付费数字电视建设频道项目投资策划建议书.doc

付费数字电视建设频道项目投资策划书本章主要对所申办内容、申办方主体资格以及建设频道开办的必要性进行简单介绍。其目的是为了让评审方对此项目背景有一个初步了解,以便能在详细阅读整体可行性报告之前,对项目的可行性以及申办方资质有一个基本判断。 上个世纪七八十年代开始,在各国政府的强力推动下,世界广播影视数字化进程大大加快。数字电视逐渐成为一种公认的未来主流电视技术。中国政府也十分重视这项处于国际最前端的技术,并将数字电视纳入到“十五”高新技术12个重大专项之列。在全国大力推广数字电视的发展。与此同时,随着电视消费者需求的多样化和个性化的发展,电视人在研究受众心理、收视需要的过程中,根据不同的收视群体的需求增开了各种全新的频道,节目内容越来越丰富,栏目分得越来越细,功能定位也越来越明确,频道专业化成为电视未来发展的一种趋势。而全国各地在发展数字电视的过程中,往往也是依托一些全新的专业频道节目开始其发展之路,并且取得了成功。 作为国家建设部下属的事业单位,中国建筑文化中心凭借在建设行业的多年经验和实力,根据上述数字电视依托专业频道发展的趋势,决定联合专业的电视节目制作单位?“北京中视全线影视策划中心”,开办付费建设频道,通过这一专业数字电视频道的建设,一方面丰富国内专业电视内容,满足消费者对建筑、住房等相关专业知识及信息的需求,另一方面,也希望为“中国建筑文化中心”开辟一条全新的发展之路。 有鉴于此,“中国建筑文化中心”特向国家广播电影电视总局提出如下申请: 1.1申办内容: 申办: 付费的数字电视建设频道 1.2申办主体:经营主体:建设部 中国建筑文化中心 建设频道的经营主体“中国建筑文化中心”属建设部直属事业单位,自1997年6月经建设部批准成立以来,始终以弘扬、传播中国建筑文化为已任,以竭诚为建设行业服务为目标,勤奋耕耘,成绩显著。特别是第20届世界建筑师大会?中国建筑展和国际建协会员国与工作组建筑成就展览的成功举办,更引起国内外同业的关注。通过推进内部改革,提高自身素质,整合社会资源,开拓业务空间,在很短的时间里,实现了由创业到发展的转变。形成了国际交流、会议论坛、行业培训、技术咨询、展览展示、古建模型制作、城市雕塑管理、建筑图书查阅等多方位传播建筑文化、服务建设行业的能力。 中国建筑文化中心设有如下部门:大型展览部、文化交流部、学术研究部、培训中心、建筑图书馆、全国城市雕塑建设指导委员会办公室、产业运营部。中心拥有广泛的社会合作资源、文化交流活动的实践经验和商业运作经验。中心自有资产3亿元,下辖1个国家一级资质建筑企业集团和文化公司,资金实力雄厚,人力资源丰富。 制作主体:北京中视全线影视策划中心 频道节目制作方中国建筑文化中心下属部门“北京中视全线影视策划中心”拥有电视栏目运作的成熟经验和运营模式,已形成了从电视节目投资、拍摄、包装、发行到衍生产品的开发等完整的电视节目运营体系。成熟的制作力量和经营能力为频道的节目建设提供了坚强的后盾。 制作团队的骨干成员均来自中央电视台,大部分为资深影视策划人和制作人。目前制作团队有人员25名,并拥有最先进的编辑机房和专用演播室。 1.3申办依据: 满足居民住宅需求: 衣食住行是人们生活的基本要素。随着中国经济快速发展,人们的生活水平不断提高,居民对住宅的要求及购买力也呈几何级数飞速增长,不仅如此,人们对居住空间、生活环境的要求也日益提高,已经不满足于小康住宅标准,而更加追求个性化、人性化和健康环保的居住空间。通过专业的建设频道,人们可以了解更全面的信息、学习更加专业的知识、方便快捷地解决实际生活问题。 弘扬建筑文化: 建筑是一门古老的艺术,凝聚着人类的智慧,也是构成人类历史文化的重要组成部分。中西方古老的建筑艺术是人类文化的宝藏,值得我们永远地探求、研究和借鉴。而今天的现实也将会成为明天的历史,为后人留下宝贵的纪念。优秀的建筑作品,包括经典的建筑物、园林景观、城市规划等等只有以影视的方法纪录才会更加真实、更加生动、更加全面。而如此丰富的人类精神和物质文明的成果绝不是几部专题片或者几个栏目可以承载的。因此,开办一个专业的电视频道就成为当务之急。 规范行业市场: 在一个快速发展的市场中,必然存在着良莠不齐的现象和种种不规范的市场行为,这些都会严重侵害消费者的权益,甚至对整个行业造成伤害。错误的城市规划、不合格的建筑物、伪劣建材以及不合理、不健康的装修方式给人们带来的伤害也是有目共睹的。