中长期战略规划摘要.doc

1 44 广广汽汽集集团团零零部部件件公公司司 中中长长期期战战略略规规划划报报告告 摘摘要要 北北京京新新华华信信管管理理顾顾问问公公司司 2004 年年 6 月月 28 日日 1 44 目目 录录 一一 宏宏观观环环境境和和汽汽车车行行业业分分析析 1 1 宏观经济环境为汽车产业发展提供了良好的时机 1 2 加入 WTO 给汽车及零部件产业带来的变化 1 3 汽车产业发展政策 对汽车及零部件产业的影响 1 4 中国城镇化进程与城市居民消费能力将促进汽车消费 1 5 汽车消费环境对汽车消费的抑制作用 1 6 中国汽车需求预测 2 7 汽车价格下降趋势及其影响 2 8 汽车制造商竞争策略的调整及对零部件产业的影响 2 二二 汽汽车车零零部部件件市市场场分分析析 3 1 中国零部件企业现状 3 2 2010 年零部件配套市场规模预测 3 3 中国零部件行业主要发展趋势 4 4 中国零部件企业的应对措施 4 5 主要零部件供应商发展战略 5 6 未来的细分市场与竞争领域分析 6 三三 汽汽车车零零部部件件售售后后市市场场分分析析 7 1 中国汽车零部件售后市场现状 7 2 国外主要汽车零部件售后市场介绍 8 3 中国汽车零部件流通市场发展趋势 8 4 汽车用品行业分析 8 5 汽车用品市场国际竞争模式 8 6 中国汽车用品市场现状 8 7 广州市汽车用品行业分析 9 8 广汽零部件公司与汽车售后市场 9 四四 珠珠三三角角区区域域分分析析 11 1 广东省和广州市汽车及汽车零部件产业规划 11 2 珠三角零部件企业的整体状况 11 3 珠三角地区配套机会分析 12 4 潜在竞争者分析 12 5 潜在合作者分析 13 6 广汽零部件公司的机遇和风险 14 五五 内内部部资资源源和和能能力力分分析析 15 1 零部件产品种类 15 2 技术和研发能力 15 3 体制问题 15 4 关系资源与公关管理 16 5 经营资产分析 18 2 44 6 组织体系 18 7 管理模式 18 8 人力资源 18 9 企业文化 18 10 优势与劣势分析 19 11 核心竞争能力分析 20 六六 战战略略定定位位 21 1 战略序篇 危世中的广汽零部件公司 21 2 战略定位 22 3 战略目标体系 23 七七 战战略略实实施施 26 1 以完成业务目标和培养核心竞争能力为重心的实施方案 26 2 近期 积聚实力 理顺各方资源和关系 26 3 中期 自主发展 实现战略转型 32 4 长期 品牌管理 迎战未来市场 36 3 44 图图表表目目录录 图 1 中国汽车零部件配套市场需求规模预测分析图 3 图 2 零部件配套项目竞争关系图 13 图 3 零部件配套项目合作关系图 13 图 4 广汽零部件公司所具备的关系 16 图 5 关系资源稳定性变化示意图 17 图 6 广汽零部件公司的核心竞争能力分析 20 图 7 广汽零部件公司战略的形成 22 图 8 广汽零部件公司各阶段业务目标分解图 亿元 24 图 9 广汽零部件公司滚动发展的战略实施方案 26 图 10 近期任务体系和实施方案 28 图 11 战略规划后的组织结构 29 图 12 近期向中期过渡面临 三大突破 的危险 31 图 13 中期任务体系和实施方案 33 图 14 近期向中期过渡面临 两大转变 的危险 35 图 15 长期任务体系和实施方案 37 图 16 广汽零部件公司各阶段业务目标分解图 亿元 38 图 17 截止到 2010 年战略发展所需的资金投入 39 图 18 战略规划实现核心竞争力的培养 39 表 1 2010 年轿车各零部件系统配套市场规模 4 表 2 中国零部件企业应采取的措施 5 表 3 汽车零部件价格结构 入世前 7 表 4 汽车零部件价格结构 入世后 7 表 5 汽车用品超市特点 表现形式和优点 8 表 6 汽配供应业务拓展策略 9 表 7 广汽零部件公司产品定位和市场定位对照表 23 表 8 各类业务各期销售收入预测 亿元 24 表 9 职能战略目标 25 表 10 需要培养的核心竞争能力 25 表 11 近期的战略定位与战略目标 27 表 12 近期任务体系 27 表 13 近期广汽零部件公司工作计划表 28 表 14 近期公司人才需求结构表 30 表 15 近期人才资源筹措方式 30 表 16 中期的战略定位与战略目标 32 表 17 中期任务体系 32 表 18 中期广汽零部件公司工作计划表 34 表 19 长期的战略定位与战略目标 36 表 20 长期任务体系 36 表 21 长期广汽零部件公司工作计划表 37 1 44 一一 宏宏观观环环境境和和汽汽车车行行业业分分析析 1 宏宏观观经经济济环环境境为为汽汽车车产产业业发发展展提提供供了了良良好好的的时时机机 我国宏观经济保持连续十几年高速增长的良好势头 居民可支配收入水平不断提 高 居民购买能力迅速增强 汽车产业发展有了良好基础 2 加加入入 WTO 给给汽汽车车及及零零部部件件产产业业带带来来的的变变化化 1 到 2006 年 7 月 1 日 整车关税平均降到 25 零部件关税平均降到 10 2005 年 1 月 1 日 取消进口配额 这表明进口汽车和零部件的价格将大幅下降 2 政府不能强制合资企业的外方引进技术 不排除合资中方向外方提出的技术 要求 这项协议的核心是国民待遇 