新媒体的运营模式的研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 6 年是新媒体产业辉煌发达 蓬勃发展的一年 新媒体 一词已然成 为当今时尚 随着i t 技术的不断创新与发展 越来越多的新兴应用使得新媒体 家族日益庞大 面对新媒体的来势汹汹 传统媒体究竟该如何应对 新媒体最终会取代传 统媒体吗 通过对新媒体行业的全面分析及研究 笔者认为在相当长的一段时 期里 新媒体与传统媒体仍将并存 并且新媒体与传统媒体优势互补 共同发 展的运营模式将成为未来新媒体产业的主要发展方向 相对于传统媒体而言 新媒体有着诸如互动性 主动性 个性化 移动化 等特点 使得新媒体产业中不断诞生许多新业务 然而对于这些新生事物既没 有相继产生的管理办法来约束 也无与时俱进的传播理论可供指导 既没有已 成模式化的思维定式可作参考 更不要说通用的模式化运营方案 所以笔者希 望通过对现有新媒体的运营状况进行分析研究 提出一些具有创新意义的想法 并同时将这些想法运用于项目中来加以验证 本文不仅对新媒体和传统媒体的优劣势进行了分析 同时还运用一个新媒 体与传统媒体相结合运营思路下的跨媒体项目来说明目前媒体产业应该遵从传 统媒体内容为主 新媒体运营模式为支撑的发展思想 拓宽运营思路 发展新 媒体业务 本文最终形成对新媒体概念的介绍 分析 讨论 通过对新媒体概念下现 有应用及相关运营模式调研和归纳 指出新媒体与传统媒体相结合的运营模式 将是未来新媒体产业的发展趋势 关键词 新媒体 运营模式 融合 趋势 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h em a s sc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sd e v e l o p e dv e r yf a s ti n2 0 0 6 m o r ea n dm o r e n e wa p p l i c a t i o nm e d i ag r o u p sh a v ee x p a n d e dv e r yf a s tf o l l o w i n gw i t l lt h e d e v e l o p m e n to ft h ei tt e c h n o l o g y t h r o u g ht h ea n a l y s i sa n ds t u d yc o n c e r n i n gt h en e wi n d u s t r y t h ea u t h o rb e l i e v e st h a t t h en e wa n dt h et r a d i t i o n a lm e d i ai n d u s t r yw i l le x i s tt o g e t h e rf o ral o n gt i m e t h e c o m b i n a t i o no fn e wa n dt r a d i t i o n a lm e d i ai n d u s t r yw i l lb e c o m et h em a i nt r e n di nt h e f u t u r e t h e r ea rem a n yb u s i n e s s e si nt h en e wm e d i ai n d u s t r y b u tt h o s ef r e s h b u s i n e s s e sa r en o tc o n t r o l l e db ym a n a g e m e n tw a y sa n da r en o tg u i d e db yt h e u p d a t e dc o m m u n i c a t i o nt h e o r y t h e r ei sn of i x e dt h i n k i n gf o r m u l aa sr e f e r e n c ea n d s o m eu n c h a n g e do p e r a t i o n a lm o d e l t h ea u t h o r sp u r p o s ei st op r o v i d es o m e m e a n i n g f u li d e a st h r o u g h t h ea n a l y s i so ft h en e wm e d i ao p e r a t i o n a ls i t u a t i o n a n da l l o ft h e s ei d e a sw i l lb ep r o v e di nt h ep r o j e c ta p p l i c a t i o n t h i sa r t i c l eh a sn o to n l ya n a l y z e dt h ed i s a d v a n t a g ea n da d v a n t a g eo ft h en e wa n d t r a d i t i o n a lm e d i ai n d u s t r y b u ta l s oa p p r o v