作为全国建筑行业的主管部门,有责任和义务通过各种方式和渠道加强对行业的正确引导和规范。而数字频道将会有效地发挥这一功能,并可通过这一平台为整个行业发展提供政策指导和信息服务。 总之,成立建设频道有着既现实又深远的意义。作为行业主管部门,建设部理应担负起这一重要职责,发挥其权威、全面、专业的独特优势和作用。 频道概况 撰写本章的目的是要主管方对频道的主要业务、发展战略等基本情况有一个了解,特别是针对主管方最为关心的频道“赢利模式”进行详细说明,以增强主管方对建设频道未来成功发展的信心! 设频道根据市场现状制定了清晰、明确的盈利模式,并且有与之适 应的相关策略、目标与宗旨。 2.1市场定位: 建设频道是一个集房产投资、装饰装修、建筑建材信息荟萃、实用服务、艺术欣赏与一体的数字电视节目提供商和增值服务运营平台。 新成立的数字电视频道将成为建筑文化领域的专业频道,比现在的专业报纸发挥更大的宣传作用,它是宣传行业政策法律法规、进行行业指导、弘扬建筑文化的窗口,也是促进行业信息交流、满足消费者实际生活需求和审美的平台。 建设频道是房地产的实用信息与艺术鉴赏的综合服务平台。栏目设计内容涉及建筑文化、城市规划、居民家庭装修设计,装饰建材实用知识、艺术欣赏,专业培训等。使用户在使用这一信息平台时,即能得到有用的知识又有审美娱乐的效果。 2.2经营目标:频道宗旨 打造面向中国房地产与装饰装修行业的数字电视平台; 建立以房产政策解读、居住指南、建筑家居艺术赏析、实用信息荟翠类型节目为主导的信息服务与艺术鉴赏平台。 市场选择 鉴于建设频道的特殊行业属性,建设频道的目标市场分为两层。第一层:房地产类企业、物业公司、建筑公司、装饰装修、建筑材料商等高端用户;第二层:广大投资购房与家庭装修及装饰艺术的普通居民。 市场目标: 2006年3月建设频道试播,在此之前做好部分前期市场调研与市场营销工作,先期完成2000个机构用户,20万个人用户。 2006年5月18日建设频道互动交易平台正式运行,重点完成20万基本个人用户。 2007年 建设频道重点完成40万个人用户、4000个机构用户。 2008年建设频道及其相关服务体系全面运行,争取实现100万个人用户、10000个机构用户。机构用户包括:全国数千家房地产开发商、大型装修公司、建筑设计公司、大型建材生产商、各地建筑公司等。 品牌目标: 建设频道的品牌目标是成为在本行业内最有权威的数字电视媒体。 财务目标: 预计2007年末实现财务收支平衡,2008年实现盈利,2009年收回全部投资。2.3节目方案:节目体系 频道全天播出12个小时,初期保持自制节目每天4小时,全天滚动播出。后期不断完善,逐步增加首播时间。 具体节目分为以下六类: 1、资讯类 广厦资讯 一周流行 展会现场 权威数据 2、服务类 看房班车 城市诊所 权威数据 奇思妙想 3、鉴赏类 博古通今 家居艺术之旅 大师风采 样板间 景观之林 广厦之最 4、培训类 设计大讲堂 建造师培训、 监理工程师培训、 房地产估价师培训、 资产评估师培训、 项目经理培训 5、谈话类 建设论坛 名人坊 6、综合类 装修擂台 装修故事 我的设计生活 节目介绍(见附件1)节目制作 频道形象统一包装,自制节目占40%,其中大部分采用集中采购素材资料,批量后期编辑的方式制作。另外60%节目采用委托制作和外购成片的方式完成。2.4盈利模式: 以建设频道电视节目平台为核心,整合周边资源,形成电视收视费用为主,兼营行业培训、节目制作发行、短信等增值服务开发等全方位、多层次的盈利模式,充分实现电视平台与经营业务的充分互动。 频道收入构成: 1、基本收入: 收视费:发展普通用户与机构用户 电视节目销售:以置业、装修生活为主题的电视剧、专题、情景剧,装修、材料知识类节目的销售。 衍生品营销:系列节目的出版、发行,VCD销售。 2、增值服务收入 短信:平台的短信互动 电子杂志营销:为专业人士及机构用户量身订制信息服务。 数据库营销:基于专业频道建立的建材商、装饰装修公司、房地产开发商、建筑设计师数据库整合营销。 3、行业培训收入 教育培训服务:利用频道平台提供专业资质系列培训,收取培训费用。 俱乐部活动:利用频道优势,组织全国范围内设计师俱乐部,形成资源的整合,为社会提供专业服务。 大型展会、评比活动:依托建设部中国建筑文化中心及频道品牌举办全国性大型展览、大型专业评选与专业大赛类活动。 4、其他收入: 产业经营活动:利用频道的权威性和品牌效应组织经营活动,如材料代理、科技交流。 