非歧视原则 对中外投资者一视同仁 3 容许外资进入汽车零售 批发 金融服务 修配和运输等市场 执行这个协 议对中国汽车服务贸易特别是处于弱势的销售环节有很大的影响 3 汽汽车车产产业业发发展展政政策策 对对汽汽车车及及零零部部件件产产业业的的影影响响 1 推进产业结构调整 2 有利于促进国内零部 件企业与外商合资 3 现有的汽车制造企业 将具有 壳资源 价值 4 推动汽车生产商本土采购 5 国内汽车企业的技术开发费将呈显著上升 6 汽车行业的散乱差局面将得到改善 4 中中国国城城镇镇化化进进程程与与城城市市居居民民消消费费能能力力将将促促进进汽汽车车消消费费 1 城市居民消费能力的提高 表明了汽车消费时代的到来 2 中国城镇化水平的提高会极大促进汽车的消费 5 汽汽车车消消费费环环境境对对汽汽车车消消费费的的抑抑制制作作用用 高高昂昂的的汽汽车车购购置置和和使使用用费费用用是是汽汽车车消消费费的的主主要要障障碍碍之之一一 汽车购置和使用费用的问题体现在一下三个方面 1 收费乱 2 税额重 3 税费设置不合理 不同等级的轿车的税收差别小 个个人人信信贷贷购购车车环环境境不不能能满满足足汽汽车车市市场场发发展展的的要要求求 1 我国个人信贷购车途径单一 个人信贷购车比率远远低于发达国家水平 2 44 2 我国个人汽车消费贷款的手续繁琐 3 汽车贷款贷款风险致使保险公司大规模退出汽车信贷市场 商业银行也开始 控制信贷规模 4 汽车金融公司短期内不能解决个人信贷问题 6 中中国国汽汽车车需需求求预预测测 1 预计 2010 年 中国每百户家庭拥有轿车15 4 辆 总数大约为 3378 万 2 预计 2010 年中国汽车保有量将达到7708 万台 需求量将达到 1407 万辆 3 预计 2010 年中国轿车保有量将达到4995 万台 需求量将达到 1239 万辆 7 汽汽车车价价格格下下降降趋趋势势及及其其影影响响 1 持续的价格下降让消费者产生了更高的预期 持币待购现象逐步显现 2 汽车市场激烈的竞争导致汽车价格下降 同时也会导致汽车行业规模性的整 合 8 汽汽车车制制造造商商竞竞争争策策略略的的调调整整及及对对零零部部件件产产业业的的影影响响 1 研发和同步开发的能力 2 提供有竞争力价格的产品的能力 3 供应高标准质量的零配件 4 及时的供货能力 3 44 二二 汽汽车车零零部部件件市市场场分分析析 1 中中国国零零部部件件企企业业现现状状 1 整车厂与零部件企业配套关系封闭 2 产业集中度低 3 研发投入少 新产品开发能力弱 4 零部件质量不能满足采购方的要求 5 品牌意识差 2 2010 年年零零部部件件配配套套市市场场规规模模预预测测 预计到 2010 年 汽车零部件配套市场份额为5106 亿元 430 487 562 686 1004 1435 1847 2233 2768 3454 4093 4544 5106 0 800 1600 2400 3200 4000 4800 5600 6400 7200 8000 5 50 00 0 5 50 00 0 1 15 50 00 0 2 25 50 00 0 3 35 50 00 0 4 45 50 00 0 5 55 50 00 0 汽汽车车产产量量 万万量量 1 16 63 31 18 83 32 20 07 72 23 33 33 32 25 54 44 44 45 56 64 46 66 62 28 80 09 99 99 96 61 11 14 49 91 12 25 59 91 13 34 44 4 汽汽车车工工业业增增加加值值 亿亿元元 6 66 61 17 74 49 98 86 64 41 10 05 56 61 15 54 45 52 21 11 11 12 26 67 77 73 31 14 44 43 38 84 44 44 47 73 31 15 54 45 57 75 59 97 79 96 63 38 83 3 配配套套市市场场规规模模 亿亿元元 4 43 30 0 4 48 87 7 5 56 62 2 6 68 86 6 1 10 00 04 4 1 14 43 35 5 1 18 84 47 7 2 22 23 33 3 2 27 76 68 8 3 34 45 54 4 4 40 09 93 3 4 45 54 44 4 5 51 10 06 6 1 19 99 98 81 19 99 99 92 20 00 00 02 20 00 01 12 20 00 02 22 20 00 03 32 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 62 20 00 07 72 20 00 08 82 20 00 09 92 20 01 10 0 图 1 中国汽车零部件配套市场需求规模预测分析图 其中 轿车零部件配套需求约为3299 亿元 轿车各零部件系统配套需求预测 如下表 4 44 表 1 2010 年轿车各零部件系统配套市场规模 零零部部件件系系统统市市场场规规模模 亿亿元元 车身和结构系统 551 引擎系统 535 电子与电器系统 403 内饰件系统 356 变速箱系统 284 温度控制与空调系统 195 车桥和驱动轴系统 195 悬挂系统 119 转向系统 112 刹车系统 96 