中药市场营销调查与预测.ppt

1 中药市场调查与预测 2 中药市场调查与预测 第一节市场营销信息系统第二节中药市场调查的内容和分类第三节中药市场调查的步骤第四节中药市场调查的方法第五节中药市场调查的问卷设计和询问技术第六节中药市场预测 3 学习目标 明确市场营销信息系统的构成及运作原理 掌握市场信息系统的概念 中药市场信息的分类及搜集 认识市场调查与预测对企业营销决策的作用 掌握市场调查与预测的内容 步骤与方法 掌握中药市场调查的技术 了解市场预测的主要方法 4 第一节市场营销信息系统 一 信息含义二 信息的功能与特征三 中药市场信息的收集与分类四 营销信息系统及其特点五 营销信息系统的构成六 理想的市场营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求 5 一 信息的含义 从认识论的角度说 信息是事物运动状态以及运动方式的表象 广义的信息由数据 文本 声音和图像4种形态组成 主要与视觉和听觉有关 6 二 信息的功能与特征 信息的一般功能中介功能联结功能放大功能 信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性 7 三 中药市场信息的分类与搜集 一 中药市场信息的分类1 按内容分2 按来源地区分3 按存在的形态分4 按资料的处理情况分5 按性质分 二 中药市场信息的搜集1 搜集中药市场信息的原则2 中药市场信息的来源渠道3 搜集中药市场信息的方法 8 四 营销信息系统及其特点 市场营销信息系统是由人 设备和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配所需要的 及时的和准确的信息 1 目的性2 系统性3 社会性4 及时性 9 五 营销信息系统的构成 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素 营销决策与沟通 评估信息需求 分配信息 信息开发 内部报告 营销调研 决策分析 营销情报 营销信息系统 10 一 内部报告系统 内容 订单 销售额 价格 库存等特点 最基本的信息 最容易得到 事后资料局限 是为别的目的收集 整理的 11 二 营销情报系统 内容 当前市场营销环境的变化特点 制定和调整市场营销计划的基础来源 企业销售人员各类中间商专业市场调查公司企业内部建立的信息中心 12 三 营销调研系统 内容 针对特定问题特点 为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查是系统设计 收集 分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程 13 营销调研系统与营销信息系统的区别 14 四 决策支持系统 特点 利用统计分析 数学模型和计算机技术优化营销决策方案 市场营销决策支持系统 统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析 模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型 市场营销数据 市场营销决策评价 15 六 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 16 营销备忘1营销经理对信息的需求 1 1 哪些类型的决定是你经常做出的 2 做出这些决定时 你需要哪些类型的信息 3 哪些类型的信息是你可以经常得到的 4 哪些类型的专门研究是你定期所要求的 5 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的 6 哪些信息是你想要在每天 每周 每月 每年得到的 17 营销备忘1营销经理对信息的需求 2 7 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的 8 哪些特定的问题是你希望经常了解的 9 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的 10 对目前的营销信息系统 你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第126页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 18 第二节中药市场调查的内容和分类 一 中药市场调查的含义二 中药市场调研的作用营销备忘2市场调研的任务三 营销调研的类型四 营销调研的内容五 营销调研的步骤六 营销调研的方法案例 19 一 中药市场调查的含义 是指运用科学的方法 有计划 有目的地对中药市场信息进行系统地收集 整理和分析的活动 调查的功能 描述诊断预测 20 二 中药市场调查的作用 1 提高决策质量 2 发现问题 3 关注留住老客户 4 理解不断变化的市场 21 营销备忘2市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题 详细规定研究这些问题所需的信息 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析调查结果 报告调查结果和解释结果的含义 22 三 中药市场调查的内容 消费者需求的调查企业商品状况调查市场竞争状况调查新产品开发调查 23 四 营销调研的类型 探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研预测性调研 24 第三节中药市场调查的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 25 一 确定问题和调查目标 明确问题和调查目标是确保调查效果的关键 调查问题注重的是信息 它决定需要什么信息及如何快速有效地获取信息 调查目标提供有预见性的决策信息 它要求获得能够回答营销调查问题的具体信息 26 二 制定调查计划 资料来源 一手资料 二手资料调查方法 观察 专题讨论 问卷调查 实验调查手段 问卷 仪器抽样方案 抽样单位 样本规模 抽样程序联系方法 电话 邮寄 面访 市场调查计划的构成 27 三 收集信息 这是成本最高 也是最容易出错的阶段 1 信件 实验调研2 定点拦截访问3 计算机辅助个人 自我调查4 电话访问5 与高层管理者面谈6 焦点小组座谈 28 四 分析信息 从数据中提炼出与调查目标相关的信息资料进行整理与分析 分析的目的是根据搜集的数据解释问题和推出结论 29 五 报告结果 客户导向真实 准确针对性强精心组织 30 第四节中药市场调查的方法 一 按选择调查样本的方法划分二 按对调查对象所采取的具体方法划分三 中药市场营销中抽样调研基本类型与主要信息点四 中药企业何时需要调研 31 一 按选择调查样本的方法划分 样本选取 简单随机抽样分层抽样分群抽样等距抽样 任意抽样判断抽样配额抽样 32 二 按对调查对象所采取的具体方法划分 1 访问法 2 观察法 3 实验法 33 三 营销中调研基本类型及信息点1 1 对医药流通渠道调研主要信息点 流通渠道的产品 通路政策的要求及扣率要求 各通路的流通效率 竞争产品的通路策略 扣率及广告支持 经销商 医院 零售商进药的选择条件和考虑因素 渠道对疗效 剂型 安全性等方面的要求 各品牌产品的渠道流通量 渠道的流通效率 