推荐奖励计划中消费者意愿研究.pdf

文章编号 1 0 0 l 1 4 8 x 2 0 1 1 0 8 0 0 8 3 一佣 推荐奖励计划中消费者意愿研究 朱翊敏 周素红 刘容 中山大学管理学院 广州5 1 0 2 7 5 摘要 近年来企业开始引入 推荐奖励计划 用以鼓励现有顾客向其他人推荐其使用过的产品 或服务 本文研究了推荐奖励计划中 奖励额度 和 奖励分配方案 对消夤者推荐意愿的影 响 分析了口碑传播媒介和产品涉入度的调节作用 认为奖励额度会增强消费者的推荐意愿 而且随着奖励额度的增大推荐意愿会逐渐增强 奖励分配方案也会影响消费者的推荐意愿 与 只奖励现有顾客相比 在同时奖励现有顾客和新顾客的情况下 消费者的推荐意愿更强烈 口 碑传播媒介和产品涉入度会对以上两种影响产生调节作用 关键词 推荐奖励计划 奖励额度 奖励分配方案 口碑传播媒介 产品涉入度 中图分类号 f 7 1 3 5 5文献标识码 b 近年来 企业开始引入各种奖励计划 用以鼓 励现有顾客向其他人推荐他们使用过的产品或服 务 根据计划内容 如果现在顾客成功推荐了新顾 客购买产品或服务 企业将向现有顾客和新顾客 中的一方或者两方提供各式各样的奖励 以实现 同时关注并维系与现有顾客以及新顾客之间的关 系 在评价推荐奖励计划的吸引力时 顾客除了会 关心企业提供的奖励额度之外 该奖励的分配方 案也是一个重要因素 本文研究了推荐奖励计划 中奖励额度与奖励分配方案对消费者推荐意愿的 影响 并在此基础上分析了口碑传播媒介和产品 涉入度的调节作用 旨在为企业制定有效的推荐 奖励计划提供参考 一 文献综述 1 口碑 口碑一直是营销学中的重要研究课 题 对于口碑传播的研究主要从两个角度分析 一 是从口碑提供者的角度 研究消费者主动发出和 提供口碑的动机和前因 消费者对产品或服务的 质量感知 客户满意 客户忠诚和客户承诺是消费 者主动提供口碑的原因 而消费者传递正面或负 面的口碑是质量满意或客户抱怨的重要标志 二 是从口碑接受方的角度 考察口碑对消费者信息 搜寻 品牌态度和决策过程的影响 口碑提供者的 特征 如专业性 关系强度 相似性等 对口碑 受众的产品态度和行为意向存在正向的影响 根据玳列舯o k 1 9 8 7 的定义 口碑推荐是 指消费者之间非正式地关于产品 服务以及提供 产品或服务的企业的意见 想法等信息的交换 沟 通和传递 口碑是影响顾客判断和购买行为的重 要营销工具 也是顾客信息来源的重要途径 可以 帮助顾客缩小信息不对称 降低感知风险 因此 口碑交流在塑造消费者对于企业或产品的态度和 行为当中扮演了十分重要作用 本文将消费者口 碑推荐意愿定义为 顾客与某企业 产品 品牌或 服务发生关系时 将自己对某种产品或服务形成 的看法 通过各种口碑传播媒介 面对面 或网 络 传递给其他人的意愿强度 2 推荐奖励计划 通过奖励促使现有顾客向 其他顾客推荐产品的做法早已有之 1 0 0 多年前西 尔斯百货的创建人硒c h a r ds e m 就曾建议其重要客 户将产品目录分发给他们的2 4 位朋友和亲戚 作 为回报 公司将给他们提供一定的积分以换取免 费商品 另一项研究则表明在70 个来自欧洲各 国的消费者中 有6 0 承认他们曾在家人和朋友 的影响下尝试购买新的品牌 r e n d y e 认为 2 收稿日期 2 0 l l 0 4 0 6 作者简介 朱翊教 1 s r 7 5 一 女 南昌人 中山大学管理学院教师 经济学博士 研究方向 消夤者行为 周素红 1 9 8 3 一 女 福建龙岩人 中山大学管理学院研究生 研究方向 消费者行为 促销 刘客 1 9 8 7 一 男 江西吉安人 中山大学管理学院研究生 研究方向 消费者行为 基金项目 教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目 项目编号 鸺j z d 0 0 1 9 万方数据 8 4 商业研究 2 0 1 i 0 8 3 以上的美国经济全部或部分是由人与人之间的传 播驱动的 国内学者范云峰在其 客户 一书中 的第三篇 客户开发 中介绍了推荐奖励计划 称其为 连锁介绍法 即通过老客户的介绍来寻 找有可能购买该产品的其他客户的一种方法 美 国学者戈丁认为 营销的最高境界就像打喷嚏一 样 让客户替你做营销 本文将推荐奖励计划定 义为 在一定利益驱动的基础上 顾客将企业的产 品 品牌 形象等相关信息传递给第三方 令其获 得信息 改变态度 最终影响其购买行为的过程 促销利益往往只提供给使用促销的消费者 然而 在推荐奖励计划中 由于存在推荐者 现有顾客 和被推荐者 新顾客 奖励方案的设计会有三 种 第一种是 奖励我 即推荐者 现有顾客 获得奖励 这也是在实践中最典型的奖励分配方 式 第二种是 奖励你 即被推荐者 新顾客 获得奖励 第三种是 奖励双方 即推荐者和被 推荐者都将分得奖励的一部分 由于 奖励你 在现实场景中不常见 从推荐者角度来看 