中高档女装顾客群体消费行为的研究.doc

目 录绪论11 中高档女装顾客群体的调查与分类21.1 服装购买量度调查表21.2分析的六类消费者群体的特点21.2.1衣着随意的工薪层21.2.2讲究品味的白领族21.2.3囊中羞涩的落伍者31.2.4价格敏感的多数派31.2.5有所追求的年轻人31.2.6宁缺毋滥的协调型32 影响消费行为的因素42.1消费者行为的概念42.2影响消费行为的社会因素42.3个人心理因素42.4商品因素52.4.1服装商品的时尚和流行52.4.2服装商品的设计与生产52.4.3服装商品的营销62.5消费动机及需求62.5.1需要的概念62.5.2动机的概念72.5.3需要、动机与服装消费行为的关系73 消费者的购买过程及购后行为73.1确认问题73.2搜集信息83.3备选产品评估83.4购买决策83.5购后行为84 结束语9参考文献10致谢11绪论从服装的历史沿革中，时代、社会等可观环境因素以及人们的思想观念、心理因素对服装变化发展具有制约作用，服装是时代和社会的象征，是人们服装需求心理因素的直接反映。因此，服装的选择及穿着行为与人们的消费需要和动机有着密切关系。服装企业就必须掌握人们对服装的心理和生理需求，购买行为的特点以及发展变化规律，才能制定出可行的营销计划，满足消费计划，满足消费者的服装需求，才能有效的提高企业的经济效益和社会效益。1 中高档女装顾客群体的调查与分类1.1 服装购买量度调查表为了了解服装消费者在购买行为、态度、媒体特征等方面的差异，我自己采用服装购买行为频度量表对郑州市100名18岁以上的消费者进行了问卷调查。通过调查分析归纳为六大类消费群体。表1-1为服装购买频度量表及调查结果。1.2分析的六类消费者群体的特点如下：1.2.1衣着随意的工薪层男性多于女性，个人收入和家庭收入中等略低。他们在购买服装时选择大型商场、普通百货店的人较多，无确定的品牌购买习惯。对款式、颜色等各种属性的重视度都较低，他们几乎不采用流行样式，穿着态度上比较保守。总之，这类消费者中由于男性比例较高，反映出对服装关心程度不高，购买行为和服装态度缺乏明显特点，在服装穿着和购买方面比较容易满足。由于这类人人数较多，属于中档大众化成衣的消费群。1.2.2讲究品味的白领族女性略多于男性，个人收入和家庭收入在各类型中最高。他们中相当多的人选择大型商场和服装专卖店购买服装，一半以上的人具有较稳定的品牌购买习惯。购买服装时注重样式，且受流行和时尚杂志影响较大，不注重价格。很少因生活必需或正在优惠促销而购买。穿着上，他们追求美观高雅、表现个性，注重服装服饰搭配，且比大多数人更早地采用流行服装，有较强的流行意识。总之这类消费者年轻、有文化、品味高，有较强的经济实力，属于事业有成的白领阶层。他们是高档品牌服装的主要消费群体，也是普通大众的时尚领袖。因此是服装市场中最重要的消费群体。1.2.3囊中羞涩的落伍者女性略多于男性，个人收入中等，家庭收入较低。这类消费者购买服装时选择普通百货店、摊点集市的人较多。他们在购买服装时比较重视合体性、价格、做工等，尤其对价格最为重视。他们一般在大多数人之后才会采用流行样式。服装态度上保守传统、缺乏自信。总之这类消费者年龄在中年以上，文化程度低，收入不高，对服装价格敏感，为低档服装的消费群。1.2.4价格敏感的多数派为人数最多的类型，女性多于男性。个人收入和家庭收入偏低。这类消费者选择普通百货店购买服装的人较多，比较倾向于购买便宜的品牌。购买服装时比较重视价格、做工，对品牌的重视度不高，也不太注重服装服饰的搭配。对流行和服装的态度既不开放也不保守，持中间态度的人较多。总之这类消费者各年龄段都有一定人数，文化程度中等，收入不高，对流行不太敏感，看重价格。尽管每个人的服装支出不高，但总的购买数量可观，属于中低档服装的主要消费群。1.2.5有所追求的年轻人女性略多于男性，高中、大专文化程度及学生、工人较多，个人和家庭收入中等偏高。他们购买服装的场所比较多样分散，绝大多数人对打折感兴趣。购买服装时会花费较多精力，对合体性非常重视，对做工、款式、颜色、材质、价格也比较重视，但不太重视品牌。