软性赞助:建材商、地产商、装修装饰公司及设计公司对相关节目的赞助。 价格策略 定价体系:根据现行数字电视节目的定价标准,对建设频道收视费进行价格听证,同时报国家发改委进行审批备案。 建设频道参考如下定价原则: 频道运营主体的运营成本及赢利目标;目标受众订购该频道价格弹性与需求弹性;整体市场行情。 建设频道在原则上实行全国统一的价格标准: 个人用户价格:20元/月;允许阶段订购与退订,并与地方网络服务商分别合作,允许同其它数字频道进行菜单化打包的优惠价格,价格根据具体情况再行洽谈 机构用户价格:4000元/年。2.5营销策略: 集中力量先在经济发展较好的地区重点推广。业务开展初期第一年,推出基本营销策略及优惠措施,调动用户订购的积极性。通过房地产行业协会和装修装饰行业协会推广机构用户。和各地网络商建立紧密的合作关系,对用户进行市场分析,更好的掌握潜在客户群在哪里,进行有针对性的推广和营销。 2.6实施计划: 报批阶段: 2005年48月 筹备阶段: 2005年49月 1、节目策划:2005年4月5月 2、样片制作:2005年5月7月 3、资金落实:2005年6月7月 4、人员定岗:2005年6月9月 5、技术平台完善:2005年912月 6、储备节目制作:2005年10月2006年2月 试播阶段: 2006年2月5月 正式播出: 2006年6月 市场分析 撰写本章的目的是为了让投资者对建设频道所处行业的历史与现状有一个详尽的认识,了解此行业的商机所在以及为何选择在此时进入这一行业。进一步强化主管方对行业的信心! 国的数字电视专业频道近几年的发展极为迅速,各地不断出现各 种新的专业数字电视。尽管和国外相比还有一定的差距,但综合看来,整体处于上升期的中国影视文化市场,为我们留下了极大的开发空间!3.1数字电视发展现状 国内外数字电视发展概况 上个世纪七八十年代,许多国家认为下一代电视是业务提升的高清晰度电视,日本率先投入巨资开发了完整的MUSE系统,欧洲开发了HD-MAC系统,但仍然是模拟系统。而美国却从数字技术切入,认为下一代电视不是业务的提升而是系统的转换,制定了美国数字电视ATSC标准,宣布2006年关闭模拟电视,以抢占数字电视先机,抢占发展的主动权,提高国家的竞争力。欧洲、日本放弃了原来的模拟系统,分别制定了数字电视DVB和ISDB系列标准。在各国政府的强力推动下,世界广播影视数字化进程大大加快。有关数据显示,美国卫星、有线、无线数字电视用户已超过家庭总用户的50%,地面数字电视覆盖率超过99%;英国的数字电视用户已超过50%;日本地面数字电视自2003年12月开播以来,在短短一年时间里已有200多万用户;我国香港九仓有线电视公司去年6月10日已关闭了模拟信号,全网已实现数字化。我国大陆地区的青岛模式、佛山模式、杭州模式也为数字电视在我国的推广起到了巨大的作用。仅在此三地就发展了几十万的数字电视用户,整体平移的概念已经得到业内外的认可。 在过去的几年里,我们曾经为中国数字电视的快速起步而叫好。对于一些较早涉足这个行业的先行者来说,1999年甚至还曾是中国数字电视的开拓者们赢得光荣的一个高点?在那一年里,他们利用国际上最先进的高清晰度电视技术,实现了建国50周年庆典的现场直播。 正如当初对待宽带技术的态度一样,这项处于国际最前端的技术也被中国视为能否在一个核心领域首次占据世界最高点的关键。从严格意义上来说,中国并不是一个落后者,至少距离其它领跑者只有几步之遥,完全有可能迅速赶上来。为此,数字电视也被赋予了至高的使命,它被纳入到“十五”高新技术12个重大专项之列。数字化已成为世界各国拓展广播影视服务领域、推动广播影视产业升级的主要源动力。 频道专业化成为电视未来发展趋势 市场学在二十世纪六十年代革命性发展的核心内容之一,就是从强调生产者的要求转为强调消费者的要求。这一理念向传播领域的渗透,导致了传播模式由传播者本位的“传受型”向受众本位的“受传型”转变。频道专业化是这一转变的必然结果。“市场细分理论”指出:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买习惯,可以将消费者细分为若干个相类似的消费群体,然后针对不同的消费群体,从产品计划、分销渠道、价格政策直至推销宣传,采取相应的整套市场营销战略,使企业产品更符合各个不同消费者阶层和集团的需要,从而在总体上提高竞争能力,占领较大的市场。