我们将 其设定为无奖励 3 社会交易理论 社会交易理论起源于2 0 世 纪5 0 年代 h o m 肌s 认为人际间的互动行为是一种 过程 在这个过程中双方参与者执行与对方有关 的活动 且交换有价值的资源 参与的双方只有在 认为一种交换关系有吸引力的情况下 才会继续 与对方互动 社会交易是指个体期望其他人能够 给予相应回报的一种自愿的行为 它普遍存在于 社会生活当中 社会交易不只包括物质交易 而且 包括非物质交易 因此 报酬可以分为外在报酬和 内在报酬两类 外在报酬是指双方都是为了获取 某一种实质的报酬 如金钱 服务和商品 而进 行交易行为 内在报酬则是指交易双方没有得到 实质上的报酬 也没有失去什么 交易行为所得的 可能只是爱 荣誉 社会地位 对美的追求等 据 此 b l a u 把社会交易分为三种形式 内在性报酬 的 外在性报酬的和混合性的社会交易 本文研究 的推荐奖励属于混合型社会交易 由于内在报酬 是相对固定的 能用来作为激励手段的更多的是 外在报酬 推荐者通过衡量内在报酬 外在报酬的 总和 并与成本对比后决定是否进行推荐 4 社会交易理论与推荐奖励计划 社会交易 理论认为 顾客是否进行口碑宣传取决于交易的 预期成本和预期收益 心理学 社会学的研究也提 到了传递口碑的动机以及利益 例如消费者可能 会利用口碑 通过谈论产品体验来减轻购买后的 焦虑与不一致 也可能利用口碑改善他人对自身 的印象 还可以用来表达消费者对他人的关心 或 帮助他人做出更好选择 当然 口碑推荐同样也需 要付出成本 就是花在沟通上的时间和精力 另 外 由于互惠原则 推荐者在未来的沟通中也要作 为一个 好听众 此外 口碑对于推荐人来说还 可能存在一定的风险 如果被推荐者购买后不满 意 可能就会损害推荐者和被推荐者之间的关系 随着推荐奖励计划的介入 交易就变得更为 复杂 口碑会引发推荐者与被推荐者之间的交流 如果推荐成功 被推荐者购买了该商品或服务 那 么被推荐者与企业之间又将发生一个新的交易 作为推荐的报酬 推荐者会从企业获得一定的奖 励 被推荐者为推荐者间接地提供了一定的利益 交易复杂程度的提高会影响消费者对推荐成本和 推荐利益的感知 推荐的利益是指推荐所带来的 经济利益 而推荐的成本则是指推荐者承担的社 会风险 如被推荐者不满意所被推荐的产品或服 务 他们可能会将其归因于推荐者 另外 自我 感知理论指出人们尝试了解他们自身各种行为的 动机 如果推荐可以获得奖励 消费者会认为推荐 更多的是受到奖励的驱使而非出自内在动机 因 此 推荐者会觉得在 出售 自己的推荐 而这 种感知与保持他们自我形象的动机相矛盾 有效 的推荐奖励计划必须让推荐者从中获得足够大的 收益 以补偿推荐可能产生的成本 5 口碑传播媒介 口碑传播具有高说服力 因而具备高影响力 在日常生活中 人们的消费趋 于理性 他们不愿意轻信和盲从广告宣传 而更愿 意相信自己的亲友 此外 在网络快速普及的今 天 口碑有了在线的形式 网上的一些产品讨论 区 博客 电子邮件 以及即时通讯软件 成了消 费者在线口碑传播的媒介 通过这些媒介 消费者 自由地交换着对相关产品 服务的使用经验和评 价 并进行 转载 和 转贴 等行为 随着互 联网和电子商务的迅猛发展 顾客的口碑得以更 快 更广地传播 进入互联网时代后 面对面的人 际交往中形成的口碑推荐只是口碑推荐的形式之 一 越来越多的人在网络中进行口碑传播 根据口碑传播媒介的不同 口碑分为网络口 碑和传统口碑 传统口碑研究大多集中于对消费 者已有的社会网络进行研究 并局限于当地及亲 朋好友圈子 此外 基于推荐信息决策的研究也主 要在面对面的环境下进行 而网络口碑则是 虚 拟社区成员们发帖 阅读和回帖的循环过程 网民接收和转发电子邮件的行为 网络平台下 口碑传播具有传播信息范围广 速度快 信息量 大 可存储 即时大量接收 匿名性和超越时空性 等特征 与传统口碑传播相比 网络口碑的传播者 万方数据 总第4 1 2 期 朱翊敏 推荐奖励计划中消费者意愿研究 8 5 承受的社会舆论压力较低 可以拥有更多的个人 隐私权 同时可以更自由地发表言论 特别是网络 的匿名性 非面对面的接触 沟通成本低廉等特征 使消费者能毫无顾虑地发表自己的想法和意见 以往的研究认为在强联系的人际关系中 比 在弱联系的人际关系中更容易发生口碑传播 即 人们倾向对好友传达口碑信息 也较愿意采纳好 友的意见 然而在网络环境中 网络使用者与各地 陌生人的沟通可能性大为增加 网络使用者广泛 地通过b b s 聊天室等发表个人意见 包括使用经 验 推荐最新流行的产品等 在网络口碑中弱联系 的发生更为频繁 并且成为重要的口碑信息来源 h i 璐c h m 锄和w a e n d o r f 对消费者知识传递行为动 机的研究认为 人们在给予他人有用信息时 存在 一些直接或者间接的社会报酬或利益 换句话说 信息传播决策不仅仅需要考虑个人效用 还要从 这种行为中达到社会利益 比如传播信息是否能 