轮毂和轮胎系统 89 乘客限制系统 89 燃料系统 89 音响系统 76 排放系统 59 车身玻璃系统 59 总计 3299 3 中中国国零零部部件件行行业业主主要要发发展展趋趋势势 中国汽车零部件行业的主要发展趋势有这几方面 1 中国零部件企业面临巨大的成本压力 2 国外零部件供应商大举进入中国市场 3 原有零部件合资企业面临外方独资的风险 4 零部件企业与整车厂分离的趋势 5 行业内大规模的兼并重组 6 供应方式也要发生变化 4 中中国国零零部部件件企企业业的的应应对对措措施施 5 44 表 2 中国零部件企业应采取的措施 中中资资外外资资 合合资资 现现在在未未来来现现在在未未来来 价价 格格 由于运营效率低 如 规模小 生产现场管 理能力差 面临的更 大压力 废品率高增加了制造 成本 降低成本 降低原材料采购 成本 对生产工艺和产 品的改良 提高效率 员工技术和生产 管理的培训 扩大生产规模 提高管理水平 精艺生产 提高正 品率管理 初期高额投资增加了 整个生产成本 高额的外方派遣人员 和技术转让也增加了 合资公司的成本 对当地资源和环境的 熟悉过程中 内部管 理成本的消耗 降低成本 降低原材料采购 成本 对生产工艺和产 品的改良 提高效率 员工技术和生产 管理的培训 加强本地化管理 精艺生产 规规 模模 作为本地供应商 通 常只供应一家整车厂 由于整车厂规模小且 采用多家供货商体系 使零部件供应商规模 小 产能利用率低 更加专业化生产 开发售后市场 成为全国性的供应 商 增加出口 由于整车厂规模小且 采用多家供应商供应 体系 零部件供应商 的产能利用率只有 40 60 只有 1 2 家整车厂供 货 出口市场有待开发 增强模块化供货能 力 对更多的整车厂供 货 增加出口 增加产能利用率 开发售后市场 质质 量量 质量较低且不够稳定 质量控制体系比较薄 弱 不熟悉整车厂的质量 控制体系 品牌形象较为低档 提高质量控制体系 通过整车厂的国际 产品认证 进入其 配套体系 改善品牌形象 确定合适的性能 价格比 良好的质量控制体系 具有全球品牌形象 熟悉整车厂质量管理 体系 质量与进口件相比 有所下降 与国家产品进行基 准比较以提高产品 质量 持续提高质量 优化性能 价格比 研研 发发 研发投资有限 研发 能力较差 工艺改造多余新产品 开发 难以满足整车厂对 新产品开发的需求 技术和战略联盟 外包研发项目 开发一些简单的零 部件产品 保持与配套厂总部的 研发水平同步发展 介入整车厂新车型的 开发 依赖于国外研发中 心的技术转让 整车厂商技术支持 与全球研发中心联 网 与整车厂同步开发 产品 成为模块化供应和 系统集成商 完整的制造和研 发能力 5 主主要要零零部部件件供供应应商商发发展展战战略略 国内外著名的汽车零部件供应商的发展战略各有特点 研究它们的发展战略对广 汽零部件公司的战略制定具有借鉴意义 我们对德尔福 富奥 东风伟世通 上海汇 6 44 众 福耀玻璃 万向集团等零部件企业的发展战略进行了分析 为我们后来的战略制 定具有启发意义 6 未未来来的的细细分分市市场场与与竞竞争争领领域域分分析析 1 零零部部件件供供应应级级别别 未来竞争的结果将是外资零部件企业在利润率较高的一级供应商中占据主体 以 高技术含量的产品配套于中高档汽车市场 而中资零部件企业则在利润率较低的二级 和三级供应商中占据主体 以技术含量较低的零部件产品配套于中低档汽车市场 其中 外资零部件企业在利润率较高的一级供应商中占据主体 而中资零部件企业则 在利润率较低的二级和三级供应商中占据主体 2 零零部部件件产产品品 从零部件产品配套上讲 中资零部件企业将趋向于技术含量低的产品 外资合资 或独资零部件企业将趋向于技术含量高的产品 3 零零部部件件配配套套市市场场 在整车配套市场中 中资零部件企业将趋向于中低档汽车配套市场 外资合资或 独资零部件企业将趋向于中高档汽车配套市场 7 44 三三 汽汽车车零零部部件件售售后后市市场场分分析析 1 中中国国汽汽车车零零部部件件售售后后市市场场现现状状 1 国国内内的的汽汽配配流流通通市市场场 还还很很不不发发达达 独立的零部件生产商不占主导地位 流通渠道单一 非独立汽车维修市场占主导地位 DIY 市场规模太小 2 中中国国汽汽车车零零部部件件售售后后市市场场的的供供应应链链及及主主要要流流通通渠渠道道 汽车零部件售后市场主要的两条渠道 a 主渠道为整车厂渠道 正厂零部件由整车厂的售后服务部门到销售特约维修站 再到车主 部分到批发商独立的维修厂 b 非主流渠道 批发商从零部件厂商采购 到经销商 再到独立维修厂 所有类型 的零部件厂商都会参与这条渠道 3 零零部部件件售售后后市市场场规规模模和和结结构构 零部件售后市场规模 预计到 2010 年将达到 1542 亿元 中国汽车售后市场 产品的结构 以引擎零部件和排气系统零件为代表的机械零件 占 56 蓄电池 车灯等电气零件占30 车内音响 安全系统等电子零件占 14 4 中中国国出出口口汽汽配配件件市市场场规规模模 国际市场对中国汽车零部件的需求不断增长 美国和日本成为中国汽车零部件主要的出口国家 在汽车零部件出口中 制动器零部件和车轮零部件出口额占据一半 5 入入世世对对汽汽车车配配件件价价格格的的影影响响 表 3 汽车零部件价格结构 入世前 配配件件分分类类出出厂厂加加价价率率 