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第一章 公共关系的概念1. 公共关系：就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。（传播说）2. 公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。3. 公共关系的状态：首先，公共关系式客观存在的；其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。4. 公共关系学所研究的“公共关系活动”主要指：这种专业的公共关系实务，或者说经营管理和行政管理工作中的公共关系业务。5. 公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的而经营观念和管理哲学。6. 公共关系常用图：7. 人际关系：主要指个人关系、私人关系、即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。8. 公共关系与人际关系的区别：A、从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅仅是个人；B、从对象上看，公共关系的对象是与组织的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象；C、从内容上看，公共关系式一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务；D、从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。第二章 公共关系的起源与发展1. 公共关系的起源：近代的美国 美国19世纪中叶是公共关系的发短时期，起代表人物是巴纳姆2. 巴纳姆的信条：凡宣传皆好事3. 1906年，艾维*李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言。4. 公共关系之父：艾维*李作5. 被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著：公众舆论的形成6. 伯尼斯的贡献：把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。7. 有效公的共关系论述了“双向对称”的公共关系模式。8. 1924年，美国芝加哥论坛报社论强调：“公共关系已经成为一门专门职业，一种艺术和一种学科”。9. 1948年，美国全国各个关系协会（PRSA）宣告成立；1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立；1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会。10. 我国公共关系教育培训的特点和发展趋势：A、在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识；B、对冠达的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能全面地掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用；C、我国公共关系高级专门人才的培养已经开始起步；D、我国公共关系的科学研究也进入一个繁荣发展的新时期；E、随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立11. 1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会取得的重要成果是：一是 为公共职业下了“公关员”的名称；二是制定了公共关系人员的国家职业标准和考核规范。12. 2000年在全国推开公关员的职业上岗考试，它标志着我国的公共关系开始走向职业化和行业化的道路。第三章 公共关系的职责和功能1. 公共关系的职责：是指公共关系的行政管理或经营管理过程的工作范围及其应当承担的责任。2. 组织形象信息要素主要包括：其一，公众对组织机构的评价；其二，公众对组织管理水平的评价；其三，工作队组织人员素质的评价；其四，公众对组织服务素质的评价。3. 辅助决策：A、为确立决策目标提供咨询建议；B、为决策提供信息服务；C、协助拟订和选择决策方案；D、从公众关系角度评价决策效果。4. 传播推广：A、创造舆论，告知公众；B、强化舆论，扩大影响；C、引导舆论，控制形象。5. 协调沟通：A、协调内部关系，增强组织凝聚力；B、开展社会沟通，建立和谐的社会环境。6. 提供服务：A、在组织内部为各个业务部门和职能部门服务；B、在组织外部提供社会服务。7. 交际：是指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”。8. 宣传：是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。9. 广告：是一种“付费传播”，即广告祝福费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。10. 销售推广：是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。11. 公共事务：主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。12. 危机处理：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。13. 公共关系对组织的直接功能表现为:树立组织的良好形象和协调组织的关系网络。14. 公共关系树立组织形象的原则：有效性原则；总体性原则；符号化原则。15. 树立组织形象的意义：A、组织形象是组织的无形资产；B、良好的组织形象能够激励士气；C、良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。16. 协调关系网络的意义：A、协调内部关系可以增强组织的凝聚力；B协调外部关系可以建立和谐的外部环境；C、协调内部关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。17. 公共关系发展的新特点：A、公关理论整合化；B、公关实务专业化；C、公关手段现在化；D公关教育层次化；E、公关地位战略化。18. 公共关系职能应用的新趋势：A、市场公关关系的热潮；B、金融公共关系的动态；C、政府公共关系的焦点；D、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。第四章 公共关系的组织与人员1. 公共关系的职能是：传播性、沟通性2. 组织内设公关机构的四种模式：A、部门隶属型；B、部门并列型；C、高层领导直属型；D、公共关系委员会3. 组织内设公共关系部门的特点：A、了解内情；B、便于协调；C、效率较高；D、成本较低；E、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。4. 公共关系公司按业务内部划分：专项业务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司。