够得到虚拟社区其他成员的认可和尊重 因为随 着持续的交流 各个成员的网络身份验证趋于固 定 虚拟社区也开始形成自己的群体意识和不成 文的规范 如果某个成员做出了违背团体意愿的 事情 如传播不受欢迎的信息 他就有可能被冷 落 被批判 甚至被封杀 6 产品涉入度 z a i c h k o w s k y 认为产品涉人度 是指消费者对产品的重视程度或消费者个人赋予 产品的主观意识 即消费者会基于其自身固有的 欲望 价值和关心 对某一产品感知到的重要性和 关联性程度 本文沿用t r a y l o r 的定义 根据产品 对于消费者的意义或是重要程度的不同 将其分 为高涉入度和低涉人度 产品涉入度不同的消费 者会经历完全不同的购买决策过程 涉入度较高 时 消费者倾向于搜寻更多的产品信息并对备选 品牌进行更详细的比较和评价 整个购买决策过 程比较复杂 但在涉入度较低时 消费者的购买决 策就要简单得多 甚至会省略掉信息搜寻和备选 品牌评价的过程而直接购买 因为消费者在考虑 购买高涉入度产品时会感知到相对较高的风险 对购买行为看得很重要 因此愿意付出时间和精 力去尽可能地搜寻到更多的信息 以使自己能作 出更合理的决策 此外 消费者购买高涉人度产品 时比购买低涉入产品的信息依赖程度高 李东进 在研究中发现中国消费者在购买空调或手机等高 涉入度产品时 口碑信息的依赖程度最高 而信息 依赖程度的高低在很大程度上将影响到传播者的 口碑传播行为 高信息依赖度将会导致更多的口 碑传播事件发生 产品涉入程度会促进口碑扩散的意愿 r i c h i 鹏 和r o o t s h 如r 认为消费者对产品的持续涉入程 度越高越会导致更强的意见领导力 也就是说消 费者对某种产品的持续的渴望和兴趣会促进他们 积累更多此产品领域的专门知识 逐渐培养了他 们的产品意见影响力 并使得他们向更多人转寄 和讨论关于此类产品的口碑信息 此外 d i c h t e r 指出了人们对某种产品的关注和紧张情绪 需要 通过向别人推荐和谈论此话题表达出来 二 研究假设 本研究在社会交易理论的基础上 分别探讨 了奖励额度和奖励分配方案对消费者口碑传播意 愿的影响 并在此基础上进一步研究了传播媒介 和产品涉入度对这两种影响的调节作用 1 奖励额度对消费者推荐意愿的影响 f i s h b e i n 提出的理性行为理论认为一个人的行为是由其 做出这种行为的意向决定的 而意向是作出特定 行为的意愿的强度 在推荐奖励计划下 消费者因 为推荐而从企业获得一定的奖励 即一定的经济 利益 消费者可能会利用口碑 通过谈论产品体验 来减轻购买后的焦虑与不一致 消费者在此过程 中会评估其社会收益和心理收益 在无奖励的情 况下 推荐的潜在社会收益较低 相对于没有奖 励 提供奖励能增加推荐的社会收益 从而提高推 荐的可能性 b o l t o n 的研究认为 由于参加奖励计 划的成员感觉他们得到的服务性价比更高 从而 忽略了或者低估了推荐时的心理成本 奖励将对 客户评价 口碑推荐和重复购买意向产生正向影 响 因此 本文提出以下假设 h 1 相对于没有奖励 提供奖励会增加消费 者的推荐意愿 并且随着奖励额度的增加 消费者 的推荐意愿会有所增强 2 口碑传播媒介对奖励额度影响的调节作用 对于面对面口碑传播媒介 传播者与接受者大都 限于通过社会网络的强联系传播 在利益方面 奖 励额度的大小不会显著影响 因为人们之间的相 互帮助并不期望有直接的回报 事实上 帮助本身 就是一种奖励 f r e i 屹e n 和n a k 锄o t o 发现消费者更 愿意与关系密切者分享各种信息 即使它需要较 高的时间成本和机会成本进行推荐 即在关系密 切情况下 通过面对面口碑传播 人与人之间形成 了某种共同关系 人们关心他人的利益 在回应别 人需求的同时并不期望回报 在成本方面 推荐人 会有潜在的社会风险 在经济利益驱使下 推荐失 败会对已有的关系造成负面影响 因此 在面对面 中口碑传播 由于边际收益较小且存在潜在 社 会 成本 本文预期奖励额度的大小对推荐可能 万方数据 8 6 商业研究 2 0 1 i 0 8 性的影响差异不显著 对于网络口碑传播 网络的匿名性 非面对面 的接触 沟通成本低廉等特征使消费者能毫无顾 虑地发表自己的真实想法和意见 并付出较低的 时间成本和机会成本 从这个角度来分析 消费者 更倾向于在网络媒介上进行口碑传播 由于网络 中关系疏远 人与人之间只存在从自身利益出发 的交易关系 参与者不用为他人承担特别的责任 将尽可能提高自己的收益 降低自己的成本 因 此 提种高奖励额度会大大增强推荐的可能性 此 外 在网络传播媒介中 公平理论认为推荐者会把 推荐看成是对被推荐者或公司的恩惠 推荐会引 发不公平 如果推荐者获得奖励 不公平程度就会 有所降低 并且向公平方向靠近 而且只有在奖励 的经济价值很有吸引力的前提下 推荐人才会关 心别人是否会购买推荐产品 所以 在网络传播媒 介中 