一一级级分分销销 加加价价率率 二二级级分分销销 加加价价率率 维维修修加加价价率率关关税税 进进口口配配件件5 10 5 10 5 10 25 30 50 国国产产配配件件5 10 5 10 3 5 20 0 伪伪劣劣配配件件 30 10 15 15 25 50 0 表 4 汽车零部件价格结构 入世后 配配件件分分类类出出厂厂加加价价率率 一一级级分分销销 加加价价率率 二二级级分分销销 加加价价率率 维维修修加加价价率率关关税税 进进口口配配件件10 20 8 15 25 10 8 44 国国产产配配件件5 10 3 5 5 8 15 0 2 国国外外主主要要汽汽车车零零部部件件售售后后市市场场介介绍绍 美国汽车零部件售后市场 日本汽车零部件售后市场 3 中中国国汽汽车车零零部部件件流流通通市市场场发发展展趋趋势势 独立品牌的汽车零部件生产商将出现在售后市场 独立维修商将逐渐壮大 4 汽汽车车用用品品行行业业分分析析 1 汽汽车车售售后后服服务务业业务务的的分分类类 汽车售后服务业务种类大体分为十大类 汽车维修保养 汽配零售 汽车保险 融资 汽车广告 智能交通 汽车娱乐 汽车俱乐部 汽车咨讯 2 汽汽车车售售后后服服务务 市市场场的的利利润润丰丰厚厚 3 汽汽车车用用品品市市场场需需求求潜潜力力巨巨大大 首先 汽车销售拉动汽车用品市场 其次 汽车步入家庭刺激了汽车了汽车用品 需求 最后 个性化消费时代来临带动汽车用品市场 5 汽汽车车用用品品市市场场国国际际竞竞争争模模式式 表 5 汽车用品超市特点 表现形式和优点 特特点点表表现现形形式式优优点点 连连锁锁经经营营 采取加盟连锁的形式 统一品牌 统一 设计 统一管理模式 如日本的澳德巴 克斯和黄帽子 美国的NAPA 减少广告宣传费用 节约成本 客户品牌信赖度高 稳定客流 市场拓展迅捷便利 模式固定 一一站站式式 服服务务 产品不仅丰富多样 最多可达20 多万 种 而且客户可享受现买现装 技术支 持及包括饮食 电影在内的各种 休闲娱乐服务 满足客户节省时间便捷购物的需求 体现人性化服务 提升品牌内涵 实现规模经济 降低成本和价格 集集中中采采购购 区域市场统一配货 统一仓储 建立 ERP 供货体系 实现安全库存 强化供货商管理 保证质量 增强议价能力 降低成本 统一库存 提高仓库利用率 市场信息反馈 降低风险 代代理理销销售售 流通环节中 批发商将逐渐消失 零售 商直接与生产商联系 代理销售产品 减少流通环节 降低成本 减少流动资金 降低风险 降低价格 吸引客流 9 44 6 中中国国汽汽车车用用品品市市场场 现现状状 1 汽车用品巨头进入中国市场 国内汽车用品市场竞争日趋激烈 2 中国汽车用品市场存在经营资本短缺 管理人才缺乏 经营理念落后 市场秩序 混乱等诸多问题 3 汽车用品超市将会出现整合 7 广广州州市市汽汽车车用用品品行行业业分分析析 广州汽车用品市场发展潜力巨大 行业未形成规范化体系 整个广州市汽车用品行业的发展已经走在全国的 前列 企业经营规模普遍较小 连锁经营将成为主流 8 广广汽汽零零部部件件公公司司与与汽汽车车售售后后市市场场 1 汽汽车车售售后后市市场场业业务务选选择择 通过评估 我们认为 如果广汽零部件公司进入售后市场 汽配供应 汽配零售 以及汽车维护美容业务 是切合实际的选择 2 进进入入售售后后汽汽配配供供应应业业务务的的策策略略 下面将介绍进入售后汽配供应业务针对为国内4S 店供货 为国内独立的售后市 场供货和为国外售后市场供货制定不同的市场拓展策略 表 6 汽配供应业务拓展策略 销销售售渠渠道道公公司司应应对对策策略略策策略略具具体体说说明明 国国内内 4S 店店 借配套机会进入 非独立售后市场 借助为本田整机配套机会 抓住丰田入驻广州的机遇 为本田 丰田售后服务店供货 借助进入其他整车配套的机会 成为这些整车厂售后 服务所需零配件的供应商 价格制胜策略 控制成本 降低价格 发挥价格优势 抢占市场 品牌管理策略 加强质量管理 强化品牌营销 树立良好的品质市场 形象 国国内内独独立立售售 后后市市场场 渠道管理策略 重视市场渠道管理 与具有实力的汽配零售商建立长 期战略合作伙伴关系 合资出口策略 借助合资企业的市场品牌和销售渠道 进入出口市场 QSTP 管理策略 加强产品的 QSTP 管理 争取国际质量体系认证 进 入国际汽配件采购体系 国国外外售售后后市市 场场 借船出海策略 在适当的时候收购国际成熟品牌 借船出海 10 44 3 售售后后汽汽配配零零售售业业务务模模式式的的选选择择 广汽零部件公司目前不宜进入汽车售后市场 对零部件公司来说 从事汽车售 后业务 就等于采取了多元化的经营战略 而目前公司不宜采取多元化的经营战略 假设零部件公司在未来条件成熟时 可以考虑在未来采取相关多元化的发展战略 开展汽配零售业务 11 44 四四 珠珠三三角角区区域域分分析析 1 广广东东省省和和广广州州市市 汽汽车车及及汽汽车车零零部部件件产产业业规规划划 广东省对汽车工业的发展极为重视 并认为2000 年到 2010 年是广东省汽车工 业发展的黄金时期 如果能在这个黄金时期有一个飞跃式的发展 将建成我国华南地 区重要的汽车 轿车为重点 生产和出口基地 国内市场占有率将达到10 以上 并成为广东省的支柱产业 1 汽汽车车产产业业规规划划 