青岛啤酒品牌定位与策略(奥美提案).ppt

tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands 提案背景 据西方成功啤酒品牌的发展模式 啤酒品牌的经营主要是靠不断地吸引年轻族群成为品牌的爱好者 而後能够在人生的主要啤酒消费阶段为品牌带来最大的效益青岛啤酒品牌必须摆脱老旧的形象 在未来的发展上 以百威与喜力为最大的竞争对手 抢夺国内年轻市场的大饼 挑战 让青岛啤酒在年轻的啤酒消费族群中成为领导品牌 我们的市场机会点在哪里 从百威 喜力和三得利的品牌检验入手 以20 35岁男性为受访者 how 百威是流行 有活力 欢乐 红色 蚂蚁 流行音乐演唱会 是美国流行文化 热烈 野性 有力量 牛仔 让人想到万宝路 35岁左右的男人 disco 很欢乐的聚会 商业化的聚会 喜力是放松悠闲 有格调 有品位 绿色 网球 田园风光 中产阶级 很会享受生活 露天聚会 很随意 怀旧 经典的音乐 欧洲的 有品味的 三得利是自然 舒适 无负担 蓝色 海 凉快 很干净 每天下班回家喝 解除一天的疲劳 在河边钓鱼 周围很安静 一个人在家 感觉很自在的 将年轻人的需求分类 i 满足自我 we 满足群体 quiet安静的 dynamic活跃的 四个需求领域 i 满足自我 we 满足群体 quiet安静的 dynamic活跃的 relax放松 control循规蹈矩 expressmyself表现自己 social同龄认同 i 满足自我 we 满足群体 quiet安静的 dynamic活跃的 relax放松 control循规蹈矩 expressmyself表现自己 social同龄认同 主要品牌所满足的需求 suntory heineken 不是啤酒的领域 budweiser i 满足自我 we 满足群体 quiet安静的 dynamic活跃的 relax放松 control循规蹈矩 expressmyself表现自己 social同龄认同 我们可以占领的市场空白点 suntory heineken 不是啤酒的领域 budweiser i 满足自我 we 满足群体 quiet安静的 dynamic活跃的 relax放松 control循规蹈矩 expressmyself表现自己 social同龄认同 当与啤酒相关时 表现自己 对消费者意味着什么 啤酒给了他们表达 真实 自我的机会 是酒後吐真言 但不是藉酒浇愁 有些事 有些场合 就是只能和兄弟在一起 喝酒的时候可以没大小 没有界限 男女老少 无身份之分 大家都能接受 无论开心 失落都要讲 不讲好辛苦 释放 真实 自我 真话 真想法 真个性 真做法 青岛啤酒怎样可以满足这种态度 青岛有精湛独特的工艺 不惜投入高额生产成本 视 质量 为品牌的核心 how 青岛啤酒是一个追求真正啤酒内涵的品牌gofortherealessenceofbeer 青岛啤酒 延袭德国传统酿酒工艺低温 长期一次性发酵最优质的原料采用上选的进口二棱大麦高标准的工艺技术要求全成无菌控制 保留啤酒原汁原味卓越的品质口味醇厚 有独特的麦芽香 诉求点 品牌理念 产品利益点 消费者洞察 寻找青岛啤酒具驱动力的诉求 追求真正啤酒内涵 品质卓越 释放真实自我 品牌价值 真我的表现truerepresentativeofyourself 品牌个性 自信激情率真不造作 青岛 品牌 品质卓越 品牌核心能力 真我的表现 品牌价值 醇厚 产品 产品特性 青岛品牌架构 核心目标消费群 品牌个性 淡爽 纯生 诉求点 20 35岁年轻男性 自信 激情 率真 不造作 青岛啤酒品牌下的产品必须反映和分享年轻人那份 表现真我 的价值观 青岛啤酒醇厚 醇厚啤酒的最大特点在于 口感醇厚啤酒味浓郁比较苦 醇厚产品的吸引力 醇厚口味引发有力度 男性豪爽的联想 一般都喝这种 口味比较豪爽 习惯了 淡爽男女都会喝 这个男人喝的多 口味比较重 感觉有份量 有力度 消费者洞察 讲平常不敢讲 不能讲的话 男人的世界 有些事 有些场合 就是只能和兄弟在一起 这是男人的世界 