二十世纪八十年代中期,日本一家著名的广告媒体经过大量的市场调查后提出“分众化消费理念”:随着时代的变化,人们的消费结构已由单一的、大批量的大众消费转变为多样化的、个性化的分众消费。 具体到电视观众身上,收视动机、收视兴趣、欣赏习惯等方面的区别与差异已经很明显。电视消费者多样化的消费目标、消费方式决定了电视市场多层次的消费空间,这种消费潮流需要多样化的电视频道来满足。电视人在研究受众心理、收视需要的过程中,根据不同的收视群体的需求增开了新闻频道、经济频道、体育频道、电影频道、戏曲频道、科教频道等等,节目内容越来越丰富,栏目分得越来越细,功能定位也越来越明确。分众化时代中的电视消费者的需求所出现的分化,使得通过建立一定数量而定位不同的专业频道来满足消费者多样化的需求成为大势所趋。 频道专业化的市场需求,一方面来自观众的收视分众化需要,另一方面也来自客户的广告投放需要。媒介经营的二重性原理告诉我们:一个电视节目的经济功能,并未在它售出之后即告完成,因为在它被消费的时候,又转变成一个生产者。它产生出来的是一批观众,然后,这批观众又被卖给了广告商。电视广告发展初期,客户做广告是简单的一种广告概念,他不是指向非常明确的一个消费群体,注重的是收视率;当市场发展、企业认识提高后,他需要针对特定时段和相对固定的群体来做广告,注重的是广告目标受众的千人到达率。而专业频道锁定的目标分众群,无论是年龄、职业、收入水平、消费观念等等方面都比较接近,是他有的放矢的最佳选择。 3.2产业背景: 全国房地产业市场逐年升温 过去5年,全国房地产开发投资年均增长19.5%。房地产开发投资增长直接和间接拉动GDP增长每年保持在2个百分点左右。2004年房地产增加值占国内GDP总值的2.7%,成为国民经济的主要支柱产业之一。 二手房住宅市场发展迅速 我国城市住宅现存量将达到400亿平方米,二手房交易量逐渐向一手靠近。据调查,2003年北京二手房交易面积达350万平方米,相当于2002年的5倍,与一手住宅比重由去年的4.10%增加至2003年的16%。上海、广州、深圳市二手房市场成交面积较大,与一手市场的比例也相对接近。上海市二手房市场的逐渐规范,二手房市场快速发展,2003年二手房成交面积超过一手住宅销售面积。广州、深圳继续保持快速稳定的增长速度,二手房成交面积与一手住宅销售面积之比达60%、56%。二手房市场继续保持稳定的增长方向发展。 危旧房改造产生新的住宅需求 据2001年全国危房大检查统计,目前我国城镇尚有各类危旧房屋1.5亿平方米,尚有300多万户家庭居住在危旧房中,预计到2010年现有危旧房改造将全部完成。 写字楼产业 据新地产杂志统计,2003年1至10月,全国写字楼新开工面积达1004万平方米,同比增长8.10%。全国写字楼销售价格上涨较快,2003年1至12月全国写字楼平均销售价格达到4995元/平方米,同比增长12.60%。2004年,国内良好的宏观经济形势为写字楼物业提供了健康的发展预期。 公建产业 2002年全国城镇房屋建筑总面积104.91亿平方米,其中公共产业建筑面积达51.8平方米;2003年全国城镇房屋建筑总面积131.78亿平方米,公共产业建筑面积达81.85亿平方米; 房地产从业人员 房地产业是蒸蒸日上的行业,据统计在1999年全国从事房地产的企业单位已达2.6万个,从业人数达88万人。2003年全国从事房地产企业5.6万个,从业人员达到160万人。 建筑行业从业人员2004年至2009年计划完成生产操作人员500万,培训技师和高级技师3万人的目标,2004年共培训934777人,比去年增加75.86%。 建筑市场 2001年至2004年,建筑业总产值的增长率均超过20%。2004年,建筑业总产值增长了24.6%,增加值增长了21.8%;建筑业产业规模达到新的历史高点。全社会建筑业实现增加值9572亿元,占GDP的比重达到6.9%。拉动了中下游产业的良性发展。更重要的是,建筑业吸纳了超过3000多万农村富余劳动力进城就业,成为部分地区县域经济增长和农民增加收入的重要来源。装修市场 进入21世纪,我国装饰装修行业年均增长速度为1820%,其中2001年产值6600亿元;2002年产值7200亿元;2003年产值8500亿元;2004年已突破了一万亿元大关。占当年我国GDP总值的6%左右。其中家装2001、2002、2003年分别占全国建筑装饰行业年总产值的45%、50%和55%,占全国GDP总值的3%左右。 