e dt h en e wm e d i ai n d u s t r yh a st of o l l o w t h ec o n c e p tt r a d i t i o n a lm e d i ai n d u s t r yc o n t e n t e x p e n dt h eo p e r a t i o n a lt h i n k i n ga n d d e v e l o pn e w b u s i n e s su n d e rn e wm e d i aa r e a t h ea r t i c l eh a si n t r o d u c e d a n a l y z e da n dd i s c u s s e da b o u tt h en e wm e d i ac o n c e p t t h o u g ht h er e s e a r c ha n ds t u d ya b o u tt h ea p p l i c a t i o n t h ea u t h o rh a sp r o v e dt h a tt h e c o n n e c t i o no ft h en e wa n dt r a d i t i o n a lm e d i am o d e lw i l lb e c o m et h ed e v e l o p m e n t n e n df o rt h ef u t u r em e d i ai n d u s t r y k e y w o r d s n e wm e d i a b u s i n e s sm o d e l c o mb i n a t i o n t r e n d v i 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明 所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果 参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名 址日期 学业 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留论文及送交论文复印件 允许论文被查阅和借阅 学 校可以公布论文的全部或部分内容 保密的论文在解密后应遵守此规定 日期 雩v v 2 海人学颀 j 学位论文 1 1 选题背景 第一章绪论 媒体 被广泛的运用于信息传播 教育 娱乐 舆论监督等方面 同时 政治组织 政府机构也利用媒体柬宣传其政治主张 影响媒体受众柬实现其利 益 巩固其政治和经济上的统治地位 从某种意义上来讲 通过媒体可以掌握 相当的话语权 而这种话语权在一定程度上受到政治和经济的控制 如果说 9 1 l 事件 使美国经济遭受沉重打击 同时也在很大程度上影响 了令球 那么存这甲不得不提到的是 9 1 1 事件 也同时促进了新媒体的发展 风凰卫视对于 9 1 l 事件 及时而贴近的报道 迅速地提升和巩固了凤凰卫视 在传媒行业的地位 而对于 9 1 l 事件 的迅速反应和充分追踪也再次确立了 新浪网在网络新闻中的领先地位 根据美国朱比特公司的调查 9 l l 事件 爆发一星期之内 全美每天上网 查询新闻信息的网民有1 1 7 亿人次 其中c n n c o r n 的同均访问量在4 6 0 力 人 次 而m s n b c e o m 的访问量则为4 2 0 万人次 与恐怖事件发生前三周相比 c n n c o i i i 的访问量增加了2 2 5 m s n b c g o r q 增加了1 6 7 看看这些惊人的增长数据 相对于传统的报纸杂志 广播 电视等三大媒 体 一种新兴的媒体正在逐步进入人们的视野 融入人们的生活 那就是如r 中天的网络媒体 而随着网络媒体的蓬勃发展 数字技术的不断进步 数字电 视 手机 户外视频等新兴的媒介萨在为越来越多的人所接受 手机还被注以 第五媒体 的殊荣 在这些新兴媒体逐渐火热的同时 一个问题始终困扰着这些新媒体经营者 那就是如何经营这些新兴媒体 如何使之实现盈利 尽管我们似乎能看到许许 多多的报道 报道网络媒体如何兴旺 报道分众户外的辉煌 但同时更应该看 到的是有多少网络公司在转瞬间消失了 不可否认 每一个时代都有极具时代 特征的新兴媒体出现 f 是基于这种认识 笔者希望从比较全面的 管理者的 陈彤 曾 f 嘣 新浪之道 m 1 福建 人民 版社 2 0 0 5 6 第2 8 贝 j 海人学硕l j 学位论义 视角出发去研究新兴媒体的出现给媒体产业带来的各种影响 另外 根据一些 典型的新兴媒体的成功的运营模式的分析举例 对新媒体的运营模式进行深入 的分析和研究 同时 笔者也希望自己的研究结果可以给新媒体的经营者一点启示 不仅 仅使新媒体产业走上获利之路 同时也真币推动整个媒体产业的发展 希望借 由此论文 也能引发学术界更深入的探讨和研究 1 2 课题研究目的和意义 很多人习惯把报纸杂志 广播 电视称为传统的三大媒体 那么在这三大 媒体之外的其他媒体 象瓦联网 手机 网络电视 楼宇电视 i p t v 等等就可 以通称为新媒体 这些传统媒体之外的新兴媒体多数都是在数字技术的基础上 发展起来的 在媒介形式上与传统媒体有着很大的差别 