女人是听不懂得 诉求点男人本色 品牌价值 产品特性 消费者洞察 寻找青岛醇厚具驱动力的诉求 真我的表现 醇厚 豪爽 男人的世界 调性 直白的 阳刚的 豪爽的 奔放的 青岛啤酒淡爽 淡爽啤酒的最大特点在于 口感淡爽杀口刺激 淡爽产品的吸引力 引发兴奋 随意的联想 口味比较清淡 可以喝的多一些 感觉上比较年轻 随意一些 更活泼 最适合在晚上玩的时候喝 感觉比较high 消费者洞察 我喜欢追酒饮 和朋友斗酒 因为好玩 要有high high的感觉才会比较入局 颠 放荡 奔放 狂野 在放松的状态下 可以语无伦次 随便乱说 偶尔也想放肆一下 有些歪念头也没关系吧 恣意随性的快感 诉求点即兴灵感 品牌价值 产品特性 消费者洞察 寻找青岛淡爽具驱动力的诉求 刺激 兴奋 真我的表现 恣意随性的快感 调性 随性的 恣意的 欢快的 即兴的 青岛啤酒纯生 纯生啤酒的最大特点 口感顺滑味道新鲜喝下去感觉清爽 纯生产品的吸引力 引发鲜活 清爽的联想 我是选纯生的 因为它是一种比较新鲜 喝起来比较顺口 比较新鲜 感觉会更清爽一些 消费者洞察 就是要放纵一下 选酒吧当然要选比较high的 就是爽吧 发泄一下 偶尔也想放肆一下 摆脱现实种种束缚 诉求点激发生活活力 品牌价值 产品特性 消费者洞察 寻找青岛纯生具驱动力的诉求 新鲜 清爽 摆脱束缚 真我的表现 激情 活跃 调性 青岛啤酒品牌家族规划 青岛 品牌 品质卓越 品牌核心能力 真我的表现 品牌价值 醇厚 产品 产品特性 青岛品牌架构 核心目标消费群 品牌个性 淡爽 纯生 醇厚豪爽 刺激兴奋 新鲜清爽 诉求点 男人本色 即兴灵感 激发生活活力 20 35岁年轻男性 自信 激情 率真 不造作 传播计划 品牌发展面临的课题 一 整体形象老旧 缺乏国际感 二 对年轻人缺乏吸引力 无法产生共鸣 必需跨越的障碍与策略意图 透过新ci系统展示国际化的形象 摆脱本土品牌与老旧形象 让年轻人重新评估青岛啤酒品牌 与年轻人建立情感上的连结 拉近与年轻人的距离 展现品牌核心能力 藉由产品的诉求给与品牌承诺 以事件行销激活品牌体验 phaseiii phaseii phasei brandpreference品牌偏好 brandinterest品牌注意 brandexperience品牌体验 三阶段传播计划 ci传播核心能力沟通 以产品宣传为品牌主线 品牌激活 活动 2004青岛啤酒品牌传播推进计划 企业识别 青岛质量 青岛醇厚 青岛激活 大品牌 优质 战役 青岛淡爽 新包装宣告 分区推进 方案 一 透过新ci系统展示国际化的形象 方案 二 青岛啤酒优质战役传播策略 让年轻消费群重新评估青岛啤酒 品质卓越的好啤酒 年轻消费群对啤酒的感知 啤酒确实是有好坏之分 啤酒当然好坏 我会选品质好的啤酒 有些啤酒是很难喝的 当然喝得出来 这个很难喝 肯定是力波或一些杂牌 不会是那些国外品牌 好啤酒有好几个 青岛也是其中一名 但当中没有 好品质的领导者 这几个牌子都不错 质量都应该差不多嘛 我觉得青岛是有内涵的 理性的 因为他品质好象不错 可以跟国外品牌比较 青岛 百威和喜力品质都不错 跟那些本地杂牌不一样 青岛是个超级替补 老牌子嘛 质量是被肯定的 青岛 百威 喜力 品质应该有所不同 但我不太懂 无法体会什么是 品质卓越的好啤酒 力波就好象加了水一样 如果没有冲水的味道 我就觉得是好啤酒 是因为酒龄比较浅的年轻人 缺乏对啤酒品质方面的了解 啤酒的好坏 我想应该可以喝得出来 追问后 说不清 我想是不苦不涩就是好的吧 制做啤酒是一门学问来的 背后一定有特别工艺来支持质量 追问后 详细的不知道 机会点 为了要inorderto 让年轻消费群重新评估青岛为 品质卓越的好啤酒 我们必须wehaveto 利用青岛的竞争优势 宣告优质的凭证 定位青岛为好啤酒的领导者qualityleadershipwithitsqualitycredentials 好啤酒的领导者leaderinquality 最传统和直接的传播策略 heritage传承的工艺悠久的历史承诺 经典 的产品质量 