在服装选择上追求表现个性和显示体形，对服装态度积极、有自信，不受传统约束。总之这类消费者年轻，文化程度和收入中等偏高，关心流行时尚，注重衣着打扮，但在服装上支出不高，属追求物美价廉的消费群。1.2.6宁缺毋滥的协调型女性和男性人数接近，个人和家庭收入中等偏高。这类消费者购买服装时选择服装专卖店的人较多，选择普通百货店和摊点集市的人较少。他们没有固定购买的品牌，喜欢在几个品牌中选择。在服装上追求美观、高雅和显示体形。他们属于较早接受和采用流行样式的类型，对流行比较敏感。在服装态度上，他们赞成开放，也不反对传统，试图将两者协调起来。总之，这类消费者以中青年为主，文化程度较高，有一定收入。其特点介于（1.2.2）和（1.2.5）之间，属于中高档服装的消费群。2 影响消费行为的因素2.1消费者行为的概念美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。从这个定义可以看出：消费者行为是动态的。一方面，个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移在不断变化和发展的；另一方面，对消费者行为的概括归纳通常受特定时期、特定产品以及特定消费者个性或群体的限制。2.2影响消费行为的社会因素 消费行为是人的社会化行为，它受到人所处的整个环境中的各种因素及心理因素的影响，服装消费也不例外。影响服装消费的宏观环境，它主要包含了社会经济、政治、文化、社会阶层、相关群体、家庭、角色、地位，民族亚文化、宗教亚文化群、地理区域等。这些因素对人们的行为的影响往往很抽象，但其客观存在与重要程度是不容忽视的，比如说政治因素，国内曾有人撰文认为政治是影响我们服装流行的主导因素，并举出50年代的列宁服，60年代的绿军装等为例证，这些论点虽有些武断，但不可否认在建国初期政治对中国老百姓的服装消费的影响是有目共睹的。但是，随着政治民主化程度的日益提高，政治对人们的服装消费行为的影响逐渐缩小，与其相比，经济因素对服装消费的影响更为直观。经济的发展，人民收入的提高，市场的繁荣，使得服装消费水平日新月异。影响服装消费的还有个人因素，它包括年龄、家庭生命周期、性别职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象、心理因素等。这也使服装消费产生很大的区别。比如文化水平，文化水平较高的消费者对服装的选择比较挑剔，不盲从，比较讲究个性、典雅和服饰搭配，这与文化水平较低的消费群体有较大的区别。前者要强调典雅，后者要注重富丽。同时经济状况也制约着他们的购买水平，而且一个人随着职位的升高，穿着也会趋于保守，讲求稳重。2.3个人心理因素 社会因素对服装消费的影响都是外在的，在服装消费过程中消费者的心理因素也是不容忽视的重要内容。心理活动时刻影响着人们的行为，在服装消费中，这种动因将直接驱动消费者进行服装购买。服装消费的心理动因来自于人们的各种需要。根据著名的需要层次理论，人的需求一般划分为五个层次，并且这五个是递进关系，只有较低层次的需要被满足之后，较高的需求才会明显增强，进而产生不同消费或购买心理动因。然而产生服装消费动因的需求不仅仅来自于五种需求中的某一种，有时还缘于多种需求，只是各种需求所占的份量不同，由此产生服装消费动因也就各不相同，一般分为三类，第一类是理智型动因，它产生于遮羞避体，卫生等生理上或安全上的需求，由此所产生的服装消费趋于寻求耐久、保暖、方便的服装。具有这类动因的消费者在采取购买行动之前，会经过反复考虑、分析、比较各类服装的优缺点，购买行动表现为稳重、冷静，不易受广告、宣传的影响。第二类为情绪动因，这产生于自我表现，炫耀等需求，所产生的服装消费倾向于华丽、高档、时髦的服装。这类服装消费者追求名牌或时髦产品，比较注重服装的造型、色彩、商标。其购买行动或是受外界诱发，或是根据自己想象以赋予服装某种意义，而不太注重价格。而第三类是以上两种动因的混合形式，其表现出来的服装消费自然也兼顾前两种消费特点的倾向。 