本文预期人们会更容易为经济利益所驱使 而较少关心奖励可能会带来的社会或心理上的风 险 因此 我们提出以下假设 h 2 奖励额度对消费者推荐意愿的影响取决 于传播媒介 相对于面对面口碑媒介 网络媒介中 的消费者推荐意愿受奖励额度的影响更为显著 3 产品涉人度对奖励额度影响的调节作用 以往的研究表明产品涉入度会影响消费者口碑传 播的意愿 如焦经隆调查了台湾地区女性对健康 类产品的信息搜寻和信息散布行为 发现了女性 对健康类产品的涉人度不同时 其传播口碑信息 的意愿也不同 n o 咖a i l 和r u s s e u 对电子邮件转发 行为的研究中指出不同的产品涉入度会影响其进 行口碑沟通和邮件转发行为 由于产品涉人度的 不同 人们对产品信息的关注度也不同 因而会对 口碑沟通中讨论的产品产生不同的情感反应 导 致不同的行为 忽略口碑信息 或是进一步转发 邮件 d i c h t e r 指出涉入度的高低代表了人们内心 的紧张或是兴奋程度不同 对产品涉人度越高的 人 越需要通过向别人诉说来缓解和表达内心的 情绪 s u n d a 删n 等人研究发现产品涉人程度越高 则越倾向于向别人传递口碑 也更倾向于转寄相 关产品的口碑信息 产品涉入程度的高低是由于消费者对产品的 重要性的认知差异造成的 它会导致消费者对此 类产品的口碑信息的态度和行为的不同 对产品 涉人度感知高低不同的人们会对关于产品的口碑 信息作出不同的反应 对于产品涉人度高的产品 由于消费者对该产品的关注程度很高且产品信息 对其个人的重要性 而更容易受到此类产品相关 信息的吸引 作出更为强烈的情感反应 从而更倾 向于向别人继续传播口碑信息 具有更强烈的再 传播意愿 与之相反 对于低涉入度产品 由于口 碑信息接受者不关心产品的相关信息 对口碑信 息并不敏感 对于同样可信程度和趣味性的口碑 信息 他们扩散信息的意愿会较弱 此外 在研究 网络口碑传递和在线转寄的行为中 s u n 等人也证 实了人们对音乐的涉人程度越高 则人们向别人 转寄和推荐网络音乐的可能性就越大 而且更容 易与别人聊天和讨论此网络音乐 在虚拟社区环 境下 会员自我鉴定的产品领域的专业能力越强 就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识 包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的 建议 因此 提出以下假设 h 3 奖励额度对消费者推荐意愿的影响取决 于产品涉入度 相对于高涉人度产品 低涉入度产 品的消费者推荐意愿受奖励额度的影响更为显著 4 奖励分配方案对消费者推荐意愿的影响 在消费者推荐计划中 由于存在推荐者 现有顾 客 和被推荐者 新顾客 这里考虑两种奖励方 案的设计 第一种是 奖励我 即推荐者 现有 顾客 获得奖励 很明显 这在实践中是最典型 的 另一种方案是 奖励双方 即推荐者和被 推荐者都将获得奖励 对于现有顾客 不同的方案 设计存在不同的成本和收益 现有顾客的个人经 济收益也会因此受到影响 推荐者可以获得 奖 励我 中的所有收益 或者 奖励双方 中的部 分收益 或者 奖励你 的零收益 但与此同时 潜在的社会心理成本也会同向变化 心理成本和 社会成本与经济收益之间的抵消 使得很难预测 奖励方案对推荐可能性的影响变得很难 顾客是 否进行口碑宣传取决于交易的预期成本和预期收 益 消费者可能会利用口碑 通过谈论产品体验来 减轻购买后的焦虑与不一致 另外 消费者也可能 利用口碑作为改善他人对自身印象的一种途径 当 然 口碑推荐同样也需要付出成本 最明显的成本 就是花在沟通上的时间和精力 所以 整体来说消 费者鉴于最大化利益和最小化成本的交互作用下 奖励双方 无疑是最理智的选择 另外 g a r i g s e o g r y u 和l a w r e 眦ef e i c k 发现亚洲人更倾向于以相互依 存进行自我解释 而自我解释会影响一个人对个人 和集体重要性的看法 对中国消费者来说 自私自 利不是其对奖励分配方案的主导因素 互惠 显 得更为重要 因此 本文提出以下假设 h 4 奖励分配方案会影响消费者的推荐意愿 相对 奖励我 的情况 消费者在 奖励双方 的情况下的推荐意愿更强烈 5 传播媒介对奖励分配方案影响的调节作用 万方数据 总第4 1 2 期 朱翊敏 推荐奖励计划中消费者意愿研究 8 7 消费者权衡收益和成本时会采用不同的交易规则 在面对面口碑传播媒介下 由于强联系的社会关 系 消费者出于自身利益而推荐 较少关注心理成 本 也就是说消费者会在不期望经济收益的前提 下去帮助关系密切者 并通过帮助关系密切者获 得收益而获得自身的心理收益和社会收益 与被 推荐者关系密切使得消费者尽可能实现相互之间 的共同利益最大化 而不考虑哪一方获得更多的 个人收益 在这种情况下 奖励双方的 互惠 分配方案就显得很重要了 人们希望关系密切的 双方都获得一定的经济利益 此外 口碑对于推荐 