诚品书店的策划营销模式.doc

Eslite诚品：连亏15年的文化坚守2011年末，沪上民营旧书店小朱书店的关张，让实体书店在大都市中的举步维艰，再度成为话题。对此，晨报展开了一系列追踪报道:从关注小朱书店的后续生存，到沪上国营、民营旧书店的全面探访，再到深入广州独立书店“方所”的文化概念空间，以及布衣书局、独易洞书房、蜜蜂书店等北京的独立书店品牌,书店,文化,活动策划新年之初，记者又走入了台北的诚品书店。“到台北、逛诚品”俨然已经成为一句深入人心的口号，如今的诚品就如同书店业的标杆，成为诸多书店竞相模仿的样本，但当年，它也曾经历连赔15年的困境，而靠着对文化和梦想的坚守，它成了书店业的一个传奇，也成为了台北的文化地标。敦南店:“夜猫子”的专属乐园台北的夜生活并没有想象中那么纸醉金迷。晚上11点多，年轻人最爱流连的西门町已是门可罗雀，生意兴隆的小吃摊也纷纷开始忙活着打烊歇业。但距此不远的诚品敦南店却依然如同白天一样不断有顾客光顾，所谓“越夜越美丽”，作为一家有魄力将营业时间开放为24小时的书店，诚品敦南店已成为不少都市“夜猫子”的必去之地。诚品敦南店位于台北敦化南路一段245号。1999年，诚品敦南店将营业时间开放为24小时，这项亚洲首创的举措，马上受到爱书人的热烈响应。当时它打出的口号是“知识无终点，读书不打烊”，而这种营业模式改变的不仅仅是传统书店的经营生态，更是公众的阅读习惯。起初，记者同样不相信，半夜三更还会有人闲到去逛书店?但真的进入诚品敦南店，才真正理解到什么叫“读书不打烊”。敦南店的面积远远比不上信义店，又因为过了凌晨零点，其它楼层的诚品业务都已关门，然而书架边却依然人头攒动，不少人精神饱满地寻找钟意的图书，也有人围坐在桌子边或者在台阶上席地而坐大方看书。当然，其中也不乏有看书看着就把头一歪昏睡过去的顾客，即便如此，大家也见怪不怪，似乎这便是敦南店才有的别样景致。台湾人为什么乐于在夜间看书?同行的台湾朋友告诉记者，这也算缘于台湾特有的文化背景。一方面，台湾的企业向来以加班著称，因此上班族极少有时间买书看书，下班后能有一家不关门的书店也得到很多爱看书的上班族的欢迎。另一方面，台湾的年轻人当中“夜猫子”很多，即便晚上无事可做也不愿提早睡觉，因此诚品书店就成了他们聚会和消磨时间的去所。当然，还有一个特殊的原因是，深夜的敦南店里常会有台湾明星光顾，因此这里也成了很多追星年轻人爱光顾的场所。信义店:是书店更是百货公司作为诚品在台北面积最大的一家分店，位于台北市松高路11号的信义店严格来说共有8层，每一层都以“诚品”为前缀作楼层概要从地下的“诚品美食”、“诚品流行”，到一、二层完全是购物商城感觉的“诚品视界”、“诚品设计”，以及四、五层有各自独立风格分区的“诚品风尚”和“诚品生活”(包含了如诚品音乐馆、诚品风格文具馆、诚品画廊、诚品儿童书店)等，甚至是大多面积已成为主题餐厅的六层“诚品文化”，而只有第三层才能被称为真正意义上的“诚品书店”。这个以书为核心构建而成的百货商店可以让任何一个游客体验到他在其它城市旅游很难体验到的文化氛围，同时还能兼顾大多数游客乐于花费时间的“购物流程”，也难怪这里成为逛台北必来的经典景点。严格来说，从二楼开始，“诚品书店”便已开始用书本来“勾引”你的购买欲望。这一层被称为“诚品设计”，但随着自动扶梯渐渐上升而率先映入眼帘的，却是和大多书店格局一样的畅销书区。然而与一般书店不同的是，这里的畅销书区将装帧精美的书籍成堆堆放，穿插在各式其他的诸如创意产品店、电子产品店和时尚箱包店之中，形成“书中有店、店中有书”的店中店格局，让人在畅游书海的同时，得以体验到其它设计感十足的创意产品的魅力。而三楼的“诚品书店”则显得纯粹许多。30万种超过百万册的藏书，在充满台湾风格的精致设计下被分割成一个个独立的阅读馆，馆与馆之间格局方正，让人有一种走入博物馆的错觉。除了通常概念下的艺术文学、人文社科、自然科普外，还有专门的漫画书区、国外杂志区和日文书区。充满日式风格的日文书区中，一眼望去是洁净的全白色系极简风格，诚品还不忘在书丛之间摆放上日式的装饰品和小玩意，让每一个角落都充分发扬“复合式经营”的书店理念。记者手记模式可以被借鉴坚守无法被模仿每个书店业者提起书店未来之路，必会提到诚品模式。但至今为止，诚品一直被很多书店争相效仿，却始终处于“一直被模仿，从未被超越”的状态中。在书店里开个咖啡店简单，但在诚品模式成功的背后，很多人忽视的是那份坚持那份连续亏损15年依然坚守不动的文化理想。1989年，在台北敦化南路成立了第一家诚品书店，当时这家店不仅仅是作为书店来经营，还包括了画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合商品。从一开始，诚品就不想重复普通书商的老路，希望开出一条新途。然而，办书店不赚钱在当时已是业内共识，诚品在2004年之前都是亏损的。即使在现在，诚品卖书一年的营业额只占台湾诚品经营的三成，卖书几乎没有多少利润。开店23年，赔了15年。这需要什么样的坚守和自信才能支撑下来?诚品的老板吴清友说，这来自于五种不同的感觉:到了诚品，看到一本好书，就会有一种“饱足感”;在饱足感之后，因为了解了自己，饱和了自己，就会有一种“成就感”;之后会感到身心安顿，产生一种自己与他人、天下万物的“归属感”;有生命的目标、有存在的定位，人生就会变得豁达，人才会有“幽默感”;当你有幽默感之后，就会有想与他人分享，想为他人服务的心，