珠三角汽车工业的发展有赖于广州市汽车规划 其主要包括以下几个内容 广州将成为 日系 汽车在国内的 大本营 轿车仍是发展重点 加快客车产业结构调整 提升客车的自主开发能力 专用车是广东省有待开发的新汽车产品 广东省各地市的造车运动 2 零零部部件件产产业业规规划划 A 通通过过产产业业结结构构的的调调整整逐逐步步完完成成三三个个 实实现现 实现一 对于目前经营亏损的企业 通过转并进行资产盘活 实现为重新为国家 创造价值的企业 实现二 对于目前生产落后 经营一般的企业鼓励支持发展 实现为发展稳定并 具有发展潜力的企业 实现三 对于目前已经初具规模的零部件企业进行重点扶持 实现为珠江三角洲 乃至全国的龙头企业 B 目目前前零零部部件件产产业业的的现现状状制制定定了了相相关关的的指指导导方方针针 首先 立足为全省乘用车和摩托车配套 积极开拓国内外市场 其次 盘活资产存量 引进技术及资金 发展优势特色产品 再次 重点扶持在技术水平 生产规模 市场占有率和经济效益在国内较为领先 的企业 最后 适度投入 扬长避短 重点突破 2 珠珠三三角角零零部部件件企企业业的的整整体体状状况况 1 广广东东省省零零部部件件产产业业的的特特征征 广东省汽车零部件产业有以下五大特征 产业总体规模大 企业规模小 起步晚 面临众多瓶颈 技术实力弱 地域局限性严重 行业资源集中度低 2 广广东东省省零零部部件件企企业业的的基基本本情情况况 12 44 从广东省零部件产业结构来看 还没有形成良好的产业组织结构和区域 结构 整体竞争能力偏弱 广东省内的零部件生产企业为整车配套的实力不强 缺少真正的 系统开发 模块供货 的零部件一级配套企业 对省内其 他 如二 三级 零部件生产企业的带动能力有限 没有形成多层次的 配套体系 广东省大部分零部件生产企业对国外技术依赖性强 使得广东省零部件 生产企业在零部件生产技术方面缺少自有知识产权 无法真正实现零部 件产品的技术研发 从而影响广东省零部件企业整体自主研发实力 3 广广东东省省零零部部件件产产品品的的基基本本情情况况 广东省的零部件产品分为三类产品 第一类 具有较强竞争力 但对国外技术依赖性强 第二类 有一定竞争力的产品 第三类 竞争力弱的产品 3 珠珠三三角角地地区区配配套套机机会会分分析析 1 争取丰田佳美配套机会 2 紧跟广州本田发展 3 挖掘广州风神的配套机会 4 为 日系 整车厂配套的三个风险 广州本田分级采购的风险 广州本田推进 系统化 模块化 全球化 中的风险 国际零部件生产企业独资独立完成配套的风险 广州本田市场的风险是公司最大的威胁 4 潜潜在在竞竞争争者者分分析析 以下是以广汽零部件公司为核心绘制的零部件配套项目竞争关系图 13 44 一 一一 一一 一一 一 一 一一 一一 一一 一一 一 一一一一一一 一一一一一一 一 一 一一 一一 一一 一 一一一一一一 一一一一一一 一一一一一 一 一一 一一 一一 一一 一一 一 广汽零部件公司 其他配套企业 日系合资企业 日系独资企业 广汽零部件公司 可以合作的企业 广汽零部件公司 不可收并的企业 自行发展 与日系合作 广汽零部件公司 新合资合作项目 其他零部件公司 新合资合作项目 图 2 零部件配套项目竞争关系图 在这四种竞争格局中 都对 即广汽零部件公司在零部件配套业 务上构成竞争关系 通过对广汽零部件公司和行业专家访谈中 我们得知 在争取零 部件配套项目上 日系 独资对广汽零部件公司的威胁最大 5 潜潜在在合合作作者者分分析析 以下是以广汽零部件公司为核心绘制的零部件配套项目合作关系图 一 一一 一一 一一 一 一 一一 一一 一一 一一 一 一一一一一一 一一一一一一 一 一 一一 一一 一一 一 一一一一一一 一一一一一一 一一一一一 一 一一 一一 一一 一一 一一 一 广汽零部件公司 其他配套企业 日系合资企业 日系独资企业 广汽零部件公司 可以合作的企业 广汽零部件公司 不可收并的企业 自行发展 与日系合作 广汽零部件公司 新合资合作项目 其他零部件公司 新合资合作项目 一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一一 一 一 一一 一一 一一 一 一 一一 一一 一一 一 图 3 零部件配套项目合作关系图 14 44 从以上 合作关系图 中 我们发现零部件配套项目合作中会出现三种合作格局 以下 与 关系图 中的标号相对应 和 作为合作资源是最重要的合作资源 6 广广汽汽零零部部件件公公司司的的机机遇遇和和风风险险 面面临临的的五五大大机机遇遇 1 广州将成为 日系 汽车生产厂商的 大本营 而且广汽零部件 公司多年为广州本田零部件配套 已经具备相应的配套经验 并在配 套过程中已经形成良好的配套关系 以及 日系 汽车生产厂商管 理模式和配套模式的熟悉 为其争取汽车整车配套 特别是 日 系 汽车整车配套 提供了机遇 2 广汽零部件公司 2000 年 8 月重组 正逢广东省汽车工业发展的黄 金期 2000 年 2010 年 广东省对汽车工业和汽车零部件产业都 做出了相应的产业规划 有利于汽车零部件行业的资源整合 为广汽 零部件提供了良好的市场发展环境 3 随着广东省汽车工业和汽车零部件产业的快速发展 产业结构的调整 和行业资源的整合也将在广东省汽车工业 黄金期 悄然进行着 广汽零部件公司应积极做好公关工作 