5. 大中型公共关系公司的组成：A、行政部门；B、规划审计部门；C、专业技术部门；D、国际和地区部门。6. 公共关系公司的经营范围：A、咨询诊断；B、联络沟通；C、收集信息；D、新闻代理；E、广告代理；F、推介产品；G、会议服务；H、策划活动；I、礼宾服务；J、印刷制作；K、音像制作；L、培训服务。7. 专业公关公司服务的特点：A、较为客观公正；B、技术全面，专业性强；C、较灵活，适应性强；D、关系较疏远；E、运作成本较高。8. 国际公共关系协会的成立时间：1955年9. 1986年11月，上海市公共关系协会成立。10. 1987年6月，中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公告关系协会。11. 公共关系协会的主要活动内容：A、联络会员；B、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；C、专业培训；D、普及知识；E、编辑出版刊物。12. 从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可以分为公共关系领导人和公共关系一般人。13. 公共关系的一般人员的分类：A、调查分析人员；B、计划人员；C、传播人员；D、文秘人员；E、专门技术人员。14. 公共关系人员的公共关系意识：A、塑造形象的意识；B、服务公众的意识；C、真诚互惠的意识；D、沟通交流的意识；E、立足长远的意识；F、创新审美的意识。15. 公共关系人员的心理素质:A、自信的心理；B、热情的心理；C、开放的心理。16. 公共关系人员的知识结构：A、公共关系的基本理论知识；B、公共关系的基本实务知识。17. 公共关系从业人员的能力结构：A、较强的文字和口头表达能力；B、良好的组织能力；C、健全的思维和谋划能力；D、敏锐的观察能力；E、很好的自制自控和灵活应变的能力；F、善于与他人交往的能力；G掌握政策、理论的能力。18. 公共关系人员的培养目标：A、通才式的公共关系人才，可视为领导型人才；B、专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。19. 公共关系人员的培养原则：A、科学理论知识与思想品德教育相结合；B、理论与实践相结合；C、因材施教、因人施教；D、专业知识和综合知识相结合。20. 公共关系人员的培养途径：A、大学本科教育；B、大专培训班；C、函授教育；D、公共关系培训班；E、全员公共关系培训。21. 公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：公正、正派、对社会负责、真实、保密第五章 公共关系的对象1. 公众的涵义：公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称；公众是相对特定组织而存在的；公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。公众是客观存在的。2. 公众的基本特征：A、整体性；B、共同性；C、相关性；D、多样性；E、变化性。3. 根据公关工作的目标、重点和具体对象的不同可以将社会组织的分为：互益性组织；营利性组织；服务性组织；公益性组织。4. 根据其营利性和竞争性可以将社会组织分为：竞争性营利组织；竞争性非营利组织；独占性非营利组织；独占性非营利组织；竞争性营利组织。5. 同一类型的公众又有不同标准的分类：根据组织公关活动的内外对象，分为内部公众和外部公众；根据公众的组织结构，公众可以分为个体公众和组织公众；根据关系的重要程度，分为首要公众和次要公众；根据关系的稳定程度，分为临时公众、周期公众和稳定公众；根据公众对组织的态度，分为顺意公众、逆意公众和边缘公众；根据组织的价值取向，分为受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众。根据公众发展过程的不同阶段，分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众；根据公众之间的决定性，分为消极公众和积极公众；6. 内部公众：是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。7. 加强内部公众沟通的传播意义可从两方面认识：一是组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；二是组织呀通过全员公共关系来增强外张力。8. 社区公众：是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系直接影响着组织的生存环境和公众形象。9. 顾客公众：是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。10. 对顾客公众做好公共关系的意义：A、良好的顾客关系能够为组织带来直接的而利益；B、良好11. 顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。12. 媒介公众：是指新闻传播机构及其工作人员。13. 媒介公共关系的意义：良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论；良好的媒介关系是运用大众传媒手段的前提。14. 政府公众对象：是指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。15. 政府公共关系的意义：政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持；与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。16. 名流公众：是指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望人士。17. 建立良好名流关系的意义和作用包括：借助于社会名流的知识和专长；借助于社会名流的关系网络；借助于社会名流的社会声望。18. 国际公众：指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。19. 搞好国际公共关系的意义：发展国际公关系，为对外开放服务；运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。第六章 公众心理分析1. 知觉：大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2. 知觉的选择性：就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程。3. 知觉选择性的客观因素：A、知觉对象本身的特征；B、对象和背景的差别；C、对象的组合。4. 知觉选择性的主观因素：需要和动机、兴趣、性格、气质经验知识5. 知觉的偏见：首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用6. 需要：是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出来的缺乏。7. 