建材业发展 我国建材工业的规模保持稳定增长,2004年上半年,比去年同期增长12%以上,建材主导产品不仅在总量上连续多年位居世界第一,而且人均年消费指数已高于世界平均水平。 据预测,未来10年甚至更长一段时期内,我国建材工业的发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。到2010年,建材工业产值预计达到1万多亿元,成为国民经济的重要增长点。 经过20年的发展在我国一些地区、城市出现了一定规模建材市场和建材超市,据不完全统计全国材料市场经营面积在3000平米以上的约有2500家,营业额约2000亿元左右。3.3市场空间: 市场需求目标明确、前景广阔: 从潜在需求看,我国现有城镇居民5.4亿人,到实现“全面小康”的2020年,我国城市化水平将达到55-60%,城镇居民将增长到8亿至8.5亿人。在此期间约有3亿左右的新增城镇人口需要解决住房问题。另一方面,原有城市建筑约有400亿平方米住房同样存在进一步改善的需求。2003年末中国城镇居民人均住房面积为23.67平方米,到2020年人均住宅面积要达到35平方米,未来十五年需要增加住宅面积约120亿平方米。 按建设部颁布的小康社会住宅标准,1户1套,每人1间,按现行住宅建设标准,应是人均35平方米左右,每人需要增加15平方米,全国增加住宅总需求达到120亿平方米。按6年计算,每年要完成住宅建设20亿平方米,按每个家庭3口人计算,平均每个家庭住宅面积达到100平方米,每年要有2000万家庭购买新房,这样每年就有将近6000万的人群关注房产信息,这对于建设频道来讲,将是一个固定的关注群。 调查显示,我国城市住宅存量将达到400亿平方米,按每年有10%左右的存量住宅进行装饰装修,每平方米100元,每年家装二次装修市场年产值将达到4000亿元。按每个家庭3口人计算,平均每个家庭住宅面积75平方米,每年要有1500万家庭装修房屋。并且平均每户的装修费用约在15000元左右。据预测每年新建住宅装饰装修工程量在5000亿元以上。仅此家庭装修测算:2010年产值将达到10000亿元。 现在居民对住房的满意率不到20%,约有48%的居民提出在几年内愿意换购住房,已购公房中有67%希望通过换购住房改善条件和环境。按照目前统计,全国3.6亿户家庭,对住房不满意的有7200万,约有1.7亿家庭提出在几年内愿意换购住房。 3.4受众分析: 调查显示,有三大类人群会关注建设频道: 房产与装修的最终消费者 据北京地区15家售楼处及装修公司顾客问卷调查(详见附件一)显示,准备购房、已经购房准备装修、正在装修、准备进行二次装修的人群中有49%的人愿意付费收看权威机构开办的建设频道,33%的人表示要看节目内容是否满意,14%的人表示不太清楚,只有约4%的人当场表示不会收看付费频道。 在表示愿意收看付费建设频道的人群中,有约70%的人群年龄在28-45岁之间。这说明,目前我国正处在快速城市化以及深化房产改革的过程之中,年轻的一代是购房以及装修的主力军,他们对生活品位、健康生活的要求都非常高,同时他们又具有超前消费的习惯,在接受新事物上,他们永远是无所畏惧的尝试者,对于数字电视,他们的接受程度也最高。他们是建设频道的最佳推广对象。 专业设计师和专家级从业人员 在我国从事建筑与装饰装修的人员及专家有几百万之多,他们对行业内的信息有充分的敏感性。对政策信息、时尚潮流、科技生态建筑家居等都表现出了极大的兴趣,可以说,他们对此类信息的依存度非常之高。同时他们的收入水平也相对较高。一个专业的电视传媒信息平台对他们来说是保持知识更新的必要工具。 建筑材料商、地产商、装饰装修公司、设计公司 据北京地区50家建筑相关公司问卷调查(详见附件二)显示,以上几类公司对实用信息的需求度很高,他们传统的获得信息的方式是跑市场或来自行业报纸与期刊,其中关注电视的人群高达76%,但有83%的公司表示目前缺少权威、对口的专业电视栏目。有89%的机构表示愿意付费收看建设频道,并有明显合作意向。 但是平面媒介的缺点与电视相比就非常明显,它们的信息传达没有数字电视迅速,可视性差,权威性与可信度都没有保证,建设频道的权威性和实用性对此类用户有着极大的吸引力。 3.5竞争分析: 传统房产电视节目分析 1、据最新监测,全国各地电视台相关节目如下: 四川电视台四川房地产 四川房地产栏目是由四川电视台经济频道推出的以房地产业、物业、装饰装修业、城镇建设为报道对象,面向消费者的信息咨询服务节目。