利导各方面资源 做好行业龙 头企业 并以广汽零部件公司为核心整合广东省本土零部件配套企业 4 如果丰田公司与广州汽车工业集团合作生产佳美汽车 作为广州汽车 工业集团下属的零部件公司将获得为国际汽车生产厂商配套的宝贵机 会 广汽零部件公司将借此机会再上一个新的台阶 5 预计随着广州本田规模的扩大和本地配套率的提高 本田在中国会有 新的车型和品牌在国内生产 广汽零部件将有新的配套机会 面面临临的的四四大大风风险险 1 目前广汽零部件公司的技术来源主要来自 日系 因此自身技术 实力比较薄弱 无法实现零部件产品的技术研发 所以 无法实现完 全独立自主的发展 2 随着国内汽车市场的竞争日趋激烈 广州本田2004 年也出现存货 现象 对于零部件公司来说 广州本田市场危机 将成为公司潜在的 最大风险 3 原先 日系 和广汽零部件公司合作 主要看中本土企业廉价劳动力 和本地各种关系资源的协调能力 随着国家政策的开放 日系 对当地运营模式的熟悉 出现了 日系 独资完成零部件配套的趋 势 4 随着广州本田生产规模的扩大 广汽零部件公司如果不能满足广州本 田的 QCDDME Q 是质量 C 是价格 D 是交货 D 是开发 M 是 管理 E 是生产能力 体系要求 很可能降为 B 级供应商 5 随着零部件配套 系统化开发生产 模块化全球化供应 趋势的发 展 广州本田推进 系统化 模块化 全球化 的进程中 广 汽零部件公司存在降级配套 甚至拒绝采购的风险 15 44 五五 内内部部资资源源和和能能力力分分析析 1 零零部部件件产产品品种种类类 根据现有业务和产品 我们把这些零部件产品分为五大类业务板块 分别是内饰 件类业务板块 座椅业务板块 灯具类业务板块 空调业务板块 弹簧业务板块 对于广汽零部件公司来讲 内饰件类产品 座椅产品 灯具产品 空调产品都具 有配套市场单一 产品种类少 和缺少总成配套实力 产能规模小 的特点 对于广汽零部件公司来说 弹簧类业务的差距主要来自产品种类少 规模小 高 档弹簧产品的研发能力不足 缺少技术型人才和综合管理型人才 并且生产成本控制 显现劣势 2 技技术术和和研研发发能能力力 1 与 日系 合作的企业几乎没有自主研发能力 2 从零部件配套价值链中 公司在零部件配套的价值链环节中仍处在附加值低 利润少 风险也较低的配套末梢环节 产品生产环节 这对于广汽零部件公司培 养核心竞争能力 角逐未来汽车零部件配套市场来说 是非常危险的 3 整体上核心技术 空心化 3 体体制制问问题题 1 广广汽汽零零部部件件公公司司存存在在国国有有体体制制弊弊病病 广汽零部件公司体制弊病主要体现在 不求有功 但求无过 抑止创新 抑止人才挖掘和培养 决策效率低 缺乏科学性 出现多头管理 出现责任不清 不能有效的抓住瞬息万变的市场机会 在和广汽零部件公司中层干部访谈和问卷调查过程中 我们发现 广汽零部件公 司特别是下属企业并不缺少管理人才 与其说广汽零部件公司缺乏管理人才 不如说 公司缺乏培养人才和造就人才的平台 一个可以施展管理才能的舞台 那么 支撑这 个舞台最基本的因素是和体制相关的 体制 结构性 的问题让内心充满激情和斗 志的管理人员变得消极和无奈 综上所述 改制是国有企业发展壮大的第一步 市场化的改制则是正确的第一步 否则 在未来激烈的市场竞争中 广汽零部件公司将会被淘汰出局 2 民民营营企企业业和和外外资资企企业业带带来来极极大大的的威威胁胁 对于国内汽车零部件行业 有行业专家预测未来的汽车零部件的竞争主体是民 营资本和国外资本 16 44 4 关关系系资资源源与与公公关关管管理理 1 广广汽汽零零部部件件公公司司的的四四大大关关系系资资源源 广汽零部件公司目前所具备的关系资源如下图 广广州州汽汽车车工工业业集集团团 通过与本田的合资 合作成立广州本田 为 其下属的广汽零部件公 司提供了为广州本田配 套的机会 广广州州本本田田 广州本田生产本田 汽车 需要解决零部件 采购本地化的问题 为 广汽零部件公司提供了 为广州本田配套的机会 日日系系 零零部部件件企企业业 日系 零部件企业 落户广州为广州本田配 套 需要解决用工等本 地化的问题 提供了相 互合资合作为广州本田 配套的机会 广广汽汽零零部部件件 公公司司 广广州州市市政政府府和和本本地地零零 部部件件企企业业等等关关系系资资源源 对汽车生产 汽车零部 件配套和 日系 进入广 州提供优惠的政策 为 广州汽车零部件生产创 造更多的配套机会 提 供良好的合资合作环境 图 4 广汽零部件公司所具备的关系 在这些关系资源中 广州汽车工业集团创造了广汽零部件公司给广州本田配套的 机会 是公司在发展初期进入国际汽车零部件采购体系的 引导者 是公司前期 发展的重要支持资源 但是 广州汽车工业集团是 临时性 未来不可完全依赖 的关系资源 所以 公司长期发展参与国内外汽车零部件市场竞争的 决胜者 2 四四大大关关系系资资源源的的稳稳定定性性分分析析 从目前广汽零部件公司所具备的四大关系资源来看 广州汽车工业集团是最为核 心的支持资源 做为上级公司也是稳定性最高 对广汽零部件公司配套机会贡献最大 的关系资源 而 日系 零部件企业在国内具有独自完成配套的趋势成为合作关系中 最不稳定的关系资源 对于广州本田和即将落户广州的丰田佳美的配套机会 广汽零部件公司还应该紧 紧抓住广汽集团的关系资源 并相关 日系 