需要的五个层级：A、生理需要；B安全需要；C、社交需要；D、自尊的需要；E、自我实现的需要。8. 态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。9. 态度的三个构成因素：认知、情感、意图。10. 态度的特性：A、态度的社会性；B态度的针对性；C、态度的协调性；D、态度的稳定性；E、态度的两极性；F、态度的间接性。11. 影响态度的形成与改变的主客观因素：A、社会因素；B、团体因素；C、宣传因素；D、个性因素；E态度系统特性因素。12. 个性倾向性：是个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。13. 个性心理特征：是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。14. 霍夫兰人的态度改变主要取决于：说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。15. 流行：是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生后方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。16. 流行有三方面的涵义：流行是人们对某种生活方式的从和追求，它涉及的范围十分广泛；流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；流行时在一定时期内的而社会现象，过了一定的时间便不再流行。17. 流行的特点：新奇性；时效性；周期性；两极性。18. 追随流行的心理原因：A、从众与模仿；B、求新欲望；C、自我防御与自我显示；D、追随流行有个别差异。19. 流言：是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。20. 流言的类型：愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。21. 流言内容变化的特点：一般化；强调；同化。22. 舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。23. 舆论的特征：A、舆论作为一种公众的意见，当然是多数人赞成和支持的；B、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；C、舆论是有效的；D、舆论本身含有合理性；E、舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，那就以政府的公告、宣言、政策等形式出现。24. 舆论的结构：一是作为舆论对象的人或事物；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。25. 舆论对象：是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。26. 舆论对象的特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。27. 舆论的四种形态：A、社会事件；B、社会问题；C、社会冲突；D、社会运动。28. 舆论主体的特点：A、有共同话题；B、参与议论过程；C、自发性与松散性；D、有一定的层序性。29. 030. 舆论的作用：A舆论的制约与监督作用；B、舆论的鼓励作用；C、舆论的指导作用。31. 价值观：是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。32. 影响人们价值观的因素：A、个人的成就感、事业心；B、过去的成功或失败的经历；C、周围环境、生活条件的影响；D、对目标的接近程度。33. 从众心理：是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团队中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。34. 决定团队成员是否从众的因素：A、团体方面；B、个人方面；C问题本身。35. 逆反心理：指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。36. 心理感应抗拒理论：布林指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态使他去试图恢复自己的自由。37. 影响心理抗拒的因素：A、对自由的期望；B、对自由剥夺的威胁；C、自由的主要性程度；D、是否会影响到其他自由。第七章 公共关系的过程1. 公共关系管理过程的四个基本步骤：公共调查；公共策划；公关实施；公共评估。2. 公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、过程和效果等基本要素的管理。3. 加强组织公共关系管理的意义：A、增强公共关系的系统性；B、提高公共关系的可控性；C、加强公共关系工作的预测性；D、促进公共关系工作的成熟性。4. 公共关系管理过程中的相关因素：A、环境因素系列；B、主体因素系列；C、传播技术因素系列。5. 影响公共关系政策的环境因素有五个：社会的政治经济体制；社会的文化背景包括语言环境；社会公众群众的行动主意程度；社会的发展水平；社会的媒介体制。6. 自我形象分析包括：A、组织实态的调查分析；B、员工阶层的调查研究；C、管理阶层的调查分析；D、决策阶层的研究分析。7. 组织实际形象：组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，即社会公众和射虎iyulun对组织市级状态和行为的认知和评价。8. 组织实际形象分析包括：A、公众辨认与分析；B、组织形象地位测量；C组织形象要素分析。9. 组织形象的构成：A组织的产品形象；B、组织的管理形象；C、组织的人员形象；D、组织的环境形象；E、组织的文化形象；F、组织的社区形象；G、组织的标识形象；H、组织的媒介形象。10. 公共关系策划的特性：A、主观性和客观性的统一；B、统一性和差异性的结合；C、恒定性和变通性的统一。编制公共关系预算的方法：A、“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算；B、“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单活动和全年活动的预算。11. 公共关系预算的基本构成：A、劳务工时报酬；B、行政办公经费；C、专业器材和成品制作费用；D、公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用；E、实际活动费用；F、赞助费。12. 公共关系策划流程公式：成功的策划=计划（Plan）+实施（Doing）+检查（Check）+总结（Analysis）。简称PDCA工作法。第八章 公共关系传播模式和媒介1. 1948年，拉斯韦发表社会传播的结构与功能，并提出了“5W模式”2. 5W模式：谁传播（who）、传播什么（says what）、通过什么传播（which channel）、向谁传播（to whom）、传播的效果怎样（what effects）3. 