同时也由于这些新兴 媒体产生的时间并不长 也没有现成的经验可以照搬 所以在整个媒体的运营 管理方面仍然有着很大的欠缺 笔者希望借由自己的努力和初步研究抛砖引玉 吸引更多的业界人士去深 入的研究这些新兴媒体的运作 从其兴起的原由入手 了解新兴媒体的特征 分析其发展方向 真正实现新媒体的科学管理 推动新媒体产业的良好发展 从最初单一的网络 手机 发展到数字电视 网络电视 移动电视 楼宇 电视 手机报 电子杂志等等 再加上数字电视标准 手机电视标准的即将确 定 让人们看到了一个加快步伐日 j 进的新媒体产业 目静 中国新媒体产业的 发展和新媒体技术的研发 远远满足不了市场的需求 新媒体人才的短缺 更 成为中国新媒体产业发展的软肋 我们看到了新媒体产业蓬勃发展的繁荣景象 就更希望通过深入的研究 发现其中的问题 及时弥补不足 促进新媒体产业的良性发展 l 海人学硕 j 学位论文 1 3 文献综述 相对于现实中如火如茶的新媒体 学术界要平静很多 也许因为新媒体出 现的时l 日j 较短 发展速度又较快 至今学术界并没有一些从整个新媒体出发的 学术理论 尤其是一些国内比较权威的学术刊物 如 传媒经济 媒介经营 与产业化研究 等 然而随着新媒体的快速发展 已经有越束越多的国内外学者投入到了新媒 体产业的研究中 比如 新闻战线 还有一个栏目 新媒在线 来特别探讨新 媒体领域中的问题 不过 截至目前为止 多数针对新媒体的研究仍多集中在 各个不同的新媒体媒介 比如针对传统电视的发展现状 有对 电视业的新媒 体运营模式 的研究 有针对目日 j 处于烧钱状态的网络媒体的盈利模式的研究 有对去年刚刚一式出台的i p t v 的运用模式的研究 也有针对手机电视的运营 模式研究等等 但是从整个新媒体产业来对运营模式进行分类归纳总结的学术 研究却仍未出现 对电视业的新媒体运营模式的研究分析了目前新媒体的出现给传统电视行 业带柬的冲击 同时也阐述了新技术的发展 新兴媒介的不断出现给传统电视 行业带来的新发展契机 指出在电视业新运营模式自仃景不明的情况下 不同运 营模式融合的发展趋势 针对网络媒体盈利模式的研究相对较多 一是因为w e b 2 0 概念的兴起 而 是冈为网络用户数量的快速增长 而许多媒体企业仍处于烧钱状态 这使得新 兴的网络媒体吸引了更多的注意力 而对于网络新媒体的研究甚至更细 有针 对博客盈利的 象耿苏志的 博客盈利模式前景判断 有针对电子商务的 如 美 布伦乔尔森 b r y n j o l f s s o n e 美 厄尔本 u r b a n o l 编的 成 功的第二代电子商务战略 该书就分析了如何制定营销策略 如何建立持续盈 利的商业模式 而对于i p t v 和手机电视这两类新兴付费媒体 其出现的时间太短 并没有 一些成功的理论或者实践 所有的研究都处于探索阶段 包括国外虽然出现和 耿苏 出 博客盈利模j 前景判断 媒介方泫i j i 2 0 0 6 年第3 期 i 海人学硕l 学位论文 运营的时间相对比中国要早 但是仍然没有哪一位学者提出 种关于运营模式 的成助理论 c m p 中国咨询公司在 广播式手机电视研究报告 2 0 0 6 中分 析了目自 存在的几种手机电视运营模式 比较了广电主导和电信主导的运营模 式的不同 并指出了目前手机电视发展中所涉及的政府管制 频率壁垒 知识 产权 消费习惯 技术标准 接受终端等问题 同时还对市场潜力进行了预测 并对利益相关的内容提供商 集成商 运营商以及移动运营商和平台运营商的 策略进行了分析 是目自 比较全面的一份报告 清华大学陆地教授在其 新媒体的豆芽理论 中指出 网络媒体 手机媒 体既然是迥异于传统媒体的新媒体 就应当尽量避免寄生在传统媒体的 豆子 上 而应当尽量选择独立发展模式 新媒体的兴起也催 了许多相关的理论研究 在第四届中国营销年会的 新 媒体背后的精准营销 尖峰对话现场 来自全国各地的媒体 企业 策划精英 们 f 在讨论被新媒体的企业老总们誉为新鲜营销理论的 无线营销 综上所述 对于新媒体领域的研究多数都集中于某一个点 而没有从新媒 体行业出发对其整体的运营模式进行研究 本文作者在掌握了s 集团跨媒体项 目大量的一手资料后 通过对新媒体领域大量资料的阅读分析 选择了新媒体 的运营模式研究这一方向作为学位论文的选题 试图从整个新媒体的角度出发 结合目前国内新媒体产业发展现状 对其进行较深入 全面 详细的探讨和研 究 1 4 课题研究方法 本文在大量阅读市场营销理论 战略管理理论和媒介运营相关资料的基础 上 将理论与我国的新媒体运营实际状况相结合起来进行研究 同时笔者还搜 集了国内外许多资料来进行比较研究 一方面运用理论指导实践 另一方面总 结成功的新媒体运营模式 希望通过总结分析来有效的指导未来新媒体的运营 通过查阅相关的国内外文献著作 杂志 报纸以及有关网站资料 对目前 陆地 豆芽理论和靳f 8 l 体发艟 数 新媒休i e b 2 0 0 7 1 4 h t t p w w w b m e d i a c o i t i c n n e w s h t m l z j j z 2 0 0 7 0 10 410 3 019 h t m 4 海人学硕i j 学位论文 新媒体产业发展的现状 已有的运营模式 面临问题和发展趋势进行分析 通 过分析 总结归纳卅目前运用于新媒体行j 止的运营模式 同时 结合营销理论 