人来说还可能存在一定的风险 奖励双方可以在 一定程度上弥补推荐者的心理成本 在网络传播媒介下预计 奖励双方 的推荐 可能性会较小 因为在网络这种关系疏远的情景 下 人与人之间只存在从自身利益出发的交易关 系 在这种关系中 参与者不用为他人负担特别的 责任 而且会尽可能提高自己的收益 降低自己的 成本 因此 在关系疏远的情境中 即在交易关 系中 预期消费者会更容易为经济动机所驱使 而较少去关心奖励可能会带来的社会或心理上的 风险 此外 根据公平理论 人们都期望自己的付 出 如推荐购买 也能获得相应的回报 如获得 奖励 在 奖励双方 分配方案中 消费者作出 推荐时只获得部分回报 因而会觉得不公平 相反 的 在 奖励我 的分配方案中 推荐者获得奖 励 心理得到了平衡 就会提高推荐的可能性 因 此 提出以下假设 h 5 奖励分配方案对消费者推荐意愿的影响 取决于传播媒介 在面对面口碑传播媒介中 在 奖励双方 和 奖励我 这两种情况下 消费者 推荐意愿逐步减低 在网络传播媒介中 消费者在 奖励我 的情况下推荐意愿大于在 奖励双方 的情况下 6 产品涉人度对奖励分配方案影响的调节作 用 对于高涉入度的产品 由于消费者已经通过之 前的信息收集而对产品有了深刻的了解 这时口 碑传播的目的主要变成了降低自身购买后的焦虑 感和信息共享 因此 预期 奖励双方 的推荐 可能性会最大 对于低涉人度产品 消费者自身较 不关心产品 如果让其推荐 他会期望自己付出时 也能获得相应的回报 因此 在 奖励我 的情 况下 推荐者获得奖励 心理得到了平衡 就会提 高推荐的可能性 因此 提出以下假设 h 6 奖励分配方案对消费者推荐意愿的影响 取决于产品涉人度 对于高涉人度产品 消费者在 奖励双方 和 奖励我 这两种情况下 推荐意 愿逐步减低 对于低涉入度产品 消费者在 奖 励我 的情况下推荐意愿大于在 奖励双方 的 情况下 三 研究方法 1 实验前测 本文以广州某大学的1 5 名在校 生为对象进行小组访谈 并根据访谈内容提出了 实验的备选产品和网络口碑传播媒介 其中产品 包括 m p 3 播放器 d v d 影碟 沐浴露 背包 手机 电脑 钱包和牙膏 而网络口碑传播媒介包 括 即时通讯工具 q q m s n 电子公告牌 b b s 博客 购物网站 如淘宝网 卓越网等 和电子邮件等 本文采用z a i c h k o w s k y 的量表对5 0 名学生进行了各产品的涉人度 价格区间的第一 次前测 同时参考以往文献 初步选定m p 3 播放 器为高涉入产品 d v d 影碟为低涉人产品 另外 根据前测结果 选择即时通讯工具 m s n q q 作为网络口碑传播媒介 另外 根据传统口碑定 义 我们将现实生活中的口头交流作为传统口碑 传播媒介 现分别用产品价格的5 1 0 1 5 和3 0 作为奖励对另外5 0 名学生进行第二次前测 结果 显示 产品价格的5 1 7 7 1 0 2 6 8 1 5 4 0 8 和3 0 5 3 5 四者的均值存在显 著差异 f 1 2 3 4 1 0 p 0 0 0 1 考虑到奖励分 配方案的影响 本文将1 0 设为小额奖励 3 0 设为大额奖励 这样在实验二奖励双方的情景下 奖励额度为价格的1 5 仍属于大额奖励 同时 再次对产品的涉人度高低进行前测 结果显示 m p 3 的产品涉人度 m 5 3 1 与d v d 影碟的产 品涉入度 m 2 8 2 差异显著 f 1 3 7 0 7 l p 0 0 0 1 因此 最终确定 m p 3 为高涉入度产 品 购买价格为4 0 0 元 d v d 影碟 电影或电视 剧 作为低涉入度产品 购买价格为2 0 元 为 了在问卷场景设计中体现消费者满意的产品特征 笔者还在网络上收集了有关m p 3 和d v d 影碟的口 碑信息并对其内容进行了分析 其中m p 3 的口碑 主要包括价格 音质 电池寿命 外形设计 功 能 内存 满意度等方面的信息 而d v d 影碟的 口碑则包括剧情介绍 演员 语言或字幕 画面和 背景音乐 趣味性和感动性 版本和价格 满意度 和感受 评价等方面的信息 2 实验设计 本研究是被试问因子实验设计 其中自变量包括奖励额度 无 大奖励和小奖 励 奖励分配方案 调节变量包括传播媒介 面 对面和网络 和产品涉人度 高涉入度和低涉入 度 因变量是消费者推荐意愿 量表主要来源于 万方数据 8 8 商业研究 2 0 1 i 0 8 c h u r c h i u 和z e i t h a i i l l 等人的研究 现选择广州某高 校学生作为实验的被试对象 3 5 0 名被试参与了实 验 其中男性占4 1 4 女性占5 8 6 实验一 为3 奖励额度 无奖励 大奖励和小奖励 2 口碑传播媒介 面对面 网络 2 产品涉入 度 高 低 的设计 实验二为2 奖励分配方案 奖励我和奖励双方 2 口碑传播媒介 面对面 网络 2 产品涉人度 高 低 的设计 用便携式m