传播研究的基本范畴：传播的控制分析；传播的内容分析；传播的媒介分析；传播的对象分析；传播的效果分析。4. 把关人：是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采用“疏导”与“抑制”行为的关键人物。5. 把关人的传播方式：“疏导”与“抑制”。6. 预存立场：就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受周围信息的影响。7. 两级传播论：媒介意见领袖受众8. 3S：选择性注意（selective attention）、选择性理解（selective perception）、选择性记忆（selective retention）.9. 提高信息的竞争力的几个因素：对比、强度、位置、重复、变化。10. 影响受传者的选择性理解的心理因素：需要、态度和情绪。11. 选择性记忆的三个阶段：输入；储存；输出。12. 议题设置论的两个观点：过滤作用；把关人作用。13. 报纸传播的优势：传播面广；传播迅速；具有新闻性，阅读率较高；文字表现力强；便于保存和查找；报纸传播费用较低。14. 杂志传播的优势：时效长；针对性强；印刷精美，表现力强。15. 广播与电视的特征：时效性；远播性；生动性；技术性。16. 广播的优势：传播面广；传播迅速；感染力强；多种功能。17. 电视的优势：视听结合传达效果好；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；多种功能、娱乐性强。18. 因特网是与：1969年。19. 目前NSFnet已代替ARPAnet，成为Internet的新主干。20. 我国主要的网络有： 邮电部的China DDN和China Net、中国教育科研网CERNET、中国科学院中关村地区与科研网络NCFC.21. 因特网的公共关系传播意义主要表现在：范围广泛、超越时空；高度开放；双向互动；个性化；多媒体，超文本；低成本。第九章 公共关系实务（上）1. 公关调查主要解决大关键问题：组织所处的环境；组织所面对的各类公众关系的动态；组织与某类关系部协调的公众的矛盾症结及成因；与各种媒介组织的关系状况。2. 公关调查常用的方法：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等3. 民意测验的几个步骤：确定调查目标和公众对象；抽样；设计问卷表；实施调查；整理资料数据并撰写调查报告。4. 抽样的方式：随机抽样、配额抽样。5. 民意测验的调查方式：A、面访调查；B、通讯调查；C、电话调查；D、深度调查。6. 公众代表座谈会的程序：确定议题；选择代表；举行座谈会；整理会议情况并汇报。7. 新闻的特点：真实前提下要求消息新鲜和及时。8. 新闻的五个要素：何时、何地、何事、何因、何人。9. 新闻稿结构的种类：倒金字塔结构；并列结构；顺时结构。最常见的是倒金字塔结构。10. 倒金字塔结构的优点：便于读者迅速获取信息；便于修改。11. 新闻发布会的工作环节：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。12. 开幕典礼：是指为第一次与公众见面的额、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。13. 展览：是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。14. 公共关系危机：是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。15. 组织行为不当引起的危机：是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公关关系危机。16. 失实报道引起的危机：是指由于新闻部门的报道失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损害的危机事件。17. 危机处理措施：A、果断采取措施，有效制止事态扩大；B、情况调查，收集信息；C、成立处理公共关系危机的专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针和基本对策；D、确定新闻发言人；E、迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；F、认真做好检查，切实改进工作。第十章 公共关系实务（下）1. 礼仪：是指礼节和程序两个方面。2. 会见：身份高的认识会见身份低的，或是主人会见客人。3. 接见：身份低的接见身份高的。4. 会谈：是指双方或多方就某些重大的政治、经济、文化、军事问题，以及其他共同关心的问题交换意见。5. 商品广告的作用：推掉产品、商品和服务。传播方式：单向型。6. 公共关系推销的是组织形象，其传播方式：双向型。7. 公共关系广告最基本的形式：形象广告、公益广告、观念广告和响应广告。8. 口头语言的特点：直接性；随时性、双向性、反馈性、情感性、主观性。9. 演讲：演讲者就某一问题像一定范围的听众发表讲话；10. 演讲的三大要素：演讲者、演讲内容和听众。11. 演讲的优势：A、有较强的说服力；B、有效的信息交流；C、表现力较强；D、有助于提高声望；E、直接宣传组织的观点；F、之间提供权威性资料。12. 会议：是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意见，议论问题，解决问题。13. 举行会议的注意事项：A、召开会议的现实需要；B、明确会议的特定目标和主题；C、做好必要的准备工作；D、积极引导会议的顺利进行；E、若有必要，可策划与会议配套的宣传活动。14. 谈判的六个阶段：导入、概说、明示、交锋、妥协、协议。第十一章 企业公共关系1. 企业公共关系的主要内容：一是内部沟通，增强企业凝聚力量；二是对外传播，提高市场竞争力。2. 建立和完善合理化建议制度的一般原则：将合理化建议制度化、规范化；告诉员工如何向企业提建议；设立合理化建议评奖委员会；长期坚持，注重实效。3. 6Ps 的内容：产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略；政治权力；公共关系。4. 企业广告和企业公关的联系：都以企业的市场营销战略为依据；都以目标公众为对象；都以传播信息为手段；都以形象的塑造为使用。5. CI：是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。6. CI的主要功能：A、增强企业的市场开拓力；B、强化企业信息的沟通；C、激励企业内部员工的士气；D、有利于高素质人才的吸收；E、增强金融机构和股东的好感与信心；F、协调经费的合理使用。7. CIS的基本构成：理念识别系统MIS；行为识别系统BIS；视觉识别系统VIS。8. 理念识别系统MIS：是企业识别系统的核心与原动力。9. 标志在视觉识别系统中的特性：识别性；领导性；同一性；时代性；延伸性；系统性。10. CI计划开发的三个阶段：企业实态调查阶段；设计开发阶段；实施管理阶段。11. 广告策划的五方面内容：市场调查；广告定位；广告创意；广告媒介安排；广告效果测定。12. 产品定位：就是在潜在的消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置值为你的产品所独占而