栏目强调服务性、指导性、知识性,及时报道我省房地产业的最新动态、市场行情,为投资者、消费者提供权威、专业的指向与引导。江西电视台生活频道第一地产 第一地产是江西电视台公共频道2004年推出的一档集政府职能部门.房地产商.消费者为一体的专业房地产消费电视杂志性栏目。集新闻、故事、论坛、知识、投诉于一体,力求真实、权威、客观、全面、前瞻性地展示住宅文化,在地产商和置业者间架起一座沟通互动的桥梁,使栏目真正成为置业者的参谋、地产界的朋友,传播地产文化的窗口。 安徽电视台美好家园 该栏目设有如下版块:楼盘推荐、楼市前沿、地产新闻、地产界、交易指南、家居生活、二手房交易、第一楼市、我爱我家等。 天津电视台聚集房地产 深圳电视台家园 广西电视台广西房地产 河南电视台美丽地产 合肥电视台都市房产报道 2、开路电视房地产内容分析 地方性较强; 内容涵盖面较窄; 无法解决专业人群与普通大众的收视需求矛盾; 信息缺乏权威性; 3、开路电视相关栏目前景分析 自2000年起,全国房地产市场的持续高涨刺激了房地产类电视栏目如雨后春笋般出现,其中很多栏目是制播分离式的公司化运作。大多数影视制作公司正是看好地产商暴涨的宣传需求而不惜斥资购买各电视台黄金时段的频道占用费,甚至有些是先捏了赞助而后创办栏目。重庆台在他们的节目介绍中就有这样的表述: “上述经营性栏目,受众广泛、层次丰富,市场前景极为乐观。以房产类栏目为例,作为新兴的、中国西部唯一的直辖市,在未来的10年间,重庆市将新增城市人口350 万,每年住宅需求量达1000万平方米,住宅市场投放量1200万平方米。如此巨大的房产市场,必然产生相匹配的房产信息量,业主与开发商的沟通和相互间信息的联结,电视广告宣传是无可替代的渠道。” 然而事实是重庆各大报纸的房市专刊、专版占房产广告总额的80%,而最富立体感和冲击力、受众面最广的电视媒体房产广告,市场份额还不足 10%。开发商对地产类电视栏目的关注程度却并不如人们想象得那么乐观。据北京九力营销顾问有限公司调查显示,开发商对电视栏目的关注度只排在第六位,远远低于大众报纸、杂志和专业地产类杂志,只高于专业网络媒体。到目前为止,电视台从房地产行业的广告收益远不如平面媒体。 央视某策划人在论文中写道:“在很多电视专业栏目中,电视画面和专业之间本身就是一对矛盾,怎样用生动的画面去体现专业知识将使我们面临的一个个难题”。在传统电视以收视率论英雄的格局之下,面对大众化的人群,专业性过强的节目铩羽而归几乎是很难避免的结果。名噪一时的CCTV中国房产报道、北京电视台置业21世纪、京城广厦、北京精品生活-好家周刊、电视商场-房产快讯近两年纷纷从屏幕上消失不得不引起人们的思考。 已开通竞争性付费数字频道分析 1、天津电视台“天视家居”付费数字电视频道介绍 “天视家居”频道是一套以家庭装修、装饰服务为核心的付费数字电视频道,在中央数字电视节目平台面向全国播出。频道先期推出的特色栏目有:“家居资讯”、“家居理财”、“VS.12小时”、“虚拟家居”、“风格日记”、“谈家说饰”、“E网打尽”、“最酷DIY”、“设计室”等。把最专业、最全面的家装知识、家装理念和家装经验,运用各种电视表现形式传达给观众。 2、竞争性分析 正如该栏目介绍中所说,它定位于家庭装修、装饰,从节目内容上可以看出,它更侧重于居室的装饰设计,和建设频道的定位、立意和内容完全不同。家庭装饰在未来的建设频道中将不作为重点内容,只会占据很小的比例,因此和“天视家居”没有直接的竞争和冲突关系。 行业报与行业网站 全国性房地产网站有:新浪房产频道、TOM、搜狐房产频道、搜房网、千龙房产频道、中国房产热线网、焦点房地产网、中国房地产资讯网等,其它则为地方性房产网站,以提供房地产资讯为主。权威的建材、装修类网站则更是凤毛麟角。由此更可看出,开办专业数字频道的重要性和必要性! 结论:专业、权威的建设类媒体是目前整个传媒领域中比较欠缺的,而电视媒体则更是一个空白。开办数字建设频道面临着前所未有契机! 竞争优势撰写本章的目的是要让管理方对频道的优势有一个更为全面和综合的认知,了解频道在竞争激烈的数字电视市场取得成功的基础所在。 设频道具有良好的行业背景,并且具有许多独特的优势,能够保证在经营过程中,有效的规避风险,最大限度的获得成功。自身优势: 丰富的社会资源: 建设部是建设领域的主管单位,部属行业信息资源丰富,包括:房地产业、建筑业、装饰装修业、建筑装饰材料业、勘察设计业、建筑研究、建筑科技等专业组织和专业协会,建设频道具有节目内容资源独占优势的特点,可以充分整合利用行业资源。