p 3 播放器作为两个实验的高涉入 度产品 d v d 影碟则为低涉人度产品 首先 让 被试阅读一段实验情景描述 以低涉入度产品为 例 假设您现在购买了一部m p 3 价格为4 0 0 元 外形美观 功能齐全 音质出色 其他各方面 条件也都符合你的要求 使用后你也非常满意 希 望被试阅读完成情景描述后 假想他们已经购买 并使用了该产品 而且对产品感到非常满意 接下 来对推荐奖励计划的陈述如下 以大奖励为例 在购买之后 销售人员告诉你 如果你成功推荐其 他人购买该产品 你可获赠一张现金券 凭券即可 领取商品价格3 0 即1 2 0 元 的现金返还 而 在没有奖励的条件下则不提供这些信息 在阅读 完所有实验情景描述后 通过让被试回答以下问 题 您是否会通过即时通讯工具 q q m s n 现 实生活中的口头交流向其他人推荐购买该产品 来测量他们在不同传播媒介下的推荐意愿 1 可 能性很小 9 可能性很大 同时对于包含推荐 奖励计划的实验情景 还会询问被试对实验情景 中提及产品涉入度以及推荐奖励额度大小的看法 并询问了被试的性别和学号 四 实验结果 1 变量操纵检验 在检验假设之前先使用t 检验对 奖励额度 产品涉人度 这两个自变 量是否得到了成功的操纵进行检验 结果显示受 试者在 奖励额度 m 小奖励 2 9 5 5 4 m 大奖威 4 8 5 8 4 产品涉人度 mm p 3 4 6 4 6 m d v d 3 6 0 0 这两个自变量的两个不同操纵水 平上的均值均呈现出显著差异 p 0 0 1 此外 用于测量产品涉入度的三个测项信度系数值 c r o r i b a c h 8a l p h a 为0 7 7 9 说明对两个变量 的多指标测量具有较好信度 2 假设检验 实验一的数据分析结果显示 奖励额度对消费者推荐意愿存在主效应 并且随 着奖励额度的增大 消费者的推荐意愿也会不断 力口强 m 无矍詹 3 3 m 小羹詹 4 7 7 m 大关嗣 6 0 6 且差异显著 f 7 9 4 0 3 p o 0 1 因此 h 1 得到验证 另外 奖励额度和传播媒介之间存在交 互作用 面对面环境中奖励额度对推荐可能性的 影响 m 无奖商 3 5 8 m 小宴詹 4 1 m 大奖庸25 2 与网络环境中奖励额度对推荐可能性的影响 m 无奖髓 3 0 m 小奖詹 5 4 m 大奖威 6 8 存在显 著差异 f 1 3 7 4 3 p 0 0 1 因此 h 2 得到 验证 奖励额度和产品涉入度之间存在交互作用 提供奖励可以提高推荐可能性 相对于高涉入度 产品情况下奖励额度对消费者推荐意愿的影响 m 无奖晨 3 8 m 小奖威 4 9 m 太奖威 6 0 低涉 人产品的情况下奖励额度对消费者推荐意愿的影 响 m 无羹威 2 8 m 小奖脯 4 5 m 大奖厨 6 2 存 在显著差异 f 3 1 8 5 p o 0 5 因此 h 3 得 到了验证 实验二的数据分析结果显示 与奖励我 的方案相比 在奖励双方的方案下 消费者的推荐 意愿更高 m 奖励双方 6 5 m 羹励我 5 8 且差异 显著 f 4 6 6 2 p 0 0 5 因此 h 4 得到验 证 此外 奖励方案和传播媒介存在现在显著的交 互作用 f 1 1 4 4 7 p o 0 1 对于面对面口碑 传播媒介 奖励双方的推荐意愿较大 奖励我的推 荐意愿较小 m 奖励我 5 0 m 奖励双方 6 5 对于 网络口碑传播媒介来说 消费者推荐意愿随 奖 励我 奖励双方 的变化逐渐减小 m 奖励毳 6 6 m 奖励双方 6 4 说明网络和现实的影响力差 异会随着奖励方案的不同而发生明显的变化 在奖 励我的情况下 两者对于消费者推荐意愿的影响差 异显著 而当奖励方案为奖励双方时 两者对推荐 意愿的影响差异不显著 因此 假设5 得到验证 产品涉入度和奖励方案这两个自变量之间存 在显著的交互作用 f 2 0 0 4 9 p 0 0 1 在奖 励双方的情况下 对于高涉入产品推荐意愿最大 m 奖威我 6 0 m 奖厨双方 7 6 5 而对于低涉入产 品 推荐意愿则随着 奖励我 和 奖励双方 逐渐减小 m 奖励毳 5 7 m 奖励双方 5 2 因此 假设6 得到验证 在奖励方案为奖励双方时 产品 涉人度对于消费者推荐意愿的影响力较大 而当 奖励方案为只奖励推荐者时 产品涉入度对消费 者口碑推荐意愿的影响效果会缩小到甚至消失 五 研究结论 本研究支持了前面提出的六项假设 消费者 的口碑传播意愿可能会随着推荐奖励计划中奖励 额度 奖励分配方案 传播媒介和产品涉入度的不 同而呈现出显著差异 第一 相对于没有奖励 提 供奖励会增加消费者的推荐意愿 随着奖励额度 的增加 消费者的推荐意愿会有所增强 第二 奖 励额度对消费者推荐意愿的影响取决于传播媒介 万方数据 总第4 1 2 期 朱翊敏 推荐奖励计划中消费者意愿研究 8 9 相对于面对面口碑媒介 网络媒介中的消费者推 荐意愿受奖励额度的影响更为显著 