2.4商品因素商品因素包含服装时尚与流行、服装设计与生产、服装款式、结构、工艺、色彩、图案、服装面辅料的选择还有服装的营销等方面。2.4.1服装商品的时尚和流行从服装消费行为和服装营销的角度来讲，时尚也就代表流行，它代表了某种生活格调，可以满足消费者个人被社会认同的要求，时尚也能保持后增加个人安全感。在徐玲的中国大中城市中高档青年女装消费研究一文中，对上海、北京、成都、沈阳四城市的调查分析可知，绝大多数青年女性喜欢采用“当令季节当令购买”的方式。由此可见，服装的流行和时尚是影响服装消费行为的一个重要因素。 2.4.2服装商品的设计与生产服装的设计与生产的过程以及其最终的产品优势同样是影响服装消费行为的重要因素之一。其具体表现在服装的款式、结构，服装工艺、服装色彩、服装面料和辅料，间接的表现在服装的适体性、服装的应季性、服装的舒适性、服装功能性和服装美观性上。在徐玲的中国大中城市中高档青年女装消费研究一文中对消费者的调查得知：“款式因直接与服装的流行程度、个人风格品味相联系，因而是受访者最关注的因素，另外该阶层的女性不仅追求服装的外观，也讲求内在品质，因而做工也成为受访者较为关注的因素，服装的色彩是受访者关注的第三大重要因素。”在成爱武的城市居民服装消费心理分析中提到：“需要的个性化必然导致需求的多样化消费者对于服装的类型表现出的需求尤为突出，无论是休闲装、牛仔服还是职业装和西装甚至便装，消费者都表现出喜欢和接受的态度穿着舒适和自然成为时尚。”总之，随着人们生活水平的提高，服饰文化日益深入人心，人们对服装的功能，服装的美观和舒适的追求也日益增高，因而服装的设计和生产的诸因素也是影响服装消费行为的主要因素，不能不引起重视。2.4.3服装商品的营销与服装有关的服装的价格、购物环境、购物地点和购物的方便程度、传媒广告、服装品牌和营销策略等均影响服装消费行为。服装的购物环境就是服装的零售氛围由内部布置、装潢、背景音乐、服务人员及商品的陈列等要素组成。它通过消费者的感官的感知直接影响消费者的消费决策。服装的价格也是影响服装消费行为的重要因素。服装的价位的确定要与服装的目标市场相一致，不同的消费者所处的阶层不同，其收入和消费取向也不同。购物地点和购物的方便程度也是影响服装消费行为的因素之一。现代人的工作节奏加快，又喜欢在休假日休闲的生活和购物。这样一来，购物地点的集中和购物方便以及在购物中享受休闲和乐趣是人们追求的目的。广告和传媒体是服装营销活动和促销活动的手段，名人和各类演员的服装效应也是不可忽视的。刘国连的大学生的生活方式、服装态度与购买行为研究表明，不同类型的大学生对服装的情报的利用不同，现代社交型和积极进取型的大学生对报纸杂志、商店或橱窗展示以及服装评论都很重视，并积极变为行动。2.5消费动机及需求2.5.1需要的概念马克思在德意志意识形态一书中这样论述到：“每个人都根据需要和为了这种需要的满足而行动。”可见，需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它实质上是人们客观需要的主观反映。需要作为客观需要的反映，这种反映并不是消极、被动的而是一个积极主动的过程，是人们行动积极的源泉。人类的需要是多种多样的并且是无止境的，而服装消费者对服装的需要就是一种主观行为。2.5.2动机的概念动机是指引和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部的内部心里过程或内部动力。动机是人们从事某种行为的内部驱动力。服装消费者购买动机是消费者为满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望后意念，它是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在动力。2.5.3需要、动机与服装消费行为的关系需要是人的动机和一切行为的基础。一般的说，当人们产出一需要而此种需要没有得到满足时，它就会产生不安和紧张的心理状态，推动人们去寻找能满足需要的对象，从而产生消费活动的动机。