在频道中充分展示建设行业的两院院士、国内外建筑大师风采、展示中国五千年的建筑文化遗产、发布中国房地产界、建筑业、装饰装修业、建筑科技的最新动态及世界有关建筑设计文化的前沿节目,通过频道平台开展建材博览会、行业评选、行业设计大赛、行业高峰会等树立中国建筑文化中心的权威形象,并充分发挥行业协会、研究机构的作用。 依托建设部专家学者的资源与知识储备,发挥艺术鉴赏和专业审美知识的传播功能,将专业课堂搬上数字电视,成为客户热心点播和增长知识,识别优劣,健康家居、注重生态类型的节目,引导客户对建筑艺术与建筑文化的鉴赏能力。 良好的节目资源: 权威性高:以建设部中国建筑文化中心为依托,及时准确传达政策信息和产业公告,由建设部中国建筑文化中心组织有关专家提供政策解读、投资指导、专家咨询、艺术鉴赏。 信息量大:充分发挥数字电视的存储和交换功能。及时提供实用信息、有效提供房产、建筑、装修、材料方面的市场最新信息。 艺术性高:展现古典建筑艺术风采,专家评点国内外建筑作品,介绍最新室内装饰潮流与新概念,引进国际先进的建筑设计理念,传播健康与美的生态家居观念。 实用性强:建设频道对信息进行整合,综合梳理房地产、建材、劳务、置业的价格与供给等各方面的信息。把经过深加工的实用信息提供给需要的用户。这是建设频道特立独行的拳头产品,也是本频道所尽力建立的核心的竞争力。长期的行业经验: 频道节目制作方北京中视全线影视策划中心拥有电视栏目运作的成熟经验和运营模式,已形成了从电视节目投资、拍摄、包装、发行到衍生产品的开发等完整的电视节目运营体系。成熟的制作力量和经营能力为频道的节目建设提供了坚强的后盾。 中视全线的部分作品如下: 与高检合作 制作十集专题片以共和国的名义 与柯达公司合作 制作系列专题片你拍我拍他拍 与央视体育部合作周二大放送栏目 与中宣部、中组部、中纪委、中央党校联合摄制的大型系列节目时代重任,此片在全国播出后受到好评;同时四部委将此片定为我国高级干部提高领导能力、提升管理水平的专用教材。 与教育部合作,制作新时期的旗帜,此片送选“五个一工程奖”,并获全国优秀节目奖,教育部将新时期的旗帜定为全国高等学校教材。 与高等教育出版社合作,制作系列全国高等学校教材时事政治 与国家信息中心合作,制作国家信息中心宣传片 与国家档案馆合作,制作系列专题片自从有了共产党良好的信誉: 良好的信誉是企业无形资产的重要组成部分。企业在自身发展上,信誉的作用极为关键。建设频道组成人员在业内具有多年的从业经验,和政府、企业以及相关电视行业有着良好的关系,信誉良好。尤其是“中国建筑文化中心”在建设行业和政府具有出色的号召力。 高素质的经营管理团队: 整个频道拥有一支高素质的,具有丰富管理经验的管理团队。公司管理层具有丰富的管理经验及多年电视以及建筑行业从业经历,对电视制作全过程极为专业。同时具有良好的行业关系。不仅如此,公司还将邀请业内专家担任公司的顾问,保证公司对行业清晰的认知和深入的理解与把握,从而最终制定正确的发展推广策略。科学严谨的业务构成: 公司对业务有明确的定位和计划,整个频道将以电视节目平台为核心,整合周边资源,形成电视收视费用为主,兼营行业培训、节目制作发行、短信等增值服务开发等全方位、多层次的盈利模式,充分实现电视平台与经营业务的充分互动。业务体系科学严谨,可最大限度的保障公司的正常运营和盈利。恰当的经营策略: 在业务开展初期,频道将推出基本营销策略及优惠措施,调动用户订购的积极性。通过房地产行业协会和装修装饰行业协会推广机构用户。和各地网络商建立紧密的合作关系,对用户进行市场分析,更好的掌握潜在客户群。通过类似规范的经营策略,可充分保证频道的正常运转和最终盈利。 高效的管理机制: 公司将建立高效、完善的管理机制,从节目设置到市场调研以及节目的审批、制作、发行等,整个过程的每一个细节都有专人管理,使频道建设的各个环节都能在有效的管理下运营。另外,公司还将通过激励约束机制,采用奖优罚劣政策,充分发挥整个团队的能动性,确保公司持续稳定健康发展。 以上各点优势均非其他企业可比。 4.2行业优势国家政策支持、地方大力推动 广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划明确提出:2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。2002年是中国数字电视的启动年,2003年计划全国发展有线数字电视用户100万户。