零部件企业进行积极的接触和沟通 争取最大的配套机会 3 整整车车厂厂和和研研发发机机构构是是未未来来发发展展主主要要的的公公关关对对象象 以下就稳定性的变化示意图 17 44 稳稳 定定 性性 或或 贡贡 献献 率率 高高 低低 时时 间间目目 前前未未 来来 广广州州市市政政府府 等等关关系系资资源源 整整车车厂厂 自自主主研研发发机机构构 广广汽汽集集团团 日日系系 零零部部件件企企业业 图 5 关系资源稳定性变化示意图 新新华华信信分分析析得得出出以以下下几几个个主主要要结结论论 1 广州汽车工业集团和广州市政府的资源优势随着高度市场化 其资 源优势和 贡献 将逐渐变弱 相反 整车厂和研发机构对广汽零 部件公司的 贡献 将逐步增加 因此 广汽零部件公司必须处理 好这些关系资源改变所面临的问题 摆脱 临时 关系资源既得利 益和短期利益的诱惑 在培养自身核心竞争能力的同时 积极的建 立 可持续发展的 战略性的 关系资源 整车厂和研发机构 2 要做产品研发就必须找到可以合作的整车厂商和相关的研发机构 因此 整车厂和研发机构是未来汽车零部件公司所必须具备 而且 必须处理好的两大关系资源 是公关的主要对象 3 我们发现目前整车厂 指广州本田 的贡献率随着 日系 零部 件企业独资的趋势开始下降到 点 点之后 整车厂 指可以 提供广汽零部件公司同步研发的国内整车厂 的贡献率随着同步研 发的实施 对广汽零部件公司的贡献率越来越高 所以 点是一 个转折点 4 日系 零部件企业独资的威胁越来越大 以相对其他关系资源更 快的速度退出对广汽零部件公司的 贡献 但如果 广汽零部件 公司在 日系 技术退出前建立自己的研发机构 不断吸收和消化 日系 技术资源 并通过技术积累和创新 将会在 点之后弥 补 日系 退出造成技术 贡献 减少的部分 这也是广汽零部件 公司建立长期核心竞争能力的关键之所在 18 44 5 经经营营资资产产分分析析 通过对广汽零部件公司整体财务状况和四大财务能力的分析 我们发现广汽零部 件公司资产规模 销售收入和利润最近三年里都有所增长 特别是2003 年比 2002 年来说 资产总额增长了两倍多 净资产总额增长近三倍 而且 从偿债能力 运营能力和盈利能力来看 虽然各财务能力均较好 但公司 运用货币性资产等能力尚弱 没有充分利用自有资产和负债共同作用所产生的财务杠 杆效用 同时 从总资产周转率这一指标来看 广汽零部件公司的资产周转变慢 销售能 力减弱 这将影响企业利润绝对额的增加 使得盈利水平下降 6 组组织织体体系系 通过访谈我们了解到 公司重组时 大部分人员来自原来国有体制的骏达集团 并带有明显国有体制的工作做法 所以 公司虽然重组 但延续了骏达集团的经营思 路 组织结构几乎和骏达集团时相同 通过调查问卷 我们了解到广汽零部件公司公 司机关总部的部门设置主要存在4 个问题 部门工作忙闲不均 多头管理 部门协调 难度大 部门责权利不一致的现象 7 管管理理模模式式 由于公司对下属企业没有实质的管理权 公司不能算是真正的 项目管理型 和 投资管理型 的企业 这种特殊的管理模式 使得广汽零部件公司未来危机重重 由于广汽零部件公司没有 或者非常少 实体企业 合资合作的项目中又占有较小的 股份 使得广汽零部件公司没有自主发展的权利 从而无法形成持久的核心竞争能力 在这种特殊管理模式下 合资合作双方的交流和沟通也是不对称 中方不能完全 了解和明白 日系 零部件企业未来发展的模式 使得中方只能盲从 日系 零部 件企业的发展战略 如此分析下来 日系 合作方完全有条件 有能力把合资合作 的中方拖跨 8 人人力力资资源源 1 目前的人员结构不合理 2 招聘 选拔 培训和员工开发无法满足公司未来发展的需求 3 激励和考评不能科学有效的进行 9 企企业业文文化化 1 群体学习能力弱 2 适应变化能力偏弱 19 44 10 优优势势与与劣劣势势分分析析 具具备备的的三三大大优优势势 综合上面对广汽零部件公司内部资源能力的分析 我们发现目前公司暂时具备以 下几个主要优势 1 广州市政府和广州汽车工业集团 特别是广州汽车工业集团对广汽零部件 公司的支持 加上在广州当地长期的经营汽车零部件产品 使得广汽零部 件公司在广州当地具有丰富的当地资源 以及整合当地资源的能力 如 土地资源 熟悉当地文化等 这些优势促成了 日系 零部件企业与其 合资合作共同发展的机会 2 从财务的偿债能力和盈利能力来看 正是因为广汽零部件公司较为保守的 财务管理 所以财务风险较低 3 从零部件产品的角度来看 广汽零部件公司在部分内饰件产品和汽车弹簧 类产品上有自主发展的能力 特别是弹簧类产品在市场上具有较强的竞争 能力 需需要要克克服服的的十十五五个个劣劣势势 1 从从零零部部件件产产品品生生产产的的角角度度来来看看 配套市场单一 生产能力和配套规模小 而且对广州本田的配套市场份 额依赖性很强 产品种类少 缺少总成配套实力 缺少技术资源的支持 技术来源单一 而且对 日系 零部件企业依 赖性很强 对与自身来讲 及其缺乏零部件生产技术 表现为整体核心技术 空心化 的现象 对于非合资合作的零部件企业 生产管理能力较弱 特别是生产成本控 制能力较弱 2 从从体体制制和和管管理理模模式式的的角角度度来来看看 带有明显的国有企业体制的特色 表现为管理效率低 市场反应慢 不 能有效制定发展策略 公司对下属企业的管理模式不明确 