分析此类运营模式的发展前景 另外 笔者还亲自访谈了一个正在计划实施的跨媒体运营项目 通过与项 目的负责人的直接面谈以及参与项目成员们的密切业务接触获得有关项目执行 的一手资料来对课题进行分析论证 实现课题研究的现实意义 对于新媒体这个新兴产 业 目前尚没有系统的理论来指导实践 笔者希望 通过对已有资料分析与实际运营项目论证相结合的方法 提出一些有价值的结 论供参考 1 5 国内外新媒体产业发展现状 1 9 6 8 年美国国防部 阿帕网 的运用揭丌了人类互联网历史的序幕 1 9 8 7 年9 月1 4 同 北京计算机应用技术研究所发出了中国第一封电子邮件 a c r o s s t h eg r e a tw a l lw e c a nr e a c he v e r yc o r n e ri nt h ew o r l d 越过长城 走向世界 揭开了中国人使用互联网的序幕 计算机技术 通信技术 数字 信息技术等的不断创新和发展导致了整个新媒体产业的出现 1 5 1国外新媒体产业发展现状 一直以来新媒体产业在国外的发展速度都高于国内 在我国还在等待犹抱 琵琶半遮面的3 g 第三代移动通信技术 3 r dg e n e r a t i o n 的到来之际 美国 r 本 韩国 欧洲等发达国家3 g 都早已投入商用 在国外 新媒体业务的经济增长尤为显著 据统计欧洲的工 电视市场从 2 0 0 2 年的1 3 亿美元增长到2 0 0 5 年的7 l 亿美元 由此带来的相关收入超过1 7 0 亿美元 默多克新闻集团的新媒体在英国一年就可直接收益3 0 亿英镑 并提供 大量就业机会 国i p i n t e m e tp r o t o c o l i 9 际协议的缩写 蟊 未虹敛辞 第 二届数 媒体高峰论坛i e b 2 0 0 6 8 2 5 h t t p n e w s x i n h u a n e t c o m n e w m e d i a 2 0 0 6 0 8 2 5 c o n t e n t5 0 0 4 3 2 0 h t m 海人学硕l j 学位论文 美国公众当中青年精英喜欢看电视的人也越来越少 不仅仅是电视 报纸 杂志 广播等其他传统媒体也普遍感受到了互联网 手机等新媒体带来的威胁 k n o w l e d g en e t w o r k s 的研究显示 2 0 0 1 年以来 美国人平均上网时间已经增加 了一半 上网已经占到了美国人花在媒体上时l 日j 的1 5 正是因为美国人生活 习惯与阅读习惯的改变 以至于美国商业与政界投放广告时不再只考虑到传统 三大媒体 报纸杂志 广播 电视 他们不得不考虑到美国入 尤其是美国青 年群体所青睐的网络 手机等新媒体 人们生活 寺 式与阅读爿惯的改变 以及新媒体广告 特别是网络广告的多 媒体性与费用低 针对性强等多方面优势让九成以上的美国公司对新媒体广告 市场大为关注并将其视作未来最可能的广告投放方式 美国高科技市场调查公司福罩斯特研究公司发表报告说 到2 0 1 0 年 美国 网上广告和促销市场可达2 6 0 亿美元 将占美全国各种广告市场的8 有望与 广播 电视媒体的广告市场规模大体相当 综上所述不难看出一个全球发展的新媒体产业正在逐渐形成 1 5 2 中国新媒体产业发展现状 2 0 0 6 年 中国传媒领域出现频率最高的词汇莫过于 新媒体 信息产业 的高速发展催生了新媒体 同时 新媒体的诞生又反作用于全国的信息产业 为其持续高速发展注入了助燃荆 在中国 新媒体一经出现 就以旺盛的生命力倍受各界关注 同时也带来 新的经济增长点 青岛完成有线数字电视的普及以后 当地广电产值2 0 0 5 年比 上年增长3 5 5 杭州有线电视完成整体转换的同时 同步结合网络媒体丌展 i p t v 业务 预计2 0 0 6 年的增长率可达5 2 还创建5 0 0 0 个就业岗位 同时拉 动相关产业的增产与增量 以上数据来自国家广播电影电视总局新闻发言人 办公厅朱虹主任在2 0 0 6 年8 月2 4 2 5 闩第二届数字新媒体高峰论坛的致辞 作为新媒体的 传统老大 和主力 互联网上的赢利机会开始逐渐被放大 晓f 炎固公f i j 广告转投新媒体f 大i 精读习惯n 消失 e b 2 0 0 7 3 5 h t t p w w w c c w c o r e c n f o r t u n e n e w s o n l i n e a d v e r t i s i n g h t m 2 0 0 7 2 0 0 7 0 3 0 5 2 4 3 5 8 6 h t m 新华州 芡田删f 广告5 年内将日j 比府广也传媒f e b j 2 0 0 5 5 4 h t t p n e w s x i n h u a n e t c o m w o r d 2 0 0 5 0 5 0 4 c o n t e n t 2 915 0 7 7 h t m 6 海人学硕t j 学位论义 艾瑞市场咨询预计 2 0 0 7 年我国互联网广告市场总产值将达9 0 亿元 而且未 来8 年可能保持3 0 以上的年增长速度 新媒体还拓展了广播影视的服务领域和功能 节目含量增加 质量提高 内容也更为卞富 在提供传统广播影视服务的同时 还提供电子政务 生活资 讯 电视购物等各种资讯服务 同时还加强了互动服务 使人们可以随意点看 自己需要的节目和信息 