qualitycontrol严谨的工序高标准测试承诺 高标准 的产品质量 productsuperiority最直观和优越的产品特性承诺 完美 的产品质量 经典啤酒 xx啤酒 源自德国的传统工艺 经选优质的二棱大麦 配合独到的后熟技术 演绎出品质卓越的经典啤酒 xx啤酒 口感醇厚柔和 酒液金黄透明 泡沫细腻洁白 完美地体现了真正的经典啤酒特征 经得起层层考验的真正好啤酒 好啤酒是喝出来的 xx啤酒坚持在酿酒的每一个步骤都由最资深的品酒师来把关 从选料时品偿大麦 到刚酿出的麦汁 第一次发酵出来的酒液 二次发酵的酒液 未过滤前的嫩啤酒 与最後的啤酒成品等都有专职的人员负责品偿 只要有一道关卡不合格 就无法出厂 xx啤酒 是可以通过层层考验的啤酒 当然能够让你享受高标准的啤酒 完美的啤酒原味 xx啤酒 口味纯正 醇厚 泡沫洁白细腻 入口时带有些许苦味 但咽下喉後即转为甘爽 喝完後口中还留有甘味 而其独特的酒花香与麦芽香 更是其它的啤酒所没有的 xx啤酒品牌 体现了最极致的啤酒口味 只有它能够为你带来完美的啤酒感受 消费者的反馈 相关度低 传承工艺和制做过程不特别 卖点太常见缺乏个性 只有信息 有点沉闷是没信心的表现 因为太注重产品的介绍认为是新品牌 是为了加强消费者信心而说的 好啤酒的领导者leaderinquality 连续性的收购和合并 让bp变成世界最大的能源企业 其下包括amoco arco burmahcastrol等 领导地位却不为人知 谈到能源公司 人们都立即想起 环保 的问题 抱怨很多bp就以领导者的姿态 提倡环境优化 bp是世界的所有环境改进背后的能量 现在消费者都认为bp是能源行业里领导品牌 后发品牌 来自瑞典 与正宗vodka源自俄罗斯的消费者观念冲突以领导者的姿态 采用系列杂志广告 将absolut表现成vodka的第一品牌 absolutvodka绝对的伏特加 几乎一夜成名 由一个默默无闻的小品牌 成为全球第二大品牌 广告创意延续20多年 成为流行文化的一个热点话题 后发品牌 来自日本 与传统豪华轿车德国造的消费者认知不符 难以打开市场以领导者的姿态 采用系列广告 集中于lexus轿车在性能表现上的卓越 打造性能领导品牌的形象 从而将品牌提升到与mercedes benz和bmw相当的地位 therelentlesspursuitofperfection不断追求完美 品牌形象的快速提升 使lexus成为一个豪华轿车的新选择 很快在美国市场站住阵脚 成功占有领导者地位的秘诀 ifyouwanttobeseenasaleader behavelikealeader 若你想被人视为领导者 你必须在行为上表现为一个领导者 adammorganauthorof eatingthebigfish 好啤酒的领导者leaderinquality 针对品类提出 优质观点 而非诉求 产品自身的优点 以品类领导者的姿态 给消费者一些具启发性的新信息什么才是真正好的啤酒 你可以辨别真正的好啤酒 你以为啤酒都一样吗 其实不然 就拿泡沫洁白细腻 挂杯持久来说吧 真正的好啤酒能做到你每喝一口後 都可以留下一圈完整的泡沫 下次如果你试试分三口喝完一杯酒 且每喝一口都停个几秒钟 当你喝完後 酒杯上就留下三圈洁白的圈圈 学会了辨别啤酒的方法 你就会知道 xx啤酒才是真正的好啤酒 消费者的反馈 相关度高 直接与消费者的饮用相关有新意 提供一些从未所闻的信息 能引起好奇有自信 大胆地提出一些标准 不怕自己会被挑战展现了品牌对啤酒的深入了解和专业程度暗示了自己的产品质量非常高有领导风范 定义高标准的品质 辨别真正的好啤酒qualityyoucantell 青岛啤酒品牌广告诉求 辨别真正的好啤酒qualityyoucantell 一圈一圈的挂杯 不会是一堆一堆的 小细泡形成直线向上跑 第一口浓 醇 咽下去立即变爽 黄里透绿 而非只是金黄色 泡沫象新的纯白衬衣 非常洁白 倒酒以后 可以闻到麦芽香和酒花香 thecoreofleadershipadvertisingisnotabout