不成熟 既不具备 风险投资型 管理的能力 也不具备 项目管理型 管理的能力 在这种管理体制和管理模式下 很难培养广汽零部件公司自己的企业家 优秀管理人才 3 从从关关系系资资源源管管理理的的角角度度看看 随着入世和国内市场的成熟 广汽零部件公司原来可以依赖的广州市政 府资源和广州汽车工业集团的优势变得越来越弱 日系 在中国的战略意图越来越明显 相比之下 广汽零部件公司不 管在项目洽谈中 还是在合资合作中都缺乏自己明确的 具有前瞻性的 发展战略 目前 广汽零部件公司维以生计的 日系 零部件企业 与其合资合 20 44 作的关系变得不稳定 日系 零部件企业大有独资完成配套的趋势 4 从从内内部部人人力力资资源源管管理理的的角角度度看看 公司本部的管理人员结构不合理 主要表现为平均年龄老化 学历偏低 综合素质能力偏低 在国有体制下的人力资源 很多职能 如培训 激励 绩效考核 员工 开发等 出现缺失和失效的现象 员工学习的能力远远达不到市场竞争的需要 公司整体适应市场快速变化的能力偏弱 11 核核心心竞竞争争能能力力分分析析 以下是对广汽零部件公司核心竞争能力的分析 目前 未来 整合后优势 的稳定性 极其稳定较为稳定 日系配套厂商零部件公司 已经与本田轿车配套 的产品和技术资源 具有丰富的当地资源 先进的零部件生产技 术和配套经验 政府资源 对当地人文的熟悉 以及整合当地资源的能力 以自身技术优势整合 当地配套企业 扩大自 己市场领域 以自身当地优势整合日系配套企 业先进的生产技术和管理模式 依靠自身技术优势完 成在华战略部署的能力 较为稳定极不稳定 资资源源 优优势势 整整合合过过程程 核核心心 能能力力 零部件公司目前 没有完成资源和 优势的整合阶段 因此 还没有入 核心能力的形成 阶段 所以暂时 不具有核心能力 零部件公司目前 没有完成资源和 优势的整合阶段 因此 还没有入 核心能力的形成 阶段 所以暂时 不具有核心能力 图 6 广汽零部件公司的核心竞争能力分析 如上图 按照 资源 优势 整合 核心竞争能力 的思路分析 我们发现 广汽零部件公司没有明显的核心竞争能力 21 44 六六 战战略略定定位位 1 战战略略序序篇篇 危危世世中中的的广广汽汽零零部部件件公公司司 1 危危世世中中的的危危机机 广州本田的市场风险 造成这种生存危机的原因就是广汽零部件公司对广州本田配套市场的高度依赖性 和缺乏对国内配套市场的开拓能力 日系 零部件企业的危机 造成这种生存危机的原因就是广汽零部件公司没有核心优势 更没有核心竞争能 力 技术研发的实力和先进的现场生产管理经验 零部件行业整合的危机 公司在未来 1 2 年内是否能快速的进行战略调整 培养自己的核心竞争能力 否 则 公司将处于艰难的境地 先天性不足 技术研发和企业管理 没有技术研发 无法实现自主发展 缺乏高效的企业管理 就无法适应市场的竞 争 这两点是广汽零部件公司先天性不足 2 危危世世中中的的最最佳佳时时机机 行业整合的时机 建立与国内整车厂战略联盟的时机 A 国内整车厂的需求和压力 因为 来自汽车市场竞争的压力 国内自由品牌整车厂不会等待广汽零部件公司 准备好或意识到这些机会 如果在一两年内不抓住为国内自由品牌整车厂配套的机会 广汽零部件公司也就再没有为其配套的机会了 B 国内竞争对手的反应 因为 来自零部件市场竞争的压力 国内竞争对手也不会等待广汽零部件公司准 备好或意识到这些机会 如果在一两年内抓住为国内自由品牌整车厂配套的机会 广 汽零部件公司也就再没有配套机会了 如果能建立与国内自有品牌整车厂战略联盟的合作关系 就为广汽零部件公司提 供了可以实现同步研发的机会 3 零零部部件件公公司司的的唯唯一一出出路路 自自主主研研发发 自自主主发发展展 对于广汽零部件公司来说 如果要发展 必须于国内自有品牌的整车厂建立战略 联盟关系 进行相关产品的技术研发 这是广汽零部件公司在最近2 3 年内最重 要的事件 是公司未来发展唯一的出路 是公司发展中重要的战略转折 22 44 2 战战略略定定位位 1 战战略略制制定定的的前前提提 使使命命 愿愿景景 价价值值观观 战战略略定定位位 战战略略目目标标 战战略略实实施施 市市场场状状况况 内内部部资资源源能能力力 广广汽汽集集团团的的期期望望 图 7 广汽零部件公司战略的形成 2 使使命命 愿愿景景和和价价值值观观 使使命命 以优异的研发能力和生产技术 为汽车制造商提供高质量的汽车零部件产 品和服务 从而促进中国汽车行业的发展 愿愿景景 以乘用车总成配套制造为核心业务 在国内汽车零部件行业具有领导者 地位的汽车零部件供应商 价价值值观观 以客户为核心的思考 以市场为导向的行动 以效益为中心的管理 3 总总体体战战略略 定定位位 广汽零部件公司总体战略定位 广汽零部件公司经过 7 8 年的艰苦奋斗 发展成为一家以乘用车总成配套制造 为核心业务 销售收入达到123 75 亿左右 2010 年底 销售收入进入中国零部件 行业前五名的现代企业集团 业务与市场定位 23 44 表 7 广汽零部件公司产品定位和市场定位对照表 近近 期期 2 20 00 04 4年年初初 2 20 00 05 5年年底底 广汽零部件公司技术 管理 和人才等各方面得到全面发 展 并以此为基础 主动出 击参与国际汽车厂商的零部 件产品配套 参与国际零部 件市场的激烈竞争