尽管中国新媒体产业尚处于萌芽时期 发展不平衡是其主要表现形态 但 是新媒体发展中的地域特征却非常明显 沿海经济高速发展的地区新媒体丌展迅速 以珠三角 长三角 京津 唐为首 形成电视媒体 网络媒体 平面媒体的全面融合 二 历史形成的地域文化构成强大的市场需求 既推动了文化娱乐市场的 发展 又带动了新媒体的迅速崛起 三 西部不发达地区在政府的直接干预下 出现了经济发达地区罕见的增 长态势 这些地区的动意多来自政府的高层领导 立志改变经济落后面貌的领 导者对新媒体的认识充分 策划以新媒体的突起拉动经济增长 如广西通过省 政府对国有存量资产的直接调控 完成了全省有线电视的网络整合 形成全省 统一的广播电视网络 从而率先在全国第一个实现全省有线电视的数字化整体 转换 宁夏全省有线电视用户还不及沿海经济发达省的一个市 但他们抓住无 线数字化的机遇 利用新媒体的无线技术 既实现党的声音 村村通 又实现 经济发展理念的更新 将经济发达地区的发展信息和经验带给不发达地区 甚 至引来直接的建设投资 四是利用当地特有资源 因地制宜地促进特别适合超长发展的新媒体业务 比如杭州 通过家庭终端的一个机顶盒融合了广电网络与电信网络 既可以看 电视 又可以共享互联网的信息优势 还可以打可视电话 同时构建政府与社 会 与人民的交互平台 并结合当地资源 提供展示和定购的旅游服务 不仅 促进了旅游业的快速增长 又融合了党与人民群众 名符其实地被国内外游客 称颂为 和谐天掌 i 强 新媒体浪潮 淘会良机 泡沫泛起7 新民晚撒i n 2 0 0 7 3 1 2 a 1 0 9 海入学硕 学位论文 值得欣慰的是 新媒体产业虽然只经过了短短十几年的时间 却已经初具 规模 根据 2 0 0 4 2 0 0 5 中国传媒产业发展报告 中公饰的数据 媒体行业 已经具有3 0 0 0 亿元的市场规模 除此之外 还有如下表现 1 受众的增加 有数据显示 阅读传统出版物的人数在以每年1 2 的速度 下降 而阅读新媒体的人数则以3 0 的速度在增长 特别是年轻人和知 识分子人群表现尤为明显 手机用户已经超过4 6 亿 并且仍然保持着 高速度的增长率 新媒体的终端已经相当普及 任何媒体传播都没有今 天新媒体传播的条件好 可以看出受众j 下在向新媒体偏移 2 新媒体的技术支撑体系比较成熟 我国在新媒体传播的硬件技术和支持 条件方面都已经比较成熟 特别是在通讯领域 技术上不但与国际发展 水平相当 甚至有几十项技术还能够领先于发达国家 这些都为新媒体 产业的发展提供了保障 3 新媒体传播内容 f 只益丰富 传统媒体每天传播的信息量不及互联网的 1 4 而且随着技术的不断进步 文字 声音 视频等都已经可以通过新 媒体发送 上述目前中国新媒体产业发展的现状 是在国家政府的高度重视下发展起 来的 各项技术创新与发展并不落后于发达国家 有些甚至还处于领先地位 新媒体产业币处于欣欣向荣的时期 然而 新媒体产业的发展毕竟刚刚起步 不可避免地会面对诸多不尽如人 意的地方 也存在很多亟待解决的问题 其一 法律制度的不完善 如果把网络新媒体的丌始看作新媒体产业发展的歼端 则新媒体在中国已 经发展了十年 但立法却相对滞后 网络侵权盗版等问题到处泛滥 法律滞后 于技术的发展成为管理部门的新问题 其二 专业人才的欠缺 新媒体产业快速发展之下 媒体人才的短缺 一直是制约新媒体产业更高 速发展的软肋 新媒体运营需要既懂得传统媒体的内容管理又要了解如何创新地运用在新 i 海人学硕l 学位论义 媒介的传播平台上的通用性人才 而经过传统媒体培多年养出来的人才有很多 缺乏对新媒体的认识和了解 而年轻一代虽然对新媒体了解较多 但却缺乏对 于内容运作的管理才能 所以就造成新媒体产业的人才奇缺 j 下是因为新媒体在运营中的诸多弱势恰恰是传统媒体的优势所在 所以在 新旧媒体的发展过程中 应该取长补短 优势互补 共同打造媒体产业的繁荣 新时代 1 6 本文框架 本文作者力图通过不懈的努力和深入的研究 全面探讨典型的新媒体运营 模式 通过总结经验和教训 探索新媒体运营的新模式 本文基本框架如下 第一章作为绪论 简要说明本论文选题的背景 综合地阐明论文研究目的 和意义 对目前国内外现有的研究成果做了一个初步的综述 从而提出本论文 的选题依据 第二章介绍新媒体的产生及发展历程 详细分析新媒体的特征及魅力所在 从新媒体产业的发展动因入手 分析当前发展现状 提出目f j 新媒体发展过程 中遇到的问题 第三章和第四章是本文的核心部分 从运营模式的概念入手 详述新媒体 的运营模式 同时分类阐述了五个有代表性的新媒体运营模式 再进一步以几 个典型的案例去说明这些新媒体运营模式 第五章从新媒体与传统媒体两个不同的角度出发 探讨新媒体发展的战略 新思考 新媒体与传统媒体只有实现优势互补 才能共同发展 相得益彰 然后论文以一个真实项目为例 阐述了笔者对于创新的新媒体运营模式的 具体运用 希望能够实现真形的论文研究的应用价值 鉴于本文作者的水平及资料有限 文中某些分析可能不够全面 或者深度 不够 但是作者对于此领域求知渴望和积极探索的态度希望得到有关专家的热 诚指正 以便在将来能够更好的实际运用 9 l 海人学硕l 学位论文 第二章新媒体综述 随着信息技术的不断发展 媒体产业与其服务的市场之间也开始不断出现 新的沟通方式 新媒体 的概念也应运而生 同时 新媒体正以不可思议和无 法想象的速度蓬勃发展 