在实际的服装消费活动中，人们的消费行为一般由各种各样的动机构成，其中最强烈的动机决定消费结果。动机和行为有时简单明了，有时错综复杂。如两件在款式、做工、用料几乎相同的服装，其中一件标价较高，但仍有人购买，究其原因，这是一件名牌的服装，它有助于使消费者获得社会群体的尊重，而且还可以以此显示其经济能力、社会身份和其他的一些特征。这就是说人的某一服装消费行为可能是由许多不同的内在动机引起的。同样，出于相同的动机会产生不同种类的消费行为。3 消费者的购买过程及购后行为对于消费者来说，有的购买会非常迅速，而有的购买则相当花费精力和时间，这种较为复杂的购买行为据有关研究一般要经历五个阶段，即确认问题、搜集信息、备选产品评估、购买决策和购后行为。下面结合服装的购买分析购买过程的五个阶段的特点。3.1确认问题购买过程始于消费者意识到某种需求的不满足，即使他发现现实状况与想要达到的状况之间有一定差距，对这个问题的确认或认知，导致消费者去寻求能弥补这一差距的物品。一个人受内部或外部刺激的作用，而产生某种需求，当需求达到一定的强度就成为一种动力，驱使人们去选择某种物品以满足这种需求。3.2搜集信息当消费者意识到满足某种需求的必要性后，便可能会去寻求有关产品的信息。如果消费者的购买要求强烈，且能满足自己需求的物品买得起又不难买到，则他会可能立即购买，否则，消费者就会把需求保存在记忆里，根据需求情况而采取行动。如果需求不是很强烈，消费者可能会放弃进一步行动。如果需求比较强烈，消费者则可能会积极地收集信息，打听自己所要购买的产品的特点、价格、品牌等情况。这主要取决于消费者对产品的熟悉程度和其购买行为的复杂程度。3.3备选产品评估消费者通过搜集信息的活动，形成产品的选择组合。接下去，他讲对这些产品进行评估、比较并做出购买决定。一般认为产品属性、品牌形象、期待效用、评价过程等因素有助于了解消费者的评估过程。服装购买评估的标准因产品类别、消费者类型以及购买情境等而不同。服装从价格昂贵的高级时装、裘皮服装到价格低廉的普通内衣等有很大的差别，消费者会因服装种类的不同而有不同的选择基准。3.4购买决策通过备选产品的评估过程，消费者已在几种品牌中形成偏好和购买倾向。正常情况下，消费者会产生实际的购买行动。购买他所喜欢的品牌。但有时消费者会受他人的态度、非预期的情境因素和知觉风险等影响，放弃或暂缓做出购买决定。3.5购后行为消费者已经做出了实际购买，但并不意味着购买过程的结束。购买后消费者将会感受到某种程度的满足或不满足，并在使用中发现产品的某些优点或缺陷，这将直接影响到消费者做出是否继续或重复购买的决策。消费者购买的根本目的是满足某种需要，购买后的使用，实际上是对被购商品预期效用的实现程度和需求满足程度的衡量与验证。因此，也就是在检验购买决策的正确性。4 结束语通过对以上各因素的分析，我觉得要从以下几个方面来应对这些问题。首先，要客观正确的认识这些因素之间的相互联系、相互影响、相互因果。这就要求我们必须从本质上去理解各个因素的含义、作用及其相互关系，以及在服装消费过程中所起到的作用及对服装消费行为的影响，只有这样才能顺应时代发展，掌握服装消费行为的变化规律，从而制定出可行的营销计划，满足消费计划，满足消费者的服装需求，才能有效的提高企业的经济效益和社会效益。其次，这些因素在服装消费中的影响作用越来越大，应该得到足够的重视，对它的研究应该立足于现代服装消费的实际情况中，使之成为能够指导服装消费和服装市场营销的新的消费观点。最后，服装消费者的消费活动是综合一般消费心理以及艺术审美和生活审美的心理机制而形成的。服装是技术与艺术、物质与精神的结合物，它所体现的时代特点和流行元素日益强化着它的象征意义并左右着服装美和审美的标准，因此，消费心理和行为就有着鲜明的时代感和独特性，同时更要求服装销售人员或有关的企业单位对其重视。参考文献1 刘国联 服装心理学 上海：东华大学出版社2 成爱武等 城市居民服装消费心理分析 西北纺织工学院学报3 刘国联 大学生的生活方式、服装态度与购买行为研究 苏州大学学报（工科版）2002（3）4 徐玲等 中国大中城市中高档青年女装消费研