第三 奖励额 度对消费者推荐意愿的影响取决于产品涉入度 相对于高涉入度产品 低涉入度产品的消费者推 荐意愿受奖励额度的影响更为显著 第四 奖励分 配方案会影响消费者的推荐意愿 相对 奖励我 的情况 消费者在 奖励双方 的情况下的推荐 意愿更强烈 第五 奖励分配方案对消费者推荐意 愿的影响取决于传播媒介 在面对面口碑传播媒 介中 在 奖励双方 和 奖励我 这两种情况 下 消费者推荐意愿逐步减低 在网络传播媒介 中 消费者在 奖励我 的情况下推荐意愿大于 在 奖励双方 的情况下 第六 奖励分配方案 对消费者推荐意愿的影响取决于产品涉入度 对 于高涉入度产品 消费者在 奖励双方 和 奖 励我 这两种情况下 推荐意愿逐步减低 对于 低涉人度产品 消费者在 奖励我 的情况下推 荐意愿大于在 奖励双方 的情况下 六 理论贡献与营销启示 本研究扩展了交易理论的范围 从只关注两 个群体之间的交换 发展到检验更复杂的现有顾 客 新顾客和品牌之间的关系 此外 本文将交易 理论应用于消费者推荐的研究中 发现在交换的 公平性观点中 人们更倾向于交易的公平和对等 当交易存在不公平和不平等时 人们会感到沮丧 并试图通过减少投入或增加收获来取得平衡 从 而改变不利的状况 1 研究发现提供奖励能增 加消费者推荐产品或服务的可能性 即在没有外 在奖励的情况下让消费者作出推荐会让消费者产 生不公平的感觉 推荐会被视为是对其他消费者 和公司的恩惠 因此 提供奖励则可以减少这种不 公平感的产生 使交易平等化 另外 比起网络环 境 在现实环境中人们会更关心交易的公平性 在 现实环境中 人们普遍与关系亲密的人进行信息 分享 乐于对他人的需要做出反应 2 研究还从 交易理论的角度研究了奖励分配方案对推荐可能性 的影响 由于推荐人在 奖励我 中获得全部的经 济收益 在 奖励双方 中只得到部分收益 交易 的公平感也会相应有所变化 并在 奖励你 中消 费者感觉最不公平 对于低涉入度产品 推荐可能 性直接与公平程度相关的 对于高涉入度产品 交 易的公平性比较不会影响推荐的可能性 推荐奖励计划是一种营销新理念 与传统销 售方式不同 它是顾客为企业做营销 这其实是营 销的最高境界 对于处于微利时代的企业来说 这 种营销方式有相对传统销售方式更强的优势 通 过实证研究和分析得出了一些结论 本文对企业 如何在推荐奖励计划下进行口碑营销活动提出如 下建议 第一 在一定程度上奖励金额的增加可以提 高推荐的可能性 因此 企业在口碑营销活动中 可以考虑提供各种优惠以及回报顾客的活动促进 消费者进行口碑传播 当然 回报的方式各种各 样 不同企业要根据自己以及顾客的实际情况 进 行有针对性的投入 第二 对于低涉入产品生产商 由于随着额度 的增加 推荐意愿不断加强 大额奖励与小额奖励 的推荐意愿差异显著 因此 企业可以根据自身财 力和营销目标设置最佳额度的推荐奖励计划 此 时 只奖励推荐者的奖励分配方案也会提高消费 者的推荐意愿 而对于高涉入产品生产商 大额度 奖励与小额度奖励的差异并不是很显著 因此在 节约营销成本的考虑下 设置相对较小额奖励即 可达到增强消费者口碑推荐的意愿 而且运用奖 励双方的奖励分配方案 效果较好 第三 对于同时还开通了电子商务的企业 推 荐奖励计划可以考虑把重点侧重在网络上 并主 要运用奖励推荐者的奖励分配方案 对现实场景 的推荐 主要运用奖励双方的奖励分配方案方可 达到最佳传播效果 企业必须让不同的顾客明白 企业的意图是要让他们做出推荐销售 但是这种 意图绝对不能非常明显的表现出来 由于这样的 口碑推荐行为只是建立在丰厚报酬基础上的纯商 业行为 一旦被推荐的顾客曲解了其中的缘由 可 能会出现负面效应 企业需要对顾客的推荐行为 进行正强化 积极鼓励和引导他们的推荐 七 局限性和未来研究方向 本研究的局限性主要有以下几个方面 第一 传播媒介在本研究中被分为口口相传和网络传播 两种 而本文在设置中对口口相传设置为面对面 交流 网络传播媒介则只选择了即时通讯工具 m s n 和q q 实际上口口相传或网络传播媒介都 是有很多种的 未能包含其它典型传播媒介 第 二 本研究选择的产品只是通过对学生预调查选 择了他们较常接触的两个产品 m p 3 播放器和 d v d 影碟 来分别代表高 低涉入产品 正式调查 后 受试者就只有被动地接触到产品类别和对产 品的满意描述 而实际上消费者对每类产品满意 的追求点都不同 如果后续研究能对更多不同类 型的产品进行试验测试的话 显然会得出更具有 普遍意义的结论 第三 本研究是假定消费者在购 买产品后得知这个推荐奖励计划的 但是消费者 万方数据 商业研究 2 0 1 i 0 8 也可以在购买前得知 当推荐奖励被看成是产品 的一个附加值时 那个奖励计划就可能对产品选 择产生正面的影响 另外 提供奖励也可能会刺激 消费者 使他们对公司的动机作出消极的推断 进 而对该评判作出负面的反应 所以 未来的研究应 该测试购前和购后了解奖励计划的影响 