而作为一个新生事物总是很难一下子就被人们看清和 认识 所以对于新媒体的理解和认识也应该不断的深化 2 1 什么是新媒体 新媒体 一词已经逐渐成为当今的时尚 然而谈到新媒体的准确定义却是 各有说法 纷繁不一 2 1 l 新媒体定义 关于新媒体有很多不同的定义 目前比较流行的下列几种说法 美国前卫杂志 连线 对新媒体的定义 新媒体应该是所有人面向所有人 的传播 也就是 兑 新媒体实际颠覆了传统媒体的单一的信息传播方式 每 个人都可以成为信息传播的主体 同时每一个人又都可能成为信息传播的受 众 清华大学熊澄宇教授认为 所谓新媒体是一个相对的概念 媒体是一种信 息载体 新 是相对 旧 而言 上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚也曾谈到新媒体的定义 他认为 新媒 体是一个相对的概念 是相对于我们平时见到的报刊 广播 电视等传统媒体 以后发展起来的新的媒体形态 对于新媒体的定义还有很多种 从时间上的区分 从狭义与广义的区分等 等纷繁各一 然而分析各种说法 其实目前新兴的诸如网络媒体 手机媒体 楼宇视频媒体 车载电视等等都被称之为 新媒体 所以我们不妨给新媒体重 血程天宇 竟会时代的传统媒体与新媒体 e b i 2 0 0 7 2 2 4 h t t p w w w c a n e b c o r r c a r t i c l e a r t i c l e2 0 0 7 0 2 2 417 2 2 5 9 s h t m l 蒋宏 徐剑 新媒体导论 m 1 海 i 海交通人学出版社 2 0 0 6 4 第8 页 l o i 海人学坝l 学位论文 新定义 下 新媒体 其实就是基于i t 技术革命以及营销理念变革和泛商业化 运用而出现的信息传播的新载体 包括数字电视 i p t v 手机 博客 播客 电子杂志等等 也包括已经不算新的网络媒体 还包括楼宇电视 车载移动电 视等等 新媒体在信息传播的过程中不仅改变了传播方式 同时还令接收者在接受 这份新鲜感的过程中达到了广泛的认受性和覆盖面 这样的新兴传播媒介才可 以称之为 新媒体 当然 研究新媒体 单单去分析其定义是远远不够的 还需要从不同角度 出发 从不同方面去分析其运营模式及如何实现盈利 2 1 2 新媒体特征 新媒体之所以被称之为 新 之所以被人们所关注就是因为它具备了许 多传统媒体所不具备的特征 阳光文化集团的首席执行官吴征曾经说过 相对于传统媒体 新媒体的第 一个特点是它的消解力量 消解传统媒体 电视 广播 报纸 通信 之间的 边界 消解国家与国家之间 社群之间 产业之间的边界 消解信息发送者与 接收者之 日j 的边界 等等 百度副总裁梁冬在 综艺 新媒体论坛发表演讲 重点讲述了新媒体所包 含的三大特征 新技术的应用 海量信息处理及充分互动 新媒体是一种自由模式的传播 从业者各取所需 传统媒体是少数人生产 多数人消费 而新媒体则是多数人生产 多数人消费 像网络歌曲 老鼠爱大 米 像 一个馒头引发的血案 它们的迅速走红就是由于新媒体的特征形成 的 新媒体是依靠内容的感染力来进行互传互动的交换模式 把传媒力量交于 群众自己做主去传送 同时加上批判的发布形式 能够在传播过程中带来意想 不到的感染力和破坏力 而清华大学陆地教授也对新媒体特征做了如下描述 l 生产主体新 就这 特征而言笔者认为不妨理解为创作主体新 是说产 品的创作已经打破了传统的官方制作的界限 每个公民都可以成为信息传播的 海入学坝l j 学位论义 主体 所以节目创作主体的多元化是新媒体的最重要特征 2 传输通道新 新媒体可以通过两种新的渠道传输 即互联网和移动通信 网 不仅使得传输渠道多样化 同时这种传输渠道还超越了地域性和时间性 3 接收终端新 技术的创新使得新媒体可以通过电脑显示器 手机屏幕等 接受传播的信息 信息的接收终端不仅多样化了 同时还兼具移动性 让信息 接收变得更为及时和便捷 4 消费方式新 传统的广播电视媒体一般是单向 线性传播节目 观众处 于被动的接收状念 不能任意的选择 新媒体则可以通过数字技术和网络宽带 技术实现节目的点播化 即时化 非线性传播和接收 也就是说受众可以根据 自己的喜好柬进行选择和定制 5 市场规模大 即使单从中国来看 网络媒体超过1 3 亿 手机媒体超过 4 6 亿 这样庞大的受众 自然具备了一个无法估量的市场规模 6 媒介为消费者个人购买 捌有和使用 报刊 收音机和电视机等信息载 体 都是因为主要属于消费者个人所有 并可以根据个人的生活和消费习惯使 用 才成就了各自的大众传播媒体地位 电脑 手机当然属于个人所有和使用 所以才能被称之为新媒体 7 具有 新思想 2 0 0 6 年1 0 月1 6 同 具有世界影响的美国 时代 周 刊把 y o u 也就是世界上的每一个网民评为年度新闻人物 理由是 所有网民 都把握了媒体全球化的脉搏 在推动传媒进入公众个体唱主角时代的进程中功 不可没 每个网民都为网络新媒体的诞生和发展无偿地作出了自己的贡献 这 种每一个人都在影响着新媒体同时又被新媒体影响着 私人空问和公共空问的 传统区隔被打通的状态 j 下是新媒体具有 新思想 的体现 陆教授的观点从学术上为我们详细的阐述了新媒体应具备的特征 而笔者 始终认为 新媒体还具有另一重要特征 那就是互动性 或者应该更确切的称 之为互动性高 传统媒体被称为 低互动类媒体 