whethermyproductistheonlyproductthatcanfulfillthepropositionsaid thekeyis ifirunthisad whethermyproductwillbeseenastheleaderofthecategory 领导者姿态的广告 重点不在于 我的产品是不是市面上唯一可以符合这种诉求的产品 而是 如果用了这支广告 我的产品会不会被认为是这类商品的龙头 jean mariedrubddpchairman authorof disruption themostconvincingadcreatesaprojectedorinferredqualityintheconsumer smind itmakesconsumerwanttobelieveit 有关品质的广告中 最具说服力的是投射的品质或推论的品质 因为它可以让消费者自己要去相信 gordonbrowncofounderofmillwardbrown 方案 三 品牌激活 提供年轻人深度的品牌体验brandactivation 家中有小孩的妈妈是如何看待世界的 在洗衣服这件事上和家人又有些什麽关系 whatisthekeyfocusformotherswhoseetheworld andlaundry inrelationtotheirchildrenandfamily sfulfillment 就让孩子弄臢吧 因为这是他们学习和成长的经验的一部份 insight omo如何帮他们达成心愿 whythebrandhelpthemtoachievethis omo给孩子弄臢的自由 释放他们的潜能 brandessence 对品牌而言哪里是一个有意义的空间 可以让品牌和消费者的生活产生互动 whatisthe space wherethebrandinteractsinameaningfulwaywiththelivesofitsconsumers activationplatform kidslearninganddevelopment 大部份14 25岁的年轻男性关注的焦点是什麽 whatisthekeyfocusforthemost14 25yearoldmen 配对游戏是这个年纪的男人热衷的事情 给人好的感觉 看起来好看 保持身上清新的味道是成功的关键 insight axe如何帮他们达成心愿 whythebrandhelpthemtoachievethis axe是设计来帮助他们赢得女孩子的心的 brandessence 对品牌而言哪里是一个有意义的空间 可以让品牌和消费者的生活产生互动 whatisthe space wherethebrandinteractsinameaningfulwaywiththelivesofitsconsumers 今日中国的年轻人感兴趣的是什麽 他们生活中的啤酒经验又是什麽 年轻人的啤酒体验 在家里喝啤酒可以在一整天上班后放松一下 小憩 喜欢和朋友一边喝酒 一边看球 气氛好极了 运动 外出吃饭和朋友聚会时经常喝啤酒 聚会 在生意聚会的场合 喝啤酒算是基本的尊重 生意 年轻人的啤酒体验 在家里 一边喝酒一边看电视感觉很随便 很舒服 电视 在酒吧里喝酒最爽 环境好 音乐也合适 音乐 在卡拉ok里喝啤酒很痛快 音乐 最具普遍性的啤酒时光 sports movie tv music 让a品牌的活动不同於b品牌的关键在於每个品牌的brandessence 喜力的品味时尚 百威的流行主张 百威以流行音乐和最受欢迎的运动赛事为中心 nba和足球世界杯的合作伙伴赞助曼联赞助拳王争霸赛musictour 动力火车等最流行的歌手 喜力介入提出时尚生活的版图 atp网球欧洲杯足球爵士乐 属於青岛啤酒品牌的舞台 大部份20 35岁的年轻男性关注的焦点是什麽 这个年纪的男人重视自我 不喜欢为了迎合外界而改变自己 insight 青岛啤酒如何帮他们达成心愿 青岛啤酒就是为了想要表现真我的人而存在的 brandessence 对品牌而言哪里