渠道产品的流通去向及区域 经销商 零售商对本产品的积极性 零售店各品牌的终端广告 34 三 营销中调研基本类型及信息点2 2 对医生的调研主要信息点 其用药心理及用药习惯 其关于产品疗效 剂型 安全性的倾向 其开处方的推动力和反推动力 其对该类药品的认可程度 对本品牌的认可程度 其对本产品和竞争产品的满意点和不满意点 其对品牌的偏好 消费者对其开药的影响 其对新药的了解渠道等 35 三 营销中调研基本类型及信息点3 3 对消费者的调研主要信息点 其对该类药物的认知及认可程度 其关于疗效 剂型 安全性 使用方法等需求 其对本产品和竞争产品的满意点和不满意点 可承受的价格 其对本品牌的认知程度 其对品牌的偏好性 其对药品的了解渠道 36 四 企业何时需要市场调研 1 项目投资决策2 国家项目的申报3 新产品开发4 新产品上市 37 中药行业研究的关键信息与收集方法1 38 中药行业研究的关键信息与收集方法2 39 中药行业研究的关键信息与收集方法3 40 中药企业申报国家项目时的关键信息与收集方法 41 中药企业新产品开发前调研的关键信息与收集方法 42 中药企业新产品上市前调研的关键信息与收集方法1 43 中药企业新产品上市前调研的关键信息与收集方法2 44 中药企业新产品上市前调研的关键信息与收集方法3 45 中药企业新产品上市前调研的关键信息与收集方法4 46 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 其他的经理们认为这是激动人心的 并同意应对此做进一步的研究 于是 提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查 他同一个大电信公司接触 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中 电话服务在技术上是否可行 据电信公司讲 这种系统每次航行成本大约是1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少 47 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 2 有40人通话才能保本 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系 请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应 一 确定问题与调研目标1 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么 2 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话 3 有多少乘客可能会打电话 各种层次 48 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3 的价格对他们有何影响 4 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客 5 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响 6 电话服务与其他因素诸如航班计划 食物和行李处理等相比 其重要性将怎样 二 拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 49 机上提供电话服务 并获得长期利润5万美元 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 在这种情况下 在市场调研上所花的费用最高为4万美元 调研计划包括 资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 4 50 三 收集信息四 分析信息五 提出结论1 使用飞机上电话服务的主要原因是 有紧急情况 紧迫的商业交易 飞行时间上的混乱 等等 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的 绝大多数的电话是商人所打的 并且他们要报销单 2 每200人中 大约有20位乘客愿花费25 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 5 51 美元打一次电话 而约40人期望每次通话费为15美元 因此 每次收15美元 40 15 600 比收25美元 20 25 500 有更多的收入 然而 这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 3 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客 从这2人身上能收到400美元的纯收入 然而 这也不足以帮助抵付保本成本点 4 提供飞行服务增强了美航作为创新和 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 6 52 进步的航空公司的公众形象 资料来源 摘编自菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第129 142页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 7 53 第四节中药市场调查的问卷设计和询问技术 一 问卷设计技术二 市场调查的询问技术 54 一 问卷设计技术 一 问卷设计的原则 二 问卷设计的注意事项 三 问卷设计的程序 四 问卷设计的结构 55 一 问卷设计的原则 必要性方便性艺术性可行性 56 二 问卷设计应注意的事项 易答问题放在前面 难答问题和有关个人的问题放在后面问题排列的逻辑性相关问题的组合 57 不恰当的问题举例 您对我企业的xx产品满意吗 您除了自己的工资收入以外 还有其他经济收入吗 您通常喜欢穿什么衣服 您喜欢穿牛仔裤 还是喜欢穿普通长裤 您喜欢学习还是喜欢阅读杂志 据说xx牌洗衣机性能良好 您的印象如何 许多青年喜欢穿喇叭裤 您是否也有这种要求 58 三 问卷设计的程序 1 明确调查的主题2 设计问卷初稿3 进行试验性回答4 设计正式问卷 59 四 问卷的基本结构 1 标题2 说明3 被调查者的基本情况4 调查内容5 编号 60 二 中药市场调查的询问技术 一 封闭式询问1 二项选择法2 多项选择法3 等级选项法4 配对比较法 二 开放式询问 61 第六节中药市场预测 一 中药市场预测的概念二 中药市场预测的内容三 中药市场预测的步骤四 中药市场预测的方法 62 一 中药市场预测的概念 中药市场预测就是运用科学的方法 对影响中药市场供求变化的诸多因素进行调研 分析和预见其发展趋势 掌握市场供求变化的规律 为市场营销决策提供可靠的依据 63 二 中药市场预测的内容 1 中药市场需求预测2 中药市场占有率预测3 产品发展预测4 产品价格变动趋势预测 64 三 中药市场预测的步骤 1 确定预测目标 拟定预测计划2 收集和分析资料3 选择预测方法 建立预测模型4 确定预测值 提出预测报告 65 四 中药市场预测的方法 一 定性预测法1 集体判断法2 专家意见法3 用户意见法4 销售人员估计法5 综合意见法 66 四 中药市场预测的方法 二 定量预测法1 简单平均法2