而新媒体则被称为 高互动 类媒体 曾经看过一个有关新型的液晶电视产品的电视新闻报道 这种新型的液晶 电视终端甚至可以实现与现场的主持节目即时互动 只要按一下液晶电视的相 海人学硕i j 学位论文 关按钮 人们就可以随意发表自己的观点 笔者相信 当这款产品上市的时候 新媒体的互动性将会有一个更大程度 更深远意义的提高 2 1 3 新媒体魅力 现行新媒体的应用 等候电梯无聊 先欣赏一下分众传媒 f o c u sm e d i a 的趣闻广告 2 0 0 2 年夏木 可口可乐公司通过短信服务 s m s 开展互动营销i c o k e 倡议 内容包括互动比赛等 活动的3 5 天内 共收到4 0 0 多万条信息 其广告铃声被 下载5 力 余次 上 下班路上 通过公交车 出租车载电视及时收看新闻 而手机电视更是 为你带来更加缤纷的色彩世界 未来之梦 城市交通状况不佳 有车族可以通过新媒体清楚了解哪条线路最畅通 出门在外 手机机票 火车票 汽车票方便你随身携带 而不再担心找不 到票 下班回家的路上 通过新媒体发出指令 打开空调 烤箱 电饭煲 让这 一切丌始工作 到家你就可以享受丰盛的晚餐和舒适宜人的环境 三五好友去餐厅 向服务人员展示储存在新媒体手持设备罩的用餐优惠券 一个电子版本的优惠券就能使你享受折扣优惠 上班时i b j 有快递送货到家 咋办 你可以通过安置在家门口的摄像头传 送视频到手机 确认 再遥控丌门 一切都轻松搞定 这些都是新媒体带给或将会带给我们的 多媒体性 互动性 主动性 移 动性 流动性 体验性 多元性 开放性 不确定性 跨行业性 无边界性 这些都是新媒体的魅力所在 新媒体不仅是一个承传信息的载体 而且是一个 制造信息的母体 不仅在反映这个世界 而且在改变甚至在创造一个崭新的世 界 新兴媒体的发展还预示着更多的商机 2 0 0 6 年7 月底 t o m 在线拥有超过 海人学硕 j 学位论文 l 5 5 0h 名t o m s k y p e 注册用户 比2 0 0 6 年4 月底的增长2 5 关于t o m 在线 和u m p a y 的联盟 在2 0 0 6 年上半年当中 公司继续和u m p a y 在小额支付及预付 费电话卡领域进行密切的合作 t o m 在线继续与u m p a y 独家合作 开发中国大 陆手机支付市场 并将其作为公司长远的业务商机 而移动业务的发展 更是前景广阔 数据显示 我国手机用户现已超过4 6 亿户 其中用手机上网的w a p 用户已超过7 0 0 0 万户 而在这手机上网人群中 年轻人 时尚人士 高学历和高收入的人群占到9 5 的比例 他们往往对新技 术 新事物有着强烈的好奇心 渴望新技术能给自己的生活带来变化 而且他 们具有较高的消费能力和积极的消费心理 由于移动商务起步时期的应用充满 了娱乐 时尚和生活的意味 因而受到了上述人群的广泛关注 移动商务的应 用在不断丰富 包括手机邮件 手机搜索 手机钱包 手机博客 手机播客和 手机电视都让许多人跃跃欲试 这就是新媒体的魅力所在 不仅仅改变你的生活 同时也给你带来更多改 变的机会 2 2 新媒体的发展历程 相对于传统媒体而言 新媒体的出现不过是一段很短的时间 从无到有 从有到兴旺 新媒体征在进入一个蓬勃发展的阶段 2 2 1 传统媒体阶段 在传统媒体阶段 人们多数是被动的接受信息的传播 从某种程度上来讲 媒体掌握了公众的话语权 传统媒体阶段 电视占统治地位 因为电视可以将图像 声音 色彩和动 作融为一体 为观众提供最具创造力和想像力的空间 所以具有创造性和冲击 力 覆盖面广 可选择性和灵活性等特点 电视仍然拥有着大量的观众 据a c 尼尔森公司估算 2 0 0 6 年 平均2 6 7 人家中就有一台电视 其中7 7 的人年 t o m 存线公布二o o 六年第 二季度财报 铭万嘲 2 0 0 6 8 1 0 h t t p h n c w s m a i n o n e c o m z h u a n l a n x i n h u a m c i t o n g 1 2 0 0 6 0 8 4 5 6 6 7 h t m 1 4 l 海人学颇i 学位论义 龄在1 8 岁以上 传统媒体阶段 信息量较小 传播速度相对较慢 在传统媒体阶段 党政 军报纸是同刊 多数杂志都是月刊与季刊 信息的反馈速度比较慢 信息采集 的方法相对要单一的多 所以信息量比较小 而广播和电视节目还处于多数都 是录播的阶段 信息的传播也就比较慢 传统媒体阶段 信息传播单向化 因为传统传播技术的限制 在传统媒体 阶段信息传播几乎都是单向化的 信息都是由信息制作者垂直发送给受众 而 无法直接及时的得到反馈和实现互动 传统媒体阶段 媒体依靠发行 订阅 收视费 转播权收费 广告收入等 实现盈利 尤其以广告收入所占比例居高 根据c t r 市场研究一媒介智讯的数据 显示 2 0 0 6 年卜6 月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至11 9 2 亿元人民 币 同比增长2 1 而越是具有影响力和号召力的电视台 其广告收入数目更 是惊人 央视2 0 0 5 年广告收入就已高达8 6 亿 2 0 0 7 年仅黄会资源 c c t v 1 新 闻联播 天气预报 焦点访谈 的广告招标就高达6 7 9 5 6 2 亿元比2 0 0 6 年增长了1 5 7 7 2 