一是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作自己的渠道伙伴；二十如何激励中间商并处理好与它们的日常关系；三是适时对渠道成员的工作成果作出评估，并进行调整。32.什么是批发商？什么是零售商?它们有哪些区别和联系？答：区别：批发与零售商业相互分析，前者面向大批量专业化的生产，后者则面向需求多样化、购买零散的个人消费者。联系：批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。】33.什么是促销?(ch13)促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动（书上)；指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为(ppt)。34.促销的基本方式有哪些？人员促销:指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。广告:指企业按照一定预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。销售促进:指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种方式。公共宣传:指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。直复营销：指是以盈利为目的，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，一寻求对方直接回应的社会和管理过程。【35.广告定义：是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说明的方式，公开地向目标市场和社会公共传递产品或劳务信息的传播行为。广告作用：传递信息，沟通需要；激发需求，促进销售；介绍商品，指导消费；树立形象，树立形象，赢得市场。