2004年是数字电视推广年,2005年广电局更是大力推广数字电视,着重向各地推广较为成熟的数字电视整体平移的模式-“青岛模式。” 青岛、佛山、杭州等城市在整体转换过程中,从国家对信息化的要求、人民对节目和信息服务的需求出发,把家家户户的电视机变成多媒体信息终端,不仅可以看电视、听广播,还可以获取电子政务、文化教育、生活信息、电视商务等海量的信息服务,为政府、社会各界和人民群众搭建了新的信息平台和服务窗口,以信息化、本地化、个性化服务推动有线电视数字化,创立了符合当地实际的实现整体转换的模式。目前,青岛以每天2000个的速度发放机顶盒,已完成20万户的转换,今年将完成全市60万户的转换,年收入将翻一番。佛山有线数字电视用户数已达15万户,电视短信等新业务成为有线电视网络新的增长点。杭州有线数字电视用户达到14万户。大连去年底用1个月的时间在7个小区完成了近1万户的整体转换工作,从高档小区到平民小区、搬迁户小区,机顶盒成了紧俏货。北京、上海、深圳、广州、宁波、太原、南京、绵阳、珠海、盐城等一批试点城市以及广东、山西、广西、湖南等省区正抓紧推进本地有线数字电视工作。行业发展快速 基于数字电视在中国正在进行产业化的升级,随着机顶盒用户及数字手机、数字卫星节目媒体的出现,对节目量与质的需求将是面临的重要课题,基于建设频道而建立起来的节目供应系统及信息服务系统将大大满足人们不断增长的文化生活品位需求。为我国建立信息时代的和谐社会起到极大的推动作用。市场需求强烈 目前,还没有房产、建筑、装饰装修等方面专业电视平台,在电视节目全面实现数字化后,它将成为一个最强大的发布建设部政策法规及相关信息交流的权威平台;频道定位于建设、居住文化,目标人群是关心建筑、居住、装修及房地产政策、法律、法规等相关信息的人群,包括政府官员、行业人士、建筑商、建材商以及对购房、装饰装修感兴趣和有需求的消费者等,可弥补目前房产、建筑、装饰装修类电视节目的缺乏;一方面可以满足观众的收视需要,另一方面也可以起到宏观调控、行业指导的功能。社会关注度高 近年来住房的热销带动了装修建材和家具的热销。但是在家庭装修继续成为消费热点的同时,消费者的投诉仍居高不下。据中国消费者协会调查宣布,2002年全国六大投诉热点,“房屋装修及建材类”位居第四,占全部投诉的5.9%。2003年十大消费者维权活动,“装修”投诉排第三位。2004年全国十大投诉热点“房屋”排为第六位。因此,提供行业专业信息是对广大用户进行装饰装修时有很大帮助。建设频道也正为用户提供了识别真伪与优劣的专业鉴别知识。 技术趋于成熟 数字电视技术进步,创造了市场新的需求,市场推广程度加大,各方面相关行业也纷纷关注数字电视产业发展。国外尤其是欧美数字电视的快速发展无疑是一个可供参考的模式与样板。而全国有线电视网络系统也趋于完备,从国干网到省市级有线网络已经较为发达。为数字电视的发展扫清了技术障碍.管理体系撰写本章的目的是要让主管方对频道的经营管理团队有一个系统的了解。进一步展示建设频道强有力的经营管理能力,坚定管理方对运营方的信心。 司将根据公司法,成立由建设部直属中国建筑文化中心、影视 制作公司、投资方组成的股份公司,建立现代企业制度,形成以董事会决议为主导的决策机制、配置与市场各个方面接口部门,建立职业经理人负责的管理体制5.1组织机构: 由公司董事会、监事会和经营管理层构成公司法人治理结构。投资方出任董事长席位,以总经理为首的公司经营管理层由董事会聘任,在董事会领导下执行各项任务。 董事会: 公司实行股东会在董事的领导下实行董事长负责制,对公司的经营理念、经营方式做出重大决策,并行使领导决策的最高权力。 总经办: 由公司总经理负责管理公司日常工作,协助公司决策领导层做好经营决策的编制和公司政策、制度及经营计划的总体实施,同时负责公司人事、档案、文秘、管理等事务,协调公司各部门之间日常事务,涉外事务及公共关系处理。节目审查部: 广播电视是当今最具影响力的大众传媒、是党、政府和人民的喉舌。我们将严格按照广电总局关于广播节目制作经营管理规定、中国广播电视编辑记者、播音员、主持人职业道德准则规定精神,认真严格履行管理职责,严格审查 下载需知本站上传的文档资源均来自互联网，以分享为目的，为有需要者提供学习与参考，版权为原作者所有，若侵犯到原作者的权益, 请提出指正, 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