2 2 媒体新时代 i t 技术的发展与创新引导人们进入了一个媒体的新时代 越末越多的信息 传播载体 信息媒介出现在人们的视野中 互联网技术的发展 w e b 2 0 概念的风行 使得博客如同中天 播客 威客 沃客 邻客 掘客 客行天下 卫星报 播报 数字报业建设如火如荼 而手机短信 新型户外广告 移动电视 楼宇电视 i p t v 等等这些新兴媒体的 逐渐兴起与盛行 更是为新媒体行业添加了生力军 在这个媒体新时代 人人都可以成为信息的主导者 也就是说每个人都可 以制作产品 然后通过网络 手机进行传播 而不仅仅是单纯的信息受众 话 语权已经有一部分转入 草根阶层 的手中 在这个网络盛行的时代旱 海量信息成为另一个特点 无论你在搜索引擎 中输入几个字 只要一点搜索键 几十万 几千万的相关信息立即跃然网上 j 海人学硕i 学位论文 有人说 当今时代 是 信息减时代 你如果能够找到如何帮助人们快速便捷 的从众多信息中检索出最需要的信息的办法 并使之商业化 那你一定能够成 功 每一种新生事物在这个新时代罩都超速度的发展着 根据中国互联网络信 息中心 c h i n ai n t e r n e tn e t w o r ki n f o r m a t i o nc e n t e r 以下简称 c n n i c 于2 0 0 7 年1 月2 3 同发布的第十九次互联网报告显示 截至到2 0 0 7 年 1 月 中国的网络用户已超过1 3 亿 手机用户已超过4 6 亿 同时人们上网 的时间也在不断增加着 根据该报告统计数据显示 我国网民平均上网时i 日j 已升至每周1 6 9 小时 而人们获取信息的习惯也在逐渐发生着改变 越来越多的人丌始通过网络收看 新闻 电影 通过手机定制天气预备 即时信息等各类服务 尤其以1 8 3 5 岁 的年轻人居多 随着时间的推移 技术的发展 将有更大数量的用户涌入这个 移动的新媒体世界中 面对新媒体带来的冲击 越束越多的电视台 广播 报刊杂志等也都已经 或正在致力于对应门户网站的建设和推广 跨进新媒体产业 而数字电视 手机电视更是同样蓬勃发展着 博客 小说 甚至电影都己 然在手机中怒放 所有这些都让人看到一个红红火火的新媒体时代1 2 3 新媒体时代消费者特征 信息技术 数字技术的发展为新媒体增加了许多绚烂的功能 相对于传统 媒体而言 当今新媒体的使用者 已经不再是单一的信息接受者那么简单 任 何一个个体或组织都有可能成为信息的传播者 成为信息的主体 新媒体时代 的消费者已经呈现出新的特征 2 3 1 消费者的群体特征 c n n i c 在第十九次中国互联网发展状况统计调查报告中指出 截止到2 0 0 6 年1 2 月3 1 同 中国的网民总人数为1 3 7 亿 与去年同期相比 增长率为2 3 4 而目前中国的手机用户也已经超过4 7 亿 1 6 海人学硕 学位论文 从数据分析来看 3 5 岁以下的年轻用户仍然是新媒体消费的主体 8 2 5 的网络用户仍然是属于这个群体 所以 年龄在1 8 3 0 岁之间的人相对于其他 年龄段的人 更加容易接受并使用互联网新媒体 见图2 一1 图2 1网络用户年龄分布 而从收入的角度出发 个人月收入在2 0 0 0 元以上的网民所占比例为2 7 6 见图2 2 可见低收入网民仍然占据主体 图2 2 网络用户月收入分布 相对于网络来讲 其他新兴媒介也具有相似的用户群特征 年轻化 因为 年轻人更容易接受新生事物 也更愿意去尝试新兴事物 1 7 i 海人学顾i 学位论文 2 3 2 消费倾向特征 虽然 人们习惯了免费获取信息 免费收听广播 几乎免费地收看电视节 目 但随着新技术的绚烂应用 人们的消费习惯和消费心理也正在发生着潜移 默化的改变 从免费获取到愿意接收有偿服务 人们已经丌始愿意付费收看有关的频道 内容 从使用手机仅仅满足通话需求到开始付费定制更多的无线增值服务 从 对广告的厌倦和回避到定制广告资讯 主动参与多种广告互动活动 人们对于 享受一站式 综合式信息通信服务已经有了比较好的付费意愿和支付能力 所以 进入新媒体时代以后 人们的消费倾向已经开始发生变化 有价值 的产品一定有消费者愿意付费去获得 2 3 3 消费需求变化 与传统媒体相比 新媒体受众的需求发生了变化 新媒体互动性 参与性 强的特点 决定了受众对于新闻供给与信息传送等都会提出更多的要求 新媒体的使用者 更多的是年轻的 时尚的人群 而他们的典型特征就是 要突出个性化 所以要迎合他们的 需求 就要使得新媒体产品更具多样性 更具选择性 互动性和参与性 更能彰显个性 需求的变化更多的还体现在对内容的选择上 根据调查显示 手机报的读 者更喜欢看天气预报和股市行情 其次才是新闻 性别之i 日j 也有明显差异 男 性更喜欢体育和财经信息 女性则偏爱娱乐和实用的生活信息 值得一提的是 受关注于传统媒体的内容未必会在新媒体用户中受到欢迎 而同样一些 小众 的需求可能更具重要价值 用户在拥有了选择权以后 内容与受众的接受程度 就显得更为重要 相对于传统媒体的垂直性信息传播 新媒体无论在受众的范围 受众的心 理特征和需求性上都有了相当大的差异 所以重新对消费者群体的特征进行分 析才有利于更好对新媒体产品 内容准确定位 挖掘有利的运营模式 从而达 到成功运营的目的 1 8 海人学硕l 学位论r 2 4 新媒体的发展趋势 三叫融合f 电视 电信 互联网 的概念早在1