此外 推 荐奖励计划的效果可能会受到文化差异的影响 a a k e r 和k e 认为亚洲人更倾向于相互依存的自我 解释 而西方人却更i 独立 文化差异也可以作为未 来的一个研究方向 由于时间和精力的局限 本研 究的实验参与者只局限于大学生本科生 这在某 种程度上限制了研究结论的使用范围 未来研究 有必要测试具有不同人口统计特征的消费者 也 可以尝试对社会阶层和价值观不同的群体进行比 较研究 以此来提高研究结论的适用性 参考文献 1 2 3 4 5 6 7 8 9 k 0 t i e r p h i l i p m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t e n t l l e d i t i o n n e wj e 礴e y p r e n t i c e h a l l 2 0 0 0 d y e r e n e e t h eb u 互zo nb u z z h a r y a mb u s i n e s 8r e v i e w 2 0 0 0 1 l 一1 2 1 3 9 一1 4 6 范云峰 客户 m 北京 中国经济出版社 加0 4 美 塞思 戈丁 喷嚏营销 m 赵恒 译 北 京 中信出版社 2 0 0 3 b o l t o n r u t hn a n dk a n n a n r k 帅d b r a l n l e n m a t t h e wd i m p l i c a t i o n 8o fl o y a l t y p m g r a mm e m b e r s h i pa n ds e n r i c ee x p e r i e n c e s 矗 rc u s t o m e rr e t e n t i o n 蛐dv a l u e j o u m a lo f t h ea c a d e m y0 fm a r k e t i n g i e n c e 2 0 0 0 2 8 w i n t e r 9 5 一1 0 8 g a n g s e o gr y u 粕di j a w r e n c ef e i c k ap e n n yf o r y o u rn o u g h t s r e f 每咖1r e w a r dp r o g 舢sa n d r e f b r r a ll i k e l i h o o d j j o 啪a lo fm a r k e t i n g 2 0 0 7 7 1 1 8 4 9 4 z i n k h a i l g m k w a i h m o 仃i 的n m 蚰dp e t e 玛 c o w e b b a s e dc h a t t i n g c o n s u m e rc o m m u n i c a t i o ni nc y b e r s p a c e j j o u m a l lo fc o 璐u m 髓p s y c h o l o g y 2 0 0 3 1 3 1 2 1 7 2 7 h e n n i g t h u i 目m t k p g w i n n e r g w a l s h d d g 陀m l e r e l e c 咖r i i cw o r d o f m o u t i lv i ac o n s u m e r o p i n i o np l a t f 0 瑚s w h a t m o t i v a t e 8c o n s u m e r st oa n i c u l a t et h e m s e l v e so n t l l ei n t e m e t j j o u m a lo fi n t e m c t i v em a r k e t i n g 2 0 0 4 1 8 1 3 8 5 2 h a r r i n w a l k e r l j e 曲 1 1 l em e 鸹u r e m e n t o fw o r d o f m o u t hc o m m u n i c a t i o n 朋d 如 i n v t i g a t i o no fs e r v i c eq u a l 时舳dc u 8 t o m 盱 c o m m i t m e m 鹕p o t e n t i a la n t e c e d e n t s j j o u r n a lo f s e n i c er e 辩a r c h 2 0 0 l 4 1 6 0 7 5 1 0 w i n z j 锄dc h e w p n ee 髓c t 8o fi n c e n t i v e s d e a lp 如n e n e s s s a t i 正i c t i o n明dt i e s t i 它n g t l lo nw